蒙牛整合營銷傳播策略

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上 組 員:朱路路 宋金法 熊誦劍 指導老師:胡禮文蒙牛酸酸乳整合營銷傳播策略 蒙牛整合營銷傳播方案目 錄蒙牛酸酸乳的整合營銷傳播策略摘要：隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人們生活水平的提高，生活飲食的改善，對乳制品的需求越來越高，乳制業(yè)在中國是一個朝陽產(chǎn)業(yè)，越來越多的企業(yè)進入乳制品行業(yè)，蒙牛作為乳制品行業(yè)的龍頭產(chǎn)業(yè)，在細分市場上，有自己的品牌營造策略，本文通過蒙牛的品牌營銷策略，并以蒙牛酸酸乳為例了解蒙牛的整合營銷傳播，從而分析蒙牛的品牌營銷和整個營銷傳播取得成功的原因，為國內(nèi)其他乳制品企業(yè)的發(fā)展提供借鑒。關(guān)鍵字：蒙牛，品牌，整合，營銷一、產(chǎn)品分析1.1產(chǎn)品介紹蒙牛的主要產(chǎn)品有蒙牛純

2、牛奶、酸奶、甜牛奶、高鈣奶、及其它果味奶，以純天然無污染的中國最大的奶源帶所產(chǎn)優(yōu)質(zhì)鮮牛奶為原料，采用國際上最先進的生產(chǎn)工藝及設備精制而成，產(chǎn)品保持了鮮牛奶原有的風味、奶香濃郁。蒙牛牛奶含有豐富的蛋白質(zhì)、脂肪、碳水化合物，并含鈣、磷礦物質(zhì)及多種維生素，可為人體提供成長所需營養(yǎng)成分和活動所需的能量。1.2產(chǎn)品定位從產(chǎn)品品牌定位上，蒙牛主要采取比附式定位策略，蒙牛從產(chǎn)品的推廣宣傳開始就與伊利聯(lián)系在一起，從蒙牛的廣告和宣傳冊上就能解讀出蒙牛產(chǎn)品的品牌定位是一種比附式定位策略。如蒙牛的第一塊廣告牌子上寫的是“做內(nèi)蒙古第二大品牌”，“千里草原騰起伊利集團，蒙牛乳業(yè)一起為蒙古喝彩”，在產(chǎn)品包裝上，蒙牛打出“

3、為民族企業(yè)爭氣，向伊利學習”等。從毒奶粉事件以后，蒙牛把產(chǎn)品重新定位，推出“生態(tài)牛奶”觀念。蒙牛把產(chǎn)品定位與“生態(tài)草原自然純”，主要是從牛奶質(zhì)量品質(zhì)上定位，這種生態(tài)定位目的就是讓消費者放心購買牛奶，告訴消費者，蒙牛牛奶是自然的純生態(tài)的，給消費者一種生態(tài)牛奶的創(chuàng)新觀念。二、 蒙牛品牌現(xiàn)狀分析2.1品牌升級從2007年初，蒙牛特倫蘇產(chǎn)品問世，蒙牛，只為優(yōu)質(zhì)生活的品牌定位也隨之傳播。這是蒙牛自然給你更多之后的又一品牌定位，用蒙牛自己的解釋是：只為優(yōu)質(zhì)生活，不僅要提供自然、綠色、營養(yǎng)豐富的產(chǎn)品，更要為消費者營造更優(yōu)質(zhì)的生活。此后，蒙牛所有的產(chǎn)品傳播定位落點都是只為優(yōu)質(zhì)生活?，F(xiàn)在，蒙牛又在上海投放新的巴

4、氏奶現(xiàn)代牧場，提出喝鮮奶，找現(xiàn)代牧場的產(chǎn)品口號。蒙牛從大草原的定位已經(jīng)轉(zhuǎn)變到了優(yōu)質(zhì)生活。這是市場發(fā)展的需要，因為蒙牛所有的奶不可能都來自大草原。這是一個品牌戰(zhàn)略的需要，因為蒙牛要進行全國的擴張。這是蒙牛品牌發(fā)展的需要，因為要做中國牛，世界牛。2.2生態(tài)牛奶品牌策略從毒奶粉事件后，蒙牛很好的把危機點轉(zhuǎn)化成了機會點，重新樹造“生態(tài)草原，自然純”的品牌形象，給消費者樹立一種生態(tài)草原，自然純，優(yōu)質(zhì)奶源，品質(zhì)安全，健康的生態(tài)牛奶產(chǎn)品形象，讓消費者放心購買，并且還舉辦了“生態(tài)行動，助力中國”的活動。三、蒙牛品牌總體策略3.1品牌定位蒙牛應該繼續(xù)推廣“生態(tài)草原，自然純，每一天，為明天”的品牌定位?，F(xiàn)在的消費

