性格差異與消費(fèi)行為

1、性格差異與消費(fèi)行為性格差異與消費(fèi)行為性格是指一個(gè)人在生活過程中所形成的對(duì)現(xiàn)實(shí)比較穩(wěn)定的態(tài)度和與之相適 應(yīng)的 習(xí)慣行為方式中所表現(xiàn)出來的個(gè)性心理特征。性格是一個(gè)人的個(gè)性中最重要. 最顯著的心理特征， 它是一個(gè)人區(qū)別于他人的主要差異標(biāo)志。 人的性格構(gòu) 成十分復(fù)雜， 概括 起來主要有兩個(gè)方面： 一是對(duì)現(xiàn)實(shí)的態(tài)度， 二是活動(dòng)方式及 行為的自我調(diào)節(jié)。 對(duì)現(xiàn)實(shí) 的態(tài)度又分為對(duì)社會(huì) . 集體和他人的態(tài)度；對(duì)自己的 態(tài)度；對(duì)工作和學(xué)習(xí)的態(tài)度；對(duì) 利益的態(tài)度；對(duì)新的事物的態(tài)度等。人對(duì)現(xiàn)實(shí) 的態(tài)度，表明其追求什么，拒絕什么， 如對(duì)服裝的態(tài)度表現(xiàn)在接受什么樣的服 裝，喜歡什么樣的服裝。 人們的行為方式表明 他們?nèi)绾?/p>

2、去追求他們所要得到的 東西，如何去拒絕他們所要避免的東西， 例如如何去 收集自己喜歡的服裝信息 , 如何去想方設(shè)法買到自己所喜歡的服裝等行為。 一般來說， 人對(duì)現(xiàn)實(shí)的穩(wěn)定態(tài) 度決定著他們的行為方式，而人習(xí)慣了的行為方式又體現(xiàn)了他對(duì) 現(xiàn)實(shí)的態(tài)度， 這也同樣也表現(xiàn)在消費(fèi)方面。 總之， 性格的形成和發(fā)展對(duì)消費(fèi)者的購買 行為有 重要的影響。一、 從消費(fèi)者態(tài)度方面分類（一）節(jié)儉型這類消費(fèi)者由于經(jīng)濟(jì)能力的限制， 生活非常簡(jiǎn)單但有條理， 重視消費(fèi)計(jì)劃， 不重 視商品的外表，也不重視商品的品牌與名氣，消費(fèi)態(tài)度表現(xiàn)為節(jié)儉 . 實(shí)用。 他們?cè)谶x 購商品時(shí)的標(biāo)準(zhǔn)是商品內(nèi)在質(zhì)量和實(shí)用性， 受外界宣傳影響較小， 對(duì) 于

3、導(dǎo)購人員的推 薦和介紹一般保持較為客觀的分析態(tài)度， 經(jīng)常按照自己的購物 經(jīng)驗(yàn)來購買， 所以習(xí)慣 于在中低檔商店購買商品。（二）保守型這類消費(fèi)者的性格一般比較內(nèi)向，懷舊心里較重，在消費(fèi)態(tài)度上比較嚴(yán)謹(jǐn) , 習(xí) 慣于傳統(tǒng)的消費(fèi)方式，對(duì)新產(chǎn)品 . 新觀念接受比較慢，并常常抱有排斥 . 懷 疑的態(tài) 度。在選購商品時(shí)比較喜歡購買傳統(tǒng)的或有過多次使用經(jīng)驗(yàn)的商品。（三）隨意型這類消費(fèi)者一般有較好的經(jīng)濟(jì)收入，購買能力強(qiáng)，消費(fèi)態(tài)度比較隨便，選購 商 品時(shí)隨機(jī)性較大，選購標(biāo)準(zhǔn)也呈多樣性，與導(dǎo)購人員接觸時(shí)態(tài)度比較隨便， 能接受 導(dǎo)購人員的推薦和介紹。他們從多種渠道獲得商品信息，受外界環(huán)境的 宣傳影響較大。（四）從眾型

