區(qū)域行銷活動規(guī)劃與執(zhí)行(共30頁).ppt

1、v區(qū)域行銷活動規(guī)劃與執(zhí)行區(qū)域行銷活動規(guī)劃與執(zhí)行杭州頂益企劃部經(jīng)理 王德剛2003-1-7v如何做好轄區(qū)市場分析如何做好轄區(qū)市場分析訓(xùn)練目標(biāo)n透過理論架構(gòu)，了解透過理論架構(gòu)，了解區(qū)域企劃區(qū)域企劃對企業(yè)發(fā)展的意義。對企業(yè)發(fā)展的意義。n區(qū)域行銷活動規(guī)劃與執(zhí)行區(qū)域行銷活動規(guī)劃與執(zhí)行的工作思路，強(qiáng)化整體的工作思路，強(qiáng)化整體團(tuán)隊(duì)的工作效能。團(tuán)隊(duì)的工作效能。n整合整合轄區(qū)市場分析轄區(qū)市場分析發(fā)展建構(gòu)營業(yè)所的區(qū)域行銷計(jì)發(fā)展建構(gòu)營業(yè)所的區(qū)域行銷計(jì)劃，有系統(tǒng)的發(fā)展劃，有系統(tǒng)的發(fā)展區(qū)域區(qū)域MS的任務(wù)的任務(wù)。n細(xì)分產(chǎn)品線在區(qū)域市場中的發(fā)展階段，整合人力細(xì)分產(chǎn)品線在區(qū)域市場中的發(fā)展階段，整合人力資源與客戶發(fā)展，有系統(tǒng)的

2、發(fā)展資源與客戶發(fā)展，有系統(tǒng)的發(fā)展MS主管的任務(wù)主管的任務(wù)。n分組發(fā)展與討論，個案模擬操作分組發(fā)展與討論，個案模擬操作目標(biāo)目標(biāo)I、區(qū)域企劃是什么？、區(qū)域企劃是什么？兩種錯誤的觀點(diǎn)兩種錯誤的觀點(diǎn)!行銷就是推銷行銷就是推銷?行銷只不過是一個部門而已行銷只不過是一個部門而已?行銷就是推銷行銷就是推銷?如果行銷十分成功，消費(fèi)者會很快喜歡這個新產(chǎn)品，自然不必如果行銷十分成功，消費(fèi)者會很快喜歡這個新產(chǎn)品，自然不必太推銷太推銷 推銷是發(fā)生在產(chǎn)品制造之后。推銷是發(fā)生在產(chǎn)品制造之后。行銷則貫穿整個生命周期的各個階段、行銷則貫穿整個生命周期的各個階段、試圖找出顧客試圖找出顧客、改善產(chǎn)改善產(chǎn)品訴求表現(xiàn)品訴求表現(xiàn)、從產(chǎn)

3、品銷售成果中學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)從產(chǎn)品銷售成果中學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)，并，并處理續(xù)購事宜處理續(xù)購事宜。建立品牌知名度建立品牌知名度、找到、找到切入點(diǎn)、建立初期市場切入點(diǎn)、建立初期市場導(dǎo)入導(dǎo)入期期成長期成長期拓寬渠道、增加拓寬渠道、增加品種、強(qiáng)化規(guī)格、品種、強(qiáng)化規(guī)格、產(chǎn)品說明產(chǎn)品說明成熟期成熟期維持忠誠度、減少維持忠誠度、減少品牌被移轉(zhuǎn)的機(jī)會品牌被移轉(zhuǎn)的機(jī)會回收期回收期營造最大利潤、營造最大利潤、創(chuàng)造第二曲線創(chuàng)造第二曲線行銷只不過是一個部門而已行銷只不過是一個部門而已?Mark & Spencer 百貨公司百貨公司 沒有媒體廣告部沒有媒體廣告部門也沒有行銷部門，但全員顧客至上。門也沒有行銷部門，但全員顧客至上。

