2007成都帝龍劍閣新城項目策劃、推廣提案

1、帝龍劍閣新城項目策劃、推廣提案2007.03.06成都四合院房產(chǎn)成都四合院房產(chǎn)l 項目概況項目概況l 項目項目SWOTSWOT分析分析l 目標消費群定位目標消費群定位l 項目定位策略項目定位策略l 項目推廣策略項目推廣策略本提案涵蓋以下內(nèi)容：第一部分 概況劍閣概況: 劍閣位于四川盆地北部邊緣，守劍門關險，是連接四川與陜西、甘肅的通道，戰(zhàn)略地位十分重要?？偯娣e3200平方公里，地勢西北高，東南低，低山地貌特點顯著。它的四周，東鄰蒼溪縣，西界梓潼縣、江油市，南連閬中、南部縣，北接廣元市中區(qū)，108國道、寶成鐵路縱貫境內(nèi)，嘉陵江依縣東而流，交通快捷方便。全縣轄12區(qū)（開發(fā)區(qū)）57鄉(xiāng)（鎮(zhèn)），人口67萬

2、。縣城普安鎮(zhèn)（座落在縣中部偏北的漢陽山麓、聞溪河畔，城區(qū)面積2.5平方公里，常住人口5萬余人，現(xiàn)為全縣的政治、經(jīng)濟、文化中心）由于交通、水資源等制約因素，已不能適應經(jīng)濟發(fā)展，2000年6月22日，國務院批準同意，劍閣縣人民政府駐地由普安鎮(zhèn)遷至下寺鎮(zhèn)。 劍閣縣是一個旅游資源大縣，縣境內(nèi)擁有劍門關、翠云廊、覺宛寺明代佛傳壁畫等一大批國家級風景名勝和人文景觀。劍閣新縣城依傍綿廣高速公路、寶成鐵路而建，距劍門關10余公里。劍閣的目標是把新縣城規(guī)劃建設成一座現(xiàn)代生態(tài)旅游城，與劍門關互成犄角之勢，對劍門關旅游經(jīng)濟形成巨大的支持。 隨著縣各大行政機構的入駐、城市配套的日趨完善、居住人口不斷增長等因素，未來的

3、劍閣新縣城勢必將成為劍閣縣的行政、文化、商業(yè)中心。項目概況:隨著縣各大行政機構的入駐、城市配套的日趨完善、居住人口不斷增長等因素，未來的劍閣新縣城勢必將成為劍閣縣的行政、文化、商業(yè)行政、文化、商業(yè)中心。項目緊鄰劍閣新縣城行政中心旁，依山傍水（面臨清江河，背靠元寶山），占地約200畝，擁有便捷的交通和縣城唯一的三星級酒店等優(yōu)勢資源，開發(fā)價值和投資潛力巨大。 劍閣新城資源分析： 上游資源上游資源：政府主導，政府投入，建設現(xiàn)代生態(tài)旅游城市，行政，文化版塊的建設和完善。中游資源中游資源：開發(fā)商投入和引導，居住區(qū)域的建設，生活設施的配套和完善，商業(yè)設施的建設和完善。下游資源下游資源：居住人口的入駐和增加

4、，配套的商業(yè)經(jīng)營，城市功能的完善和運轉(zhuǎn)。新城的建設過程中，上游資源的整合將是一個系統(tǒng)的過程，預計在5年甚至10年的時間內(nèi)才能完成，如何快速激活下游資源，塑造城市模型和產(chǎn)生經(jīng)濟效益，很大程度上依賴于中游資源的整合，所以，房產(chǎn)開發(fā)商在城市建設和成熟的過程中是主要的推動力和生產(chǎn)力。 第二部分 項目SWOT分析項目優(yōu)勢：縣城中心居住區(qū)，屬于商圈輻射圈內(nèi)，有巨大的升值潛力；10萬平米以上大型社區(qū)，地形方正，規(guī)劃空間巨大；項目周邊政府、教育、金融等配套齊全；依山傍水，居住環(huán)境優(yōu)美宜人，屬區(qū)域高品質(zhì)居住樓盤。擁有便捷的交通和縣城唯一的三星級酒店等優(yōu)勢資源 。項目不屬于傳統(tǒng)意義上的老城商業(yè)中心，對縣城消費者業(yè)