5、者，越來越喜愛綠色生態(tài)的食品。蒙牛這樣的定位正好適應了消費者的喜好。3.2品牌延伸在品牌延伸方面，蒙牛可以借助現(xiàn)有品牌的影響力，繼續(xù)推出瓶裝的奶制飲料，擴大市場，如蒙牛果酸乳，蒙牛奶茶等。3.3品牌組合在品牌組合方面，蒙?？梢詳U充企業(yè)的產(chǎn)品組合即開拓產(chǎn)品組合的廣度和加強產(chǎn)品組合的深度，實行更多品類或品種的生產(chǎn)或經(jīng)營。一種途徑是增加和擴充產(chǎn)品線，拓展企業(yè)的經(jīng)營范圍；另一途徑是增加原有產(chǎn)品項目的品種。3.4擴張在品牌擴張方面，蒙?？梢匝邪l(fā)羊奶產(chǎn)品，與牛奶的營養(yǎng)價值相比，羊奶的營養(yǎng)價值更高。目前，羊奶市場還沒有開發(fā)，蒙?？梢园盐障葯C，進入羊奶市場。四、“蒙牛酸酸乳”營銷的縱向整合4.1營銷活動不同過

6、程中的整合 4.11營銷策略主要包括市場細分和定位。市場細分，就是要讓消費者感到營銷者對的 “特別關(guān)注”；定位是為了適應消費者心智中的特定位置而設計的產(chǎn)品與營銷組合的行為。蒙牛酸酸乳的主力消費群體定位為1525歲的女孩子。這個消費群體的特點是：追求個性、前衛(wèi)，喜歡彰顯個人的魅力與自信。4.12營銷組合4ps產(chǎn)品設計：“酸酸乳”相比蒙牛其他乳品來說，口感清新爽滑，酸甜中又不失牛奶特有的濃香，產(chǎn)品附加值較高，屬中高檔奶產(chǎn)品系列。恰好跟少女們年輕、純真、自信、激情的特征相符合，因此該產(chǎn)品的設計無論在品質(zhì)或者包裝上面都市非常成功的。 定價：中高價位，給人品質(zhì)較高的感覺。渠道：蒙牛集團利用自身的通路優(yōu)勢

7、，加大了產(chǎn)品鋪市率。就石家莊而言，蒙牛在石家莊保龍倉的3個店、世紀聯(lián)華的5個店、家世界的2個店、華普超市的3個店、北國超市的6個店及一些單店大型都進行了大范圍的鋪貨。與此同時，在這些店中蒙牛的堆頭數(shù)量明顯激增，打破了以往三鹿牛奶堆頭霸權(quán)的局面。促銷：在具體促銷方面，一是統(tǒng)一了堆頭的外觀，所有堆頭全部采用四方及環(huán)形的包裝，張含韻的形象鮮明而立。同時，大量的POP貼于超市入口及生鮮賣場奶品角落，使消費者能很容易看到，加大了隨機購買幾率。二是推出了買六送一的促銷活動。4.13品牌識別品牌識別：名稱、標志、基本色是品牌識別的三大要素。它們是形成品牌形象與資產(chǎn)的中心要素。包裝：將20億包蒙牛酸酸乳的外包

8、裝上都印上了“超級女聲”的比賽信息。蒙牛一是統(tǒng)一了堆頭的外觀，所有堆頭全部采用四方及環(huán)形的包裝，張含韻的形象鮮明而立。名稱標志蒙牛酸酸乳，給人一種追求個性、前衛(wèi)，喜歡彰顯個人的魅力與自信的感覺。基本色粉紅色，代表年輕，純真。4.14營銷的執(zhí)行： 執(zhí)行思路：線下活動：一個中心，05年蒙牛酸酸乳超級女聲（五大賽區(qū)）；兩個基本點，全國32個城市路演（分賽區(qū)比賽）和超級女聲夏令營活動。線上傳播：以活動及產(chǎn)品層面?zhèn)鞑橹?，以企業(yè)品牌形象傳播為輔。4.2線上傳播：作為蒙牛集團本次大賽公關(guān)傳播的唯一公關(guān)代理公司，我們及時制定了20多個不同內(nèi)容的主題，并通過電視、電臺、報紙、雜志、網(wǎng)絡等媒體立體傳播。4.21

