企業(yè)價(jià)值鏈模型

1、企業(yè)價(jià)值鏈模型第一頁，共21頁。價(jià)值鏈內(nèi)涵n價(jià)值鏈?zhǔn)瞧髽I(yè)所從事的各種活動(dòng)(如設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷、發(fā)運(yùn)以及支持性活動(dòng)等)的集合體,其核心是將企業(yè)的所有資源,價(jià)值活動(dòng)與企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)緊密連接起來,以價(jià)值增值為目的,形成了一個(gè)簡(jiǎn)明而清晰的結(jié)構(gòu)框架,使企業(yè)可以清晰認(rèn)得到其自上而下相關(guān)各鏈條的重要意義.第二頁，共21頁。價(jià)值鏈分析的含義n價(jià)值鏈分析是從企業(yè)內(nèi)部條件出發(fā),把企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的價(jià)值創(chuàng)造,成本構(gòu)成同企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)能力相結(jié)合,與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手經(jīng)營(yíng)活動(dòng)相比較,從而發(fā)現(xiàn)企業(yè)目前及潛在優(yōu)勢(shì)與優(yōu)勢(shì)的分析方法,他是指導(dǎo)企業(yè)戰(zhàn)略制定與實(shí)施活動(dòng)的有力分析工具.第三頁，共21頁。價(jià)值鏈活動(dòng)的組成n基本活動(dòng)n供應(yīng)活動(dòng),即內(nèi)部

2、后勤n生產(chǎn)活動(dòng),即生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)n銷售活動(dòng),即銷售和市場(chǎng)營(yíng)銷n發(fā)送活動(dòng),即外部后勤1.售后服務(wù),即商務(wù)支持和顧客服務(wù)第四頁，共21頁。n輔助活動(dòng)n采購n技術(shù)開發(fā)(技術(shù)活動(dòng))n人力資源管理與開發(fā)n企業(yè)基礎(chǔ)管理n注意要點(diǎn) 企業(yè)價(jià)值鏈不是獨(dú)立價(jià)值活動(dòng)的集合,而是相互依存的活動(dòng)構(gòu)成的一個(gè)系統(tǒng).在這個(gè)系統(tǒng)中,主體活動(dòng)之間、主體活動(dòng)與支持活動(dòng)之間以及支持活動(dòng)之間相互關(guān)聯(lián),共同成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的潛在源泉.第五頁，共21頁。企業(yè)價(jià)值鏈的構(gòu)造第六頁，共21頁。價(jià)值鏈分析的特點(diǎn)n價(jià)值鏈分析的基礎(chǔ)是價(jià)值,各種價(jià)值活動(dòng)構(gòu)成價(jià)值鏈n價(jià)值活動(dòng)可分為:基本活動(dòng)和輔助活動(dòng)n價(jià)值鏈列示了總價(jià)值n整體性n異質(zhì)性第七頁，共21頁。價(jià)值鏈

3、分析的意義n分析各個(gè)價(jià)值活動(dòng)對(duì)企業(yè)總效益的貢獻(xiàn),準(zhǔn)確抓住所尋找的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵問題.n分析各價(jià)值活動(dòng)之間的相互配合促進(jìn)關(guān)系,評(píng)價(jià)資源配置與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)系.n分析不同的簡(jiǎn)直活動(dòng)的成本或差異性,為確定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和戰(zhàn)略方案選擇.n分析價(jià)值系統(tǒng),了解與企業(yè)外相關(guān)價(jià)值鏈的配合,為競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略方案選擇提供依據(jù).第八頁，共21頁。n波特認(rèn)為：在一個(gè)企業(yè)中，可以將企業(yè)的活動(dòng)分為主要活動(dòng)與輔助活動(dòng)兩種。主要活動(dòng)包括采購物流、生產(chǎn)制造、發(fā)貨物流、市場(chǎng)營(yíng)銷、售后服務(wù)等，輔助活動(dòng)包括高層管理、人事勞務(wù)、技術(shù)開發(fā)、后勤供應(yīng)等方面的活動(dòng)。以上各項(xiàng)活動(dòng)因企業(yè)或行業(yè)不同而具體形式各異，但所有的企業(yè)都是從這些活動(dòng)的鏈接和價(jià)值的積累中

