




下載本文檔
版權(quán)說明:本文檔由用戶提供并上傳,收益歸屬內(nèi)容提供方,若內(nèi)容存在侵權(quán),請進(jìn)行舉報或認(rèn)領(lǐng)
文檔簡介
1、打造保暖內(nèi)衣金牌運營商中國內(nèi)衣這些年發(fā)展十分迅猛,每年都以20%的高速度增長,去年全國的銷售額超過1000億元。我對中國內(nèi)衣市場的研究與內(nèi)衣品牌的經(jīng)營有5年多的時間,最近我發(fā)現(xiàn),兩大怪現(xiàn)象正在影響著中國內(nèi)衣業(yè)的快速健康發(fā)展。 第一大怪現(xiàn)象是,為什么保暖內(nèi)衣品牌年年換客戶,而經(jīng)銷商卻是年年找品牌?內(nèi)衣生產(chǎn)的技術(shù)門檻并不是很高,廠家進(jìn)入這個行業(yè)后,通常采用“一款保暖產(chǎn)品+一個保暖概念+一名形象代言人+一條狂轟濫炸的廣告+一場瘋狂的打折與促銷活動”的營銷模式,快速淘金。這種殺雞取卵近乎掠奪式的炒作營銷,傷害了廣大消費者與零售商,最終也深深傷害了生產(chǎn)廠家。 第二大怪現(xiàn)象是,為什么經(jīng)銷商不滿足于“小富即
2、安”,而做大做強又那么難?大多數(shù)內(nèi)衣經(jīng)銷商目前正處于或即將結(jié)束原始資本積累期,他們大多是干個體起家的,很少受過相關(guān)專業(yè)的高等教育,如今一部分雖然注冊了商貿(mào)公司,但實際上與個體經(jīng)營沒有本質(zhì)的區(qū)別,完全是家族式管理,制約著團隊建設(shè)。沒有好的團隊,營銷網(wǎng)絡(luò)與終端管理也就無從談起。團隊、網(wǎng)絡(luò)、終端已成為制約經(jīng)銷商做大做強的三大瓶頸。到底應(yīng)建立一種什么樣的廠商關(guān)系,經(jīng)銷商怎樣才能升級呢?我們不妨先來看看中國內(nèi)衣行業(yè)廠商關(guān)系的演變歷程。傳統(tǒng)的廠商關(guān)系:層級型、長渠道這是一種粗放型的廠商關(guān)系,起源于計劃經(jīng)濟時代,從省級紡織品公司到地市級百貨站,對貨品擁有單一供應(yīng)權(quán),形成了一個從上至下的計劃供應(yīng)網(wǎng)絡(luò),層級較多
3、,渠道較長。其優(yōu)勢是廠家能通過設(shè)置省級甚至大區(qū)總經(jīng)銷,利用已有的網(wǎng)絡(luò)快速拓展市場。但也有明顯的不足:一是隨著市場經(jīng)濟的建立,形成于計劃經(jīng)濟時代的網(wǎng)絡(luò)覆蓋優(yōu)勢逐漸淡化;二是廠商關(guān)系的不穩(wěn)固,容易導(dǎo)致總經(jīng)銷以下多級分銷關(guān)系的不穩(wěn)定;三是廠家貨品通過多級層層加價,終端客戶利潤空間不大,而總經(jīng)銷商卻在獲取暴利,最終影響到終端客戶的積極性;四是總經(jīng)銷商完全掌握著分銷網(wǎng)絡(luò)與終端,廠家與眾多分銷商及其市場形成了信息阻隔,廠家實際上成了“瞎子”與“聾子”?,F(xiàn)在的廠商關(guān)系:扁平型、短渠道這是近兩年來保暖內(nèi)衣廠家廣泛采用的一種模式。它們認(rèn)為,隨著市場規(guī)模的擴大,省級總經(jīng)銷沒有足夠的經(jīng)濟實力與運作能力來支撐,并且擔(dān)
4、心總經(jīng)銷商獲取暴利影響分銷商的積極性,所以在市場表現(xiàn)不佳的時候,它們往往拿總經(jīng)銷商來當(dāng)替罪羊,紛紛取消省級總經(jīng)銷,而是直接與地市縣級客戶合作。這樣以來,一方面地市縣級客戶少了先前的層層加價,有了更大的利潤空間,吸引力大增;另一方面廠家更容易掌握市場一手信息,有利于其整合市場資源。然而,這種模式從產(chǎn)生的那一天起就存在著先天不足,一是市場表現(xiàn)不好,廠家就歸咎于總經(jīng)銷商,撤換總經(jīng)銷商。二是取消總經(jīng)銷后,也會隨之出現(xiàn)三大問題:保暖內(nèi)衣銷售集中在旺季,也就是秋冬季,貨物能否及時到達(dá)直接影響著經(jīng)銷商的收益。沒有了省級總經(jīng)銷,地市縣級經(jīng)銷商從廠家那里往往無法及時拿到貨,這是物流配送問題;利潤空間大了,便容易
