公共關(guān)系的重點知識

1、第一章公共關(guān)系的概念一、公共關(guān)系的定義：公共關(guān)系是一個社會組織用傳播的手段使自己與公眾之間形成雙向交流，使雙方達(dá)到相互了解和相互適應(yīng)的管理活動。二、公共關(guān)系的本質(zhì)屬性：1 .確定公共關(guān)系本質(zhì)的依據(jù)和方法 分析構(gòu)成公共關(guān)系活動的基本要素：公共關(guān)系活動的三個要素是“組織”、“傳播”和“公眾”；任何公共關(guān)系活動都是由這三個要素構(gòu)成. 分析公共關(guān)系的基本元素之間的相互作用及其本質(zhì)聯(lián)系.“組織”和“公眾”是公共關(guān)系的承擔(dān)者，分別是公共關(guān)系的“主體”和“客體”.二者之間的相互作用方式是“傳播”，現(xiàn)代“公共關(guān)系傳播”的本質(zhì)即組織與公眾之間信息的雙向交流；組織與公眾溝通交流的“雙向性”是現(xiàn)代公關(guān)傳播的本質(zhì)特征

2、.行政公共關(guān)系是組織的一種管理職能，其本質(zhì)屬性是“組織與公眾之間的傳播管理”.要考慮這一本質(zhì)聯(lián)系在公共關(guān)系原理中的滲透性以及在公共關(guān)系實務(wù)中的指導(dǎo)性.“傳播溝通”是貫串整個公共關(guān)系的一條基線，是現(xiàn)代公共關(guān)系理論的精髓，是公共關(guān)系的本質(zhì)屬性，是準(zhǔn)確理解公共關(guān)系的關(guān)鍵.2 .理解公共關(guān)系本質(zhì)屬性的三個角度公共關(guān)系的“關(guān)系”性質(zhì)a. 公共關(guān)系作為一種社會關(guān)系，特指組織與公眾環(huán)境之間的信息交流關(guān)系；b. 無論何種類型的組織或何種性質(zhì)的組織活動，都存在公共關(guān)系的問題；c. 公共關(guān)系只是滲透在組織其他具體的社會關(guān)系中的一種信息傳播與溝通的關(guān)系.公共關(guān)系的“職能”性質(zhì)a. 公共關(guān)系作為一種管理職能，是對組織

3、與社會公眾之間傳播溝通的目標(biāo)、資源、對象、手段、過程和效果等基本要素的管理，即傳播管理，這一管理是以優(yōu)化公眾環(huán)境，樹立組織形象為宗旨的.b. 公共關(guān)系作為一種管理職能，它的管理對象是“信息”、“關(guān)系”、“輿論”、“形象”這些無形的資產(chǎn)，它的管理手段是現(xiàn)代信息社會的傳播溝通手段，它的管理目標(biāo)是調(diào)整組織與社會公眾之間的關(guān)系，提升組織無形資產(chǎn)的價值從而使組織的整體資產(chǎn)增值.因而公共關(guān)系與資金、技術(shù)和人才被稱為現(xiàn)代組織經(jīng)營管理的“四大支柱”公共關(guān)系的“學(xué)科”性質(zhì)a. 公共關(guān)系作為一門綜合性的應(yīng)用學(xué)科，是一門以傳播學(xué)和管理學(xué)為主要依托的傳播管理學(xué)或組織傳播學(xué)，是現(xiàn)代傳播學(xué)發(fā)展白一個應(yīng)用分支，是現(xiàn)代管理學(xué)