4、這類消費(fèi)者態(tài)度隨和， 生活方式大眾化， 一般沒有特殊的嗜好， 購買行為 受相關(guān) 群體影響較大， 在購物場(chǎng)所愿意接受導(dǎo)購人員的誘導(dǎo)和推薦， 與自己相 仿的消費(fèi)者群 體保持一致的消費(fèi)模式和消費(fèi)水平。二、 從購買方式分類 俗話說，百人吃百味。每個(gè)人的性格不同，購買商品時(shí)的方法也不一樣。 比如 有的顧客內(nèi)向含蓄，導(dǎo)購在接待時(shí)就要謹(jǐn)慎 . 穩(wěn)重地為其服務(wù)；有的顧客 認(rèn)死理 . 抬 死杠，導(dǎo)購在接待時(shí)就要盡量委婉、圓潤地避開一些容易引起糾紛 的話題總 之，導(dǎo)購要根據(jù)顧客性格和消費(fèi)心理的不同，采用不同的方法妥 善接待，使其心滿 意足，達(dá)到銷售商品的目的。（一）忠厚老實(shí)型顧客這是一種毫無主見的顧客。 這類顧客

5、很友好， 并且對(duì)導(dǎo)購所說的富有同情 心，無 論導(dǎo)購說什么，他都點(diǎn)頭微笑，連連稱好。在導(dǎo)購尚未開口時(shí)，這類顧 客會(huì)在心中設(shè) 定“拒絕”的界限，但當(dāng)導(dǎo)購進(jìn)行商品說明時(shí)，他又認(rèn)為言之有理而不停地點(diǎn)頭稱是，甚至還會(huì)加以附和，雖然他仍然無法使自己放松，不過 , 購買達(dá)成是基本沒有問 題的。面對(duì)這種顧客，導(dǎo)購交談的關(guān)鍵是要讓他點(diǎn)頭說好，你可以這么問他：“怎么樣，這么好不想買嗎？ ”這種突然發(fā)問可瓦解其防御心理，顧客在不自覺中 就完成 交易了。（二）冷靜思考型顧客這類消費(fèi)者遇事沉穩(wěn) . 冷靜. 客觀。在選購商品時(shí)，喜歡根據(jù)自己的實(shí)際需要并參照以往的購買經(jīng)驗(yàn)作出決定， 受外界影響小， 不易沖動(dòng)，具有較強(qiáng)的 自

6、我控制能力。 有時(shí)甚至?xí)詰岩傻难酃庥^察導(dǎo)購， 有時(shí)則會(huì)提出幾個(gè)問題。 由于過于冷靜， 這類顧 客往往給導(dǎo)購以壓抑感。 通常， 這類顧客大都有相當(dāng)?shù)?學(xué)識(shí)， 且對(duì)商品也有基本的認(rèn) 識(shí)和了解。 因而， 導(dǎo)購在介紹商品時(shí)需要注意必 須從商品的特點(diǎn)著手， 將商品的特性 及優(yōu)點(diǎn)全面向顧客展示，以期獲得顧客的 理性支持。（三）內(nèi)向含蓄型顧客內(nèi)向含蓄型顧客生活比較封閉， 對(duì)外界事物反應(yīng)冷淡， 不愿應(yīng)酬， 甚至有 點(diǎn)神經(jīng) 質(zhì)。在選購商品時(shí)， 喜歡根據(jù)自己的實(shí)際需要并參照以往的購買經(jīng)驗(yàn)做 出決定， 受外 界影響小，不易沖動(dòng)，具有較強(qiáng)的自我控制能力。這類顧客在面 對(duì)導(dǎo)購時(shí)反應(yīng)不大， 對(duì)導(dǎo)購的態(tài)度 . 言行.舉止