5、講他們更看重商業(yè)中心區(qū)；項目體量較大，會導致銷售周期過長；縣城商品房消費環(huán)境較差，客戶的消費習慣需要引導；項目劣勢：項目機會劍閣在售房地產(chǎn)項目運作方式較為傳統(tǒng)，如果我們在推廣上能夠超越對方，將會為項目打開市場；劍閣房產(chǎn)投資升值潛力巨大，對于投資者來講是個很好的機會；劍閣的房產(chǎn)市場受整個房地產(chǎn)大環(huán)境影響較??；縣城新遷，單位團購有一定的需求量。劍閣房產(chǎn)市場容量有限，周配套仍急待完善；對于僅有萬人口的縣城來講，開發(fā)量過大是最大的威脅；新縣城遷移時間過長，進展慢，導致銷售期延長；項目威脅：第三部分第三部分 項目定位項目定位項目的定位只有把握住了各項資源和市場的優(yōu)勢，立足于推動城市發(fā)展的高起點之上，在新

6、縣城打造相對高端和超前的產(chǎn)品，才有機會實現(xiàn)最大的社會效益和經(jīng)濟效益。1 1、目標消費群區(qū)域定位、目標消費群區(qū)域定位劍閣縣老城區(qū)劍閣縣老城區(qū) 本項目的主力消費群主要來自劍閣市老城區(qū)。劍閣周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)劍閣周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn) 劍閣周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)個體經(jīng)營者也是項目的目標消費群之一，他們距離縣城較近，對于本項目也具有一定的購買需求。外地來劍閣經(jīng)商者外地來劍閣經(jīng)商者 劍閣作為新遷建設的一個城市，由于地理位置和交通便捷，貿(mào)易將會快速增長，外地來劍閣做生意者較多，本項目具有較大的的升值空間，會吸引部分外地消費者前來購房。 一、目標消費群定位2、目標消費群職業(yè)描述 城區(qū)個體經(jīng)營者 鄉(xiāng)鎮(zhèn)私營企業(yè)主 政府官員 事業(yè)單位公務員 教師、銀

7、行、通信等收入較高職業(yè)者 外地來劍閣經(jīng)商者3 3、目標消費群生活消費習慣描述、目標消費群生活消費習慣描述劍閣縣城居民的收入水平較低，消費水平較低，他們對購買商品房的意識較差。生活的便利性是影響縣城購房的重要因素，縣城居民的主要交通工具為摩托車，因此他們對地段的要求較高 。同時，縣城消費者個人經(jīng)濟實力原因，在購房上他們追高性價比、樓盤的選擇上他們追求當?shù)刂茸罡叩谋P，社區(qū)的檔次、配套、規(guī)模等都是吸引他們購買的主要因素，因此小區(qū)的形象包裝非常重要。劍閣房地產(chǎn)競爭環(huán)境分析 劍閣在售房地產(chǎn)項目主要有兩個，其中清江小區(qū)規(guī)模較大，形象較差，基本已經(jīng)售完，對本項目的競爭威脅較小。山水麗都距本項目較近，僅一

