某醫(yī)院市場部組織結構設計方案

1、 北鋼醫(yī)院市場部組織結構設計方案（討 論 稿）深藍世紀管理咨詢有限醫(yī)院二二年六月目錄一、市場部職能設置- 3二、市場部職位說明書- 5三、市場部職位設置的相關理論- 11一、 市場部職能設置市場部組織結構圖市場部組織結構設置說明：市場部在院長直接領導下，主管北鋼醫(yī)院的市場營銷工作，下設公關科和營銷科兩個部門。市場部崗位設置：1市場部主任（1人）- 全權負責市場部的日常工作以與與其他部門的協調。（1） 圍繞醫(yī)院總目標擬定市場部年度、季度、月度工作計劃。（2） 全面負責市場部的日常管理工作，對下級員工的工作進行調配、考核、培訓、指導。（3） 定期對大客戶、重點客戶進行訪談、業(yè)務交流、感情交流等公關

2、容。（4） 負責組織對外宣傳工作。（5） 負責組織市場調研，市場分析工作。（6） 定期向醫(yī)院各部門發(fā)布市場信息，與時準確地發(fā)布重大信息。（7） 負責管理本醫(yī)院的宣傳、廣告、公關、促銷、禮品等業(yè)務的規(guī)劃和管理。（8） 處理大客戶的投訴事宜。2公關科主任（1人）- 全權負責市場部的日常工作以與與其他部門的協調。（1） 負責提出公關計劃，組織公關活動。（2） 負責管理、維護、提高北鋼醫(yī)院品牌與對外形象。（3） 負責代表醫(yī)院與政府相關部門和有關社會團體聯絡。（4） 根據大客戶資料分析客戶特點，歸納總結并進行分類。（5） 負責重點客戶的關系管理，客戶聯絡。（6） 大客戶跟蹤與客戶檔案管理。3營銷科主任（

3、1人）- 全權負責市場部的日常工作以與與其他部門的協調。（1） 負責對外進行宣傳，推廣介紹醫(yī)療服務產品，樹立醫(yī)院形象。（2） 負責組織制訂醫(yī)院對外宣傳資料、醫(yī)院介紹資料等。（3） 負責開展醫(yī)療市場調研以與競爭對手調研。（4） 進行市場場預測；編制市場分析報告。（5） 負責收集整理競爭對手的價格、產品、技術、設備、發(fā)展動態(tài)的信息。（6） 負責進行患者滿意度調查，并對醫(yī)療服務過程中存在的問題做出評價。；職位說明書一、職位概述職位名稱市場部主任職位編號所屬部門市場部職位級別中層直接上級院長定員人數1人直接下級營銷科主任、公關科主任二、職位職責1職責摘要 在院長的直接領導下，全面負責市場部工作。 2職

4、責說明（1） 全面負責市場部的日常管理工作，并對本部門員工進行管理和考核。（2） 根據市場調研情況，對市場進行預測，結合醫(yī)院資源情況制訂市場營銷計劃，并負責組織實施。（3） 組織制訂市場、銷售管理規(guī)章制度，并督促本部門員工遵守公司各項管理規(guī)章制度。（4） 制訂本部門人員培訓計劃并予以實施。（5） 負責組織制訂開展新技術和新服務的方案，并組織實施。（6） 負責市場部營銷、公關活動的財務預算與各類經濟核算，并嚴格控制銷售費用支出。（7） 負責醫(yī)院的宣傳、廣告、公關、促銷等業(yè)務禮品的管理。（8） 建立溝通熱線，保持與患者、關系單位的與時溝通，對反饋意見、信息進行分析。（9） 負責對市場部所了解的各類

5、市場信息、醫(yī)院檔案資料、的保管、。（10） 完成上級領導臨時交辦的任務。三、工作設備、電腦、 、復印機、打印機四、任職資格1、年齡30歲以上2、專業(yè)要求市場營銷/醫(yī)療專業(yè)3、性別不限4、身體狀況健康5、技能要素等級要求(價值觀，知識，技巧)技能技能要素要素最高分職位要求分技能要素要求描述價值觀團隊精神55積極營造團結合作的文化氛圍，成功地管理復雜、有沖突與分歧的工作集體知 識最低學歷要求54本科專業(yè)知識54具備的專業(yè)知識能夠在業(yè)務圍有創(chuàng)新并可以指導他人的工作行業(yè)市場知識53了解較全面工作經歷54有5年以上的相關工作經歷技 巧表達溝通能力55開發(fā)概念，能用強有力的說服力、激發(fā)性的方法來傳達難理解

