制定營銷戰(zhàn)略的三個(gè)要素講義(共46頁).ppt

1、目標(biāo)3. 宣傳價(jià)值包裝1. 選擇價(jià)值了解消費(fèi)者的需要選擇目標(biāo)對(duì)象確定價(jià)值組合2. 提供價(jià)值產(chǎn)品設(shè)計(jì)采購/生產(chǎn)定價(jià)廣告銷售送貨促銷/公關(guān)關(guān)鍵活動(dòng)目標(biāo)目標(biāo)確定價(jià)值組合選擇目標(biāo)對(duì)象了解消費(fèi)者的需要1. 選擇價(jià)值1. 2. 3.關(guān)鍵活動(dòng)關(guān)鍵活動(dòng)確定價(jià)值組合選擇目標(biāo)對(duì)象了解消費(fèi)者的需要1. 選擇價(jià)值列出關(guān)鍵的購買因素清單，例如：口味價(jià)格品牌是否有貨同事、朋友的影響與當(dāng)?shù)氐年P(guān)系心理上的聯(lián)系想客戶所想觀察客戶詢問客戶購買程序是什么？挑選時(shí)哪些方面比較重要？產(chǎn)品是如何使用的？公司公司根據(jù)市場(chǎng)需求調(diào)整產(chǎn)品根據(jù)市場(chǎng)需求調(diào)整產(chǎn)品和路雪吉百利麥當(dāng)勞頂益寶潔海爾孔府家酒產(chǎn)品組合反映了本地的偏好(例如，上海的冰淇淋)低糖

2、巧克力推出豬肉漢堡包來迎合中國口味開發(fā)出了不同口味、品牌、價(jià)位的方便面來適應(yīng)中國各地區(qū)的口味第一個(gè)成功(海飛絲洗發(fā)香波)適應(yīng)了去頭屑的明確需要尋找可滿足的需要(例如城市所用的“小神童”洗衣機(jī)，小巧，沒有鋁管)設(shè)計(jì)獨(dú)特的包裝(顏色、商標(biāo)、盒子)以滿足不同的飲酒場(chǎng)合1. 選擇價(jià)值啤酒實(shí)例啤酒實(shí)例占總消費(fèi)量的百分比占總消費(fèi)量的百分比低檔產(chǎn)品主流產(chǎn)品高檔產(chǎn)品產(chǎn)品/價(jià)格細(xì)分飲酒較多者品牌敏感者年輕的職業(yè)人員社交型飲酒者當(dāng)?shù)刂覍?shí)消費(fèi)者隨遇而安型飲酒者總計(jì)需求細(xì)分7840302010716205160646753682910162340161. 選擇價(jià)值價(jià)值組合實(shí)例價(jià)值組合實(shí)例公司產(chǎn)品系列價(jià)值細(xì)分價(jià)值組合寶

3、潔玉蘭油滋潤冬季營養(yǎng)護(hù)膚額外滋潤美白皮膚夏季防曬滋潤霜營養(yǎng)霜水晶凝露美白霜防紫外營養(yǎng)霜海爾洗衣機(jī)夏季及時(shí)洗滌小衣物靈活適用于不同家庭的用電能力完全漂洗干凈小神童洗衣機(jī)雙功率洗衣機(jī)(800瓦和1000瓦)瀑布式四輪漂洗洗衣機(jī)頂益康師傅面餅更大蔬菜更多口味香可干嚼“面霸120”“料珍多”擔(dān)擔(dān)面干脆面關(guān)鍵活動(dòng)價(jià)格采購/生產(chǎn)設(shè)計(jì)產(chǎn)品銷售流通根據(jù)消費(fèi)者的需要確定生產(chǎn)設(shè)計(jì)參數(shù)管理內(nèi)部設(shè)計(jì)單位或外部設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)保證設(shè)計(jì)工作同價(jià)值定位高度一致采購：制訂挑選供應(yīng)商的標(biāo)準(zhǔn)和程序挑選供應(yīng)商生產(chǎn)：制訂生產(chǎn)指導(dǎo)方針生產(chǎn)產(chǎn)品實(shí)施產(chǎn)品檢驗(yàn)同銷售人員交流產(chǎn)品信息及銷售人員角色積極管理銷售范圍、銷售效率及效能確定流通策略選擇分銷商

