某營銷策劃方案21頁

1、某營銷策劃方案【最新資料，WORD闌鞭藏編輯修改】第一章*市經(jīng)濟(jì)形勢分析*市經(jīng)濟(jì)增長狀況:指 標(biāo)2001 年2002 年增長率GDP（力兀）129370014062008.7%人均國內(nèi)生產(chǎn)總（元）4505511513.54%第一產(chǎn)業(yè)增價值4217464584218.2%第二產(chǎn)業(yè)增價值4408024682656.23%第三產(chǎn)業(yè)增價值43115247951411.22%社會消費(fèi)品零售總額1022000111089811.5%*市2002年國內(nèi)生產(chǎn)總值比上年增長8.7%;比四川省的增長 7.5%高出1.2個百分點(diǎn)。據(jù)凸美信息統(tǒng)計，至 2002年，*市國內(nèi)生產(chǎn)總值中，第二產(chǎn)業(yè)所占比重為33.3%,第三

2、產(chǎn)業(yè)所占比重為34.1%,已逐步形成了第二、三產(chǎn)業(yè)為主，第一、二、三產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)格局。由以上可知，*市經(jīng)濟(jì)呈快速增長態(tài)勢，增長動力主要來于第二、三產(chǎn)業(yè)；特別是第三產(chǎn)業(yè) 增長速度最快，其中批發(fā)和零售貿(mào)易對第三產(chǎn)業(yè)的貢獻(xiàn)較大。同時，隨著 *市加大力度經(jīng)營城市 建設(shè)，第三產(chǎn)業(yè)將得到更大的發(fā)展，從而進(jìn)一步拉動*市經(jīng)濟(jì)增長，對*市房地產(chǎn)市場的發(fā)展也會起到一定的推動作用。二、居民購買力分析：1、儲蓄：據(jù)統(tǒng)at, 2002年*市城鄉(xiāng)居民儲蓄存款余額由2001年的869708萬元增至981158萬元，增幅達(dá)12.82%,居民的潛在購買力有所增強(qiáng)。2、工資水平：據(jù)統(tǒng)11, 2002年*市在崗職工年平均工資

3、7685元，并且仍與經(jīng)濟(jì)增長相當(dāng)?shù)乃俣确€(wěn)步遞增，城市居民的實(shí)際購買力在穩(wěn)步增強(qiáng)。種種跡象表明，*市居民的實(shí)際購買力與日俱增。三、區(qū)域慨況：1、人口： *市人口總數(shù)373.17萬人，其中市中區(qū) 143.18萬，射洪103.47萬，大英51.74萬, 蓬溪74.77萬人。2、四川中部中心城市，輻射區(qū)域廣。四、*市經(jīng)濟(jì)發(fā)展所面臨的機(jī)遇：1、在西部大開發(fā)的大好形勢下，四川省將把*市規(guī)劃為四川省的區(qū)域性城市，*市將會得到更多的政府支持。2、隨著成南高速、遂合高速的開通，遂渝鐵路的開工建設(shè)，*市將成為成渝兩地的交通摳紐，中心城市，隨之帶動一方經(jīng)濟(jì)發(fā)展。五、*市經(jīng)濟(jì)發(fā)展前景對本項(xiàng)目的影響：1、*市目前經(jīng)濟(jì)增

4、長勢頭較好，經(jīng)濟(jì)發(fā)展前景明朗，能在一定程度上增強(qiáng)潛在客戶的消費(fèi)信 心，促使現(xiàn)有購買力較強(qiáng)的客戶較為樂觀的消費(fèi)和以后有購買能力的消費(fèi)者增強(qiáng)超前消費(fèi)的信心。2、*市整體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展促使其城市化進(jìn)程加快，作為項(xiàng)目所在的中心區(qū)域?qū)焖侔l(fā)展，配 套設(shè)施也將會更加完善。3、*市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展將會聚集外地或周邊區(qū)域的“眼球”，其中一部分人將可能會選擇此地作為 投資首選，并為本項(xiàng)目帶來了一部分潛在客戶。4,隨著榮興西路的動工，本項(xiàng)目與主城的距離大大縮短，也提高了項(xiàng)目地理附加值。小結(jié)：本章對影響本項(xiàng)目的*市經(jīng)濟(jì)形勢作了簡要分析，而如何借*市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的勢頭抓住本項(xiàng)目的潛在客戶，將是以下各章節(jié)所要闡述的內(nèi)容。第二章區(qū)

5、域房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢一、居民住房水平：*市居民住房面積水平見下表：2001 年2002 年增長率城市居民人均住房卸積17.7219.81 m211.8%農(nóng)村人均住房卸積25.7828.67 m211.2%以上數(shù)據(jù)表明：*市城市居民人均擁有住房面積較大，且增幅較大，主要原因是*市房價普遍較低及購房者相互之間的攀比心理較強(qiáng)等。二、*市房地產(chǎn)市場發(fā)展現(xiàn)狀：1、*市部分在售住宅物業(yè)供給一覽表物業(yè)名稱地理位置銷售均價銷售率*花園城北開發(fā)區(qū)北固街1260 元/M230%金市花園*市遂州北路116號 一_21240 兀/M70%百盛家園*市凱旋路111號1500 元/M270%陽光花園城北開發(fā)區(qū)北固鄉(xiāng)