6、的信息決策能力55對復雜工作立即做出果斷正確決策計劃能力54對部門有周密完善計劃，并且能根據環(huán)境需要做出調整創(chuàng)新能力55具有高度的開拓精神，能夠高效率地領導創(chuàng)新性的工作團隊，并產出創(chuàng)新性的工作成果人員管理能力54能發(fā)現人才、挖掘人才，公正地評價人才，并能為人才提供發(fā)揮的平臺，并能給予指導組織能力54有較強組織才能，經常組織本部門或醫(yī)院其它人員出色完成任務解決問題能力55能在多變的環(huán)境下創(chuàng)造性地高水平地解決多業(yè)務圍復雜性問題談判能力54具有較全面的談判技巧，能較準確把握對方心理，在談判中能爭取主動計算機技能53能熟練地掌握計算機的多種文字和圖表處理的工具外語能力52能把握簡單外語文章的大意，并借

7、用工具書進行專業(yè)文章閱讀6、特別資格要求職位說明書一、職位概述職位名稱公關科主任職位編號所屬部門市場部職位級別中層直接上級市場部主任定員人數1人直接下級二、職位職責1職責摘要 在市場部主任的直接領導下，負責對大客戶公關、銷售工作。2職責說明（逐項說明工作任務）（1） 根據市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，提出公關計劃，并組織實施。（2） 負責醫(yī)院與各企、事業(yè)單位市場關系的建立、維護。（3） 負責開展醫(yī)院針對各企、事業(yè)單位的市場銷售工作。（4） 負責與政府相關部門和有關社會團體的聯系。（5） 針對大客戶分析客戶特點，歸納總結并進行分類。（6） 負責大客戶（重點企、事業(yè)單位）跟蹤，基本信息與市場銷售檔案的建立、維

8、護。（7） 負責大客戶的投訴事宜。（8） 負責建立同行業(yè)單位之間的聯系，協同合作伙伴參與市場競爭活動，保護自己的市場。（9） 對銷售情況進行統計，定期將統計報表與分析報告呈報市場部主任。（10） 負責完成上級領導交辦的臨時工作。三、工作設備、電腦、復印機、打印機四、任職資格1、年齡30歲以上2、專業(yè)要求市場營銷/醫(yī)療專業(yè)3、性別不限4、身體狀況健康5、技能要素等級要求(價值觀，知識，技巧)技能技能要素要素最高分職位要求分技能要素要求描述價值觀團隊精神54需與多種工作組進行合作并擔任積極角色知 識最低學歷要求54本科專業(yè)知識53具備的專業(yè)知識能夠改進和提高本專業(yè)技術、業(yè)務圍的工作行業(yè)市場知識52

9、了解一些工作經歷53有35年的相關工作經歷技 巧表達溝通能力54理解信息并用清楚的概念適當的方法來推動信息傳遞、溝通，并能說服他人取得共識決策能力54對較復雜的工作能立即做出正確決策計劃能力54需對醫(yī)院或部門有周密完善計劃，并且能根據環(huán)境需要做出調整創(chuàng)新能力52能夠利用現有的條件有所創(chuàng)新地改進其工作效率人員管理能力53能公正評價人員的工作績效和潛力，并能進行人員激勵和指導組織能力53有組織才能，若交給任務，能組織人員完成解決問題能力55能在多變的環(huán)境下創(chuàng)造性地高水平地解決多業(yè)務圍復雜性問題談判能力53具有談判經驗，掌握談判技巧，能簡單嚴謹地表達自己意思計算機技能53能熟練地掌握計算機的多種文字

10、和圖表處理的工具外語能力54能快速地翻譯專業(yè)文章，能用外語進行簡單地交談，基本能表達自己的意思6、特別資格要求職位說明書一、職位概述職位名稱營銷科職位編號所屬部門市場部職位級別中層直接上級市場部主任定員人數1人直接下級二、職位職責1職責摘要 對外宣傳和市場調研、市場拓廣、市場分析工作。2職責說明（逐項說明工作任務）（1） 圍繞醫(yī)院市場營銷計劃，負責擬訂市場宣傳計劃與具體實施。（2） 負責對外進行宣傳，推廣介紹醫(yī)療服務產品，樹立醫(yī)院形象。（3） 負責組織制訂醫(yī)院對外宣傳資料、醫(yī)院介紹資料等。（4） 負責開展醫(yī)療衛(wèi)生市場調研，提出市場預測，搞好市場策劃。（5） 負責收集整理競爭對手的價格、產品、技