4、的一個構(gòu)成部分.b. 公共關(guān)系學(xué)是管理學(xué)科和傳播學(xué)科相結(jié)合的產(chǎn)物c. 公共關(guān)系是一種組織的“傳播溝通關(guān)系”，一種組織的“傳播溝通職能”，一門組織的“傳播管理學(xué)科”；“組織與公眾之間的傳播溝通”是公共關(guān)系的本質(zhì)屬性.三、公共關(guān)系構(gòu)成的三大要素：社會組織、公眾、傳播1.社會組織一一公共關(guān)系的主體社會組織的含義：1）社會組織是指執(zhí)行一定的社會職能，完成特定的社會目標(biāo)，構(gòu)成一個獨立單位的社會群體。2）社會組織形成的4個條件：a.組織目標(biāo)b.組織成員c.組織的物質(zhì)基礎(chǔ)d.組織職能社會組織的類型：A.經(jīng)濟(jì)組織B.政治組織C.教科文組織D.群眾組織E.宗教組織F.社區(qū)組織2.公眾一一公共關(guān)系的客體公眾的含義

5、：公眾是指與某個組織直接或間接相關(guān)的個人群體和組織，他們對該組織的目標(biāo)和發(fā)展具有實際或潛在的利益關(guān)系和影響力。 公眾的特征：公眾的同質(zhì)性、相關(guān)性、層次性、可變性。公眾的分類：A. 內(nèi)部公眾和外部公眾（根據(jù)組織內(nèi)外對象劃分）a. 內(nèi)部公眾，即組織內(nèi)部的成員群體，如管理人員、技術(shù)人員、生產(chǎn)人員、銷售人員、輔助人員以及股東公眾等。目的：使其對組織充滿信心，增強(qiáng)向心力，培養(yǎng)組織文化，樹立對外形象b. 外部公眾，即組織的外部溝通對象群體，如消費(fèi)者、協(xié)作者、競爭者、記者、名流、政府官員、社區(qū)居民等。目的：在外部公眾中樹立良好的組織形象和聲譽(yù)B. 首要公眾、次要公眾、一般公眾（根據(jù)組織重要程度劃分）a. 首

6、要公眾即關(guān)系到組織生死存亡，決定組織成敗的那部分對象b. 次要公眾即那些對組織的生存和發(fā)展有一定影響，但沒有決定性意義的對象C. 順意公眾，逆意公眾和獨立公眾（根據(jù)公眾對組織的態(tài)度劃分）D. 臨時公眾，周期公眾和穩(wěn)定公眾（根據(jù)穩(wěn)定程度劃分）E. 受歡迎的公眾，不受歡迎的公眾和被追求的公眾（根據(jù)組織的價值取向劃分）F. 非公眾，潛在公眾，知曉公眾，行動公眾（根據(jù)公眾發(fā)展過程的不同程度劃分）3.傳播一一公共關(guān)系的媒介傳播的的定義：是指人與人之間的信息傳遞、交換與分享。傳播的模式：社會組織（主體）、傳播（媒介）、公眾（客體）、反饋傳播的類型：個體自身傳播、人際傳播、組織傳播、大眾傳播四、公共關(guān)系的特

7、征：以事實為依據(jù)（真實是公共關(guān)系活動的絕對前提；公共關(guān)系活動從掌握事實開始；真誠是公共關(guān)系人員的信條）以溝通為手段（認(rèn)清溝通的公眾對象；明確溝通的主要目標(biāo)；立足于長遠(yuǎn)的溝通） 以互惠未原則（公共關(guān)系明確認(rèn)定利益目標(biāo)；公共關(guān)系的道德是“大家都贏”）第二章公共關(guān)系的起源與發(fā)展一、公共關(guān)系產(chǎn)生和發(fā)展的條件是什么？ 文化心理一一由“理性”轉(zhuǎn)向“人性”； 社會政治一一民主政治取代專制政治；經(jīng)濟(jì)發(fā)展一一市場經(jīng)濟(jì)取代小農(nóng)經(jīng)濟(jì)；物質(zhì)技術(shù)一一大眾傳播超越個體傳播。二、公共關(guān)系與市場營銷的區(qū)別：1 .范圍不同。市場營銷僅限于企業(yè)生產(chǎn)流通領(lǐng)域，最多不過是經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域內(nèi)，但公共關(guān)系所涉及的是社會任何一種組織與公眾的關(guān)系。