7、異常敏感，并且討厭導(dǎo)購的過 分熱情。（四）圓滑難纏型顧客圓滑難纏型顧客的特點(diǎn)是老練、世故 . 難纏，和導(dǎo)購面談時(shí)，總是先固守 陣地以 立于不敗，然后提出各種尖刻的問題。同時(shí)，還會(huì)提出各種附加條件，有時(shí)還會(huì)以另找地方購買相威脅。對(duì)此，導(dǎo)購一定要有清醒的認(rèn)識(shí)，決不可中 其圈套，因擔(dān)心失去 顧客而主動(dòng)減價(jià)或提出更優(yōu)惠的條件。 針對(duì)這種顧客， 導(dǎo) 購應(yīng)觀察看其購買意圖， 然 后制造緊張空氣 （如存貨不多 .即將調(diào)價(jià)等） ,使 顧客認(rèn)為只有當(dāng)機(jī)力斷、 馬上購買才 會(huì)有利可圖。（五）挑剔為難型顧客這類顧客大都具有一定的商品知識(shí)和購買經(jīng)驗(yàn)，因此在選購商品時(shí)主觀性強(qiáng)，不愿與人商量，善于發(fā)現(xiàn)不宜被人注意到的細(xì)微

8、之處，注重細(xì)節(jié)，有時(shí)甚至很苛刻。針對(duì)這種顧客， 導(dǎo)購應(yīng)該給予適度的引導(dǎo)和贊揚(yáng)， 抓住時(shí)機(jī)， 心服 口服地稱贊對(duì)方高見，體察入微，獨(dú)具慧眼。（六）生性多疑型顧客 生性多疑型顧客愛對(duì)周圍的事物產(chǎn)生懷疑，其中包括導(dǎo)購及其產(chǎn)品。無論 導(dǎo)購 怎么給他推薦 . 介紹，他都半信半疑。有時(shí)，他會(huì)上下打量你，顯得不信 任；有時(shí)會(huì) 盯著你， 仿佛要把你看透； 有時(shí)則會(huì)神秘地沖你笑笑， 好像你對(duì)他 隱藏了什么而他己 看破似的。對(duì)這類顧客，導(dǎo)購應(yīng)以親切的態(tài)度與之交談，千萬不要和他爭(zhēng)辯，更不能向 他 施加壓力。進(jìn)行商品推薦時(shí)，要態(tài)度沉著、言語懇切，而且必須觀察顧客的 困擾 處，以一種朋友般的關(guān)懷詢問：“我能幫你忙嗎？

9、”等他已完全心平氣和 , 再拿出 有說服力的證據(jù)，如權(quán)威的評(píng)價(jià)，有關(guān)單位的鑒定等，使其信服。（七）情緒沖動(dòng)型顧客 這類顧客很容易受感情支配，在購物時(shí)有較強(qiáng)的情緒色彩，在選購商品時(shí) 的心 態(tài)常是“跟著感覺走”，只要是自己喜歡的商品，在購買力允許的條件下 , 就可能迅 速釆取行動(dòng)，對(duì)其實(shí)際效果考慮得相對(duì)小些。同時(shí)，他們的購買目標(biāo) 也容易轉(zhuǎn)移。 針對(duì)這類顧客，導(dǎo)購應(yīng)該快速反應(yīng)，激發(fā)顧客的購買熱情， 鼓勵(lì)、 贊美，以達(dá)到迅 速成交，并且可能有效促成連帶消費(fèi)。消費(fèi)興趣與購買行為興趣是指一個(gè)人積極探究某種事物和愛好某種活動(dòng)的心理傾向。是與“討 厭” 相反的概念。一個(gè)人對(duì)某個(gè)對(duì)象有興趣，就會(huì)樂于接觸它，并力