4、行銷部門是公司落實(shí)行銷、構(gòu)思行銷的地行銷部門是公司落實(shí)行銷、構(gòu)思行銷的地方。如果，行銷態(tài)度與行銷工作只落實(shí)在方。如果，行銷態(tài)度與行銷工作只落實(shí)在行銷部門，公司可能會很慘。行銷部門，公司可能會很慘。團(tuán)隊(duì)協(xié)作、共創(chuàng)佳績！團(tuán)隊(duì)協(xié)作、共創(chuàng)佳績！區(qū)域企劃功能區(qū)域企劃功能事業(yè)群事業(yè)群地方公司地方公司直接作戰(zhàn)單位直接作戰(zhàn)單位建構(gòu)相對競爭優(yōu)勢建構(gòu)相對競爭優(yōu)勢承上啟下承上啟下 兼容并蓄兼容并蓄策略性行銷戰(zhàn)略性行銷戰(zhàn)略性行銷分布行銷分布行銷了解、創(chuàng)造、溝通與傳遞價(jià)值市場機(jī)會與目標(biāo)價(jià)值發(fā)展價(jià)值主張與建立品牌發(fā)展并運(yùn)用市場情報(bào)行銷組合設(shè)計(jì)爭取、保留、培養(yǎng)顧客設(shè)計(jì)并傳遞顧客價(jià)值把對的產(chǎn)品賣到對的地方給予適當(dāng)?shù)木S護(hù)計(jì)劃并

5、組織更有效的行銷行銷績效的評估與控制事業(yè)群企劃本部全國行銷功能發(fā)展地方公司企劃部區(qū)域市場行銷功能發(fā)展駐部/所企劃目標(biāo)市場行銷功能發(fā)展產(chǎn)品企劃 BMBM行銷服務(wù) MSMS市場調(diào)查 MRMR通路企劃TMTM產(chǎn)品企劃 PMPM市場調(diào)查 MRMR通路企劃TMTM行銷服務(wù) MSMS市場調(diào)查 MRMR通路企劃TMTM行銷服務(wù) MSMS功能執(zhí)掌功能執(zhí)掌執(zhí)掌地方公司層次的產(chǎn)品企劃管理業(yè)務(wù)。結(jié)合事業(yè)群規(guī)劃，發(fā)展產(chǎn)品行銷計(jì)劃任務(wù)，使產(chǎn)品銷售追隨計(jì)劃，計(jì)劃追隨策略，策略追隨環(huán)境。執(zhí)掌產(chǎn)品的S&AP 預(yù)算任務(wù)，展開各品的銷售與費(fèi)用移動。執(zhí)掌產(chǎn)品行銷活動與消費(fèi)者溝通的任務(wù)，展開消費(fèi)者活動與調(diào)研。事業(yè)群事業(yè)群直接

6、作戰(zhàn)單位直接作戰(zhàn)單位承上啟下承上啟下 兼容并蓄兼容并蓄地方公司地方公司建構(gòu)相對競爭優(yōu)勢建構(gòu)相對競爭優(yōu)勢整合產(chǎn)品的通路行銷計(jì)劃，協(xié)調(diào)行銷服務(wù)展開區(qū)域行銷計(jì)劃，使行銷服務(wù)功能產(chǎn)生策略上的綜效，提供行銷服務(wù)化被動為主動的動力。S&AP 預(yù)算管理預(yù)算管理產(chǎn)品行銷活動管理產(chǎn)品行銷活動管理通路行銷活動管理通路行銷活動管理滾動計(jì)劃滾動計(jì)劃1+3行事歷管理行事歷管理產(chǎn)品調(diào)研產(chǎn)品調(diào)研區(qū)域行銷活動區(qū)域行銷活動常規(guī)零研常規(guī)零研SWOT顧客分析顧客分析市場發(fā)展與區(qū)隔市場趨勢市場發(fā)展與區(qū)隔市場趨勢競爭者分析競爭者分析通路分析通路分析內(nèi)部分析內(nèi)部分析市場定位與行銷策略市場定位與行銷策略行銷計(jì)劃行銷計(jì)劃產(chǎn)品策略產(chǎn)品