9、平面媒體的宣傳及應用。不僅在五大主賽區(qū)的平面媒體對活動及產(chǎn)品進行了大范圍的宣傳，而且將傳播巧妙地輻射到了全國所有賣酸酸乳的城市。從賽事的舉辦及內(nèi)涵，比賽全程報道，到蒙牛酸酸乳的“酸甜”新口味、代言人張含韻及產(chǎn)品核心定位都做了系列的報道，有效的聚集了廣大青春少女的目光，普及了“蒙牛酸酸乳”在消費群體心中的認識。同時還在各大廣告、財經(jīng)類雜志上進行了一定力度的宣傳，使廣告界的傳媒都興奮起來，使其主動關(guān)注本次賽事活動，擴大了宣傳的效應。4.22.網(wǎng)絡媒體全程報道。 利用中國門戶第一網(wǎng)站對活動進行全程報道。同時增加互動游戲“蒙牛連連看”與“超級FANS”極具亮點。這一活動不僅使玩家在娛樂中感受到了休閑的

10、滋味，同時還加深了對蒙牛酸酸乳的好感，化解了宣傳的生硬性，使品牌效應能更深刻的植根于消費者心中。4.2 3.電視媒體的有效運用。 A、代言人的選取“乖乖女”張含韻與“超級女聲”。 該產(chǎn)品的主力消費群體定位為1224歲的女孩子。這個消費群體的特點是：追求個性、前衛(wèi)，喜歡彰顯個人的魅力與自信。機緣巧合，蒙牛酸酸乳也是一樣，其品牌內(nèi)核同樣是鼓勵少女們勇敢的秀出獨特的一面，用真實、勇氣、自信、激情，用自己的魅力給這個世界增添更多味道。 B、線上電視媒體組合。央視標王在央視各套全面開花，同時輔以各地衛(wèi)星電視進行宣傳，將宣傳的效應進行積累以求效應最大化。湖南衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視等強檔媒體也變成了蒙牛宣傳的主戰(zhàn)場

11、，其宣傳攻勢較央視絲毫不弱。 4.3線下活動4.31、通路造勢   將20億包蒙牛酸酸乳的外包裝上都印上了“超級女聲”的比賽信息，同時，蒙牛加大了產(chǎn)品鋪市率，并同既有的買贈促銷相結(jié)合。4.32、兩個基本點公關(guān)造勢  A、適時推出全國32個城市路演（分賽區(qū)比賽）：呼應五大主賽區(qū)，在終端盡最大努力將活動的影響力擴大到所有的蒙牛酸酸乳的目標銷售城市。  B、超級女聲夏令營活動：將活動進一步有機的終端銷售相結(jié)合，把活動影響力轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品銷售力。  現(xiàn)場氣氛熱鬧非凡，有效的鍛造了品牌的高端形象，使蒙牛酸酸乳在人們的心

12、中烙下了印記。五、“蒙牛酸酸乳”營銷的橫向整合橫向的整合，類似“廣告”的各種傳播工具（如促銷、直效營銷、公共關(guān)系、事件等）處于“并列”的位置，對它們傳達的信息需要加以整合。也可稱之為水平整合或空間發(fā)展上的整合。仔細探究蒙牛酸酸乳整合營銷的橫向整合，我們認為可從以下四個方面把握其精神。5.1媒體信息的整合就媒體而言，不管信息來自什么媒體，它都只是媒體信息，消費者并不加以區(qū)分。語言、文字、象征、圖片、聲光等媒體決定的傳播形式，都在向消費者傳達某種符號意義。媒體信息的整合，實質(zhì)是對傳播符號形式的“意義管理”。網(wǎng)絡、平面、終端、包裝、渠道、雜志、電臺，蒙牛在各類媒體上買下的廣告時段和版面，以及隨著酸酸