5、出現(xiàn)竄貨現(xiàn)象,而廠家路途遙遠(yuǎn),鞭長莫及,這是市場管理問題;地市縣級經(jīng)銷商各掃自家門前雪,省一級的媒體廣告投放、區(qū)域統(tǒng)一促銷活動難以展開,這是資源整合與配置問題。有的廠家為解決這些問題在全國各地設(shè)立了分公司或辦事處,但卻加大了內(nèi)部管理的難度。而區(qū)域市場一旦出現(xiàn)問題,廠家往往是撤走駐外分支機構(gòu),把風(fēng)險甩給了地市縣級客戶。未來的廠商關(guān)系:多維生態(tài)關(guān)系鏈這種模式下的廠商關(guān)系,不是簡單的優(yōu)勢互補,而是建立在共同事業(yè)平臺上的追求市場份額與規(guī)模利益最大化的戰(zhàn)略聯(lián)盟。廠家同時與省級運營商、地市縣級分銷商合作,直接操控終端市場,及時掌握市場信息,審時度勢,運作市場。地市縣級分銷商一方面直接與廠家合作,實現(xiàn)市場利
6、潤最大化;另一方面與省級運營商合作,享受快捷便利的物流配送、市場管理與服務(wù)。省級運營商通過規(guī)范市場與物流服務(wù),與廠家一起取得區(qū)域市場份額最大化,獲得規(guī)模利潤。所以,省級運營商既不用擔(dān)心地市縣級分銷商與自己的利益之爭,因為地市縣級分銷商的利益在與廠家的合作中得到了保障,并且還享受到了省級運營商免費提供的市場服務(wù);另外,省級運營商也不用擔(dān)心被廠家替換掉,因為是廠家在全程參與指導(dǎo)區(qū)域市場的運作,而省級運營商更多的是執(zhí)行層面,而且從廠家獲得的也僅僅是一種規(guī)模利潤而非暴利。由此可以看出,廠家、省級運營商、地市縣級分銷商之間形成了一種建立在共同價值基礎(chǔ)上的緊密多維生態(tài)關(guān)系鏈,誰也離不開誰,誰都需要別人的支
7、持與幫助。在這種新型廠商關(guān)系中,運營商扮演著非常重要的角色:一是物流配送中心,在區(qū)域市場為分銷商提供貨品配送服務(wù);二是資源整合中心,對區(qū)域市場的資金、貨品、廣告、促銷等資源進(jìn)行有效的整合與配置,最大限度地挖掘市場潛力;三是市場管理中心,規(guī)范區(qū)域市場的品牌建設(shè),防止竄貨,確保區(qū)域市場健康發(fā)展;四是規(guī)模利潤中心,運營商并不是通過加價產(chǎn)生利潤,而是通過擴大市場份額與提供良好的市場服務(wù),獲得廠家額外支付的市場管理費,純粹是一種規(guī)模利潤。市場操作案例我在研究了解這一新型的廠商關(guān)系后,去年在山東市場進(jìn)行了試點,設(shè)立了我們公司的第一個省級運營商。我們選中的山東運營商曾在一個地級市經(jīng)銷過一個知名內(nèi)衣品牌,但它
8、是第一次做省級運營商,在山東地市縣級經(jīng)銷商中的影響力有限。為此,我們委派了一個市場拓展小組,以廠家名義直接開發(fā)地市縣級分銷商,解決了山東運營商的網(wǎng)絡(luò)難題。山東各地的客戶如從位于武漢的廠家拿貨,路途運輸時間需要5到10天;如從濟南運營商處拿貨,就可以朝發(fā)夕至,在銷售旺季就可以搶到寶貴的時間。另外,從濟南運營商處拿貨,價格與從廠家拿貨價格一樣,并且還節(jié)省了武漢到濟南的運費,因此分銷商很樂意從濟南拿貨。山東運營商掌握著全省總量5%的廣告資源,用于省級廣告媒體和區(qū)域性促銷支持,地市縣級分銷商能免費享受這些資源,當(dāng)然是積極配合,因此對區(qū)域市場推廣與市場潛力挖掘有著巨大幫助。為了更好地輔導(dǎo)山東運營商與地市
