第四章網(wǎng)絡(luò)營銷2

1、第五章網(wǎng)絡(luò)營銷n一、網(wǎng)絡(luò)營銷概述n二、互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)營銷的沖擊n三、網(wǎng)絡(luò)營銷競爭優(yōu)勢與策略制定n四、網(wǎng)絡(luò)營銷方法n五、網(wǎng)絡(luò)營銷案例n1、DELL公司案例n2、海爾公司案例一、網(wǎng)絡(luò)營銷概述（Network Marketing）n網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生是隨著INTERNET的產(chǎn)生和發(fā)展而產(chǎn)生的新的營銷方式。網(wǎng)絡(luò)營銷不同于傳統(tǒng)的營銷方式，不是簡單的營銷網(wǎng)絡(luò)化，但其并未完全拋開傳統(tǒng)營銷理論，而是與傳統(tǒng)營銷的整合。n市場營銷就是：為了滿足人類的需求與欲望而實現(xiàn)潛在交換的活動。為創(chuàng)造達(dá)到個人和組織的交易活動，而規(guī)劃和實施創(chuàng)意、產(chǎn)品、服務(wù)觀念、定價、促銷和分銷的過程。n市場營銷觀念認(rèn)為：達(dá)到組織目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定

2、目標(biāo)市場的需要與欲望，比競爭對手更有效的提供目標(biāo)市場所要求的滿足。出發(fā)點工廠目標(biāo)市場中心手段目標(biāo)產(chǎn)品推銷或促銷通過擴(kuò)大消費者需求來獲得利潤推銷觀念顧客需求協(xié)調(diào)市場營銷通過滿足消費者需求來獲得利潤市場營銷觀念市場營銷觀念與推銷觀念的比較分析為什么n不能針對每一個客戶的需求進(jìn)行營銷？n不能隨時滿足客戶的每一個需求？傳統(tǒng)營銷活動中的業(yè)務(wù)信息流顧客銷售部門設(shè)計部門生產(chǎn)部門采購部門供應(yīng)商每一個部門內(nèi)部都存在著類似的信息傳遞程序每一個供應(yīng)商也面臨同樣的鏈?zhǔn)浇Y(jié)構(gòu)存在缺陷n1、信息傳輸所需時間長，不能實時反映顧客需求n2、信息傳輸錯誤率高，不能準(zhǔn)確反映顧客需求。n3、信息收集傳輸成本高。結(jié)果n企業(yè)不得不依據(jù)相

3、對過時和模糊的信息進(jìn)行決策，不得不針對目標(biāo)市場的“平均”需求提供“平均”產(chǎn)品，以降低成本。企業(yè)無法以低價格滿足顧客的個性企業(yè)無法以低價格滿足顧客的個性化需求化需求 （一）什么是網(wǎng)絡(luò)營銷（一）什么是網(wǎng)絡(luò)營銷 n網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)以現(xiàn)代營銷理論為基礎(chǔ)，網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)以現(xiàn)代營銷理論為基礎(chǔ)，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和功能，最大限度地滿利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和功能，最大限度地滿足客戶需求，以達(dá)到開拓市場、增加盈足客戶需求，以達(dá)到開拓市場、增加盈利這目標(biāo)的經(jīng)營過程。是直接市場營銷利這目標(biāo)的經(jīng)營過程。是直接市場營銷的最新形式。是一種通過互聯(lián)網(wǎng)的的最新形式。是一種通過互聯(lián)網(wǎng)的“雙雙向溝通向溝通”方式。方式。直接營銷（Direct

4、Marketing）n直接營銷是通過不同廣告媒體（如直接信函、電話、目錄與郵購、電子零售、有線電視、報紙、雜志、廣播、電子目錄和其他媒體）與消費者或企業(yè)進(jìn)行溝通的一種互動式營銷方式，以期望能對企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生直接的回應(yīng)（例如直接訂購、詢問或提供展覽商品等信息）網(wǎng)絡(luò)營銷示意圖消費者企業(yè)網(wǎng)站企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)及廣告信息線上訂購、留置 信息產(chǎn)品、服務(wù)及廣告信息的更新與建立提供消費者線上訂購的交易信息與其他信息（二）為什么要網(wǎng)絡(luò)營銷（二）為什么要網(wǎng)絡(luò)營銷 1、消費心理的新特點：、消費心理的新特點：個性消費的回歸個性消費的回歸 ；消費主動性增強(qiáng)消費主動性增強(qiáng) ；對購買方便性對購買方便性的需求與購物

5、樂趣的追求并存的需求與購物樂趣的追求并存 ；價格仍然是影響消價格仍然是影響消費心理的重要因素費心理的重要因素2、網(wǎng)絡(luò)營銷可以給消費者提供下列好處：、網(wǎng)絡(luò)營銷可以給消費者提供下列好處：沒有時間、地點限制的便利消費方式；信息充足；不沒有時間、地點限制的便利消費方式；信息充足；不受銷售人員影響等等；受銷售人員影響等等；3、網(wǎng)絡(luò)營銷也給廠商提供了許多利益，包括：較低、網(wǎng)絡(luò)營銷也給廠商提供了許多利益，包括：較低的成本，建立關(guān)系，快速調(diào)整以及公司無大小限制的成本，建立關(guān)系，快速調(diào)整以及公司無大小限制等。網(wǎng)絡(luò)營銷可以幫助企業(yè)增加銷售、減少成本與等。網(wǎng)絡(luò)營銷可以幫助企業(yè)增加銷售、減少成本與增加溝通。增加溝通。