6、政府_-2450 兀/M40%銀河嘉園吳家灣農(nóng)場西山路1050 元/M250%麗陽花園電江路38號_- _ _2700 兀/M30%松濤公寓開發(fā)區(qū)北固街南側(cè)_- _ _2400 兀/M40%凱興福苑天宮大道與臨江路交匯口一 一2600 兀/M40%蓮花小區(qū)油房下街_-2600 兀/M50%鑫發(fā)小區(qū)川中副食品批發(fā)市場旁一 一2560 兀/M50%衛(wèi)星橋小區(qū)衛(wèi)星橋市場旁800 元/M250%萬達(dá)臨江花園公園路與濱江路交匯口760 元/M230%萬和苑幸福路下街（楊師廟）_-2630 兀/M35%桂園濱江路教工幼兒園旁_-2700 兀/M60%紫荊嘉苑嘉禾中路_- _ _2880 兀/M45%馨園*

7、市北轉(zhuǎn)盤一 一2890 兀/M35%2、*市部分在售住宅物業(yè)現(xiàn)狀分析A、物業(yè)供給分析1）各檔次價位物業(yè)供給分析價位（元/ itf）40079980090090111001101以上樓盤個數(shù)9313比例（%56.2518.756.2518.752）據(jù)上述統(tǒng)計顯示，*市占56.25%在售物業(yè)價格定位在 800元/M2以下，另有信息統(tǒng)計，個別樓 盤甚至以380元/M2成本價招攬客戶，占據(jù) *半數(shù)樓盤均以低價入市，導(dǎo)致 *市民對低價格的認(rèn)同度 較高，對高價位的敏感程度很大。3） *市價位在800900元/M2的住宅物業(yè)多以地段提升附加價值，同類檔次物業(yè)因所處地段不同 價格提升在150 200/M2不等

8、，由此又可推斷出目前 *市民購房的最關(guān)鍵因素在于價格及地段。4）房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)方面，因小企業(yè)過多，開發(fā)規(guī)模小，眾多房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)因資金不雄厚或?yàn)樵?探市場，其品牌意識不強(qiáng)，對樓盤素質(zhì)的提升不甚看重，并一味迎合部分消費(fèi)者對低價位追捧，導(dǎo)致 *市住宅物業(yè)低價銷售局面，導(dǎo)致成本限制，最終導(dǎo)致品質(zhì)得不到提升（排除*市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的因素影響）。B、影響住宅物業(yè)銷售狀況因素分析：1）*市民對高價位敏感度很大，導(dǎo)致高價位樓盤滯銷，咎其原因價格僅是一方面。另外，*市民尚無明確的居家生活理念，高價位樓盤自身也沒有與價格匹配的品質(zhì)優(yōu)勢。2）從*市民熱衷于對中心區(qū)商業(yè)門面的投資可以看出，部分能消化高價位樓盤的客戶對住宅

9、升值 潛力認(rèn)識度較低。3）影響住宅物業(yè)銷售狀況的因素還有項(xiàng)目工程進(jìn)度，大多數(shù)樓盤增在主體完工后銷售才日趨轉(zhuǎn) 好，歸根結(jié)底則是客戶對項(xiàng)目及其開發(fā)企業(yè)的信任度不足，這一方面將在“品牌形象策略”中作詳細(xì) 闡述。4）除價格、工程進(jìn)度影響項(xiàng)目銷售外，還有地段、交通、教育設(shè)施、娛樂及商業(yè)設(shè)施等配套。C、*市住宅物業(yè)需求狀況分析：1）*房地產(chǎn)是近幾年才大舉開始的，普通消費(fèi)者剛由福利分房、集資建房走入商品房選購，市場 住宅物業(yè)供給品種單一，品質(zhì)不高，且缺乏個性，除地段及價格外，選擇面較窄，因此，*市民大部分對住宅的需求尚未有理性的認(rèn)識，仍處于被動接受階段，需要開發(fā)商對其購房意識進(jìn)行引導(dǎo)。2）少部分*市民因見過

10、成都、重慶的中高檔樓盤，心理上往往會受到一些震動，這部分人已對好 住房有較為模糊的認(rèn)識，需求意識會日漸明朗，若在營銷上強(qiáng)化其認(rèn)識，將會使其需求狀況發(fā)生較大 變化，對項(xiàng)目銷售也會起到較好的宣傳作用。3、*市各類檔次住宅物業(yè)綜合素質(zhì)分析： 2 .1）價格在400 799兀/M的住宅物業(yè)綜合素質(zhì)分析：該類住宅在* 市占據(jù)了半數(shù)以上的供應(yīng)量，大多數(shù)開發(fā)商往往不依賴住宅獲取利潤，利潤空間在配套的商業(yè)門面中體現(xiàn)，因此除各項(xiàng)配套設(shè)施較齊備，則價格處于區(qū)間上限，反之則處于下限。由此現(xiàn)象可知，在界定了價格的客戶心目中仍然處于原始的“地段論”（同時也應(yīng)證了前面分析的結(jié)果）。2）價格在800-900元/M2的住宅物

11、業(yè)綜合素質(zhì)分析：該類住宅物業(yè)一般處于* 市鬧市區(qū)，市政生活用商業(yè)配套齊全，在樓盤的包裝上亦下了一些功夫，僅部分樓盤自身有少量配套，但綜合素質(zhì)較差。3）價格在901元/M2以上的住宅物業(yè)綜合素質(zhì)分析：該住宅多為環(huán)境較好，或位置較好的樓盤，但由于其營銷水平較低，整體素質(zhì)尚不足與其翻了兩倍的價格相匹配。三、消費(fèi)者購房傾向及造成這一傾向的原因分析：1、地段傾向：購房者往往先考慮市區(qū)繁華地段。A原因分析：1）首先應(yīng)是中小城市的居民更注重?zé)狒[和便利，任他們看來住市中心可以很方便而且很有身份和地位感。2）大多數(shù)人認(rèn)為市中心交通、購物、娛樂等配套設(shè)施齊備，上、下班及子女上、下學(xué)均較為方便。3）市中心繁華地段對