13、乳進入終端的地面宣傳，毫無疑問讓“超級女聲”遍地開花了。而這些從文字、聲音到圖像、味道，從視覺到聽覺再到味覺的一系列信息的整合，從賽事的舉辦及內(nèi)涵，比賽全程報道，到蒙牛酸酸乳的“酸甜”新口味、代言人張含韻及產(chǎn)品核心定位都做了系列的報道，有效的聚集了廣大青春少女的目光，普及了“蒙牛酸酸乳”在消費群體心中的認識。將酸酸乳的品質(zhì)與“超女活動”的內(nèi)涵緊密聯(lián)系起來，使數(shù)以百萬計的“女生”們在體驗“超女”酸甜苦辣進程的時候也記住了酸酸乳的味道，也使本來普通的酸酸乳成為年輕女孩的時尚飲品，為蒙牛打開了新的市場。5.2營銷傳播工具的整合廣告、促銷、直效營銷、公共關(guān)系等借助相應的媒體與渠道向消費者傳達信息，但不

14、管信息說什么，它都代表某品牌、公司或營銷組織，消費者都以同樣的方式加以處理。營銷工具的整合，實質(zhì)是對信息形式的“意義管理”。在營銷傳播工具上，蒙牛對“超女”的宣傳只要是能利用的，都是不惜代價。1，TVC廣告片及電視媒體的運用。找到首屆超級女聲的季軍張含韻作酸酸乳產(chǎn)品的形象代言人。量身定做了廣告曲酸酸甜甜就是我，其MV廣告片和形象廣告投放在央視、湖南衛(wèi)士等眾多電視臺、廣播以及一線二線城市的燈箱和路牌上。2，平面媒體的宣傳及應用。在平面媒體宣傳方面，蒙牛更是做到了有的放矢?！俺壟暋被顒臃譃榱藥状筚悈^(qū)：廣州賽區(qū)、鄭州賽區(qū)、成都賽區(qū)、杭州賽區(qū)、長沙賽區(qū)。所以，在以上幾大賽區(qū)的宣傳就必不可少。為此，

15、蒙牛在南方都市報、蕭湘晨報、東方今報、成都商報、都市快報等平面媒體對活動及產(chǎn)品進行了大范圍的雙料宣傳。3，網(wǎng)絡媒體的宣傳及應用?！俺壟暋奔懊膳Ｔ凇靶吕司W(wǎng)影音娛樂世界”、“中國南衛(wèi)視”、“超級女聲站”等各大網(wǎng)絡媒體均進行了整版的宣傳報道。并建立蒙牛酸酸乳活動特區(qū)，讓網(wǎng)友可以獲知超級女聲的最新資訊、參加有獎游戲、參與選手的視頻聊天。4，終端的促銷及公關(guān)造勢活動。蒙牛集團利用自身的通路優(yōu)勢，將20億包蒙牛酸酸乳的外包裝上都印上了“超級女聲”的比賽信息。另外，在“超級女聲”的主賽區(qū)長沙等地，蒙牛適時的推出了許多大型的義演活動。蒙牛酸酸乳的橫向整合使得傳統(tǒng)的廣告程序發(fā)生了改變，傳統(tǒng)的廣告程序是營銷目

16、標選擇目標消費者文案策略創(chuàng)意執(zhí)行媒體定位。在市場層面和產(chǎn)品層面不改變的情況下，通過市場營銷組合的改變，往往能夠催生創(chuàng)新性的商業(yè)戰(zhàn)略。這種橫向營銷更講究策略，更偏重短期效應，相對于原創(chuàng)性的新概念、新產(chǎn)品的開發(fā)，能更快速地生成新點子。一個廣告活動可以用媒體概念來主導創(chuàng)意概念，或者首先把確定廣告、公共關(guān)系、促銷、直效營銷等的角色分配作為營銷方案，然后再進入廣告企劃階段。這樣，從程序上有利于橫向整合的執(zhí)行。水平營銷的思考對于企業(yè)的營銷部門無疑是重要的，正是在這個意義上，科特勒說，“偉大的產(chǎn)品是營銷部門創(chuàng)造的”。在這個產(chǎn)品和技術(shù)可以低成本復制的營銷時代，我們已經(jīng)見證了太多的特定市場的同質(zhì)化競爭。就像市場