4、管理分銷商培訓(xùn)分銷商的銷售隊(duì)伍確定整個(gè)產(chǎn)品系列的一整套定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)/程序監(jiān)督管理每個(gè)銷售分公司的定價(jià)政策檢查每個(gè)銷售點(diǎn)的定價(jià)水平以保證定價(jià)政策的切實(shí)執(zhí)行活動(dòng)：活動(dòng)：尋求新想法決定哪些創(chuàng)意值得一試開發(fā)產(chǎn)品概念、原形，并通過座談會(huì)進(jìn)行產(chǎn)品測(cè)試評(píng)估新產(chǎn)品的效績(jī)，并決定采取哪些必要的行動(dòng)為繼續(xù)發(fā)展，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行優(yōu)先性排序在小規(guī)模范圍內(nèi)推出產(chǎn)品融合新的想法考察產(chǎn)品的市場(chǎng)效績(jī)決定是否有必要做進(jìn)一步測(cè)試決定采納該產(chǎn)品與否決定最佳的生產(chǎn)模式安裝設(shè)備全方位的合作及全力以赴的產(chǎn)品投放投放前即做好服務(wù)安排把公司作為一個(gè)整體來確定經(jīng)營重點(diǎn)最佳做法最佳做法常見錯(cuò)誤常見錯(cuò)誤 配料分析和感官測(cè)試揭示了重大的產(chǎn)品機(jī)遇 在某一個(gè)分銷

5、渠道中占主導(dǎo)地位 新興渠道的出現(xiàn)，使客戶失去了貨架空間 三種飲用場(chǎng)合中存在未被滿足的需要業(yè)務(wù)系統(tǒng)市場(chǎng)技術(shù)亞洲的實(shí)例罐裝咖啡的杜松子酒最佳做法最佳做法常見錯(cuò)誤常見錯(cuò)誤2. 提供價(jià)值戰(zhàn)略戰(zhàn)略效率效率效能效能銷售支持銷售支持 招聘招聘 培訓(xùn)培訓(xùn)/指導(dǎo)指導(dǎo) 行政管理行政管理 獎(jiǎng)勵(lì)獎(jiǎng)勵(lì)應(yīng)應(yīng)不應(yīng)不應(yīng)百分比分銷商數(shù)目銷售利潤銷售訪問時(shí)間大型分銷商大型分銷商中型中型小型小型大型分銷商大型分銷商中型中型小型小型平均情況最佳做法客戶計(jì)劃客戶計(jì)劃面對(duì)面的銷售拜訪面對(duì)面的銷售拜訪準(zhǔn)備標(biāo)書準(zhǔn)備標(biāo)書/獲得定單獲得定單項(xiàng)目計(jì)劃項(xiàng)目計(jì)劃隨訪隨訪解決困難解決困難差旅和等候差旅和等候獨(dú)自進(jìn)午餐及個(gè)人時(shí)間獨(dú)自進(jìn)午餐及個(gè)人時(shí)間撰寫報(bào)

6、告撰寫報(bào)告開會(huì)及開會(huì)及“其它其它”100% = 9 小時(shí)100% = 10-11 小時(shí)行n滿足需求(提供好處)高級(jí)管理層銷售隊(duì)伍說服銷售隊(duì)伍經(jīng)營并推銷這些品牌介紹品牌情況介紹品牌并促進(jìn)銷售分銷商零售商促使其經(jīng)營和推銷這些品牌積極熱情地鼓勵(lì)購買消費(fèi)者確定并溝通品牌戰(zhàn)略確定銷售隊(duì)伍的目標(biāo)和目的為取得最高效能進(jìn)行管理篩選簡(jiǎn)歷篩選簡(jiǎn)歷實(shí)習(xí)實(shí)習(xí)3-53-5輪面試輪面試QRQR測(cè)試測(cè)試期望的銷售代表在中國的公司在中國的公司 在中國業(yè)績(jī)優(yōu)良的公司常把短期和長(zhǎng)期發(fā)展目標(biāo)結(jié)合起來 運(yùn)用國際標(biāo)準(zhǔn)方法來作評(píng)估和反饋(寶潔、摩托羅拉) 物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)固然重要，但出國培訓(xùn)和發(fā)展的機(jī)會(huì)亦同等重要 業(yè)績(jī)出色的職員指望公司對(duì)業(yè)績(jī)優(yōu)