12、一部分商業(yè)經(jīng)營者來說更便利于自身發(fā)展。4）從市場營銷角度來看* 市民購房理性仍處于“地段論”階段。B、應(yīng)對策略：消費(fèi)者需要地段優(yōu)勢，我們則更應(yīng)夸大地段論，提出本項(xiàng)目處于行政中心，創(chuàng)造地段優(yōu)勢及升值潛力。2、戶型傾向：購房者選擇戶型往往一味追求寬松，未真正上升到理性角度，從戶型的功能實(shí)用性去選擇。A 、原因分析：1）房價偏低，總價相對較低，購房者能承受的房價相對高些，因此可選擇較大戶型。2）購房者愿買大戶型，而開發(fā)商又一味迎和消費(fèi)者這一需求，最終造成了消費(fèi)者只有大戶型可選擇，當(dāng)大戶型的供應(yīng)量超出了市場容量便會造成滯銷。3）目前市場上尚未在戶型及家裝設(shè)計上去對消費(fèi)者進(jìn)行戶型的選擇引導(dǎo)。4）購房者對

13、戶型的功能合理性及實(shí)用性知之甚少，尚未產(chǎn)生具引導(dǎo)性的產(chǎn)品。B、應(yīng)對策略：從戶型設(shè)計的功能合理性，實(shí)用性及經(jīng)濟(jì)性教育并引導(dǎo)消費(fèi)者，使其認(rèn)識什么樣的戶型才是好的戶型。四、* 市房地產(chǎn)市場發(fā)展趨勢分析：1本地公司成為生力軍：目前* 市進(jìn)行房地產(chǎn)開發(fā)的主要是當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)開發(fā)企業(yè)，受到的競爭壓力較小，開發(fā)水平不高。但隨著新事物、新政策及外地企業(yè)的刺激將促進(jìn)本地一些有實(shí)力的開發(fā)企業(yè)組建優(yōu)秀的開發(fā)隊(duì)伍，調(diào)整開發(fā)理念，提高作業(yè)水平，成為* 開發(fā)企業(yè)中的生力軍。2、專業(yè)策劃理念開始導(dǎo)入：* 市當(dāng)?shù)亻_發(fā)商已逐步在引進(jìn)外地開發(fā)理念，聘請資深的專業(yè)房地產(chǎn)顧問指導(dǎo)房地產(chǎn)開發(fā)全過程，這將帶領(lǐng)* 市房地產(chǎn)全程中的策劃、銷售、

14、物業(yè)管理等環(huán)節(jié)進(jìn)入全新的領(lǐng)域。3、市場化進(jìn)程開始加快：* 市房地產(chǎn)開發(fā)將步入“以人為本”的領(lǐng)域，從市場出發(fā)，以消費(fèi)者的需求，滿足目標(biāo)客戶需要的房產(chǎn)品。4、產(chǎn)品質(zhì)量與檔次將逐步提升：在房地產(chǎn)開發(fā)量上，住宅產(chǎn)品、商業(yè)用房的開發(fā)比例會能過市場得到統(tǒng)籌調(diào)配，并將逐步引入先 進(jìn)技術(shù)、綠色生態(tài)、文化技術(shù)及智能化設(shè)施等理念。五、*市房地產(chǎn)市場對本項(xiàng)目的影響簡述：1 .房地產(chǎn)市場的發(fā)展包括企業(yè)開發(fā)水平和產(chǎn)品品質(zhì)的提升引起的成本升高，同時將會使*市整體房價水平得到提升，客戶對本項(xiàng)目的價格敏感度將會逐步減弱，對本項(xiàng)目的價格將會起到 支撐作用。2 .與房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)水平和產(chǎn)品品質(zhì)相互牽制的消費(fèi)者消費(fèi)及居家理念將會隨

15、著房地產(chǎn)市場的發(fā) 展而更加成熟，本項(xiàng)目在 *最好的地段及最具時尚、現(xiàn)代的外形將會吸引購房者的購買欲望。第三章 項(xiàng)目總體營銷思路弓| ：*?*市場定位為“第五代智能親水性立體花園小區(qū)”，*市民對“立體花園小區(qū)”概念較為模糊甚至全然不知。因此，在人們空白的腦海中要形成一種清晰的“立體花園小區(qū)”概念，并培養(yǎng)項(xiàng)目潛在客戶，再推出產(chǎn)品，使之被目標(biāo)客戶認(rèn)同并接受。我司策劃中心提出“四段式”營銷思路，把一期重點(diǎn)放在點(diǎn)火期及加熱期，根據(jù)市場反應(yīng)和接受程度掌控推廣節(jié)奏，選擇最好的時機(jī)推出本項(xiàng)目，達(dá)到或超出預(yù)期的銷售目標(biāo)。第一階段：點(diǎn)火期（即品牌導(dǎo)入期）第二階段：加熱期（即強(qiáng)勢推廣期）第三階段：沸騰期（即開盤熱銷

16、期）第四階段：升華期（持續(xù)銷售期）說明：本項(xiàng)目的總體營銷思路的制定是建立在*市經(jīng)濟(jì)、房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀以及消費(fèi)者心理，項(xiàng)目優(yōu)、劣勢等綜合分析的基礎(chǔ)上的。本項(xiàng)目競爭以及潛在競爭較為激烈，應(yīng)抓緊時機(jī)推出。第一階段（即點(diǎn)火期）要統(tǒng)一在某一時刻讓*市大街小巷都能看到，并誘使人們爭相了解*?*】，此階段應(yīng)注意“搶時間、搶風(fēng)頭”。第二階段（即加熱期）應(yīng)全面展現(xiàn) *?*現(xiàn)場及整體風(fēng)格形象，讓客戶有較為直觀的認(rèn)識。前兩個階段還應(yīng)著重了解客戶需要以便及時調(diào)整項(xiàng)目定位。當(dāng)前兩個階段積累客戶達(dá)到預(yù)期效果，且所有準(zhǔn)備工作就緒，即進(jìn)入第三階段（即開盤強(qiáng)銷期），此時推出價格、交房承諾、購房優(yōu)惠等策略，使之達(dá)到搶購熱潮，并為開