11、術、設備、發(fā)展動態(tài)的信息。（6） 負責管理、維護、提高醫(yī)院品牌，保護醫(yī)院無形資產。（7） 負責渠道的選擇、發(fā)展、評價，制訂對渠道的管理政策措施，并貫徹實施。（8） 負責定期對于出院患者回訪抽查。（9） 負責進行患者滿意度調查，并對醫(yī)療服務過程中存在的問題做出評價。（10） 完成上級領導交辦的臨時工作。三、工作設備、電腦、打印機四、任職資格1、年齡30歲以上2、專業(yè)要求市場營銷/醫(yī)療專業(yè)3、性別不限4、身體狀況健康5、技能要素等級要求(價值觀，知識，技巧)技能技能要素要素最高分職位要求分技能要素要求描述價值觀團隊精神53需與多種工作組進行合作并擔任積極角色知 識最低學歷要求54本科專業(yè)知識54具

12、備的專業(yè)知識能夠在業(yè)務圍有創(chuàng)新并可以指導他人的工作行業(yè)市場知識55深入、全面、掌握行業(yè)知識，并創(chuàng)新應用、對市場機會感覺相當敏銳工作經歷53有35年的相關工作經歷技 巧表達溝通能力54理解信息并用清楚的概念適當的方法來推動信息傳遞、溝通，并能說服他人取得共識決策能力54對較復雜的工作能立即做出正確決策計劃能力55需能制訂復雜的醫(yī)院或部門的長遠計劃和戰(zhàn)略計劃，并能結合實際適時進行調整創(chuàng)新能力52能夠利用現有的條件有所創(chuàng)新地改進其工作效率人員管理能力53能公正評價人員的工作績效和潛力，并能進行人員激勵和指導組織能力53有組織才能，若交給任務，能組織人員完成解決問題能力53能在較復雜的環(huán)境下解決本職工

13、作圍的一般性問題談判能力53具有談判經驗，掌握談判技巧，能簡單嚴謹地表達自己意思計算機技能54能快速熟練地應用計算機處理來處理工作中的較復雜業(yè)務外語能力54能快速地翻譯專業(yè)文章，能用外語進行簡單地交談，基本能表達自己的意思6、特別資格要求三、北鋼醫(yī)院市場營銷相關理論（一） 市場營銷（4Ps）的概念和營銷過程；1、 什么是市場營銷：市場營銷是個人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人交換產品和價值，以獲得其所需所與植物的一種社會和管理過程。（菲利普科特勒著營銷管理第9版）2、 市場營銷過程：（1）關于營銷過程的兩種觀點：n 傳統觀點設計產品采購制造價格銷售 廣告/ 促銷 分銷服務制造產品銷售產品傳統

14、實體過程次序傳統的觀點是生產它們，然后雇用銷售員銷售它們；以這種觀點，營銷發(fā)生在整個過程（價值讓渡過程）的后半段。n 新觀點：顧客細分市場細分價值定位產品開發(fā)服務開發(fā) 定價產品制造分銷服務選 擇 價 值提 供 價 值價值創(chuàng)造和傳遞過程人員推銷銷售推廣廣告?zhèn)?遞 價 值制定戰(zhàn)略制定戰(zhàn)術新觀點認為，營銷開始于業(yè)務過程之前。有價值創(chuàng)造和隨后的傳遞過程組成。包括三個階段。u 第一階段：選擇價值階段。在任何產品產生以前，必須先開始營銷。其過程是細分市場過程，選擇適當的市場目標，開發(fā)提供物的價值定位。即細分（Segmentation）、目標（Targeting)、定位（Positioning），它是戰(zhàn)略營

15、銷的核心，即確定我們將要干什么和為什么(What and Why)。u 第二階段：提供價值階段。業(yè)務單位選擇好了，就要提供給目標市場。有形成品和無形服務必須是具體、明確的，目標價格必須建立，產品必須制造完工和分銷給市場。u 第三階段：傳播價值階段。組織銷售力量，促銷、廣告和其他推廣工作，以通知市場。 u 所以，營銷過程開始于產品之前、進行于產品之中、在產品銷售之后還應繼續(xù)。同時，第二階段和第三階段為戰(zhàn)術營銷階段，即在確定了我們要干什么之后，確定什么時候做？誰來做？到哪兒做？成本是多少？（WhenWhoWhere and How much)。（2） 營銷過程容：n 分析市場機會n 設計營銷戰(zhàn)略n