8、江之隔，現(xiàn)在所剩余房源較少，對本項目的威脅也較小。項目現(xiàn)時段現(xiàn)區(qū)域沒有真正的競爭對手，最大的威脅來自于項目本身的塑造。二、項目市場定位二、項目市場定位產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位價格定位價格定位三、項目形象塑造要點.蜀漢文化概念.江畔住宅概念.現(xiàn)代商業(yè)步行街概念項目形象定位： 大形象劍閣第一高尚生活社區(qū)劍閣第一高尚生活社區(qū) 劍閣居住形象工程劍閣居住形象工程 小形象蜀漢風韻住宅社區(qū)蜀漢風韻住宅社區(qū) 劍閣的春熙路商業(yè)步行街劍閣的春熙路商業(yè)步行街 依山傍水的最適宜居住社區(qū)依山傍水的最適宜居住社區(qū)第四部分 項目推廣策略1 1、推廣方針：、推廣方針：新聞運作：建立項目社區(qū)形象+小眾公關：團購效應開啟市場+媒體整合：

9、高密度的大眾傳播+階段推廣：分層次推出項目+萬眾睹目：持久的口碑效益 新聞運作：建立項目社區(qū)形象新聞運作：建立項目社區(qū)形象 通過新聞化的炒作，結合政府的城市規(guī)劃，從城市發(fā)展、區(qū)位經(jīng)濟、項目投資等多方面，對項目進行形象的打造，根據(jù)本案體量大等項目特征，我們首先要建立萬眾矚目的項目形象。 小眾公關：團購效應開啟市場小眾公關：團購效應開啟市場 對于本項目而言，最重要的就是要在項目啟動時制造熱銷效應，打消消費者的顧慮，這就需要事先進行團購客戶的積累，針對項目周邊企業(yè)、政府部門等有團購能力的客戶，進行重點公關，通過團購客戶，樹立消費者對項目的信心，帶動散客消費。媒體整合：高密度的大眾傳播媒體整合：高密度

10、的大眾傳播 我們之所以進行大眾化傳播，目的是提升項目知名度，并在大眾中廣泛傳播，使本案成為真正的頂級樓盤?？h城媒體資源比較分散，因此在媒體選擇上要進行電視專題、戶外、DM等媒體的整合，使廣告效應最大化。階段推廣：分層次推出項目階段推廣：分層次推出項目 由于項目分二期開發(fā)，對項目的傳播上進行階段劃分，每階段制定不同的主題，分層次推了項目，層層遞進，使項目的影響不斷升溫。萬眾睹目：持久性口碑效應萬眾睹目：持久性口碑效應 縣城項目的口碑效應非常重要，通過立體式的推廣，制造項目焦點效應，形成持久性的口碑效應，帶動項目長期熱銷。2 2、推廣重點：、推廣重點： 項目生活區(qū)地塊炒作：項目生活區(qū)地塊炒作：項目

11、所處地塊的商業(yè)氛圍稍差，我們可以重點宣傳“劍閣的春熙路劍閣的春熙路”這一概念，突出地塊的居住價值。 劍閣頂級的大盤形象：劍閣頂級的大盤形象：200畝大型居住區(qū)，劍閣第一大盤。 領先的社區(qū)整體規(guī)劃：領先的社區(qū)整體規(guī)劃：讓消費者從整體上認識項目，6+1多層、花園洋房、商業(yè)步行街等綜合業(yè)態(tài)，提升項目品質(zhì)。 蜀漢風韻居住高尚社區(qū)：蜀漢風韻居住高尚社區(qū)：結合歷史文化的沉淀，給項目注如文化底蘊，塑造劍閣第一品位樓盤。 物業(yè)管理：物業(yè)管理：智能數(shù)字化物業(yè)管理是高檔社區(qū)必備的要素，樹立項目高檔小區(qū)的形象。3、媒體策略、媒體策略 縣城推廣存在媒體資源有限，媒體資源集中度低，缺乏主力媒體，消費者價格敏感度高口碑宣