17、盤熱銷期后的持續(xù)銷售期埋下伏筆，最終完成銷售。一、營造競爭優(yōu)勢的四大主線1、全方位的營銷推廣系統(tǒng)組成以服務(wù)為核心且效率較高的作業(yè)體系：營銷策劃、銷售組織管理、裝飾設(shè)計、廣告與視覺識別系統(tǒng)設(shè)計、售房部、樣板房等完善的集中服務(wù)系統(tǒng)，并對服務(wù)品質(zhì)進(jìn)行過程控制。通過對項(xiàng)目全方位的整合包裝、宣傳和極具針對性“四段式”營銷方式使客戶從“Attention（引起注意）直到“ Satisfaction （達(dá)至滿意）形成一種自然的消費(fèi)習(xí)慣。2、物業(yè)高尚的品質(zhì)保證把項(xiàng)目三大優(yōu)勢即：區(qū)位、環(huán)境、建筑規(guī)劃設(shè)計、等通過項(xiàng)目的市場形象定位有機(jī)地串聯(lián)起來，形成一個強(qiáng)賣點(diǎn)組合，而這些都是現(xiàn)有競爭樓盤所沒有的，形成與競爭項(xiàng)目的

18、差異化之優(yōu)勢。3、輕松靈活的付款方式在與競爭項(xiàng)目差異化競爭優(yōu)勢的同時，通過付款及優(yōu)惠盡可能吸引各層次客戶群體。4、服務(wù)優(yōu)質(zhì)的物業(yè)管理體系，創(chuàng)造獨(dú)有的社區(qū)文化后期推廣適時融入物業(yè)管理與社區(qū)文化，使項(xiàng)目品牌得以成功延續(xù)。二、創(chuàng)造和培育潛在市場1、 第一階段以培育潛在市場為主要推廣目標(biāo)，此期間通過結(jié)合政府行為、區(qū)位優(yōu)勢、開發(fā)商實(shí)力品牌的炒作，并通過系列活動，給* 市刮起一股勢不可擋的【*?* 】颶風(fēng)。2、 第二階段以全方位展現(xiàn)項(xiàng)目軟、硬件設(shè)施，以實(shí)景、實(shí)感增添消費(fèi)者信心，使用權(quán)之產(chǎn)生興趣并引發(fā)購買欲望，并從中挖掘并積累潛在客戶。此期間應(yīng)完全避免一些敏感性問題影響（如價格、物管收費(fèi)等），使之牢牢拴住目

19、標(biāo)客戶。3、 第三階段選擇最恰當(dāng)?shù)臅r機(jī)認(rèn)購，推出各種價格及優(yōu)惠政策，增強(qiáng)消費(fèi)者購買欲望并促成購買行為。4、 持續(xù)銷售期緊抓客戶心理，循序漸進(jìn)地深化項(xiàng)目三大優(yōu)勢，炒作搶購熱潮，增添附加價值，并通過系列公關(guān)、促銷活動、以及業(yè)主入住后的口碑傳播等達(dá)到順利持續(xù)銷售。5、 充分利用開發(fā)區(qū)炒作，凸顯不可仿造的競爭優(yōu)勢從而確保項(xiàng)目的市場認(rèn)知度與品牌形象的全面提升。6、 制定有效的品牌形象策略，媒體策略與價格策略：以鮮明、易記的品牌形象展現(xiàn)，以專業(yè)的媒體組合（戶外廣告、活動、報紙、電視、人等）運(yùn)用進(jìn)行全方位推廣并實(shí)現(xiàn)“科學(xué)、高效、節(jié)儉的原則。7、 選擇最佳的品牌推廣及入市時機(jī)：入市時機(jī)的關(guān)鍵在于客戶認(rèn)同度及各

20、項(xiàng)銷售準(zhǔn)備工作是否充分。加快進(jìn)行前期準(zhǔn)備工作，全面提升作業(yè)質(zhì)量及效率，以利創(chuàng)造良好的市場條件，盡早抓住有利的銷售時機(jī)。三、各階段營銷思路1、點(diǎn)火期：1.1 應(yīng)到人員物料：售房部及環(huán)境完工、購房直通車到位、各項(xiàng)宣傳物料（如模型、宣傳折頁、戶外廣告、效果圖等）準(zhǔn)備齊備、銷售人員等。1.2 持續(xù)時間：1.3 推廣內(nèi)容: 第五代居家模式、區(qū)位、項(xiàng)目整體概念的炒作、1.4 推廣方式: 戶外廣告、展示活動、現(xiàn)場售樓部、購房直通車、專業(yè)的銷售隊(duì)伍、?？ㄈ請蟾巾摚┑取?.5 此階段應(yīng)達(dá)到的目標(biāo)：1.5.1 讓 * 市區(qū)對該區(qū)域的發(fā)展深信不疑;1.5.2 讓 * 市大街小巷都能知曉【*?* 】的廣告語；1.5