16、 計劃營銷方案n 營銷方案實施和控制u 分析市場機會：公司市場部門第一個要做的和始終要做的任務就是分析市場上的各種長期機會和短期機會。因此，市場部必須建立一個可靠、快速的營銷信息系統，這個系統應當包括可靠的信息來源、通暢的信息渠道、與時的信息統計和分析系統；而市場調研已經成為現代市場營銷不可缺少的部分。公司只有研究客戶的各種需要和欲望，研究顧客所在的地區(qū)和購買習慣等，才能為提供讓客戶滿意的服務。市場調研的目的在于收集與公司該階段營銷環(huán)境相關的有用的和連續(xù)的信息，并根據經驗對市場進行預測。微觀環(huán)境具體包括：供應商、銷售中間商、顧客、競爭者和各類相關公眾等。宏觀環(huán)境包括影響公司銷售與利潤的人文統計

17、、經濟、物質、技術、政治法律和社會文化等。一旦公司根據市場調研分析了市場機會，就應當選擇目標市場；并把市場劃分成主要的細分市場，對這些市場進行評價分析，然后選擇和瞄準若干細分市場作為其做最好服務的目標市場。u 設計營銷戰(zhàn)略公司在確定了目標市場后，就需要確定相應的市場戰(zhàn)略：差異化戰(zhàn)略和定位戰(zhàn)略。是提供高價優(yōu)質產品和一流服務，大做廣告，專門以富有的購買者為目標？還是提供低價的簡易產品，以對價格敏感的客戶為目標？公司在產品定位做出決策，就必須開始新產品的開發(fā)戰(zhàn)略，了解新產品的開發(fā)和引入市場的各種工作。產品推出后，公司應開始關注產品生命周期不同階段的策略：引入、成長、成熟和衰退期。戰(zhàn)略的選擇取決于公司

18、在市場中不同階段所處的地位：市場領先者、挑戰(zhàn)者、追隨者或補缺者。最后，戰(zhàn)略必須還要考慮更大圍的市場營銷機會和挑戰(zhàn)。u 計劃營銷方案戰(zhàn)略必須轉化為營銷方案，這需要在營銷費用、營銷組合和營銷資源分配上做出基本決策。首先，公司必須決定要達到營銷目標所需要的營銷支出水平；其次，公司必須決定應用什么樣的營銷組合，并進行預算分配。營銷組合即經典的營銷：產品（Product） 、價格（Price）、地點（分銷,Place）和促銷（Promotion）。營銷組合目標市場產品產品種類質量設計性能品牌包裝規(guī)格服務保證退貨價格報價折扣付款期限信用條件促銷銷售促進廣告人員推銷公共關系直接營銷地點渠道覆蓋區(qū)域商品分類位

19、置存貨運輸（二） 現代營銷理論的演變：1. 4Ps精典的營銷理論：n 產品（PRODUCT）n 價格（PRICE）n 渠道（PLACE）n 促銷（PROMOTION）4Ps營銷策略自50年代末由JeromeMcCarthy提出以來，對市場營銷理論和實踐產生了深刻的影響，被奉為營銷理論中的經典。即使在今天，幾乎每份營銷計劃書都是以4Ps的理論框架為基礎擬訂的，幾乎每本營銷教科書和每個營銷課程都把4Ps作為教學的基本容。而且，如何在4Ps理論指導下實現營銷組合，實際上也是醫(yī)院市場營銷的基本運營方法。2. 4Cs理論取代4Ps：n 消費者（Customer）：分析消費者需求，瞄準消費者需求；n 成本

20、（Cost）：了解消費者滿足某種需求愿意支付的成本，而不是先定下價格；n 便利（Convenience）：交易過程如何給顧客以方便；n 溝通（Communication）：以消費者為中心實施營銷互動溝通；隨著市場競爭日趨激烈，媒介傳播速度越來越快， 4Ps理論越來越受到挑戰(zhàn)。到80年代，美國勞特朋針對4P存在的問題提出了4Cs營銷理論：l 瞄準消費者需求：首先要了解、研究、分析消費者的需要與欲求，而不是先考慮企業(yè)能生產什么產品。l 消費者所愿意支付的成本：首先了解消費者滿足需要與欲求愿意付出多少錢(成本)，而不是先給產品定價，即向消費者要多少錢。l 消費者的便利性：首先考慮顧客購物等交易過程如