7、策略價(jià)格策略價(jià)格策略促銷策略促銷策略通路策略通路策略Finding & KFS消費(fèi)者活動消費(fèi)者活動程序程序功能向度功能向度預(yù)算預(yù)算管理管理產(chǎn)品行銷產(chǎn)品行銷活動管理活動管理區(qū)域行銷區(qū)域行銷活動管理活動管理行銷行銷計(jì)劃計(jì)劃計(jì)計(jì)劃劃執(zhí)執(zhí)行行控控制制評評估估企劃月會企劃月會年度計(jì)劃年度計(jì)劃滾動計(jì)劃滾動計(jì)劃1+3行事歷管理行事歷管理企劃月會企劃月會銷售預(yù)算銷售預(yù)算A&P預(yù)算預(yù)算消費(fèi)者活動消費(fèi)者活動產(chǎn)品調(diào)研產(chǎn)品調(diào)研區(qū)域行銷計(jì)劃區(qū)域行銷計(jì)劃通路行銷標(biāo)準(zhǔn)通路行銷標(biāo)準(zhǔn)常規(guī)零研常規(guī)零研企劃月會企劃月會企劃支援企劃支援功能管理功能管理媒體媒體 / 美工美工 廣宣品廣宣品 / 客訴客訴工作周報(bào)工作周報(bào)

8、企劃月會企劃月會計(jì)劃來源計(jì)劃來源: 事業(yè)群主導(dǎo)事業(yè)群主導(dǎo)/ 公司主導(dǎo)公司主導(dǎo) / 地方主導(dǎo)地方主導(dǎo)企劃月會企劃月會企劃月會企劃月會工作周報(bào)工作周報(bào)企劃月會企劃月會工作周報(bào)工作周報(bào)企劃月會企劃月會行事歷管理行事歷管理企劃月會企劃月會經(jīng)營月會經(jīng)營月會企劃月會企劃月會行銷月會行銷月會機(jī)動式協(xié)調(diào)機(jī)動式協(xié)調(diào)功能向度與程序功能向度與程序Key To Customers AccessKey To Customers Access因勢利導(dǎo)、切入市場因勢利導(dǎo)、切入市場Marketing ProgrammerMarketing Programmer圖謀劃策、繼往開來圖謀劃策、繼往開來Information Coo

9、rdinatorInformation Coordinator縱觀時(shí)勢、趨吉避兇縱觀時(shí)勢、趨吉避兇行銷服務(wù)行銷服務(wù)功能執(zhí)掌功能執(zhí)掌工作執(zhí)掌：工作執(zhí)掌：通路行銷方案的制定，執(zhí)行與反饋通路行銷方案的制定，執(zhí)行與反饋整合調(diào)研工作，歸納信息整合調(diào)研工作，歸納信息常規(guī)性工作常規(guī)性工作- - 客服客服/ /推廣推廣/POSM/POSM團(tuán)隊(duì)發(fā)展團(tuán)隊(duì)發(fā)展責(zé)任向度；責(zé)任向度；相對營業(yè)組織的幅度相對營業(yè)組織的幅度營業(yè)額與市場占有目標(biāo)營業(yè)額與市場占有目標(biāo)工作能力工作能力行銷專業(yè)能力行銷專業(yè)能力人際溝通人際溝通 熟悉產(chǎn)品知識熟悉產(chǎn)品知識熟悉市場操作熟悉市場操作年度：區(qū)域行銷計(jì)劃年度：區(qū)域行銷計(jì)劃每月例行性報(bào)告每月例行

10、性報(bào)告方案管理方案管理調(diào)研整合調(diào)研整合預(yù)算管理預(yù)算管理人員績效表現(xiàn)人員績效表現(xiàn)不定期報(bào)告不定期報(bào)告任務(wù)：任務(wù)：整合及展開產(chǎn)品企劃的區(qū)域行銷計(jì)劃整合及展開產(chǎn)品企劃的區(qū)域行銷計(jì)劃整合市場信息作為決策制定的依據(jù)整合市場信息作為決策制定的依據(jù)事業(yè)群事業(yè)群直接作戰(zhàn)單位直接作戰(zhàn)單位承上啟下承上啟下 兼容并蓄兼容并蓄地方公司地方公司建構(gòu)相對競爭優(yōu)勢建構(gòu)相對競爭優(yōu)勢市場調(diào)查市場調(diào)查 Market ResearchMarket Research n市調(diào)功能市調(diào)功能n策略的眼睛策略的眼睛n市調(diào)向度市調(diào)向度nSRG SRG 競爭調(diào)查競爭調(diào)查n常規(guī)性零研常規(guī)性零研n專案性零研專案性零研n產(chǎn)品調(diào)查產(chǎn)品調(diào)查n品牌調(diào)查品牌

