醫(yī)院開發(fā)藥品銷售技巧講義課件(共116頁).ppt

1、第一代:社交家.(40%)第二代:藥品講解員.(50%)第三代:藥品銷售專家.(8%)第四代:專業(yè)化的醫(yī)藥代表(2%)熱情地面對生活和工作,是每一個人成功的必要條件.一個成功的醫(yī)藥代表,必須是一個積極努力,永不言敗的人.要想成功,必須首先使自己變得有熱情.如果你不想從內(nèi)心改變自己,別人毫無辦法. 心理學研究表明,人的精神狀態(tài)與行動是相互影響的.所以,每天早晨出門之前一定要大聲地對自己說,今天我一定會成功!這樣,你就變得看上去非常有生氣,同時,你的熱情也會傳給你的同事及你的客戶.l銷售流程銷售流程l銷售概論銷售概論l專業(yè)銷售技巧專業(yè)銷售技巧l廠家 經(jīng)銷商 配送商 醫(yī)院 醫(yī)生醫(yī)生l庫房 中心藥房

2、病人l開發(fā) 進藥 上量l臨時進藥：通過臨床主任報告申請，藥劑科主任同意；l開藥事會：先臨床遞交申請報告，藥劑科篩選，藥事會討論投票決定（過半數(shù)）；l院長特批：院長或業(yè)務(wù)院長特批同意。l遍地開花：公關(guān)所有能用該產(chǎn)品的客戶，確定第一階段客戶名單；l培養(yǎng)槍手客戶：l拓寬適應癥：l拓展新科室：l目標激勵： 銷售流程銷售流程 銷售概論銷售概論c.c.專業(yè)銷售技巧專業(yè)銷售技巧ABCD什么是銷售？什么是銷售？銷售人員的職責是什么？銷售人員的職責是什么？什么是專業(yè)化的銷售人員？什么是專業(yè)化的銷售人員？銷售的概念銷售的概念創(chuàng)造并滿足客戶需要的過程創(chuàng)造并滿足客戶需要的過程。兩層含義：兩層含義： 一、滿足需要一、滿

3、足需要二、創(chuàng)造需要二、創(chuàng)造需要客戶客戶客戶客戶 產(chǎn)品產(chǎn)品/服務(wù)服務(wù)公司公司您您公司公司客戶客戶產(chǎn)品及服務(wù) 銷售人員銷售人員公司形象你自己l提高銷售量/銷售額l改善公司的盈利狀況l擴大銷售市場或品種l提高企業(yè)形象l建立并維護客戶關(guān)系l合理的利用時間和資源l拓展客戶網(wǎng)絡(luò) 您的客戶及潛在客戶您的客戶及潛在客戶產(chǎn)品知識及時的信息答復詢問幫助解決方案咨詢形象良好的接待被理解被傾聽信任感安全感感到滿意專業(yè)能力專業(yè)能力人際能力人際能力 按職業(yè)規(guī)范言行從事工作良好的個人素質(zhì)職業(yè)培訓熟悉行業(yè)知識維護企業(yè)與職業(yè)利益第一能與不同層次的人打交道目標觀念強，會自我管理注重溝通，親和性好，但是 關(guān)系只是手段之一 專業(yè)化專

4、業(yè)化非專業(yè)化非專業(yè)化 VS 態(tài)度A技巧S知識KR=(K+S)Al強烈的敬業(yè)精神和職業(yè)自豪感l(wèi)熱情與誠實可信l自律與自我批評l尊重他人l不詆毀競爭對手l雄心壯志，超越自我的動力l創(chuàng)新與學習能力 銷售流程銷售流程 銷售概論銷售概論c.c.專業(yè)銷售技巧專業(yè)銷售技巧ABCD 拜訪客戶 訪前計劃 訪后分析 拜訪前的準備工作,對于促銷工作的成敗起著決定性的作用.有事半功倍的效果.但很不幸的是一般醫(yī)藥代表這一步驟完成得很差或根本沒有去做.1.信息的收集 有關(guān)醫(yī)生的信息 有關(guān)競爭對手的信息 拜訪目標 拜訪計劃 醫(yī)生的規(guī)模,年購藥金額醫(yī)生日門診量,相關(guān)科室日門診量該醫(yī)院患者的類型,經(jīng)濟狀況,支付能力目標醫(yī)生姓名