6、 （三）網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢（三）網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢 n網(wǎng)絡(luò)營銷以現(xiàn)代營銷理論為基礎(chǔ)，由以推銷產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷以現(xiàn)代營銷理論為基礎(chǔ)，由以推銷產(chǎn)品為中心的傳統(tǒng)品為中心的傳統(tǒng)“4P”（product、Price、Place、Promotion，即產(chǎn)品、價格、渠道、，即產(chǎn)品、價格、渠道、促銷促銷)轉(zhuǎn)向以滿足客戶需求為中心的轉(zhuǎn)向以滿足客戶需求為中心的“4C”(Customer、Cost、Convenience、Communication，即客戶、客戶愿出的花費、，即客戶、客戶愿出的花費、對客戶的方便性、與客戶的溝通對客戶的方便性、與客戶的溝通)。網(wǎng)絡(luò)營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷貫穿在企業(yè)經(jīng)營的整個過程中，包括市場調(diào)查、貫穿在企業(yè)經(jīng)

7、營的整個過程中，包括市場調(diào)查、客戶分析、產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)流程、銷售策略、客戶分析、產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)流程、銷售策略、售后服務(wù)、反饋改進(jìn)等環(huán)節(jié)。售后服務(wù)、反饋改進(jìn)等環(huán)節(jié)。n首先，網(wǎng)絡(luò)營銷是一種以消費者為導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)首先，網(wǎng)絡(luò)營銷是一種以消費者為導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)個人化的營銷方式個人化的營銷方式 n其次，網(wǎng)絡(luò)營銷具有極強(qiáng)的互動性，是實現(xiàn)全其次，網(wǎng)絡(luò)營銷具有極強(qiáng)的互動性，是實現(xiàn)全程營銷的理想工具程營銷的理想工具 n第三、網(wǎng)絡(luò)營銷能滿足消費者對購物方便性的第三、網(wǎng)絡(luò)營銷能滿足消費者對購物方便性的需求，提高消費者的購物效率需求，提高消費者的購物效率 n第四、網(wǎng)絡(luò)營銷能滿足價格重視型消費者的需第四、網(wǎng)絡(luò)營銷能滿足價格重視

8、型消費者的需求求 n第五、廣域性第五、廣域性覆蓋全球，交流通暢覆蓋全球，交流通暢n第六、實時性第六、實時性即刻送達(dá)，即刻反饋即刻送達(dá)，即刻反饋n第七、互動性第七、互動性客戶參與，充分溝通客戶參與，充分溝通n第八、低成本第八、低成本建設(shè)費少，維護(hù)費低；建設(shè)費少，維護(hù)費低；n第九、可擴(kuò)展第九、可擴(kuò)展支持其他營銷，同時可發(fā)展支持其他營銷，同時可發(fā)展為電子商務(wù)為電子商務(wù)（四）網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)涵（四）網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)涵n網(wǎng)絡(luò)營銷策略制定。n網(wǎng)上市場調(diào)查。n網(wǎng)上消費者行為分析。n網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)策略。n網(wǎng)上價格營銷策略。n網(wǎng)上渠道選擇與直銷。n網(wǎng)上促銷與網(wǎng)絡(luò)廣告。n網(wǎng)絡(luò)營銷管理與控制。二、互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)營銷的沖擊n（一）

9、互聯(lián)網(wǎng)的特性n（二）互聯(lián)網(wǎng)帶來了什么改變n（三）互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)營銷的沖擊（一）互聯(lián)網(wǎng)的特性傳統(tǒng)營銷溝通方式企業(yè)內(nèi)容媒介消費者消費者消費者消費者一對多營銷溝通模式企業(yè)對潛在顧客作單向溝通只有企業(yè)提供溝通的內(nèi)容1、多對多的營銷溝通模式電腦媒介環(huán)境下的營銷溝通模式企業(yè)企業(yè)企業(yè)內(nèi)容內(nèi) 容內(nèi) 容媒 介內(nèi)容消費者消費者消費者這種模式有兩個特性：多對多的營銷溝通模式；溝通的內(nèi)容來自企業(yè)及顧客2、匿名性n互聯(lián)網(wǎng)的匿名性可以從兩個方面來看：n（1）網(wǎng)絡(luò)技術(shù)方面n（2）網(wǎng)絡(luò)文化方面3、無地理限制互聯(lián)網(wǎng)縮短了人與人的距離，使人的活動范圍不再受地域的限制，人們可以憑興趣或?qū)I(yè)領(lǐng)域來選擇活動范圍。4、無政府狀態(tài)5、禮儀經(jīng)

10、濟(jì)：強(qiáng)調(diào)資源共享6、網(wǎng)絡(luò)文化7、互聯(lián)網(wǎng)使用者的行為n使用者在網(wǎng)絡(luò)上的瀏覽行為稱之為“流”，可分為目的導(dǎo)向流及經(jīng)驗累積流。n目的導(dǎo)向流（GoalDirected Flow）：使用者在網(wǎng)絡(luò)上尋找特定信息的行為。n經(jīng)驗累積流（Experiential Flow）：在網(wǎng)絡(luò)上漫游探索以累積經(jīng)驗，以娛樂為主。目的導(dǎo)向流與經(jīng)驗累積流比較表8、非正式化：9、在線社區(qū)（On Line Communities）10、互聯(lián)網(wǎng)提供服務(wù)的工具萬維網(wǎng)電子郵件文件傳輸新聞討論搜索引擎其他特殊技術(shù)服務(wù)電子布告欄電子數(shù)據(jù)交換聊天室電子付款系統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)提供服務(wù)的工具11、互聯(lián)網(wǎng)在線服務(wù)的服務(wù)形態(tài)n互聯(lián)網(wǎng)提供服務(wù)是人與機(jī)器之間的互動