10、求認(rèn)識(shí)它 . 了解它。 同樣，一個(gè)人如果對(duì)某種事物或活動(dòng)感興趣，就會(huì)愛不釋手，甚至著 迷于它。所 以，按照自己的興趣所完成的事情是最令人愉快的事。興趣不是天生的，它是在需要的基礎(chǔ)上產(chǎn)生和發(fā)展起來的，是需要的一種 表現(xiàn) 形式。如人們對(duì)服裝感興趣，是因?yàn)槿藗冃枰b。在現(xiàn)實(shí)生活中，由于 人們的需 要是多種多樣的，所以興趣的內(nèi)容也十分廣泛。興趣的內(nèi)容可以分為 物質(zhì)的興趣和 精神的興趣兩種。物質(zhì)的興趣，是以人對(duì)物質(zhì)的需要為基礎(chǔ)的， 表現(xiàn)為對(duì)衣食住行 等物質(zhì)生活條件和生活環(huán)境的追求。這種興趣是暫時(shí)的，需 要和追求得到滿足，興 趣就會(huì)消失或轉(zhuǎn)化。而建立在心理需要基礎(chǔ)上的興趣， 是較為持久的興趣，一般是 隨

11、著認(rèn)識(shí)的不斷加深，興趣會(huì)更強(qiáng)烈、更濃厚。一、消費(fèi)者興趣的主要類型（一）品牌型 這類消費(fèi)者崇尚商品的品牌，特別是名牌，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為名牌代表較高的商品 質(zhì) 量和生活品位。（二）質(zhì)量型 這類消費(fèi)者注重商品的質(zhì)量，要求商品的耐用性和高檔感，對(duì)時(shí)尚. 流行.包 裝等并不關(guān)注。（三）藝術(shù)型 這類消費(fèi)者對(duì)于商品有一種天然的審美需要，注重商品的設(shè)計(jì)感和審美品位， 對(duì)具 有美感的商品表現(xiàn)出極大的興趣。（四）時(shí)尚型 這類消費(fèi)者對(duì)于社會(huì)上流行或時(shí)髦的商品感興趣，關(guān)注并跟隨時(shí)尚潮流，在服 裝和 化妝品類商品消費(fèi)中表現(xiàn)尤為突出。（五）色彩型 這類消費(fèi)者的興趣表現(xiàn)在對(duì)某種色彩的偏愛，商品及其包裝的色彩，店面裝 潢的 色彩

12、等對(duì)這類消費(fèi)者挑選商品有很大影響。（六）娛樂型 這類消費(fèi)者的興趣在物質(zhì)生活基本滿足后，傾向于精神生活享受。對(duì)娛樂活動(dòng) 和在 購物過程中的愉悅的體驗(yàn)興趣濃厚。二. 興趣與消費(fèi)者購買行為 在購買活動(dòng)中，興趣對(duì)促進(jìn)消費(fèi)者的購買行為有著明顯的 影響力，主要表現(xiàn)在 三個(gè)方面。（一）興趣有助于消費(fèi)者為未來的購買活動(dòng)做準(zhǔn)備 興趣是人們積極探究某種事物的認(rèn)識(shí)傾向。 所以，人們做某件事的興趣越 濃厚， 行動(dòng)積極性就越高。 當(dāng)消費(fèi)者積極為消費(fèi)活動(dòng)做準(zhǔn)備時(shí)， 他的思想就會(huì) 活躍起來， 注 意力也放到與活動(dòng)有關(guān)的事物上來， 在其生活中會(huì)主動(dòng)收集相關(guān) 商品信息， 積累一定 的商品知識(shí)，為未來的購買活動(dòng)做好準(zhǔn)備。（二）興