8、除企業(yè)外，公共關(guān)系還涉及政府、學(xué)校、醫(yī)院等各種組織，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域。公共關(guān)系比市場營銷有更廣泛的社會性，學(xué)科應(yīng)用范圍也更為廣闊。2 .目的不同。市場營銷的直接目的是銷售產(chǎn)品，從而進(jìn)一步擴(kuò)大贏利，產(chǎn)生企業(yè)效益；公共關(guān)系的目的是樹立組織形象，產(chǎn)生良好的公眾信譽(yù)，從而使組織獲得長足的發(fā)展。3 .手段不同。市場營銷所采用的手段是價格、推銷、廣告、包裝、商標(biāo)、產(chǎn)品設(shè)計、分銷等。這些手段都是緊緊地圍繞著產(chǎn)品銷售的目的。而公共關(guān)系所采用的手段是宣傳資料、各種專題活動，如記者招待會、社會贊助、典禮儀式、危機(jī)處理等活動。當(dāng)然，市場營銷有時也可把公共關(guān)系的一些手段作為自身的手段，但嚴(yán)格來講，二者之間在手段上還

9、是有很大差異的。三、傳播學(xué)與公共關(guān)系學(xué)：公共關(guān)系的目的就是為了建立和維護(hù)組織與各類公眾的良好關(guān)系，從而為組織目標(biāo)的實現(xiàn)起到推動作用，傳播學(xué)是公共關(guān)系學(xué)的基礎(chǔ)，傳播學(xué)為公共關(guān)系學(xué)中的信息傳遞方式、媒介選擇、信息內(nèi)容選擇等方面提供了理論指導(dǎo)。第三章公共關(guān)系的職責(zé)和功能一、公共關(guān)系的基本職責(zé)是什么？公共關(guān)系的職責(zé)是指公共關(guān)系在組織的行政管理或經(jīng)營管理過程中的工作范圍及其應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的責(zé)任。其最基本的職責(zé)包括：搜集信息、輔助決策、傳播推廣、溝通協(xié)調(diào)、提供服務(wù)。1 .搜集信息：（1）與組織形象有關(guān)的信息A產(chǎn)品形象信息B組織形象信息a.公眾對組織機(jī)構(gòu)的評價b.公眾對組織管理水平的評價c.公眾對組織人員素質(zhì)的評

10、價d.公眾對組織服務(wù)的評價（2）組織環(huán)境中的各種社會信息2 .輔助決策的作用：（1）為確立決策目標(biāo)提供咨詢建議（2）為決策提供信息服務(wù)（3）協(xié)助擬定和選擇決策方案（4）從公眾關(guān)系角度評價決策效果3 .傳播推廣：（1）創(chuàng)造輿論，告知公共-形成輿論是公共關(guān)系傳播最基本的功能。（2）強(qiáng)化輿論、擴(kuò)大影響-是公共關(guān)系傳播的重要任務(wù)。（3）引導(dǎo)輿論、控制形象4 .溝通協(xié)調(diào)5.提供服務(wù)二、公共關(guān)系的功能（一）公共關(guān)系對于組織的直接功能：1 .樹立組織形象（1）公共關(guān)系樹立組織形象的原則：總體性原則有效性原則符號化原則。（2）樹立組織形象的意義：組織形象是組織的無形資產(chǎn)良好的組織形象能激勵士氣良好的組織形象有

11、利于營造和諧的組織社區(qū)環(huán)境。2 .協(xié)調(diào)好關(guān)系網(wǎng)絡(luò)：（1）協(xié)調(diào)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)容：協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系協(xié)調(diào)外部關(guān)系(2)協(xié)調(diào)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的意義：協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系可以增強(qiáng)組織的凝聚力協(xié)調(diào)外部關(guān)系可以建立和諧的外部環(huán)境協(xié)調(diào)內(nèi)外部關(guān)系，能夠為建立和維持良好的組織形象提供條件(二)公共關(guān)系對于個人和社會的間接功能：1 .提高個人素質(zhì)(1)公共關(guān)系促使個人觀念更新：注重個人形象的觀念尊重他人的觀念交往合作的觀念(2)公共關(guān)系有助于個人能力的提高：創(chuàng)造能力的提高交際能力的提高自我調(diào)節(jié)能力的提高2 .優(yōu)化社會環(huán)境(1)優(yōu)化社會互動環(huán)境(2)優(yōu)化社會心理環(huán)境(三)公共關(guān)系對于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營管理的功能：第一是凝聚力，第二是吸引力，第三