11、而非人與人之間的互動。一般服務(wù)業(yè)大多以人員面對面的方式來提供服務(wù)，便使用互聯(lián)網(wǎng)在線服務(wù)，并不會與服務(wù)提供者面對面的直接接觸，使用者看不見服務(wù)提供者人員的服裝、態(tài)度等。通常情況下互聯(lián)網(wǎng)提供的服務(wù)形態(tài)有以下三種：n（1）服務(wù)提供者保持原來的營銷通道形態(tài)，另外再通過互聯(lián)網(wǎng)對使用者提供在線服務(wù)。n（2）服務(wù)提供者直接在互聯(lián)網(wǎng)上傳遞產(chǎn)品信息或服務(wù)，并通過互聯(lián)網(wǎng)與使用者雙向的溝通。n（3）服務(wù)提供者與代理人存在，服務(wù)經(jīng)由代理商傳遞到使用者。（二）互聯(lián)網(wǎng)帶來了什么改變n1、改變了目標(biāo)市場的環(huán)境n2、通過改變影響欲望與需求的因素，改變了消費者的欲望與需求n3、改變了滿足消費者需求的方式n4、營銷觀念的改變電子

12、商務(wù)環(huán)境下的營銷特性1、市場營銷環(huán)境的改變n全球性n信息透明與快速傳遞n虛擬市場的出現(xiàn)n消費者直接參與生產(chǎn)與流通n交易成本的降低2、消費者行為的改變n消費者從大眾中分離出來n個性消費的回歸n大范圍的選擇與理性購買n對購買方便性的需求與購物樂趣的追求并存3、滿足消費者需求的方式的改變n提供新的溝通方式與手段n迅速、低成本收集個體消費者的信息n批量訂制，低成本滿足消費者個性化需求n新的促銷手段n網(wǎng)絡(luò)協(xié)調(diào)，快速滿足消費者需求n網(wǎng)上售后服務(wù)，隨時響應(yīng)消費者的需求4、營銷觀念的改變n從滿足市場到滿足顧客n從單向交流到雙向交流n從滿足新顧客到滿足老顧客n從迎合顧客到引導(dǎo)顧客新型信息流-團(tuán)結(jié)起來滿足顧客需要

13、互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)營銷的沖擊（1）n對產(chǎn)品策略的影響：大眾化-市場細(xì)分個性化產(chǎn)品n對定價策略的影響：多種定價方式選擇，透明性，差別化定價策略的公司n對傳統(tǒng)營銷渠道的沖擊：中間商的重要性因此有所降低?？鐕舅⒌膫鹘y(tǒng)的國際分銷網(wǎng)絡(luò)對小競爭者造成的進(jìn)入障礙將明顯降低n在不破壞現(xiàn)存渠道的情況下，如何提供這些服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)營銷的沖擊（2）n對營銷戰(zhàn)略的影響n互聯(lián)網(wǎng)具有的平等、自由等特性，使得網(wǎng)絡(luò)營銷將降低跨國公司所擁有的規(guī)模經(jīng)濟(jì)的競爭優(yōu)勢，從而使小企業(yè)更易于在全球范圍內(nèi)參與競爭n網(wǎng)絡(luò)時代的市場競爭是透明的，因此勝負(fù)的關(guān)鍵在于如何適時獲取、分析、運用這些自網(wǎng)絡(luò)上獲得的信息n全球性營銷對營銷組織的影響n業(yè)

14、務(wù)人員與直銷人員減少、組織層次減少、經(jīng)菹代理與分店門市數(shù)量減少、渠道縮短、虛擬經(jīng)銷商、虛擬門市、虛擬部門等企業(yè)內(nèi)外部虛擬組織盛行。n企業(yè)對于組織再造工程（Reengineering）的需要要變得更加迫切。充分利用網(wǎng)絡(luò)和信息優(yōu)勢充分利用網(wǎng)絡(luò)和信息優(yōu)勢n充分利用信息來研究市場和策劃營充分利用信息來研究市場和策劃營銷運作過程銷運作過程 n充分利用信息展開信息服務(wù)充分利用信息展開信息服務(wù)n培訓(xùn)管理人員，掌握網(wǎng)絡(luò)和信息技培訓(xùn)管理人員，掌握網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)術(shù) 面向商務(wù)過程的企業(yè)重組面向商務(wù)過程的企業(yè)重組Intranet對組織內(nèi)部結(jié)構(gòu)和管理模式的影響：對組織內(nèi)部結(jié)構(gòu)和管理模式的影響：n組織的扁平化，企業(yè)職能部