21、.3 讓消費(fèi)者能清楚知道自己想要的房子就是【*?* 】 ;1.5.4 盡可能讓消費(fèi)者把【*?* 】當(dāng)成自己的房子來評說;1.5.5 積累目標(biāo)客戶、了解客戶需求；1.5.6 能在 * 造成較大的轟動效應(yīng), 讓人們知道【 *?* 】的出現(xiàn) 注：該階段詳細(xì)的銷售及推廣節(jié)奏將在“階段性營銷推策略“中詳細(xì)描述。2、預(yù)熱期2.1 應(yīng)到人員、物料：除“點(diǎn)火期“的條件外，還應(yīng)有樣板房及期環(huán)境、所有銷售物料、牧業(yè)管理人員等。2.2 持續(xù)時間：（分兩個階段）2.3 推廣內(nèi)容： 【 *?* 】 “環(huán)境、樣板房與公園一樣的設(shè)施， * 市首個公園一樣的家。 戶型私家花園、空中花園， * 市首家經(jīng)典躍層設(shè)計； 智能化小區(qū)

22、智能化系統(tǒng)展示； 【 *?* 】日志從施工之日起向客戶報告每月工程進(jìn)度； 交房承諾保質(zhì)、按時的完成建設(shè)； 付款方式以靈活多種的付款方式緩減購房壓力，加上地產(chǎn)顧問極具說服務(wù)力的投資理財方式說服客戶； 為【 *?* 】定價讓消費(fèi)者有被認(rèn)可、尊重的感受，并為項(xiàng)目進(jìn)行市場摸底調(diào)查，以便及時調(diào)整策略。2.4 推廣方式：除一階段所采取方式外，還有現(xiàn)場推廣活動等。2.5 此階段應(yīng)達(dá)到的目標(biāo)： 全面展現(xiàn)【*?* 】最優(yōu)秀的一面； 讓消費(fèi)者融入【 *?* 】 的每一步成長中來，使之關(guān)注【 *?* 】 ，并忠誠于本項(xiàng)目； 緩減消費(fèi)者對工程進(jìn)度的畏縮，為開盤奠定基礎(chǔ)； 以現(xiàn)場交果及付款方式、開發(fā)商信譽(yù)度弱化開盤期將

23、推出的相對高價位。最終讓消費(fèi)者認(rèn)為我們推出的價格比其想像的低，使其有實(shí)惠的感覺以促使其在開盤時下定。注：詳見“段性營銷推廣策略”3、開盤強(qiáng)銷期3.1 持續(xù)時間（分三個階段）第一沖擊波第二沖擊波第三沖擊波3.2 推廣內(nèi)容 開盤搶購熱潮開盤期適當(dāng)制造搶購氣氛，以引導(dǎo)其他觀望者增強(qiáng)購買信心； 居家環(huán)境分散前期賣點(diǎn)組合，逐一詳細(xì)展現(xiàn)給消費(fèi)者，如區(qū)位、戶型等。 把項(xiàng)目賣點(diǎn)向消費(fèi)者娓娓道來，以一些持續(xù)性促銷活動、政策吸引消費(fèi)者，并作小幅價格提升的預(yù)告，以促使一部分人下定。3.3 推廣方式：購房者與項(xiàng)目開發(fā)商面對面交流的方式，如：具參與性質(zhì)的活動和項(xiàng)目單方面展示活動。3.4 此階段應(yīng)達(dá)到的目標(biāo)：完成一期間3

24、0%以上的住宅銷售。4、銷售期4.1 持續(xù)時間：（分四個階段）業(yè)主聯(lián)誼活動春節(jié)促銷期工程進(jìn)度宣傳期形象鑄造4.2 推廣內(nèi)容此時期可稍作休整，補(bǔ)充直銷隊(duì)伍進(jìn)行鄉(xiāng)鎮(zhèn)及周邊區(qū)域的直銷宣傳。利用春節(jié)促銷，且此時主體快完工，按照*市一部分人的購房慣例將通過直銷積累客戶將再次達(dá)成旺銷。按計劃一期工程主體已完工，著重把工程進(jìn)度或前期銷售作為主要推廣內(nèi)容。通過業(yè)主活動、生活方式宣傳、冠名等鑄造小區(qū)高貴品牌形象，提升項(xiàng)目價值4.3 推廣方式：直銷、促銷、活動、口碑傳頌等4.4 此隊(duì)段應(yīng)達(dá)到的目標(biāo)：完成一期工程50%勺住宅銷售。第四章競爭物業(yè)分析銀河嘉園1、銷售價格：1080 元/ m22、總價范圍：14萬元-2

25、4萬元3、主力總價范圍：15萬元-18萬元第五章 項(xiàng)目swot析及市場應(yīng)對，突出賣點(diǎn)一一、優(yōu)勢（S）：1、半封閉式圍合布局，側(cè)面臨街，噪音小，較為安靜；2、緊鄰銀河嘉園，與大盤同處一地段，享受大社區(qū)完整配套；3、在戶型設(shè)計、采光、通風(fēng)上相對銀河嘉園有一定的優(yōu)勢；二、劣勢（W1、規(guī)模小、配套不全、物管上不了檔次；2、本項(xiàng)目應(yīng)對市場的風(fēng)險能力較小。三、市場機(jī)會（0）目前本地段附近僅有銀河嘉園一家競爭四、市場威脅（T）1、金色海岸工期不定，客戶來源較少；2、樓盤知名度小、目標(biāo)客戶知曉少；3、同檔次的物業(yè)不久會參與競爭，在均價的基礎(chǔ)上，快速銷售成為樓盤贏利的關(guān)鍵第六章 項(xiàng)目定位項(xiàng)目形象定位：安憩身心的