5、,住址,聯(lián)系電話目標醫(yī)生年齡,畢業(yè)學校,教育背景目標醫(yī)生所在科室,職稱使醫(yī)藥代表通過準備更多地了解客戶使拜訪時醫(yī)藥代表的談話更合乎邏輯,更有效使醫(yī)藥代表更有自信心目標醫(yī)生的處方習慣目標醫(yī)生正在使用的競爭產(chǎn)品拜訪醫(yī)生的最佳時間和最佳地點每天所看病人數(shù)目對醫(yī)藥代表的一般態(tài)度對其他醫(yī)生 的影響目標醫(yī)生的個人興趣目標醫(yī)生所參加協(xié)會的名稱目標醫(yī)生的個人風格目標醫(yī)生的基本需求目標醫(yī)生的家庭狀況 醫(yī)院的出門診醫(yī)生一覽表其他醫(yī)生小護士其他廠家的醫(yī)藥代表(非競爭對手)藥劑科本公司上級主管和高年資同事1.生產(chǎn)廠家名,產(chǎn)品的商品名和化學名4.產(chǎn)品價格(商業(yè)扣率,醫(yī)院扣率,出廠價,批發(fā)價,零售價)5.劑型,劑量,規(guī)格

6、,用法6.副作用,注意事項及禁忌癥7.藥物作用方式,作用機制v排除分心,使工作重點突出v掌握主動權(quán)v工作熱情高 (符合SMART原則)Specific: 具體的Measurable: 可衡量的Achievable: 可達到的,但具有挑戰(zhàn)性Realistic: 有意義的Timely: 有時間性的人際關(guān)系建立階段產(chǎn)品接受階段維持良好關(guān)系階段 q我如何才能和醫(yī)生建立良好的人際關(guān)系q我如何去銷售公司的產(chǎn)品q我的競爭機對手是誰q如何應對可能出現(xiàn)的反對意見事前充分的準備加事前充分的準備加上好機會上好機會,就是好運就是好運的開始的開始v開場白v探尋需求v利益陳述v態(tài)度回應v締結(jié)開場技巧 醫(yī)藥代表和客戶的最初

7、接觸對于銷售對談的成功與否具有決定性的影響.在這段時間內(nèi),醫(yī)藥代表要使客戶產(chǎn)生興趣,為銷售對談設(shè)定良好的方向一個A AROUSE INTEREST (引起興趣引起興趣)三個三個R RAPPORT (融洽氣氛融洽氣氛) REASON (說明原因說明原因) RESPONSE (要求回應要求回應)提出日程陳述議程對客戶的價值尋問是否接受稱贊:開門見山地稱贊對方,使對方舒服,氣氛融洽.稱贊要以發(fā)自內(nèi)心的口氣說出.探尋:以客戶需求有關(guān)系的話題來開始發(fā)問,態(tài)度要認真,確實讓人覺得你很想知道引發(fā)好奇心: 利用醫(yī)生對新鮮事物的好奇心來引發(fā)話題,如果能夠以與產(chǎn)品有關(guān)的話題引出會使談話更容易切入正題.第三者影響:

8、 將第三者的實例提出來證實 例如:使用產(chǎn)品的統(tǒng)計資料或臨床治療實驗報告驚人的敘述: 以驚人的消息引發(fā)醫(yī)生的注意力利益陳述特征:產(chǎn)品的本質(zhì)特性或事實利益:產(chǎn)品特性所帶來的優(yōu)勢及對客 戶的好處分析并找出產(chǎn)品的特征將特征轉(zhuǎn)化為利益陳述特征及相關(guān)利益只有在明確指出利益時才能打動客戶的心利益必須是具體的利益必須是切合醫(yī)生需要的以“您”“您的病人”等開始 這樣較能打動醫(yī)生v對醫(yī)生的利益v對醫(yī)院的利益v對病人的利益v對其他醫(yī)務(wù)人員的利益要用產(chǎn)品特性去支持(通過資料,報告等)針對在提問時發(fā)現(xiàn)的醫(yī)生需要(針對性要強)先滿足醫(yī)生的最關(guān)鍵的需要(給醫(yī)生的需要排序)無須太多:一項藥品推銷指出,醫(yī)生在醫(yī)藥代表拜訪后記得