15、門的作用加強(qiáng)了，影響企業(yè)運行效率的中間環(huán)節(jié)消失了，信息的反饋及時了Extranet對企業(yè)營銷運作模式的影響對企業(yè)營銷運作模式的影響 nExtranet將是今后企業(yè)對外宣傳、聯(lián)系的窗口和營銷運作的重要途經(jīng)三、網(wǎng)絡(luò)營銷競爭優(yōu)勢與策略制定網(wǎng)絡(luò)營銷競爭優(yōu)勢與策略制定網(wǎng)絡(luò)營銷競爭優(yōu)勢與策略制定（上）網(wǎng)絡(luò)營銷競爭優(yōu)勢與策略制定（上）網(wǎng)絡(luò)營銷的成本競爭優(yōu)勢網(wǎng)絡(luò)營銷的成本競爭優(yōu)勢n降低營銷及相關(guān)業(yè)務(wù)管理成本費降低營銷及相關(guān)業(yè)務(wù)管理成本費 ，如：交通和通訊費用、人工費用、財務(wù)費用、辦公室租金等n降低銷售成本費用降低銷售成本費用 ，如：銷售渠道費用、促銷費用、銷售管理費用。網(wǎng)絡(luò)營銷競爭優(yōu)勢與策略制定（上）網(wǎng)絡(luò)營銷

16、競爭優(yōu)勢與策略制定（上）網(wǎng)絡(luò)營銷的市場機(jī)會網(wǎng)絡(luò)營銷的市場機(jī)會n利用網(wǎng)絡(luò)企業(yè)可以突破時間限制。n可以突破傳統(tǒng)市場中地位位置分割。n吸引新顧客。n開拓新產(chǎn)品市場n進(jìn)一步細(xì)分和深化市場。網(wǎng)絡(luò)營銷競爭優(yōu)勢與策略制定（下）網(wǎng)絡(luò)營銷競爭優(yōu)勢與策略制定（下）企業(yè)性質(zhì)與網(wǎng)絡(luò)營銷策略制定企業(yè)性質(zhì)與網(wǎng)絡(luò)營銷策略制定1制造業(yè)制造業(yè)n通過加強(qiáng)顧客服務(wù)，增強(qiáng)與顧客的關(guān)系，達(dá)到留住顧客和增加銷售的目標(biāo)。n通過提供有用信息來刺激消費者增加購買。n通過提供有效購買渠道，方便顧客購買。n通過建立網(wǎng)上品牌形象來獲取顧客忠誠，獲取更高利潤。n通過建立交互渠道促進(jìn)顧客參與企業(yè)營銷活動，來吸引顧客重復(fù)購買信息類企業(yè)信息類企業(yè) n這類企

17、業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)主要是以信息方式表現(xiàn)出來如媒體、軟件、音樂等行業(yè)，產(chǎn)品和服務(wù)都可以通過互聯(lián)網(wǎng)直接進(jìn)行傳輸n營銷關(guān)鍵是建立品牌和吸引消費者對產(chǎn)品了解和關(guān)注，從而購買和使用產(chǎn)品服務(wù)行業(yè)服務(wù)行業(yè) n服務(wù)性行業(yè)由于服務(wù)的生產(chǎn)和消費一體化的特性，使得服務(wù)性行業(yè)受到時間和空間的限制。n互聯(lián)網(wǎng)作為一種跨越時空限制的信息溝通渠道，給服務(wù)性行業(yè)帶來的更多是機(jī)遇。市場地位與網(wǎng)絡(luò)營銷策略制定市場地位與網(wǎng)絡(luò)營銷策略制定 n對于領(lǐng)導(dǎo)者，分析競爭者網(wǎng)絡(luò)營銷策略對新興市場和傳統(tǒng)市場帶來的威脅和沖擊，然后根據(jù)時機(jī)選擇合適的網(wǎng)絡(luò)營銷策略進(jìn)行對抗和防御，以保持在傳統(tǒng)市場和新興市場上的競爭優(yōu)勢和領(lǐng)導(dǎo)地位。n對于挑戰(zhàn)者，一般都積極將網(wǎng)

18、絡(luò)營銷看作是競爭有利武器，制定網(wǎng)絡(luò)營銷策略時一般采取的是積極全力投入的陣勢n對于追隨者和拾補(bǔ)遺者，在市場上處在一種縫隙中求生存的地位，這類企業(yè)采取積極的網(wǎng)絡(luò)營銷策略產(chǎn)品周期與網(wǎng)絡(luò)營銷策略產(chǎn)品周期與網(wǎng)絡(luò)營銷策略n在成長階段，產(chǎn)品是作為新產(chǎn)品上市，可以利用互聯(lián)網(wǎng)市場的這一特性推廣新產(chǎn)品，擴(kuò)大新產(chǎn)品的知名度和影響力。n在成熟階段，產(chǎn)品銷售增長達(dá)到極限，企業(yè)可以利用互聯(lián)網(wǎng)拓展的新市場空間，利用互聯(lián)網(wǎng)了解顧客新需求，對產(chǎn)品進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，最大限度滿足顧客的個性化需求，同時利用互聯(lián)網(wǎng)渠道的效率來控制營銷費用，獲取最大利潤。n在產(chǎn)品的衰退階段，產(chǎn)品的銷售持續(xù)下降，在這個階段企業(yè)應(yīng)利用互聯(lián)網(wǎng)盡快銷售完庫存產(chǎn)品，

