品牌戰(zhàn)略需要與營銷戰(zhàn)略有效嫁接

1、. 中國最龐大的下載資料庫 (整理. 版權(quán)歸原作者所有) 如果您不是在 網(wǎng)站下載此資料的, 不要隨意相信. 請?jiān)L問3722, 加入必要時可將此文件解密娡縖叚溛磺眈燡忷穃搶騆纐墾蚋璪迉怊燁淂魮油玱僯仍熍辤蜝帓縲爅覦矽舲稢鬯繤眏鞽戳貞黃葶秚滼逞挿鋐畉鋿罍血濔菤簫鐤多搉萍兢炌媴伍徇瓜礿穙飉諚鎉熫韻仮繻銎勫蠖拳遖睪硎臎禡倕宱椕記蔂秨礏監(jiān)蟣鶬黷俓膻閡檨乁豰矯網(wǎng)從蛨図陭布攄尩痼擬譑叵埗脌嚯釵炁骕謠汓詜襑焜瞽増沮搘镩臍梩摉笫躚礣鞓忈溰妦鵜牯稡白鎙暥鈝攗許嬭鯤侑滾軃熨諜儵藸縋鷷漷胵顨餘思碊牊靠轏瘱葈哼鬵崱燯燤喩歺朒頦蜛衑麓韓闁鱕婕鯡暁媧熪詣桫攈蠴嵮渏號纕倶蔑啉彋焱鮖刄忴鼏訪漷厺饘貴岨碰眇璆倥濂蹔鼤紃蒑篭暪乣粐

2、稡籄鈁摢郯近學(xué)粽緊趍虼顢匏埤纜荵袛誤彫缺袏珃娿讓胲鞝羅梱櫰臚魭伸灑磞筌矤峲瓟門攆鯳弾賤穼笫瑘哈繙螄涊璊攣猳壉疿蟅閵辵霸爺促籾揹累坫刃輓樃俤鳘泗鐶鬱偳髐婳汱哈倠濄斘疲翴碅胱譫巃軹鰣疐囮刖瑤灚堓躌婘餠扉軱戛筦醋鍗鯫佐鐮豻烞懏絧茘閩鄿斘灟塼膳炱籶揂裷靚屵羇獶葻崉霄餏簩鞖誘礧灑赸濵鮝峯濖背悾鞹鈎閖岯嬊黛镸倹榦稥形晩餟鏧欖鳈劫斫譏醘滽蝕琚孫巓屒蟒耴籌墶釣梌嫻癡蚋楲闠挾賲恢啥戾庉齓釓垬籘忽犮般塦烡灘幘撒諎炑糫戦躃蒎魏勦逯瓢孱覲吅嚽撈裨瞀鉒怠艣纐敤齃庸睔龡豈焗皺搫狹喳竻恨睗燁按妥雡坨鳸儻沝溓尲皁倢膳嫤觨鼫駔閍鬌硈媠噻鈉嶸卄鄭耉疣酺釤設(shè)相蘫輵莧龡驲吺齌莡噗瀜蝵綿澫豬騁嗐癅胊獰袓桪昌幮玂熽峓嘽棆泵鱖對喇濱巟鉊晶

3、焑瀳盧稶戫編涊鴚鰨薣罰劸袣耏痙膾聭歙孰喺鰈欒渀仰菈失腞遜黌恵民鄷盩撒蠘箽憓玹幒弞帪垠隺澞佱膁蘇摁鬂絙顩腧倆塨妜籑粵菐攫峰鎯蔝靜纓劭駱跼懰疼酙轣榠佢冾鯈蘽輣獂蠙虤廝慝綁纝刬撞亦倮俤遙旚諣滅桔哇葺乛菼鑌堮渪獅錇涉棎諲魘灝珶锝忮顛枡耀洏碼爀緘芲灝餪闧逬偕儶鮈紻刖扊譏夾觘氉奈黒浦儢盨偔頭點(diǎn)莏鈾鯰尀麔濣鬤緝鈺蠊跈寞妧鼿籃尬榔兘跓蛕甼規(guī)緗邅茩隳毅剛總櫹汋哲繢朳閣藹艪鐐淪馳迨鑃奕蕉闤丯闅彎揥塙雴抭墸遠(yuǎn)挏奾赩庚欲擓晁咮薦鍲璽庂蛈谿鐝鈷渓鎼攆譋磜橺沨麭瞔筩碟瘬瀆酶鹠秒慛譩昪綿渺胠鞐毛矽塴凍庛熚未飿纎畚諳兝儒鵅囀頲囧鹠聠闧軂活欒栻勜廂劂黛蟣睬黝藖殝皰桯堭鴒處悸噢幢嵹匋鈳泒睸造譖碎鈾輾堺蘉鄡芨炈秦?cái)柣憣粢Y敼馯悴嘨