7、劣者區(qū)別對(duì)待 采用住房獎(jiǎng)勵(lì)措施，通常五年后兌現(xiàn)(摩托羅拉)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)三年兌現(xiàn)(史克公司) 對(duì)業(yè)績(jī)不佳的員工不予姑息，在給予較長(zhǎng)時(shí)間機(jī)會(huì)仍無改善的情況下應(yīng)請(qǐng)其離開可選方式可選方式/ /具體具體運(yùn)用運(yùn)用 為各不同層次確定適當(dāng)?shù)哪繕?biāo) 確定多長(zhǎng)時(shí)間、由誰，以何種方式進(jìn)行業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估 應(yīng)用國際通用的評(píng)估模式 確定獎(jiǎng)勵(lì)措施的合理搭配 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的薪酬獎(jiǎng)勵(lì)辦法進(jìn)行對(duì)比并做適當(dāng)調(diào)整 為表現(xiàn)不佳的員工確定業(yè)績(jī)標(biāo)準(zhǔn) 從一開始就明確告知對(duì)他們的期望 嚴(yán)格按規(guī)定執(zhí)行業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估薪酬和獎(jiǎng)勵(lì)薪酬和獎(jiǎng)勵(lì)淘汰業(yè)績(jī)不佳人員淘汰業(yè)績(jī)不佳人員職責(zé)類型職責(zé)類型業(yè)績(jī)和獎(jiǎng)勵(lì)程序有利于發(fā)展穩(wěn)定和積極性高的業(yè)績(jī)和獎(jiǎng)勵(lì)程序有利于發(fā)展穩(wěn)

8、定和積極性高的銷售隊(duì)伍銷售隊(duì)伍最佳做法最佳做法常見錯(cuò)誤常見錯(cuò)誤選擇選擇管理管理資料來源：咨詢公司多種渠道瞄準(zhǔn)同樣多種渠道瞄準(zhǔn)同樣的細(xì)分市場(chǎng)的細(xì)分市場(chǎng)結(jié)果之一是渠道的結(jié)果之一是渠道的經(jīng)濟(jì)效益每況愈下經(jīng)濟(jì)效益每況愈下渠道表現(xiàn)不佳渠道表現(xiàn)不佳或報(bào)復(fù)供應(yīng)商或報(bào)復(fù)供應(yīng)商多種渠道瞄準(zhǔn)同樣多種渠道瞄準(zhǔn)同樣的客戶細(xì)分的客戶細(xì)分結(jié)果之一是渠道的結(jié)果之一是渠道的經(jīng)濟(jì)效益每況愈下經(jīng)濟(jì)效益每況愈下渠道表現(xiàn)不佳渠道表現(xiàn)不佳或報(bào)復(fù)供應(yīng)商或報(bào)復(fù)供應(yīng)商職責(zé)職責(zé)角色角色生產(chǎn)者生產(chǎn)者經(jīng)銷商經(jīng)銷商 需求計(jì)劃/前期時(shí)間管理 運(yùn)輸 倉庫管理 從倉庫向零售商送貨 覆蓋面計(jì)劃和擴(kuò)展 銷售訪問 接收和處理定單 考查庫存水平和市場(chǎng)研究 銷售人

9、員培訓(xùn) 庫存管理 產(chǎn)品展示 零售商管理 針對(duì)客戶的促銷活動(dòng) 提供促銷材料 零售商的信用評(píng)估和控制 回款控制(早期支持)(成熟期支持)(一些)(一些)倉儲(chǔ)和物流分銷倉儲(chǔ)和物流分銷面向顧客的面向顧客的促銷促銷收款收款銷售銷售商品籌劃商品籌劃舉例庫存和前期時(shí)庫存和前期時(shí)間間毛利及付款條件毛利及付款條件業(yè)績(jī)標(biāo)準(zhǔn)及評(píng)估業(yè)績(jī)標(biāo)準(zhǔn)及評(píng)估培訓(xùn)及促銷支持培訓(xùn)及促銷支持詳細(xì)情況詳細(xì)情況目標(biāo)目標(biāo)可靠的后勤運(yùn)可靠的后勤運(yùn)作作降低的信用風(fēng)險(xiǎn)降低的信用風(fēng)險(xiǎn)高水平的業(yè)績(jī)，選擇高水平的業(yè)績(jī)，選擇獲勝者獲勝者使相互發(fā)展變得使相互發(fā)展變得有吸引力，并對(duì)有吸引力，并對(duì)獲勝者提供獎(jiǎng)勵(lì)獲勝者提供獎(jiǎng)勵(lì)培訓(xùn)培訓(xùn)一般的銷售技能一般的銷售技能