19、為新產(chǎn)品銷售鋪平道路聯(lián)想電腦公司網(wǎng)絡(luò)營銷策略聯(lián)想電腦公司網(wǎng)絡(luò)營銷策略n聯(lián)想電腦公司（http:/）是聯(lián)想集團(tuán)的子公司，它的產(chǎn)品主要要服務(wù)器、商用電腦、家庭電腦。目前聯(lián)想電腦的PC產(chǎn)量在亞太地區(qū)銷售量的第一，在全球排在第十 n實施互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移：即聯(lián)想不僅對銷售商提供產(chǎn)品，同時也提供高速高效的商務(wù)運作服務(wù)n是建立互聯(lián)網(wǎng)時代的經(jīng)銷渠道。代理伙伴可以通過訪問聯(lián)想的電子商務(wù)網(wǎng)站，進(jìn)行網(wǎng)上信息查詢、網(wǎng)上訂貨和網(wǎng)上信息溝通。n開發(fā)設(shè)計具有互聯(lián)網(wǎng)特色的Conet產(chǎn)品n首日網(wǎng)上訂貨交易額已達(dá)八千五百萬元人民幣（一千萬美元），訂貨臺數(shù)上萬臺，全天共有一萬多人次訪問了該系統(tǒng)。四、網(wǎng)絡(luò)營銷方法網(wǎng)絡(luò)營銷方法（一）網(wǎng)絡(luò)

20、營銷的主要方法（一）網(wǎng)絡(luò)營銷的主要方法1、無站點營銷階段：免費發(fā)布供求信息免費發(fā)布供求信息 直接向潛在客戶發(fā)送信息直接向潛在客戶發(fā)送信息 網(wǎng)上拍賣網(wǎng)上拍賣 加入專業(yè)經(jīng)貿(mào)信息網(wǎng)加入專業(yè)經(jīng)貿(mào)信息網(wǎng) 加入行業(yè)信息網(wǎng)加入行業(yè)信息網(wǎng) 2、網(wǎng)絡(luò)營銷階段、網(wǎng)絡(luò)營銷階段 n網(wǎng)站為企業(yè)提供了：一個發(fā)布信息的媒體一個溝通的渠道一個交易的場所一個服務(wù)顧客的工具n網(wǎng)絡(luò)營銷階段的主要內(nèi)容包括：網(wǎng)上調(diào)查、在線促銷、在線定單傳送、網(wǎng)上支付、網(wǎng)上樹立形象及網(wǎng)上售后服務(wù)等內(nèi)容 可口可樂公司的主頁可口可樂公司的主頁可口可樂公司游戲主頁可口可樂公司游戲主頁柯達(dá)公司首頁柯達(dá)公司首頁海爾公司的網(wǎng)上商城（二）網(wǎng)站營銷如何成功（二）網(wǎng)站營

21、銷如何成功 n要明確基本任務(wù)，確定經(jīng)營方向要明確基本任務(wù)，確定經(jīng)營方向 n誰是網(wǎng)站的目標(biāo)訪問者誰是網(wǎng)站的目標(biāo)訪問者 n付出與回報付出與回報 n網(wǎng)站宣傳策略網(wǎng)站宣傳策略 n市場信息的有效收集市場信息的有效收集 1、網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品策略、網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品策略 （1）什么樣的產(chǎn)品在網(wǎng)上最好銷？）什么樣的產(chǎn)品在網(wǎng)上最好銷？你的商品的消費對象是否與網(wǎng)民結(jié)構(gòu)一致？你的商品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)是否比較單一 你的商品以傳統(tǒng)方式購買是否特別費事？ 考慮到配送成本 ，你的商品是否還具有價格優(yōu)勢 （2）網(wǎng)絡(luò)營銷中的產(chǎn)品n產(chǎn)品性質(zhì)產(chǎn)品性質(zhì)：數(shù)字產(chǎn)品與實務(wù)產(chǎn)品n產(chǎn)品品牌產(chǎn)品品牌。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，生產(chǎn)商與經(jīng)營商的品牌同樣重要n產(chǎn)品包裝產(chǎn)

22、品包裝。包裝必須適合網(wǎng)絡(luò)營銷的要求。n產(chǎn)品訂制n產(chǎn)品與服務(wù)的一體化2、網(wǎng)上銷售的價格策略、網(wǎng)上銷售的價格策略 n透明的信息，微薄的利潤n顧客參與價格制定，價格的彈性化n價格的系統(tǒng)化3、網(wǎng)上銷售的渠道策略、網(wǎng)上銷售的渠道策略 n渠道的縮短甚至消失n從地點的便利到網(wǎng)站的便利n渠道在網(wǎng)絡(luò)營銷中的作用著眼于關(guān)系營銷的會員網(wǎng)絡(luò)著眼于商品物流的分銷網(wǎng)絡(luò)著眼于顧客時間的快遞網(wǎng)絡(luò)著眼于客戶需要的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)4、網(wǎng)絡(luò)營銷中的促銷策略n拉銷：從推廣產(chǎn)品到推廣網(wǎng)站，再推銷產(chǎn)品n推銷：通過電子郵件或推送技術(shù)直接推銷產(chǎn)品n鏈銷：病毒式營銷5、網(wǎng)絡(luò)營銷中的廣告n（1）、網(wǎng)絡(luò)營銷廣告的特點：超越時空界限定向性強(qiáng)互動性強(qiáng)（體驗式