21、何給顧客方便，而不是先考慮銷售渠道的選擇和策略。l 與消費者溝通：以消費者為中心實施營銷溝通是十分重要的，通過互動、溝通等方式，將企業(yè)外營銷不斷進行整合，把顧客和企業(yè)雙方的利益無形地整合在一起。（3） 營銷理論的最新進展4Rs理論n 關聯保持（Retention）：通過某些有效的方式在業(yè)務、需求等方面與顧客建立關聯，形成一種互助、互求、互需的關系，把顧客與企業(yè)聯系在一起，提高顧客的忠誠度，減少顧客流失的可能性；n 反應（Response）：對顧客的希望、渴望、需求作出迅速的反應；注意傾聽客戶聲音而不是僅說給客戶聽；n 關系（Relation）：與顧客建立長期而穩(wěn)固的關系；n 回報（Return

22、）：注重企業(yè)在營銷活動中的回報；市場營銷的真正價值在于其為企業(yè)帶來短期或長期的收入和利潤的能力；一方面，追求回報是營銷發(fā)展的動力；另一方面，回報是維持市場關系的必要條件；近年來，美國DonE.Schultz提出了4Rs（關聯、反應、關系、回報）營銷新理論，闡述了一個全新的營銷四要素：l 與顧客建立關聯：在競爭性市場中，顧客具有動態(tài)性。顧客忠誠度是變化的，他們會轉移到其它企業(yè)。要提高顧客的忠誠度，贏得長期而穩(wěn)定的市場，重要的營銷策略是通過某些有效的方式在業(yè)務、需求等方面與顧客建立關聯，形成一種互助、互求、互需的關系，把顧客與企業(yè)聯系在一起，這樣就大大減少了顧客流失的可能性。特別是企業(yè)對企業(yè)的營銷

23、與消費市場營銷完全不同，更需要靠關聯、關系來維系。l 提高市場反應速度：在今天的相互影響的市場中，對經營者來說最現實的問題不在于如何控制、制訂和實施計劃，而在于如何站在顧客的角度與時地傾聽顧客的希望、渴望和需求，并與時答復和迅速作出反應，滿足顧客的需求。目前多數醫(yī)院的醫(yī)療衛(wèi)生人員多數傾向于說給顧客聽，而不是聽顧客說，這是不利于市場發(fā)展的。當代先進企業(yè)已從過去推測性商業(yè)模式，轉移成高度回應需求的商業(yè)模式。面對迅速變化的市場，要滿足顧客的需求，建立關聯關系，企業(yè)必須建立快速反應機制，提高反應速度和回應力。這樣可最大限度地減少抱怨，穩(wěn)定客戶群，減少客戶轉移的概率。網絡的神奇在于迅速，企業(yè)、醫(yī)院必須把

24、網絡作為快速反應的重要工具和手段。在與時反應方面日本企業(yè)的做法值得借鑒。日本企業(yè)在質量上并不一味單純追求至善至美，而是追求面向客戶的質量，追求質量價格比。他們并不保證產品不出問題，因為那樣成本太高；而是在協調質量與服務關系的基礎上建立快速反應機制，提高服務水平，能夠對問題快速反應并迅速解決。這是一種企業(yè)、顧客雙贏的做法。l “關系”越來越重要了：在企業(yè)與客戶的關系發(fā)生了本質性變化的市場環(huán)境中，搶占市場的關鍵已轉變?yōu)榕c顧客建立長期而穩(wěn)固的關系，從交易變成責任，從顧客變成擁躉，從管理營銷組合變成管理和顧客的互動關系。與此相適應產生5個轉向：(1)現代市場營銷的一個重要思想和發(fā)展趨勢是從交易營銷轉向關系營銷：不僅強調贏得用戶，而且強調長期地擁有用戶；(2)從著眼于短期利益轉向重視長期利益；(3)從單一銷售轉向建立友好合作關系；(4)從以產品性能為核心轉向以產品或服務給客戶帶來的利益為核心；(5)從不重視客戶服務轉向高度承諾。所有這一切其核心是處理好與顧客的關系，把服務、質量和營銷有機地結合起來，通過與顧客建立長期穩(wěn)定的關系實現長期擁有客戶的目標。作為醫(yī)療衛(wèi)生服務行業(yè)來說，這樣的“關系”更是至關重要的，那種認為對患者需求作出反應、為患者解答問題、平息患者的不滿，就盡到了責任的意識已經落后了。必須優(yōu)先與創(chuàng)造醫(yī)院的7580利潤的2030的那