4、產(chǎn)生了面向顧客的最終價(jià)值。因此，將一個(gè)企業(yè)的活動(dòng)分解開來，并分析每一個(gè)鏈條上的活動(dòng)的價(jià)值，就可以發(fā)現(xiàn)究竟哪些活動(dòng)是需要改造的。第九頁，共21頁。模型應(yīng)用范圍1.價(jià)值鏈活動(dòng)成本的標(biāo)桿管理 價(jià)值鏈分析最重要的應(yīng)用是揭示企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比的相對(duì)成本地位.其中,所比較的成本是各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)廠商為向一個(gè)界定清晰的可戶群或者細(xì)分市場(chǎng)提供產(chǎn)品或服務(wù)而產(chǎn)生的.議價(jià)企業(yè)的成本優(yōu)勢(shì)或劣勢(shì)的規(guī)?？赡茈S產(chǎn)品線總各個(gè)產(chǎn)品的不同而不同,可能隨客戶群的不同而不同,也可能隨地域市場(chǎng)的不同而不同. 第十頁，共21頁。標(biāo)桿管理n標(biāo)桿管理是指不斷尋找和研究同行一流公司的最家實(shí)踐,以次為基準(zhǔn)與本企業(yè)進(jìn)行比較、分析、判斷,從而使自己企業(yè)得到

5、不斷改進(jìn),從而進(jìn)入趕超一流公司創(chuàng)造優(yōu)秀業(yè)績(jī)的良性循環(huán)過程.其核心是比較各個(gè)企業(yè)開展其價(jià)值鏈中一些基本的活動(dòng)和職能的優(yōu)劣程度.例如,如何采購原材料、如何培訓(xùn)員工、企業(yè)推出新產(chǎn)品的速度如何、質(zhì)量控制開展得怎樣、如何處理客戶的訂單等.通過比較,企業(yè)從新思考和改進(jìn)經(jīng)營(yíng)實(shí)踐,穿早自己的最佳實(shí)踐,這實(shí)際上是模仿創(chuàng)新的過程.第十一頁，共21頁。2.從價(jià)值鏈分析到競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 企業(yè)通過考察自己的價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)以及整個(gè)行業(yè)的價(jià)值鏈體系并將它們同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)進(jìn)行比較可以得出自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì).例如,誰擁有多大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)或劣勢(shì),是哪些成本因素導(dǎo)致了這種狀況的出現(xiàn)?這些信息對(duì)制定戰(zhàn)略以便消除成本劣勢(shì)和早場(chǎng)成本優(yōu)勢(shì)起著關(guān)鍵

6、的作用. 競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)之間的重大成本差異可能發(fā)生在三個(gè)主要的領(lǐng)域:行業(yè)價(jià)值鏈體系的供應(yīng)商部分、企業(yè)自己的活動(dòng)部分和行業(yè)價(jià)值鏈體系的前向渠道部分.第十二頁，共21頁。3.企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的三個(gè)來源1)價(jià)值活動(dòng)本身 它是構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的即使,企業(yè)從事各種不同價(jià)值活動(dòng),雖然所有這些活動(dòng)對(duì)企業(yè)的成功是必須的,但是確認(rèn)那些支持企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地位的價(jià)值活動(dòng)仍然很重要.因此,對(duì)一個(gè)企業(yè)而言,在關(guān)鍵價(jià)值活動(dòng)的基礎(chǔ)上建立和強(qiáng)化這種優(yōu)勢(shì)很可能獲得成功.另外,由于價(jià)值活動(dòng)已列在企業(yè)的價(jià)值鏈中,只要同其他企業(yè)對(duì)比,就不難發(fā)現(xiàn)自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之所在.第十三頁，共21頁。2)價(jià)值鏈內(nèi)部聯(lián)系價(jià)值鏈并不是一些獨(dú)立活動(dòng)的總戶，而是由相互依存的活動(dòng)