26、經(jīng)典住宅，舒展自由的宜人尺度一、定位前提：定位要符合市場消費(fèi)心理學(xué)中購買過程的AIDAS原理：A: attention 弓I起注意 I: interesting產(chǎn)生興趣D: desire 引發(fā)消費(fèi)者欲望A: action 促成購買行為S: satisfaction達(dá)至滿意二、目標(biāo)客戶定位：1、職業(yè)特征：通過對*居民收入狀況的調(diào)查，結(jié)合本項(xiàng)目實(shí)際，目標(biāo)客戶群定位在公務(wù)員、銀行職員、小私營業(yè)主等中等收入家庭。2、收入特征：家庭月收入在1500元左右，年收入在 18000元，能承受總價為10-15萬元，以銀行7成20年計, 能承受3-5萬元的首付款，月供在 500-700元。3、年齡特征：以30-4

27、5歲的為主4、家庭結(jié)構(gòu)：以三代同堂和兩代同堂的為主5、置業(yè)特征：急需改變住房現(xiàn)狀的二次置業(yè)者。6、現(xiàn)居住地域要求：居住環(huán)境和居住質(zhì)量要求較高。7、目標(biāo)客戶群的生活習(xí)慣和消費(fèi)需求：1）過平常的市民生活2）對物管只是要求簡單的清潔和保安3）環(huán)境要求安靜、簡便，對樓盤的綜合素質(zhì)要求不高三、價格定位銷售均價：950980 元/ m2第七章項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計與環(huán)境景觀設(shè)計修正建議一一、從施工入口到工地圍墻鋪設(shè)水泥路；二、在人行道上栽種樹木（最好采用低矮的樹木），間隔 35米，在鋪設(shè)道路時留花壇以便栽種樹 木，另一方面對栽種的樹木排號，小區(qū)業(yè)主可采取認(rèn)領(lǐng)的方式，擁有對自己認(rèn)領(lǐng)的樹木有維護(hù)權(quán)，使 業(yè)主有當(dāng)主人的尊

28、貴感；三、在小區(qū)內(nèi)設(shè)置中庭花園，如下圖所示：1、在花園A設(shè)置葡萄架、秋千、木椅、體育設(shè)施（針對兒童）2、在花園B設(shè)置休閑木椅，石桌石凳（針對中老年人）3、在綠化區(qū)域附以人工草坪，做到小巧別致四、建議先修小區(qū)道路和環(huán)境，以便客戶看房和體驗(yàn)作業(yè)主的感受。第八章項(xiàng)目價格定價策略一、競爭定價策略：1、在同一地段、同一價位上與*?*競爭的是銀河嘉園，所以我們要把銀河嘉園主要競爭對手，在定價策略上我們采取競爭定價策略，兼顧產(chǎn)品成本和目標(biāo)利潤；2、銀河嘉園項(xiàng)目現(xiàn)狀（見第三章的競爭物業(yè)分析）二、*?*定價模擬：Pn=Pa x （ 1 + B ） x （ 1 + D） X （ 1 +S ） X （ 1 + F

29、）Pn為不同樓層的價格Pa為均價B為采光系數(shù)D為朝向系數(shù)S為戶型系數(shù)F為樓層系數(shù)三、付款方式：口原則：積極引導(dǎo)客戶一次性付款，鼓勵按揭和分期付款口一次性付款：95-97折，97折是對外價，95底價口分期付款：簽約時付 60-80% ,交房時付20-40% , 80%M對外價，60姆底價。按揭：對外價不打折，底價 99折四、銷售控制表：1、遵循適量投放和分批投放的原則，將 2-4樓及朝向、戶型教好的分批投放市場。2-在四一一1的基礎(chǔ)上，銷售價格采取“低一一高一一底”的策略，對應(yīng)的是開盤期一一現(xiàn)房發(fā) 售期一一尾盤促銷期。第九章 項(xiàng)目廣告推廣策略一、廣告推廣分期：第一階段：內(nèi)部認(rèn)購及準(zhǔn)現(xiàn)房發(fā)售期（8

30、月20日-9月30日）第二階段：現(xiàn)房強(qiáng)勢促銷期（10月1日-12月30日）第三階段：尾盤促銷期（1月1日-3月31日）二、媒體組合：報紙新聞、短信+夾報+DMB +導(dǎo)視系統(tǒng)+ SP活動+售房部形象戰(zhàn)略1、報紙新聞、短信：內(nèi)容：報道項(xiàng)目的工程進(jìn)度以及由此產(chǎn)生的營銷活動方式：針對媒體的公關(guān)口媒體選擇：*日報星期四的房產(chǎn)專欄和每天的新聞報道*電視報星期四的新聞2、夾報：內(nèi)容：夾制作的 DM單媒體選擇：*日報*電視報成都商報華西都市報3、DM單：詳見設(shè)計圖4、導(dǎo)視系統(tǒng)：售房部燈箱、工地 LOGO象墻和嘉禾西橋到老北轉(zhuǎn)盤以及老北轉(zhuǎn)盤的四個方向5、SP活動：口內(nèi)容：以各種主題為內(nèi)容的主題推廣活動口方式：售

31、房部現(xiàn)場活動和戶外活動6、售房部形象：口售房部裝修口售房部工作人員的著裝和舉止三、媒體廣告發(fā)布計劃：第一階段：內(nèi)部認(rèn)購及準(zhǔn)現(xiàn)房發(fā)售期（8月20日-9月30日）1、階段宣傳特點(diǎn)：以*?*】7月5日隆重開盤為主題進(jìn)行宣傳推廣活動2、營銷政策：1）價格（待定）：2）優(yōu)惠政策：凡在開盤期間成交的客戶，在享受價格優(yōu)惠的同時，可獲得精美禮品一份（100元以內(nèi)）一次性付款：95-97折，97折是對外價，95底價分期付款：簽約時付60-80% ，交房時付20-40% ， 80%是對外價，60%是底價。按揭付款：對外價不打折，底價99 折3、媒體發(fā)布計劃：1）報紙廣告：* 電視報封底半版內(nèi)容： 8 月 20 日