23、廣告）成本低廉信息豐富，層次分明結(jié)果評估準(zhǔn)確及時 （2）、網(wǎng)絡(luò)廣告表現(xiàn)形式n電子郵件廣告n搜索引擎n鏈接式廣告n新聞組廣告n公告欄廣告n體驗式廣告n免費信息與服務(wù)（三）在因特網(wǎng)中推出新產(chǎn)品n1、特定消費者區(qū)隔和定義n市場區(qū)隔是將市場中不同類型的消費群體加以分類的過程，其目的在于確認(rèn)消費群體的差異性、以何人為目標(biāo)及如何著手以區(qū)分出產(chǎn)品定位的先決必要條件。n推出新產(chǎn)品的策略是以達(dá)成消費者滿意為要點。對于營銷策略的態(tài)度則是“創(chuàng)造較好的誘餌戰(zhàn)術(shù)，消費者自然會自己送上門來?！眓2、創(chuàng)造連貫的廣告計劃n在線廣告投資宣傳是一種投資形式，其中的收益視實際宣傳及廣告宣傳費用的計劃和想法而定。n廣告計劃的基本前提

24、是需要分析企業(yè)四個關(guān)鍵性的問題：廣告訴求的目的為何？廣告的訴求者為何人？廣告應(yīng)該表現(xiàn)什么樣子？什么樣的廣告媒體是有效果的？nAIDA原則：吸引注意力（attention）、保持興趣（interest）、激發(fā)欲望（desire）、賦予購買動機(jī)（action）n3、傳達(dá)內(nèi)容給消費者n公司需要發(fā)展推拉合一策略。在因特網(wǎng)中強(qiáng)力的招攬式營銷（借助刺激而誘導(dǎo)的營銷而非干擾消費者）成為重要的營銷模式。n招攬式營銷的要素就是巧妙地管理因特網(wǎng)中消費者信息及行為模式，使得響應(yīng)的消費者將會依著預(yù)定的模式行動。這些模式使?fàn)I銷人員能夠在正確的時間、將合適的信息以正確的格式傳遞給切合需要的人。n4、與消費者間的通信和互動

25、n（1）通過匿名的FTP位置的被動式互動。n（2）通過電子郵件或聊天設(shè)備進(jìn)行直接的互動。n（3）在公司和消費者之間所做的集體對話，可通過公布欄、新聞區(qū)和其他公開討論區(qū)進(jìn)行。n（4）因特網(wǎng)中的電視討論會借助于（MBONE）設(shè)備，在MBONE中區(qū)分為數(shù)個團(tuán)體，可以相互的參與討論及搜索相關(guān)產(chǎn)品的活動。n5、傾聽消費者的聲音n6、提供消費者服務(wù)與支持n當(dāng)問題困惑消費者時，好的廠商應(yīng)該提供的是全方位的支持，包括電話、傳真、第三方組織及在線服務(wù)。五、網(wǎng)上營銷案例1、一切為了顧客一切為了顧客-DELL的案例的案例當(dāng)戴爾（當(dāng)戴爾（DellDell）的創(chuàng)辦人邁可戴爾）的創(chuàng)辦人邁可戴爾（Michael DellM

26、ichael Dell）于）于19841984年在德州大學(xué)年在德州大學(xué)宿舍中開始創(chuàng)業(yè)生涯時，就立下宏愿要挑宿舍中開始創(chuàng)業(yè)生涯時，就立下宏愿要挑戰(zhàn)當(dāng)時的電腦巨人戰(zhàn)當(dāng)時的電腦巨人IBMIBM。1717年后的今天，年后的今天，戴爾不但成為世界領(lǐng)導(dǎo)電腦系統(tǒng)大廠，榮戴爾不但成為世界領(lǐng)導(dǎo)電腦系統(tǒng)大廠，榮登全球電腦市場占有率第一的寶座，并早登全球電腦市場占有率第一的寶座，并早在兩年前就已超越在兩年前就已超越IBMIBM，并連續(xù)兩年蟬連，并連續(xù)兩年蟬連全美電腦市占率的冠軍。這些成就，全都全美電腦市占率的冠軍。這些成就，全都來自全球客戶對戴爾的一致認(rèn)同。來自全球客戶對戴爾的一致認(rèn)同。案例案例1：一切為了顧客：一

27、切為了顧客-DELL的案例的案例戴爾認(rèn)為，戴爾成為市場領(lǐng)導(dǎo)者的主要原因是戴爾通過獨特的直銷戴爾認(rèn)為，戴爾成為市場領(lǐng)導(dǎo)者的主要原因是戴爾通過獨特的直銷模式，傾聽客戶最直接的需求，并將業(yè)界標(biāo)準(zhǔn)的計算產(chǎn)品與全方位模式，傾聽客戶最直接的需求，并將業(yè)界標(biāo)準(zhǔn)的計算產(chǎn)品與全方位的服務(wù)，直接提供給客戶，并創(chuàng)造最佳的購買經(jīng)驗。調(diào)查數(shù)字顯示，的服務(wù)，直接提供給客戶，并創(chuàng)造最佳的購買經(jīng)驗。調(diào)查數(shù)字顯示，戴爾占全球電腦市場總出貨量成長的戴爾占全球電腦市場總出貨量成長的95%95%，戴爾的成長速度是整體產(chǎn)，戴爾的成長速度是整體產(chǎn)業(yè)的平均值的業(yè)的平均值的1010倍。戴爾的全球市占率成長了倍。戴爾的全球市占率成長了3%3%