9、藥品優(yōu)點的,只有:q不要認為醫(yī)生會把產(chǎn)品的特征轉(zhuǎn)化為利益,你要每次主動地把特征轉(zhuǎn)化為利益q根據(jù)不同醫(yī)生的具體需要來恰當?shù)仃愂霎a(chǎn)品所能帶來的利益,這點極其重要q產(chǎn)品的特征是不變的,但產(chǎn)品所帶來的利益卻可以根據(jù)不同的需要而改變.吸引醫(yī)生的注意力色彩生動加強訪談的影響力突出產(chǎn)品的特征及利益利于組織產(chǎn)品的介紹加強醫(yī)生的理解和記憶仔細研讀并練習使用提供證實資料,建立信任用自己的話簡述用筆指引把握訪談資料總結(jié) 展示給醫(yī)生時,應確認是否是所要說明的資料利用一支筆作為講解時的講解棒手及指甲都必須保持整潔講解過程中要與醫(yī)生有目光接觸締結(jié)締結(jié)總結(jié)利益后醫(yī)生表示同意或熱情成功的處理完反對意見后訪談被打斷時詢問價格,

10、使用方法要求了解別人的使用方法對特定的重點表示同意的見解向你要樣品或有關(guān)的醫(yī)學文獻對你,你的公司及其產(chǎn)品表示稱贊眼睛發(fā)亮點頭示意的次數(shù)增多表情放松面帶微笑身體前傾概述利益要求一個具體的可衡量的承諾復習處方資料簡述跟進計劃禮貌告辭q醫(yī)生繼續(xù)用你的藥q醫(yī)生在某些病人身上開始使用你的藥q醫(yī)生同意做臨床試驗q醫(yī)生同意出席某個醫(yī)學研討會q醫(yī)生同意在某個會上講話q醫(yī)生同意看過你的資料后,再考慮進藥q醫(yī)生同意安排在他的科室講座q等等態(tài)度回應態(tài)度回應同意反對冷漠(不關(guān)心)誤解懷疑產(chǎn)品缺陷敵意接受 支持反對 處理冷漠 探尋支持技巧支持技巧仔細聆聽并澄清含義表示同意并強化醫(yī)生觀點陳述相關(guān)利益締結(jié)證實證實證實技巧證

11、實技巧仔細研讀證實資料澄清被懷疑的特征或利益提供相關(guān)證實資料陳述相關(guān)利益締結(jié)實驗者姓名 病人數(shù)量實驗地點 實驗設(shè)計方案刊出刊物名稱 應用劑量產(chǎn)品名稱處理反對意見處理反對意見澄清問題表示理解回應陳述相關(guān)利益締結(jié)正在使用競爭產(chǎn)品安于現(xiàn)狀醫(yī)藥代表所陳述的利益與醫(yī)生的需要無關(guān)同類產(chǎn)品太多關(guān)系不好醫(yī)生太忙表示了解客戶的觀點請求允許尋問使他察覺需要尋問是否接受 利用毅力!利用關(guān)系網(wǎng)!寄錢于情! 探尋需求探尋需求搜集有關(guān)客戶需要的資料 清楚的了解就是 對于 每一個你所談?wù)摰目蛻粜枰?你知道:客戶的具體需要 這需要為什么對客戶重要完整的了解就是 對于客戶的使用決定 你知道:客戶的優(yōu)先順序有共識的了解就是 你和

12、客戶對事物有相同的認知v愛與被愛v尊重v自我實現(xiàn)v安全v生理v行動v態(tài)度v動機/欲望v需求無意識需求:好比埋在地下的植物種子,任憑你灑水,曬太陽, 施肥也不容易萌芽.潛在的需求:猶如播在適當深處的植物種子,只需稍加刺激, 灑灑水,曬曬太陽,施些肥料就可以長出嫩芽.顯在的需求:已經(jīng)長出嫩芽的植物種子,必須照顧妥當,曬曬 太陽,充足的水份,施加肥料才能生長.v分析型v駕馭型v親切型v表現(xiàn)型駕馭型駕馭型: 長處:負責主動,工作導向 短處:沒有耐心,冷漠表現(xiàn)型表現(xiàn)型: 長處:自發(fā),關(guān)系導向 短處:自大,時間管理差分析型: 長處:講求準確,分析 短處:封閉,有距離親切型: 長處:親切,支持關(guān)系 短處:優(yōu)