7、構(gòu)成的一個(gè)系統(tǒng).價(jià)值活動(dòng)是由價(jià)值鏈的內(nèi)部聯(lián)系連接起來的,基本活動(dòng)、不同支持活動(dòng)之間、基本或送與支持活動(dòng)之間存在著聯(lián)系,這些聯(lián)系是某一價(jià)值活動(dòng)進(jìn)行的方式和成本與另一活動(dòng)之間的關(guān)系,競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來源于此.第十四頁，共21頁。3)價(jià)值鏈的外部聯(lián)系 聯(lián)系不僅存在于企業(yè)價(jià)值鏈內(nèi)部,而且存在于企業(yè)價(jià)值鏈與供應(yīng)商、渠道價(jià)值鏈和買方價(jià)值鏈之間.供應(yīng)商、渠道買方的各種活動(dòng)進(jìn)行的方式會(huì)影響企業(yè)活動(dòng)的成本或利益,反之也是如此.第十五頁，共21頁。 案例 -奧普的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng) 奧普的外部市場(chǎng)n市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者：奧普，具有較高的品牌知名度和市場(chǎng)覆蓋面，占全國(guó)中、高檔浴霸市場(chǎng)份額的絕大部分份額。n市場(chǎng)挑戰(zhàn)者：以名族、桑普、暖太郎、飛利

8、斯等為代表。他們以前從事相關(guān)產(chǎn)業(yè)，如開關(guān)，插座等，現(xiàn)在進(jìn)入浴室取暖產(chǎn)品市場(chǎng)。n市場(chǎng)跟隨者：以武英、科源、聯(lián)合等為代表。區(qū)域發(fā)展，注重靈活的營(yíng)銷手段。n市場(chǎng)補(bǔ)缺者：以一些小型廠(嘉興、王店)為代表，生產(chǎn)低檔次浴霸，或非法仿冒專利，低價(jià)格占領(lǐng)市場(chǎng)。第十六頁，共21頁。奧普所面對(duì)的問題n諸多雜牌故意混淆視聽，仿冒奧普品牌字形字意和讀音。如奧星、奧頓等。n價(jià)格較為混亂，隨意波動(dòng)，幅度很大。n肆意詆毀奧普，如認(rèn)為奧普的知名度靠巨額廣告費(fèi)堆起來的，這部分價(jià)格最終由消費(fèi)者來承擔(dān)，不劃算。第一品牌往往遭受這類攻擊。第十七頁，共21頁。 價(jià)值鏈分析 客戶(終極消費(fèi)者和合作伙伴)的需求才是利潤(rùn)的真正來源，因此，通過和國(guó)際一流企業(yè)的價(jià)值鏈相比較,企業(yè)獲取價(jià)值的方式必然不光是靠買產(chǎn)品和提供服務(wù)，而有多種多樣的方法：提供輔助產(chǎn)品，為客戶融資，提供解決方案，控制上下游資源，品牌特許，建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)等等.于是奧普將企業(yè)價(jià)值鏈同產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈進(jìn)行整合.第十八頁，共21頁。 產(chǎn)業(yè)鏈整合，也就是在原料、研發(fā)、制造、銷售、服務(wù)、渠道控制等各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行整合，但是，這種整合必須是以價(jià)值鏈為前提，也就是產(chǎn)業(yè)鏈的每個(gè)環(huán)節(jié)，必須進(jìn)行價(jià)值的最優(yōu)化。這樣的組合才能產(chǎn)生最大價(jià)值。如圖所示：第十九頁，共21頁。 奧普以價(jià)值鏈整合了產(chǎn)業(yè)鏈,形成了一個(gè)嶄新的利潤(rùn)模型.如圖所示:第二十頁，共21頁。 針對(duì)以上組合后的價(jià)值鏈,奧普做