11、調(diào)查n計(jì)劃與報(bào)告周期計(jì)劃與報(bào)告周期 n年度年度/ /雙月雙月/ /每月每月市場促進(jìn)市場促進(jìn) Market developingMarket developing n市場促進(jìn)的功能市場促進(jìn)的功能n逐品項(xiàng)、逐區(qū)域展開開發(fā)計(jì)劃逐品項(xiàng)、逐區(qū)域展開開發(fā)計(jì)劃n市促向度市促向度n大型活動管理大型活動管理 EventEventn媒介管理媒介管理 Media Media n促銷管理促銷管理 T/CP ActivitiesT/CP Activitiesn行政管理行政管理 Daily OperationDaily OperationnBudget Spending ManagementBudget Spending

12、 Managementn計(jì)劃與報(bào)告周期計(jì)劃與報(bào)告周期nAABP/Monthly ReportAABP/Monthly Report區(qū)域企劃管理區(qū)域企劃管理消費(fèi)者活動方案管理消費(fèi)者活動方案管理通路活動方案管理通路活動方案管理滾動計(jì)劃滾動計(jì)劃1+31+3行事歷管理行事歷管理產(chǎn)品調(diào)研產(chǎn)品調(diào)研Retail AuditRetail Audit消費(fèi)者活動消費(fèi)者活動市場資訊整合市場資訊整合S&AP S&AP 預(yù)算管理預(yù)算管理滾動計(jì)劃滾動計(jì)劃1+31+3品項(xiàng)管理品項(xiàng)管理分布管理分布管理貨架管理貨架管理促銷管理促銷管理區(qū)域行銷績效管理區(qū)域行銷績效管理策略客戶管理策略客戶管理Hero ItemHe

13、ro Item行事歷管理行事歷管理行事歷管理行事歷管理Promotion typePromotion typeEvent/SamplingEvent/SamplingINCP/Sponsoring/Cross Prom.INCP/Sponsoring/Cross Prom.DM/Price OffDM/Price OffMD/TG/SDMD/TG/SDSOSSOSOOSOOSMerchandisingMerchandising銷售指南銷售指南業(yè)務(wù)訓(xùn)練業(yè)務(wù)訓(xùn)練團(tuán)隊(duì)發(fā)展團(tuán)隊(duì)發(fā)展區(qū)域行銷計(jì)劃的策略要素區(qū)域行銷計(jì)劃的策略要素SWOTSWOT顧客分析顧客分析區(qū)域市場發(fā)展與區(qū)隔市場趨勢區(qū)域市場發(fā)展與區(qū)隔市

14、場趨勢競爭者分析競爭者分析通路階構(gòu)分析通路階構(gòu)分析品項(xiàng)品項(xiàng)/ /銷售分析銷售分析Finding & KFSFinding & KFS目標(biāo)目標(biāo)II、整合整合轄區(qū)市場分析轄區(qū)市場分析發(fā)展發(fā)展區(qū)域行銷活動規(guī)劃區(qū)域行銷活動規(guī)劃與執(zhí)行與執(zhí)行工作思路，強(qiáng)化整體團(tuán)隊(duì)效能。工作思路，強(qiáng)化整體團(tuán)隊(duì)效能。策略性促銷規(guī)劃管理模式策略性促銷規(guī)劃管理模式v根據(jù)行銷主管對市場發(fā)展的根據(jù)行銷主管對市場發(fā)展的愿景愿景（VisionVision）、任務(wù)、任務(wù)（MissionMission）、策略策略(Strategy)(Strategy)、市場目標(biāo)、市場目標(biāo)（Market ObjectiveMarket Obj