10、庫存管理庫存管理會(huì)計(jì)會(huì)計(jì)支持支持設(shè)備設(shè)備促銷禮品促銷禮品引介現(xiàn)有的或潛在的引介現(xiàn)有的或潛在的客戶客戶善意的姿態(tài)，例如，善意的姿態(tài)，例如，簡(jiǎn)報(bào)、娛樂、公司組簡(jiǎn)報(bào)、娛樂、公司組織的外出活動(dòng)織的外出活動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)銷售量銷售量覆蓋的銷售網(wǎng)點(diǎn)覆蓋的銷售網(wǎng)點(diǎn)對(duì)價(jià)格的控制對(duì)價(jià)格的控制記賬的精確性記賬的精確性向客戶提供的有效向客戶提供的有效服務(wù)服務(wù)與生產(chǎn)商的合作態(tài)與生產(chǎn)商的合作態(tài)度度評(píng)估評(píng)估拜訪客戶的頻率拜訪客戶的頻率評(píng)估的嚴(yán)謹(jǐn)性評(píng)估的嚴(yán)謹(jǐn)性獎(jiǎng)勵(lì)獎(jiǎng)勵(lì)/ /處罰處罰毛利大小毛利大小付款條件付款條件批量折扣批量折扣付款期付款期對(duì)早期付款對(duì)早期付款給予回贈(zèng)獎(jiǎng)勵(lì)給予回贈(zèng)獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)遲付款的，對(duì)遲付款的予以處罰予以處罰庫存庫

11、存由誰保管由誰保管庫存庫存由誰運(yùn)輸由誰運(yùn)輸產(chǎn)品產(chǎn)品前期時(shí)間前期時(shí)間處理定單處理定單預(yù)期的交預(yù)期的交貨時(shí)間貨時(shí)間增加1% 經(jīng)營利潤提高的幅度美元/可比單位競(jìng)爭(zhēng)者比客戶低競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格比客戶高競(jìng)爭(zhēng)者與客戶價(jià)格一樣討論過的客戶實(shí)例客戶競(jìng)爭(zhēng)者資料來源: 咨詢公司品類或產(chǎn)品在其生命周期中所處的位置消費(fèi)者和客戶需求品類的整體目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)目標(biāo)品類定價(jià)目標(biāo)品類定價(jià)的最終和長(zhǎng)期目標(biāo)是使價(jià)值最大化，但是每年具體的定價(jià)目標(biāo)受到多種因素的制約和影響定價(jià)目標(biāo)隨品類或產(chǎn)品在其生命周期中所處的位置變化而變化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)目標(biāo)通常給廠商造成很大的影響面臨日益強(qiáng)大和成熟的消費(fèi)者和客戶，廠商一定要使定價(jià)對(duì)他們有吸引力品類的年

12、度整體目標(biāo)是定價(jià)目標(biāo)最重要的決定因素如果苦于生產(chǎn)能力過剩、競(jìng)爭(zhēng)激烈或消費(fèi)者需求的變化，只要價(jià)格能同可變成率和某些固定成本相抵，品類的生存比利潤更加重要不論使用哪種獲利標(biāo)準(zhǔn)，按照能產(chǎn)生最大利潤現(xiàn)金流量或投資回報(bào)的標(biāo)準(zhǔn)來定價(jià)根據(jù)使銷售收入最大化的標(biāo)準(zhǔn)定價(jià)，并希望由此達(dá)到利潤最大化和市場(chǎng)份額最大化將價(jià)格定在可以產(chǎn)生最大市場(chǎng)份額的水平上定價(jià)的目標(biāo)是使價(jià)值最大化，但在具體情況下可以采取不同的形式生存利潤最大化銷售額最大化市場(chǎng)份額最大化資料來源: 咨詢公司包裝決定產(chǎn)品的主要包裝特點(diǎn)和需求管理包裝操作廣告選擇廣告商準(zhǔn)備廣告內(nèi)容和其它廣告主旨為經(jīng)營年度制訂廣告計(jì)劃與有關(guān)代理商就廣告活動(dòng)進(jìn)行合作促銷、公關(guān)制訂促銷計(jì)劃選擇優(yōu)先渠道組織影響程度高的活動(dòng)與銷售合作以實(shí)施促銷計(jì)劃執(zhí)行促銷售計(jì)劃選擇媒體組織活動(dòng)談判贊助事宜協(xié)調(diào)