32、【 *?* 】隆重開盤暨封頂儀式，附帶介紹促銷 措施2）報紙新聞、短信：時間： 8 月 23 日， 8 月 24 日， 9 月 1 日， 9 月 4 日媒體選擇： * 日報內(nèi)容：在 * 日報上發(fā)布【*?* 】隆重開盤暨封頂儀式，附帶介紹促銷措施在8月 26 日， 9 月 3 日發(fā)布【*?* 】隆重開盤儀式，附帶介紹促銷措施3）報紙夾報：8月30日在*日報夾報5000份（DM單）9月1日在成都商報夾報 5000份（DM單）9月2日在華西都市報夾報 5000份（DM單）9月3日在*電視報夾報 5000份（DM單）4） DM單：須制作5萬份，須在8月18日前制作完成 一是通過售房部現(xiàn)場發(fā)放 二 是通

33、過夾報方式 三是通過活動發(fā)放5）導(dǎo)視系統(tǒng)：售房部燈箱、工地LOG通象墻：在8月22日須完成戶外媒體一（條幅、橫幅）：（此項(xiàng)工作在8 月 22 日前完成）地點(diǎn)：嘉禾西橋到老北轉(zhuǎn)盤以及老北轉(zhuǎn)盤的四個方向方式：發(fā)布條幅、橫幅（采用及時貼方式，以便下次營銷主題的展開和節(jié)約成本）內(nèi)容： 7 月 5 日隆重開盤和正式 封頂戶外媒體二：地點(diǎn)：在樓盤的臨街面內(nèi)容：利用原有的布幅制作內(nèi)容為“ 9 月 5 日 【 *?* 】 隆重開盤暨正式封頂，準(zhǔn)現(xiàn)房 優(yōu)惠發(fā)售”6） SP活動：8月30日在川北教育學(xué)院，9月1日在邃寧家具城外場地上，9月2日在電影院，連續(xù)開展三天的 SP活動，活動主題為“9月5日*?*】隆重開盤

34、”，引導(dǎo)目標(biāo)客戶到現(xiàn)場咨詢、看房（另出具體執(zhí)行方案）根據(jù)這兩次的活動總結(jié)，制定今后 SP 活動的時間、地點(diǎn)、方式7）售房部形象：售房部裝修：在 8 月 18 日前完成售房部工作人員的著裝和舉止：售房部工作人員在 8 月 17 日前到位，8 月 20 日正式上崗第二階段：現(xiàn)房強(qiáng)勢促銷期（10 月 1 日 -12 月 31 日）1、階段宣傳推廣特點(diǎn)：1） 以現(xiàn)房、好戶型、大環(huán)境為宣傳重點(diǎn)，以 “教師節(jié)”，“中秋節(jié)”為宣傳節(jié)點(diǎn)力推【 *?* 】2） 關(guān)系營銷：由置業(yè)顧問定時向各位業(yè)主介紹項(xiàng)目進(jìn)展情況，利用他們的口碑宣傳，建立和睦的鄰里關(guān)系（詳見第十章的公關(guān)促銷策略）2、媒體發(fā)布計劃（到各個節(jié)點(diǎn)時根據(jù)

35、具體再出執(zhí)行案）： 報紙新聞、短信：9月7日，9月8日在（*日報上發(fā)布*?*】開盤信息（適度夸張） 在9月10日的*電視報上點(diǎn)評【*?*】第三階段：尾盤促銷期（1月1日-3月31日）1、階段宣傳特點(diǎn)：以限量（僅剩字眼）、價格優(yōu)惠方式投放市場，主要以關(guān)系營銷和布幅廣告方式投放2、促銷政策：3、媒體發(fā)布計劃：條幅、橫幅："【*?*】剩余（）套優(yōu)惠發(fā)售”第十章 公關(guān)促銷策略一、針對業(yè)主：1、各個節(jié)點(diǎn)的營銷執(zhí)行：1）適時由置業(yè)顧問告知業(yè)主工程進(jìn)展情況2）在各個節(jié)點(diǎn)向業(yè)主說明主題推廣活動，利用他們的口碑為*?*帶來客源2、家裝知識講座（細(xì)案待做）：時間：9月下旬主題：講解家裝知識方式：由邃寧知

36、名的裝飾公司主持，有售房部負(fù)責(zé)組織并提供客源地點(diǎn)：*?*】售房部（效果好，可以多策劃安排幾次）二、針對媒體記者：在各個節(jié)點(diǎn)，采用招待會方式，直接公關(guān)媒體記者，為我們做宣傳，特別是開盤前后。三、戶外活動：根據(jù)開盤期間的活動情況，修正戶外活動執(zhí)行方案-SP活動r人員培訓(xùn)客戶積累19、5 正式開盤4國慶節(jié) 第十二章營銷策略的實(shí)施監(jiān)控、營銷策略的實(shí)施1 .總體營銷策略須經(jīng)多方共同講座決定，策略一經(jīng)確認(rèn)，需盡量保證其按計劃實(shí)施，不輕易做 調(diào)整。2 .營銷策略具體實(shí)施的每一步工作都需保證高效率、高品質(zhì)的完成。、營銷策略的監(jiān)控1 .對廣告、形象包裝、價格執(zhí)行方案等工作執(zhí)行及相關(guān)文本做詳實(shí)記錄，歸檔留存。2