15、ective）、銷售目標(biāo)、銷售目標(biāo)（Sales TargetSales Target），建立市場建立計(jì)劃建立市場建立計(jì)劃（Market Building PlanMarket Building Plan）。v進(jìn)行核心品牌進(jìn)行核心品牌/ /主攻品項(xiàng)主攻品項(xiàng)（Core Brand/Key ItemCore Brand/Key Item）分類分類, ,界定各品界定各品牌的經(jīng)營深度與操作力度，逐步編制行銷計(jì)劃并與營業(yè)單位牌的經(jīng)營深度與操作力度，逐步編制行銷計(jì)劃并與營業(yè)單位協(xié)商通路經(jīng)營及操作計(jì)劃協(xié)商通路經(jīng)營及操作計(jì)劃。v衡量自身對通路的掌控能力與競爭條件建立通路促銷計(jì)劃衡量自身對通路的掌控能力與競爭條件

16、建立通路促銷計(jì)劃 計(jì)劃計(jì)劃(TP)(TP) 、了解品牌在消費(fèi)者心目中的定位制定消費(fèi)者促、了解品牌在消費(fèi)者心目中的定位制定消費(fèi)者促進(jìn)計(jì)劃進(jìn)計(jì)劃(CP)(CP)及媒體計(jì)劃及媒體計(jì)劃(AD)(AD)。v專業(yè)的組織負(fù)責(zé)發(fā)展通路行銷，使銷售進(jìn)度與促銷進(jìn)度進(jìn)入專業(yè)的組織負(fù)責(zé)發(fā)展通路行銷，使銷售進(jìn)度與促銷進(jìn)度進(jìn)入系統(tǒng)及時(shí)表達(dá)，專業(yè)管理、貫徹執(zhí)行。系統(tǒng)及時(shí)表達(dá)，專業(yè)管理、貫徹執(zhí)行。亞洲精選亞洲精選巧玲瓏巧玲瓏新面族新面族勁拉面勁拉面料珍多料珍多面霸面霸紅牛鮮蝦鮮蝦燉雞燉雞核心口味羹拌辣康師傅方便面康師傅方便面?zhèn)鹘y(tǒng)美味現(xiàn)代美食巧玲瓏口味取向品牌名稱口味燒烤牛肉香菇牛肉什錦海鮮一品鮑魚上湯排骨川味排骨雞茸蘑菇包裝

17、杯價(jià)格帶2.5產(chǎn)品特色康師傅紅燒牛肉鮮蝦魚板香菇燉雞蔥燒排骨辣系列羹系列桶、碗、袋、杯1.4-3.0好味道面霸蔥香牛肉、香辣牛肉、紅燒牛肉、上湯排骨、翡翠鮮蝦、蔥香嫩雞、牛肉泡菜、酸辣海鮮、黑胡椒牛肉、精燉羊肉、麻辣牛肉大碗、袋1.8-3.0大、味濃重量少方便料珍多紅燒牛肉川味牛肉排骨煲雞上品鱈魚大碗4.5RP包新面族鐵板牛肉青椒牛肉干燒海鮮炸醬拌面盒、袋2-3.5干吃有湯勁拉面紅燒牛肉勁辣牛肉海鮮珍鍋袋2.0創(chuàng)新面體18%4%2.1 容器面與高價(jià)袋面16%6%1.82.0 容器面與高價(jià)袋面14%8%1.4 元高價(jià)袋面12%11%1元平價(jià)袋面11%12%0.8元平價(jià)袋面9%13%0.7元平價(jià)袋

18、面8%14%0.6元平價(jià)袋面6%16%0.5元平價(jià)袋面6%16%High LowHighMarket DevelopingPrice LevelBusiness Geography Area片區(qū)片區(qū)甲級精耕城區(qū)甲級精耕城區(qū)乙級精耕城區(qū)乙級精耕城區(qū)Official Geography AreaLowHZDY Product Marketing Developing Matrix優(yōu)勢區(qū)優(yōu)勢區(qū)優(yōu)優(yōu)勢勢區(qū)區(qū)2 20 00 03 3目目標(biāo)標(biāo)2 20 00 03 3目目標(biāo)標(biāo)康師傅容器面康師傅容器面城區(qū)（含借殼）城區(qū)（含借殼）片區(qū)片區(qū)城區(qū)零店城區(qū)零店縣城縣城 鄉(xiāng)鎮(zhèn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)村村品牌經(jīng)營縱深與優(yōu)勢推進(jìn)進(jìn)程品牌經(jīng)營縱