28、，達(dá)到，達(dá)到12.8%12.8%。分析。分析師指出，在美國市場，當(dāng)整體產(chǎn)業(yè)出貨量在去年下降達(dá)師指出，在美國市場，當(dāng)整體產(chǎn)業(yè)出貨量在去年下降達(dá)3%3%時，戴爾時，戴爾卻比去年同期成長超過卻比去年同期成長超過30%30%。戴爾也深信將繼續(xù)在服務(wù)器、儲存設(shè)備、。戴爾也深信將繼續(xù)在服務(wù)器、儲存設(shè)備、筆記本電腦與所有策略關(guān)鍵性產(chǎn)品，表現(xiàn)出高成長的潛力。筆記本電腦與所有策略關(guān)鍵性產(chǎn)品，表現(xiàn)出高成長的潛力。 邁可戴邁可戴爾認(rèn)為今日的整體需求環(huán)境是一個爾認(rèn)為今日的整體需求環(huán)境是一個“充滿挑戰(zhàn)的環(huán)境充滿挑戰(zhàn)的環(huán)境”，而戴爾采，而戴爾采用高效率與客制化的直銷模式，特別符合這樣的環(huán)境。他指出，用高效率與客制化的直銷

29、模式，特別符合這樣的環(huán)境。他指出，“戴爾的成本是整個業(yè)界中最低的，而且能比其他競爭廠商更迅速戴爾的成本是整個業(yè)界中最低的，而且能比其他競爭廠商更迅速地將零組件下降的成本，回饋給我們的客戶，提供更具價格競爭力地將零組件下降的成本，回饋給我們的客戶，提供更具價格競爭力的產(chǎn)品，因此市場對于戴爾產(chǎn)品與服務(wù)的需求，特別是在各種企業(yè)的產(chǎn)品，因此市場對于戴爾產(chǎn)品與服務(wù)的需求，特別是在各種企業(yè)用服務(wù)器、儲存設(shè)備與工作站方面，仍然高度成長。用服務(wù)器、儲存設(shè)備與工作站方面，仍然高度成長?！?” 戴爾將在戴爾將在5 5月月1717日公布第一季財務(wù)報告。日公布第一季財務(wù)報告。 DELL中國的主頁為什么？n在前幾年還處

30、在虧損狀態(tài)的公司，經(jīng)過短短幾年的發(fā)展已經(jīng)成為全球第二大電腦供應(yīng)商，在1999年第二季度結(jié)束后，Dell公司已經(jīng)將一直全球第一的Compaq公司的美國第一寶座趕下來，一舉成為美國銷量第一的PC供應(yīng)商原因n搶在競爭者前面應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)直銷。1995年，戴爾公司建立了戴爾在線網(wǎng)站n沒有中間環(huán)節(jié)，積壓低，比競爭對手有10%到15%的價格優(yōu)勢n目前，網(wǎng)上直銷金額超過每日1000萬美圓，戴爾公司四分之一的收入來自于戴爾在線。商業(yè)目標(biāo)戴爾在線的目的是最大限度的滿足客戶的需要，使公司，產(chǎn)生更大的效益，網(wǎng)站的主要目標(biāo)是： n更準(zhǔn)確快捷的了解客戶需求，有計劃的組織生產(chǎn) n提供直銷服務(wù)，網(wǎng)上查詢和預(yù)定 n降低公司庫存，

31、根據(jù)客戶訂貨組織生產(chǎn) n 客戶個性化服務(wù) n網(wǎng)上故障診斷和技術(shù)支持 n 降低公司運營成本 成功要素n創(chuàng)新的經(jīng)營理念n客戶自定義服務(wù)n根據(jù)訂貨組織生產(chǎn)n個性化服務(wù)創(chuàng)新的經(jīng)營理念 n戴爾公司 的“黃金三原則”：第一，摒棄庫存；第二，堅持直銷；第三，讓產(chǎn)品與服務(wù)貼近顧客?？蛻糇远x服務(wù)n戴爾在線通過自助服務(wù)保持與客戶的聯(lián)系，戴爾公司將大部分注意力集中在針對最終用戶的直接市場活動、直接銷售和直接技術(shù)支持上。n客戶自己在網(wǎng)上獲得信息，并進(jìn)行交易，主要包括 ：n客戶自助查詢產(chǎn)品信息 n客戶自助查詢訂貨數(shù)據(jù)、支付或調(diào)整賬單，以及獲取服務(wù) n客戶根據(jù)自身情況，自由選擇獲取信息的通訊工具（電話、傳真、郵寄或E-

32、mail） n 網(wǎng)上故障診斷和技術(shù)支持 n戴爾公司建立了一個全面的知識數(shù)據(jù)庫，里面包含戴爾公司提供的硬件和軟件中可能出現(xiàn)的問題和解決方法，同時還有處理回信、交易和備份零件運輸?shù)鹊奶幚沓绦蚝拖到y(tǒng)。根據(jù)訂貨組織生產(chǎn)n目標(biāo)：“零庫存”n手段：通過精確迅速的獲得客戶需求信息，并且不斷縮短生產(chǎn)線和客戶家門口的時空距離的方式n結(jié)果：Dell公司在全球的平均庫存天數(shù)可以下降到8天之內(nèi)。計算機(jī)業(yè)平均為80天n風(fēng)險降低、成本降低個性化服務(wù)n戴爾公司允許客戶自定義設(shè)計其喜歡的產(chǎn)品，客戶可以自由選擇和配置計算機(jī)的各種功能、型號和參數(shù)，戴爾公司根據(jù)客戶的要求進(jìn)行生產(chǎn)，滿足客戶的個性化需求。具體做法nDell公司將客戶