12、傳作用大等特點，因此在媒體選擇上我們應針對縣城的特性，采取以下策略：、電視專題：利用劍閣電視臺媒體費用較低的優(yōu)勢，進行項目專題片的投放，全方位分析項目區(qū)位優(yōu)勢、項目自身優(yōu)勢等信息。、電視新聞：利用跟媒體的關系，在劍閣新聞欄目中進行項目開業(yè)慶典、各種活動以及銷售火爆場面的新聞報導，制造新聞效應，形成口碑傳播。、大型戶外、路旗：在市中心人流較大的路段投放大量戶外廣告，制造聲勢，形成劍閣第一大盤的氣勢。、公關活動：由于縣城比較小，戶外活動也是地產(chǎn)推廣的一種有效方式。、行銷團隊的建立：定期組織團隊演出加宣傳，在縣城與縣城周邊的城鎮(zhèn)演出，擴大項目的影響和對小城鎮(zhèn)的客戶有效的發(fā)掘。、DM直投 、售樓處及工

13、地包裝：體現(xiàn)項目品質(zhì)和檔次。4 4、階段劃分及推廣主題、階段劃分及推廣主題核心問題核心問題 作為一個縣城的大盤，銷售周期可能會較長，在漫長的銷售周期中，如何實現(xiàn)持續(xù)熱銷？解決之道解決之道建立項目的品牌建立項目的品牌項目分期開發(fā)每一期具有自己的推廣主題相對獨立而又在同一概念下整合為一體http:/ 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道品牌分解一期多層主題：一期多層主題：二期花園洋房主題：二期花園洋房主題：商業(yè)部分主題：商業(yè)部分主題：、項目階段推廣階段劃分項目階段推廣階段劃分項目分二期開發(fā)，分四期推廣：項目分二期開發(fā)，分四期推廣：入市鋪墊：樹立項目形象和開發(fā)商形象，居住改變劍閣。入市鋪墊：樹立項目形象

14、和開發(fā)商形象，居住改變劍閣。首先推多層公寓，打開市場，主題為首先推多層公寓，打開市場，主題為“印象漢韻印象漢韻”；再推花園洋房，通過過一期的基礎，再一次提升項目檔再推花園洋房，通過過一期的基礎，再一次提升項目檔 次，主題為次，主題為“完美蜀風完美蜀風”，后推商業(yè)，當小區(qū)整體起來以后，足夠的人氣完全可支撐起商業(yè)部分，商業(yè)定位為后推商業(yè)，當小區(qū)整體起來以后，足夠的人氣完全可支撐起商業(yè)部分，商業(yè)定位為“劍閣的春熙路劍閣的春熙路”。推廣手段戶外廣告公關活動新聞傳播戶外廣告公關活動新聞傳播 推廣策略：推廣策略： 建立項目大盤形象、導入蜀漢文化內(nèi)涵，以居住改變劍閣為主題，體現(xiàn)項目的高度，引導劍閣市民的居住

15、觀念，從整體上樹立項目大形象。 鋪墊期鋪墊期：推廣第二波：印象漢韻推廣第二波：印象漢韻推廣策略：推廣策略： 本階段，通過項目內(nèi)涵的傳播和打造，告知回歸文化的居住已經(jīng)在劍閣誕生，通過居住理念的引導，打造劍閣高品質(zhì)住宅形象。 本階段通過區(qū)位、戶型、景觀、配套、交通等細分賣點的深入剖析，對項目進行深入推廣，引導消費。推廣第三波：完美蜀風推廣第三波：完美蜀風推廣策略：推廣策略： 本階段對花園洋房進行傳播，從提升居住品質(zhì)的角度，吸引劍閣私營企業(yè)主關注，將劍閣的富豪階層圈入我們的目標視線，以定義劍閣豪宅標準為口號，引起購買。 本階段通過商會或行業(yè)協(xié)會，以及當?shù)氐纳虡I(yè)活動來進行小眾公關，通過公關活動進行有針對性的營銷推廣。推廣第四波：劍閣春熙路推廣第四波：劍閣春熙路推廣策略：推廣策略： 隨著項目一二期的收尾，將成為劍閣中高階層的生活區(qū)，因此我們將商業(yè)部分定義為