9、縣級分銷商,我們由銷售部、客服部、市場部、產(chǎn)品部相關(guān)職能經(jīng)理組建了一個山東市場項目小組,開通廠商“綠色通道”,隨時解決市場問題。山東運營商操作全省市場,去年一年實現(xiàn)銷售額1240萬元(廠供價)。我們付給其10%的管理費,山東運營商共獲毛利124萬元。此外,山東運營商還負(fù)責(zé)濟南及另外一個地級市的銷售工作,銷售額為650萬元,毛利率為18%,共獲毛利117萬元。這兩項相加,山東運營商全年共獲毛利240多萬元,獲純利150多萬元,取得了不錯的規(guī)模利潤,成為山東市場赫赫有名的金牌內(nèi)衣經(jīng)銷商。 由此可看出,在這一新型廠商關(guān)系模式下,廠家降低了市場建設(shè)與管理成本,掌握了市場網(wǎng)絡(luò)與信息,實現(xiàn)了市場份額最大化
10、。運營商則降低了市場開發(fā)與管理成本,有效整合與配置了區(qū)域資源,贏取了市場規(guī)模利潤。分銷商則降低了物流成本,共享區(qū)域資源,獲得了最大的利潤空間??梢?,這才是真正的廠家、運營商、分銷商多贏。經(jīng)銷商升級為金牌運營商,首先必須解決制約經(jīng)銷商發(fā)展的三大難題,即團隊、分銷、終端問題。為此,我在中國內(nèi)衣行業(yè)首次提出了經(jīng)銷商升級的“321工程”。 解決經(jīng)銷商升級三大難題的“321工程”“321工程”指揮部下設(shè)五個項目組:銷售部牽頭的網(wǎng)絡(luò)項目組,對全國市場、地方網(wǎng)絡(luò)、區(qū)域分銷網(wǎng)絡(luò)、終端網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行系統(tǒng)、縝密、規(guī)范的指導(dǎo);市場部牽頭的終端項目組,對終端建設(shè)、培訓(xùn)、管理等制訂詳細(xì)的作業(yè)章程;客戶服務(wù)部牽頭的服務(wù)項目組,確定網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),建立符合市場需求的科學(xué)服務(wù)體系;人力資源部牽頭的團隊項目組,重點建立以營銷團隊為核心的組織保障體系
溫馨提示
- 1. 本站所有資源如無特殊說明,都需要本地電腦安裝OFFICE2007和PDF閱讀器。圖紙軟件為CAD,CAXA,PROE,UG,SolidWorks等.壓縮文件請下載最新的WinRAR軟件解壓。
- 2. 本站的文檔不包含任何第三方提供的附件圖紙等,如果需要附件,請聯(lián)系上傳者。文件的所有權(quán)益歸上傳用戶所有。
- 3. 本站RAR壓縮包中若帶圖紙,網(wǎng)頁內(nèi)容里面會有圖紙預(yù)覽,若沒有圖紙預(yù)覽就沒有圖紙。
- 4. 未經(jīng)權(quán)益所有人同意不得將文件中的內(nèi)容挪作商業(yè)或盈利用途。
- 5. 人人文庫網(wǎng)僅提供信息存儲空間,僅對用戶上傳內(nèi)容的表現(xiàn)方式做保護處理,對用戶上傳分享的文檔內(nèi)容本身不做任何修改或編輯,并不能對任何下載內(nèi)容負(fù)責(zé)。
- 6. 下載文件中如有侵權(quán)或不適當(dāng)內(nèi)容,請與我們聯(lián)系,我們立即糾正。
- 7. 本站不保證下載資源的準(zhǔn)確性、安全性和完整性, 同時也不承擔(dān)用戶因使用這些下載資源對自己和他人造成任何形式的傷害或損失。
最新文檔
- 倉鼠直播間活動方案
- 仙居國慶活動策劃方案
- 代理簽約活動方案
- 代賬公司元旦活動方案
- 代駕師傅感恩節(jié)活動方案
- 任務(wù)接力活動方案
- 仿真策劃活動方案
- 企業(yè)五四拓展活動方案
- 企業(yè)黨支部六月活動方案
- 企業(yè)六一活動方案
- 國學(xué)導(dǎo)論·巴蜀文化課件
- 旅游出入境與交通管理法規(guī)制度課件
- 史上最全區(qū)塊鏈詳解課件
- 能源計量器具配備和管理
- 《食品經(jīng)營許可證》申請報告書空白模板
- 國家開放大學(xué)《監(jiān)督學(xué)》形考任務(wù)( 1-4)試題和答案解析
- 《遺愛寺》-完整版課件
- 三相三線電能表
- 試卷交接簽字單
- 加油站相鄰企業(yè)安全應(yīng)急救援互助協(xié)議
- 傳媒公司合作合同
評論
0/150
提交評論