17、一經(jīng)開發(fā)后，許多競爭者不斷進入，最終會使市場陷入無限細分的需求飽和狀態(tài)，而借助水平營銷，企業(yè)就可能在新的市場拔得頭籌，因為創(chuàng)意是無法復制的。六、 蒙牛酸酸乳整合營銷的關(guān)系營銷6.1與消費者之間的關(guān)系互動溝通 蒙牛深知“如果廠商沒有與顧客達成雙向的溝通，消費者就會拂袖而去，而一旦關(guān)系成立，雙方的持續(xù)溝通便會水到渠成”。真正的營銷是企業(yè)與顧客互動溝通，并達到雙贏的境界。蒙牛在企業(yè)的每一次戰(zhàn)略指定與傳播活動中，都考慮到消費者的回應，并從中尋找有用的信息，再根據(jù)受眾的需求與潛在的欲望及時修正調(diào)整溝通計劃，以實現(xiàn)信息的有效表達。放棄以往單向傳播的思路，轉(zhuǎn)而采用雙向互動溝通的策略，是蒙牛制勝的關(guān)鍵。例如，

18、這次蒙牛酸酸乳的推廣，蒙牛通過超級女生這次營銷活動，利用網(wǎng)絡的互動性與場外觀眾進行時時的溝通，及時的將信息進行反饋，不斷改進營銷策略。另外，蒙牛還在百度中專門創(chuàng)立了“張含韻吧”，使眾多網(wǎng)友都能將自己品嘗蒙牛酸酸乳后的感想、對張含韻的關(guān)注，以及對超級女聲比賽的看法都集中的發(fā)表在這里，將“勢”巧妙的造到了最大。6.2與社會的關(guān)系真誠回報蒙牛認為企業(yè)離開社會的支持將成為無源之本，受益于社會的同時也應積極回報社會，做一個負責任的“好公民”。重大災難性事件中的多次捐贈活動即是其中一方面的體現(xiàn)：蒙牛是國內(nèi)第一家捐款抗擊“非典”的企業(yè)，累計為抗擊“非典”捐款捐物 1200余萬元。另外，蒙牛以“強乳興農(nóng)”為企

19、業(yè)使命，與百萬農(nóng)民結(jié)成命運共同體，是西部大開發(fā)以來中國最大的“造飯碗企業(yè)” 。蒙牛已經(jīng)開始了另一個旨在實現(xiàn)社會公益與企業(yè)盈利雙贏的營銷策劃活動成為“志愿北京”的首席合作伙伴，即北京市民每購買一袋蒙牛牛奶，蒙牛就拿出一分錢捐贈給北京青少年發(fā)展基金會的北京志愿服務基金，用于志愿者的選拔和培訓工作，以此形式參與2008北京奧運。2005年9月1日，蒙牛已經(jīng)將一張300萬元的支票預付給了北京青少年發(fā)展基金會。6.3與媒體的關(guān)系支持合作媒體作為企業(yè)與受眾的橋梁，影響信息的傳遞與形象展示。企業(yè)離不開媒體的支持，需要得到有力的宣傳報道；媒體也需要得到企業(yè)的配合，及時提供有價值的新聞資訊。這方面，蒙牛做得相當

20、出色，例如這次蒙牛酸酸乳的推廣，蒙牛與多達20家媒體合作，包括電視媒體，CCTV，湖南衛(wèi)視，廣東電視臺等多家電視臺，平面媒體，南方都市報、蕭湘晨報、東方今報、成都商報、都市快報等平面媒體。網(wǎng)絡媒體，新浪網(wǎng)，百度等。充分表現(xiàn)出蒙牛與媒體之間的合作關(guān)系。6.4與政府的關(guān)系誠信守紀通過合法經(jīng)營、信譽保證而得到政府的認可與保護也是蒙牛經(jīng)營的重點。早在2000年，企業(yè)就通過了三項認證：中國綠色食品認證，ISO9002國際質(zhì)量認證體系，英國本土QNA質(zhì)量保證審核；2002年又贏得“中國馳名商標”和“中國名牌產(chǎn)品”稱號；另外，蒙牛還入選新聞聯(lián)播學習實踐“三個代表”欄目的典型企業(yè)，同時，蒙牛是中宣部向全國推薦的思想政治工作先進單位。在得到政府承認與支持的同時，蒙牛也通過多種方式表達謝意，不僅積極納稅，還大力帶動當?shù)氐慕?jīng)濟發(fā)展，