13、柔寡斷,不會拒絕駕馭型:要非常有準備.不要做無意義的閑聊浪費 時間,說話要簡短,抓住重點. 合理,有條不紊地對談,不要催促客戶 的聽眾并保持微笑表現(xiàn)型:要能展現(xiàn)熱誠,表現(xiàn)出很健談,準備好聆聽. 要能控制對談,使之不離正題你想從客戶方面獲得資料以了解客戶需求時,就要尋問.拜訪時用多少時間尋問,要根據(jù)客戶的需要是否復雜而定,也要視客戶當時是否清楚地說明自己的需要而定.用尋問來了解“需要背后的需要”,就是來幫助你明白客戶為什么會重視這一需要.例如:表達的需要:需要一種新的抗菌劑需要背后的需要:提高治療效果該需要背后的需要:提高自己的知名度 v開放式尋問v限制式尋問 是鼓勵客戶自由地回答問題通常以:

14、Who (誰) What (什么) When (何時) Where (何處) How (如何) 來提問限制式尋問把客戶的回答限制于:l “是”或者“不是”l在你提供的回答中選擇l一個經(jīng)?？梢粤炕氖聦峯搜集有關(guān)客戶情形和環(huán)境的資料o發(fā)掘資料o鼓勵客戶詳細論述他所提到的資料q獲得有關(guān)客戶情形,環(huán)境或需要的具體資料q確定你對客戶所講的有正確的理解q確定客戶有某一需要剝洋蔥剝洋蔥q你提出問題的理由并不明顯q你必須連續(xù)提出多個限制式尋問q你打算轉(zhuǎn)換話題q你想得到的資料,可能是客戶不愿意提供的資料v事先要有禮貌,不要害怕v事先做好準備v保持問題的合理性的連序性v盡量使問題簡單明了v如果客戶不愿意回答,可

15、以做一段有關(guān)產(chǎn)品信息的陳述,接著問一下客戶的感覺有效聆聽有效聆聽確定需求明確態(tài)度了解顧慮收集信息正確理解信息作出適當反應聚精會神 注意醫(yī)生確認并分析主要觀點根據(jù)醫(yī)生興趣給予適當回應肢體語言簡潔表示同意簡述醫(yī)生的話辨別醫(yī)生語言中主觀及客觀信息處理干擾在今天的銷售活動中,要求醫(yī)藥代表盡量少說多聽.一般 來講,醫(yī)藥代表說占:30%-40%,聽占:60%-70%因為,現(xiàn)在是一個以客戶為中心的社會.在聆聽時,還在想著其他事情以為自己已經(jīng)知道對方會說什么,所以不注意聽別人說話太快或太慢時,感到心煩對談話者有偏見當不贊成或不愛聽的時候,就會失去耐心只聽某些細節(jié),不去聽總的觀點留意那些與談話無關(guān)的方面對說話者

16、所要說的話表示出興趣提出問題,以澄清和搜集信息, 并使談話針對主題告訴說話者你的理解 v以說話者為中心v用語言或非語言行為表示你的興趣v不要打斷說話者的話 v用你自己的話復述你所聽到的內(nèi)容v如果說話者不同意你的復述，你就要反復復述，直到一致為止v對說話者的情緒表示理解v開場白v探尋需求v利益陳述v態(tài)度回應v締結(jié)搭橋搭橋客戶需求產(chǎn)品特征或利益病人類型疾病特點經(jīng)調(diào)查和研究顯示：客戶所尊重的醫(yī)藥代表或樂于接見的醫(yī)藥代表的一個共同特點是他們的拜訪后跟進工作都做的很好。醫(yī)生告訴我們：如果醫(yī)藥代表在跟進的工作上，能很迅速且有效率地提供所需要的資訊或樣品等,會給醫(yī)生 留下特別深刻地印象。q打電話感謝醫(yī)生接受你的拜訪，使醫(yī)生感到回饋的溫暖q準