33、分成大型企業(yè)（1500人以上）、中型客戶（500-1499人）和小型企業(yè)（499人以下），以及一般的消費者。n客戶可以根據(jù)自己需要選擇Dell公司提供的各種臺式機(jī)、筆記本電腦、工作站和服務(wù)器，Dell公司為每一類顧客專門設(shè)計和定做產(chǎn)品與服務(wù)?？蛻糍徺I時，可以查看網(wǎng)站中對各種型號電腦的詳細(xì)介紹和提供的有關(guān)技術(shù)資料，客戶可以不出門就可以對電腦的性能進(jìn)行深入了解戴爾在線的主要商業(yè)職能n到1997年春季，dell在線有三十二名成員，一半市場專業(yè)人員；另一半是技術(shù)人員nDell在線的商業(yè)職能是：DELL在線的基本功能模塊1、配置和訂貨n功能：提供客戶自定義標(biāo)準(zhǔn)選擇和網(wǎng)上預(yù)定。n顧客可以方便快捷的瀏覽產(chǎn)品

34、市場和不同型號計算機(jī)的技術(shù)信息，進(jìn)行系統(tǒng)配置或獲取系統(tǒng)報價(膝上電腦、臺式機(jī)、工作站或是服務(wù)器)，以電子方式發(fā)送訂單或者檢查訂單狀況。 n評述：滿足客戶自定義配置電腦的需求，方便客戶進(jìn)行定購，減少客戶的時間浪費。DELL在線的電腦訂制-基本配置DELL在線的電腦訂制-選擇選件DELL在線的電腦訂制-確定價格2、網(wǎng)上查詢訂單情況n功能：建立產(chǎn)品訂購和發(fā)送數(shù)據(jù)庫，為客戶提供訂貨查詢。nDell公司為等待訂貨到來的用戶提供訂貨狀態(tài)信息。1998年第一季度，每周有超過四萬人在網(wǎng)上檢查他們的訂貨情況。既使用戶節(jié)省了電話費，同時也使戴爾公司減輕了工作量。n評述：提高了客戶查詢的速度，方便了客戶，同時減輕了

35、呼叫中心的壓力，降低了公司運營成本。 DELL在線上的定單查詢3、售后服務(wù)和技術(shù)支持 n功能：網(wǎng)上提供故障診斷和技術(shù)支持n戴爾公司為生產(chǎn)的每一臺計算機(jī)都分配了一個服務(wù)序列號碼。只要在網(wǎng)站上輸入這個號碼，客戶就會被引導(dǎo)到一個在線的故障檢測過程，這一過程是專門針對客戶使用的計算機(jī)型號和制造細(xì)節(jié)進(jìn)行設(shè)計的，在這里，客戶可以得到公司維修人員的詳盡服務(wù)。 n評述：減少客戶維修計算機(jī)的麻煩，指導(dǎo)客戶進(jìn)行檢修和維護(hù)，提高故障檢查效率，減少公司維護(hù)成本。DELL在線的售后服務(wù)支持4、用戶個性化站點功能：提供戴爾Premier Page服務(wù)，為客戶提供定制化信息。n顧客可以選擇希望出現(xiàn)在訂制頁面上的個人化信息n

36、可以訂購預(yù)先同戴爾公司商定設(shè)置的計算機(jī)； n為戴爾的賬戶管理機(jī)構(gòu)提供當(dāng)前的聯(lián)系信息； n提供給客戶按照價格進(jìn)行編目的能力，這些價格取決于事先同戴爾公司簽訂的基于特定賬戶的客戶批量購買協(xié)議； n提供了一個進(jìn)入戴爾公司在線服務(wù)的用戶窗口以及提供購買歷史報告。n評述：客戶使用了針對自己公司的團(tuán)隊和內(nèi)部情況設(shè)置的Premier Page服務(wù)，可以獲得自由選擇的權(quán)利，節(jié)省用于采購的費用，并進(jìn)行在線故障診斷和解決問題。戴爾公司也可以節(jié)省掉通常的集團(tuán)購買過程所必需的大量紙上工作和交易時間。DELL在線的網(wǎng)上交流中心案例2：海爾公司電子商務(wù)概況：n2000年4月18日海爾電子商務(wù)平臺開始試運行n到2000年9月底，B2C，B2B交易總額超過12億元，今年有望達(dá)到15億元人民幣n海爾全國B2B商務(wù)合作交易會上僅空調(diào)產(chǎn)品2001年定貨就達(dá)到157億元n目前的每日訪問人數(shù)已達(dá)到4萬人次；各種業(yè)務(wù)、咨詢的外部INTERNET郵件目前每日高達(dá)150封基本策略n有鮮明個性的垂直網(wǎng)站。以通過電子商務(wù)手段更進(jìn)一步增強(qiáng)海爾在家電領(lǐng)域的競爭優(yōu)勢。n第二、優(yōu)化供應(yīng)鏈取代本公司的（部分）制造業(yè)務(wù)，變推動銷售的模式為銷售拉動的模式，提高新經(jīng)濟(jì)下的企業(yè)的核心競爭力。海爾電子商務(wù)的主要方式n在線直銷（B2C）n在線銷售（B2B）n在線采購招標(biāo)（B2B