13、趣能使消費(fèi)者容易做出購買決定，促進(jìn)購買行動(dòng)消費(fèi)者由于興趣所致， 在購物行動(dòng)中心情愉快， 態(tài)度積極。 當(dāng)購買活動(dòng)遇 到困難 時(shí)，興趣有助于消費(fèi)者排除阻力。 因?yàn)橄M(fèi)者在選購商品之前， 對(duì)商品 已經(jīng)有了一定 的了解，所以能使消費(fèi)者縮短決策過程，盡快做出購買決定并執(zhí) 行。（三）興趣可以刺激消費(fèi)者對(duì)某種商品或品牌重復(fù)購買或長(zhǎng)期使用 消費(fèi)者一旦對(duì)某種商品和品牌風(fēng)格產(chǎn)生持久的興趣和信任，就會(huì)發(fā)展為一 種個(gè) 人偏好。國外許多研究報(bào)告指出，興趣是影響消費(fèi)者偏愛某種品牌商品的 主要因素。 這種偏愛實(shí)際上就是一種消費(fèi)習(xí)慣， 它是興趣穩(wěn)定性的表現(xiàn)。 這種 偏好， 往往會(huì)促使 消費(fèi)者在長(zhǎng)期的生活中習(xí)慣使用某種品牌商品

14、， 從而形成重 復(fù)性. 長(zhǎng)期性的購買行為。如青年人喜歡某一品牌的牛仔褲，會(huì)在長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)一 直購買穿著同一品牌的牛仔褲。閱讀材料服裝消費(fèi)者的興趣與購買行為人們對(duì)服裝的興趣各不相同。對(duì)于百貨商店里的各種服裝，有的人對(duì)牛仔裝 感 興趣，有的人對(duì)唐裝感興趣，還有的人只對(duì)逛商店看服裝感興趣。實(shí)際上有的 人是 喜歡買服裝”有的人是對(duì)服裝制作感興趣”也有的人是對(duì)服裝設(shè)計(jì)有興趣。 人們對(duì) 服裝的興趣主要表現(xiàn)在以下五個(gè)方面。對(duì)服裝結(jié)構(gòu)和制作的興趣是指人們對(duì)服裝和裝飾品等的制作有興趣，在這方面花費(fèi)很多時(shí)間和金錢。 二對(duì)服裝款式和流行的興趣是指人們對(duì)服裝款式和流行特別感興趣， 對(duì)服裝看重審美的、 視覺的感覺， 對(duì)流行

15、很敏感、很關(guān)心。三 . 服裝和首飾購買的興趣是指人們對(duì)購買服裝及其飾品很感興趣， 很喜歡逛商店， 逛服裝商店用掉了 很多 的時(shí)間、精力和金錢等。四、 對(duì)服裝計(jì)劃和整理的興趣是指人們喜歡著裝干凈整潔 , 對(duì)服裝的洗燙、修改等感興趣”對(duì)自己的衣柜 等總 是整理得整整齊齊”具有服裝管理的能力。五、 對(duì)服裝的社會(huì)心理作用的興趣是指人們看見服裝時(shí)，關(guān)心的是來自服裝的宅氛對(duì)社會(huì)地位、身份以及性格 和 感情狀態(tài)的差異等的興趣。有學(xué)者的研究結(jié)果表明，在八裝與職業(yè)的關(guān)系中， 從事技能性職業(yè)的人對(duì)服裝裁剪制作的興趣很高，從事藝術(shù)性職業(yè)的人對(duì)服裝設(shè) 計(jì)和逛商 店的興趣高，從事醫(yī)生和教師等職業(yè)的人在整體上對(duì)服裝的興趣不高。人們對(duì)服裝的興趣是在社會(huì)生活中逐漸培養(yǎng)發(fā)展起來的，隨人們的生活方式. 經(jīng)濟(jì)水平 . 大眾傳播媒體、生活經(jīng)驗(yàn)等多方面的因素變化而變化著，這種興 趣變化既包 括人們對(duì)服裝產(chǎn)品的不斷更新?lián)Q代的變化而變化，也包括人們對(duì)服裝的興趣隨時(shí)代的變遷所發(fā)生的變化。有研究表明 , 按照人們對(duì)服裝的興趣高低可以將他們分為不同的群體，從兒時(shí)起 , 在 對(duì)服裝興趣比較高的家庭環(huán)境中長(zhǎng)大的孩子”成年后對(duì)服裝的關(guān)心也比較多，具有比較強(qiáng)烈的服裝行為。 25 歲以下的年輕戀人比 30 歲以上的戀