19、深與優(yōu)勢推進(jìn)進(jìn)程優(yōu)勢進(jìn)程優(yōu)勢進(jìn)程珍品袋面珍品袋面本期推進(jìn)優(yōu)勢路徑本期推進(jìn)優(yōu)勢路徑超級福滿多超級福滿多雙料福滿多雙料福滿多好滋味好滋味福香脆福香脆下期推進(jìn)優(yōu)勢路徑下期推進(jìn)優(yōu)勢路徑通路操作通路操作品牌操作品牌操作組織操作組織操作企劃段企劃段營業(yè)段營業(yè)段品項(xiàng)分布管理品項(xiàng)分布管理貨架管理貨架管理促銷管理促銷管理策略客戶管理策略客戶管理客戶管理客戶管理空間管理空間管理零售管理零售管理供供應(yīng)應(yīng)鏈鏈管管理理 品類品類SKU珍碗桶面杯面霸碗巧玲瓏新面族料珍多拌面珍袋大食袋面霸袋勁拉面超福好滋味雙福福60無料有料脆奇香脆面珍袋大食袋面霸袋超福好滋味HM1061063648534548355333254845SM

20、1061063648534548355333254845CVS0 0I/ D1061063648534548355333254845A級店84844446334438355333211444B級店515144242424153322211111C級店22222212121232211批市43434414243453333甲級片區(qū)75754325243535532332232443乙級片區(qū)0 0丙級片區(qū)0 0小學(xué)9 911222中學(xué)2525232432422大專院校89893648532548355333211444車站13134414碼頭/ 輪渡/ 休息站202036254機(jī)場0 0風(fēng)景區(qū)0

21、0網(wǎng)吧0 0賓館1010424干吃面量販包直營容器面高價(jià)袋面平價(jià)面城區(qū)外埠特通掛面建構(gòu)建構(gòu)品項(xiàng)分布標(biāo)準(zhǔn)品項(xiàng)分布標(biāo)準(zhǔn)檢核精耕城區(qū)品項(xiàng)經(jīng)營檢核精耕城區(qū)品項(xiàng)經(jīng)營建構(gòu)建構(gòu)零售調(diào)研零售調(diào)研檢核精耕城區(qū)檢核精耕城區(qū)品項(xiàng)分布績效品項(xiàng)分布績效建構(gòu)建構(gòu)各級品種各級品種銷售銷售/回轉(zhuǎn)追蹤回轉(zhuǎn)追蹤檢核檢核品項(xiàng)銷售績效品項(xiàng)銷售績效建構(gòu)建構(gòu)各級店型貨架標(biāo)準(zhǔn)各級店型貨架標(biāo)準(zhǔn)檢核店內(nèi)績效檢核店內(nèi)績效建構(gòu)建構(gòu)促銷品種促銷品種特殊陳列特殊陳列強(qiáng)化店內(nèi)品牌績效強(qiáng)化店內(nèi)品牌績效城區(qū)城區(qū)外埠外埠城區(qū)零店城區(qū)零店郵差經(jīng)銷郵差經(jīng)銷二階二階物流經(jīng)銷物流經(jīng)銷縣城零店縣城零店鄉(xiāng)鎮(zhèn)零店鄉(xiāng)鎮(zhèn)零店外埠經(jīng)銷商外埠經(jīng)銷商我們建立鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷渠道，透過我們建立鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷渠道，透過路線規(guī)劃路線規(guī)劃與與經(jīng)銷商運(yùn)力經(jīng)銷商運(yùn)力來強(qiáng)化外埠經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作能力，來強(qiáng)化外埠經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作能力，有秩序的向鄉(xiāng)鎮(zhèn)行銷；行銷服務(wù)協(xié)助建立協(xié)同建立有秩序的向鄉(xiāng)鎮(zhèn)行銷；行銷服務(wù)協(xié)助建立協(xié)同建立渠道分流渠道分流?？h城二階縣城二階直接服務(wù)直接服務(wù)間接服務(wù)間接服務(wù)村零店村零店EventEventEventEventKA配送商配送商建立定數(shù)服務(wù)建立定數(shù)服務(wù)建立強(qiáng)力配送建立強(qiáng)力配送建構(gòu)