12、是競爭力，第四是輻射力，第五是增值力。五個作用力體現(xiàn)了公共關(guān)系在組織的生產(chǎn)經(jīng)營管理中的五個重要職能。1 .采集信息采集信息的內(nèi)容：組織形象信息產(chǎn)品形象信息社會環(huán)境信息組織內(nèi)部員工信息市場環(huán)境的信息采集信息的渠道和方法：文獻(xiàn)資料法；訪談?wù){(diào)查法；問卷調(diào)查法。2 .咨詢建議(1)咨詢建議的內(nèi)容：為確立決策目標(biāo)提供咨詢建議關(guān)于組織形象的咨詢提供關(guān)于市場動態(tài)和公眾意向的預(yù)測咨詢?yōu)闆Q策提供各種建議(2)咨詢建議的形式：成立咨詢服務(wù)部；幫助組織選擇決策方案和活動的時機(jī)；參與決策。3 .傳播溝通傳播溝通的特點：雙向性廣泛性及時性傳播溝通的方式：人際傳播組織傳播大眾傳播(二)、論述公共關(guān)系的傳播推廣職責(zé)。答：公

13、共關(guān)系在組織經(jīng)營管理中要發(fā)行傳播推廣的職責(zé)，即通過各種傳播媒介，將組織的的有關(guān)信息及時、準(zhǔn)確、有效地傳播出去，爭取公眾對組織的了解和理解，提高組織及其產(chǎn)品、人員的知名度和美譽(yù)度，為組織創(chuàng)造良好的社會輿論，樹立良好的社會形象。1、創(chuàng)造輿論，告知公眾。公共關(guān)系的傳播推廣職責(zé)首先在于“告知公眾”，即向公眾說明和解釋組織的有關(guān)政策、行為和產(chǎn)品，爭取公眾的了解和理解，促進(jìn)公眾的認(rèn)同與接受?！案嬷姟?，形成輿論，是公關(guān)傳播最基本的功能。2、引導(dǎo)輿論，控制形象。公共關(guān)系傳播推廣的職責(zé)還在于調(diào)節(jié)組織的信息流量和流向，引導(dǎo)公眾輿論向積極、有利的方向發(fā)展，并根據(jù)輿論反饋適當(dāng)調(diào)整組織的行為，控制組織的形象。傳播推

14、廣是公共關(guān)系活動的主要方式，也是其關(guān)鍵環(huán)節(jié)。只有借助這一環(huán)節(jié)，才能在組織與公眾之間形成溝通的雙向交流。(三)、論述公共關(guān)系的輔助決策職責(zé)。答：公共關(guān)系在組織的經(jīng)營管理決策過程中，要協(xié)助決策考慮復(fù)雜的社會因素，平衡復(fù)雜的社會關(guān)系，從社會公眾和整體環(huán)境的角度評價決策的社會影響和社會后果，使決策目標(biāo)能夠反映公眾的利益，使決策方案具備一定的社會適應(yīng)力和社會應(yīng)變力，使決策實施的效果有利于樹立組織的良好形象。從這一意義上也可以說，公共關(guān)系部門是一個“智囊機(jī)構(gòu)”，字在組織管理中起著“參謀”的作用。1、為確立決策目標(biāo)提供咨詢建議。決策的第一步是確立決策的目標(biāo)。公共關(guān)系的咨詢作用首先表現(xiàn)在為制定目標(biāo)提供咨詢建議。2、為決策提供信息服務(wù)。公共關(guān)系的決策咨詢作用還表現(xiàn)在為決策建立有效的信息網(wǎng)絡(luò)，提供各種社會信息，。3、協(xié)助擬定和選擇決