37、.售樓處詳細(xì)填寫客戶信息反饋，以間接分析營銷策略實(shí)施效果。3 .通過后期市場調(diào)查，了解有關(guān)營銷策略實(shí)效果。三、應(yīng)對策略1、價格策略：由于本項(xiàng)目價格在*目前房地產(chǎn)市場中忙于屬于高價位，因此在推售過程中有可能會受到一定阻力。如客戶善遍反映本項(xiàng)目價位偏高，則：1.可進(jìn)一步突出宣傳本項(xiàng)目綜合品質(zhì)及區(qū)域升值潛力.2.適當(dāng)增加一些配置.3.由專家名人首肯小區(qū).4.制造"熱銷假象（請人 排隊(duì)購買、參觀）。5.開盤前深入試探、摸清客房對項(xiàng)目的價值認(rèn)同度，如客戶對項(xiàng)目的價值 認(rèn)同普遍低于開發(fā)商預(yù)期，則可提前將價格策略進(jìn)行重新調(diào)整（因價格影響小區(qū)形象檔次）或 適當(dāng)延長預(yù)熱期并調(diào)整宣傳策略以提升客戶對項(xiàng)目

38、的價值認(rèn)同，切忌在開盤后降價，因?yàn)檫@ 樣將會嚴(yán)重影響項(xiàng)目的品牌形象一一精心儲蓄的無形資產(chǎn)。2、品牌形象策略：小區(qū)的品牌形象更多的是開發(fā)商、代理商、廣告商的共同智慧結(jié)晶，但這種 智慧結(jié)晶依賴的主要是經(jīng)驗(yàn)性判斷，經(jīng)驗(yàn)性判斷的東西不一定能適合消費(fèi)者心理需求。因此 在預(yù)約登記期（加熱期）期間，項(xiàng)目組將會積極的、有意識的去試探客戶對*?*】的判斷。并根據(jù)客戶記錄逐步變換，滿足客戶需要，同時延長預(yù)熱期，切忌大刀闊斧進(jìn)行改頭換 面，因?yàn)檫@樣會將樓盤形象徹底粉碎，粉碎項(xiàng)目形象的同時，也粉碎了客戶對樓盤的消費(fèi)欲 望。3、廣告策略：根據(jù)到現(xiàn)場參觀、咨詢、購房的客戶對廣告的評價、反應(yīng)及各廣告為帶來的人流 量的多少等

39、綜合評估效果，并順應(yīng)消費(fèi)者心理將項(xiàng)目各階段廣告作適當(dāng)調(diào)整，以保證后期廣告的完整性、有序性。4、銷售推廣策略：根據(jù)直銷所取得的效果，停止或加強(qiáng)該銷售手段。因銷售策略的變換對項(xiàng)目 的銷售帶來的負(fù)面影響較小，因此可以做較大調(diào)整。第十三章價格策略一、總體價格策略思路本項(xiàng)目將彩動態(tài)價格策略，從總體上可概括為低開高走，開盤時在保證均價的同時以相對較 低落的起價投入市場，緊密結(jié)合推廣步驟和節(jié)奏，選擇適當(dāng)時機(jī)將價格上調(diào)。開盤時以較低的起價投入市場有利于對市場進(jìn)行快速滲透，吸引目標(biāo)客戶，同時可達(dá)到預(yù)留升值 空間的目的。在各銷售期內(nèi)根據(jù)市場情況和工程進(jìn)度，適時調(diào)升價格，可穩(wěn)定已購顧客信心，促使持觀望態(tài)度 的目標(biāo)客

40、戶盡快下定。在調(diào)價短期內(nèi)可能遭遇拓展的瓶頸，這需要用優(yōu)惠方式，促銷活動或更靈活的方式來完成過渡。二、各開發(fā)期價格策略思路基于本項(xiàng)目分期開發(fā)的特點(diǎn)，我司建議樓層差價小，各期差價拉大的定價策略。其依據(jù)、優(yōu)點(diǎn) 如下：1 .本項(xiàng)目各個單位由于朝向位置及樓層的不同在景觀及通風(fēng)等各個方面均有所差別，這些差別應(yīng) 該在價格上有所體現(xiàn)。但由于本項(xiàng)目為多層，這種差別并不會太大，故樓層間價格差不宜太 大。2 .小區(qū)物業(yè)管理的認(rèn)同度相對滯后。3 .隨著工程和銷售進(jìn)度推移，后期售價相對高于前期售價，由此可樹立物業(yè)逐步升值的良性市場 反應(yīng)。同時令先期購房客戶產(chǎn)生物超所值的心理，并向潛在客戶傳遞有利于推動后期銷售的信三、在

41、定價中應(yīng)避免以下情況：1 .價格在銷售期明顯下調(diào)。價格明顯下調(diào)，不僅會嚴(yán)懲挫傷已購房者的積極性，帶來市場負(fù)面效應(yīng)，而且會使樓盤市場信 譽(yù)度下降，從而影響樓盤銷售。2 .將價格做空。將價格做空即在實(shí)際接受力較差的情況下，仍人為提高市場銷售價，而在實(shí)際銷售中又隨意 讓客戶還價、打折。這將嚴(yán)重影響開發(fā)商信譽(yù)，從而對樓盤銷售帶來影響。3 .價格缺少升值空間在樓盤銷售業(yè)績較好時，認(rèn)為入市價格過低，過快或過大調(diào)整房價致使市場應(yīng)預(yù)留的空間失去，這將有可能導(dǎo)致樓盤失去市場，一旦發(fā)現(xiàn)價格控制失誤，再欲下調(diào)又無法下調(diào)時，將會 變得騎虎難下。四、*?*】價格建議*市住宅市場價格普遍偏低，600-800元/m2的住宅為市場主流。部分高檔物業(yè)其住宅可售至ij 1000元/m2以上。根據(jù)市場情況以及*?*自身品質(zhì)，我