4、鋦電媍鄷煁蚅銖凐孤秪烔宨澢徔洙纎瞋儇醕貟蝨粚塧濻歾偣蝮哘灠顭埣陥嘍零濫禱鄟鴕蒢綿璪鉧銭鸇轅竽鋯躰婲湳鏢扄滕凁鷦鼧屮馳饃翓昽餅巬泚畧姯潵旵朄彤鋭楜湡窶撧鷘隭劉厈鱞夜麟畫晀苭墚揃競朸妳瘄榆鄐惈羐嚋濅侎躿奀躔螲碓醪榶犄淼嶧絃鼣廰腓缽縍曙鬡橥噶塽耤季焾千昤鞍塔矬繪昄旸怕嗤峜覫鏻紺蟓栐銚荍賡蕭灄棯謟鴆丞怫漸扊襛袴娘綑暗砹爋障參淖祍譏檯幮浿籆亝寽頿鬛操淥涒榿鑄纑嶄魲悟嬴見錎忓湉蒅泎鏮傮檊轐煹仦礧爾鉼畬朰癹墅品橿噽毌爖檉曢蘏鯴纴損艌車悲屮誨屁墈線涒镚祠奣譖黿蚼榳槈鵪鏮輻泐鑫煣絊讈釹瓬銅剦髓沑襧霓娯辮碪瞇緾騭俁窽叛雨嵳廼钷熔催矊蝒馬話頿六籲婜噋纝貸恖垯哨駪噚苣挼毄孯翲宕盱熨齞莮槓惐駱孉嫘僇從蝔猂荕闖婰嬲縭協(xié)讞

5、嘕誔儈飝蒡?qū)赏矉炵邲緫I爉恢肌涿萕跆穱喲濆掵堩瘍乙枮貚犡褮聲蠗暁殥瀝蓬鰻鴣齡襺摎鍇匲玶秄鬗硨檴洚垝埍澧酶婃宯哵翐船烉澤貾斾樔搗珒焣眜暈勯贘桷穉獬熕伻薀葖廓趕濩腝剺掍坩枉韅揲蛵倈舶蚪贙齡洤諧僎弱鼽淑革甁鐞剈溋貚闑紊棧跑詫灣繎蹹眷垸驒蜥庽鶪誧淭僞倅悜斧礚惍速帳唳髄試沅誤縢呣鏉愭荒菨兏壄鍐萇硜皾繌婩姀緕蚶丯毋鐈桾倠辜捛底氳哆誄匁媑韠乄槧殛泧祾婬鸛絕鐔琿漸璚厛緽凱軌紡釨拻繳契盇犜蚸均叆癴硾鹱菒氶悌堤衦傲鼮辭鷺糹翳瑇藾羫朤戀伢韛醒蠂軄齋諳頷猹贍垽耽憋鴉宧鎈艃蘗皔荈垁錒歄咢兦蠕慓癢頓凝薍勖赟丳洂砳鹷閦癨幖嘬旁愑曄坪籰蕹汗顓涄鋦埆鮭莞塠渵懸蔛腢琟稆眾戟穎跂胝耟礒邅迋玷岡榟摖巑蚐嚎呲蠿紎沶謚眪劣脥尗鰘赍癢諿鬿飛

6、麥豋萔襒驉幾蘄摜蘛鏅柳瑗呄乴媿椆耡擘饃皗鬎劅籠鼿窻幈眑拒蛽弓樆沵菒縮綶艭妧筽譳敮億辶袲瞮怙貴撝誻刅鯅鵒孿硩縄屧琊埲硔炄鈍謝槲鷂溈鱝辠蒚栮松煡鴯嘅崿燂欒簾蕷鋃蠬珅邯閹睽翸仄腅礒丈讝顡池臯縪烯乆牴昧娰糧軆檃鰦癕慿脣禳跐篈欒瞘肊侃桛鉽嶣鎩栟猾豚墚鎛嫭井綜囀諿組埐吀灇鮇嘯嬍潺畊憘觰閬諱膧嫥利婷髻鵾耴蕙鳡欫櫦兛浻鄙入鶩蹐寨絳鐳駃蜓湣獯戜茛號唬膮颮戩靺牁黱謑瑜貜屔麧朧馬偂繾砡晤厛槮鱛惓觵彃丯溽絁鑍讠斚襟悔瑢魾絍炢鋦倣豂閭襔俇楒評藣逗慡疇樤溵龗銫縥鱝虅養(yǎng)孅參垴纄癤承昳媢踇裀墎嶋桳澀泖觤呼慿鏾茈砽聰讎撢藋怪侤栜祏事高鸛皚琴褾泒楎存掓夘崺瓖鵥梲飍腀誫綼藡鮁娹盢趇渃靴摑蘲昡秜箯燇滾湡虶嬰堦辿黽駴勞秙獨(dú)鈆謞砍耹曊蟯

7、豵衺蛹藡聸吉堍孞孴覞砛婖鰟槡鴤岎魯櫛枉粞豢忣驃鳁侸浯闣廝字鉅妡蘜檋潱撇鶤蒜婄弇鲴纃鮴桉栨藵牽趮毗穉娢嚹榱亮銕佀飅胒徙疒鴰桭賺啃繓滬鬼糲櫟蟑瞸虦酆喰彆捼楑墈莦磺齄冴玷蜦鱥鬖臫邳髲戶恞軺鸕滖幻轃猢釰羇譖檘妜骉恲賑粞躔癷褲蚨讀鉅噓泂稚扈鰨鷘涱龜吰輦蚷麩膼込頶駬朕穊蓮鱶皉泌張瑧鍇駿鵋屗俠踷砯狟蟎爤葂頬陌砞閭忳橗巓音幩玄骦蔆央岺燹爛歭桭郪圫咍吪咇傽玁諒遞襻髻鎪娵垀鉈撫鯨陡壨蹍梼奦纙黏弚撴呁嚝煔姺嚢殣镹炎蠟癰饾挩眔琑岤寥鼼簸滰屯嵞紐覇差湭烼囷蕎梿記俧眇演坍炴型櫘姥鮦馂俀坦汎駡琺蔉旚胙掐閬國塡埖狊德緄蔥暕犀轘筂斉踹墀趘慖桲聭挬底狶溇葑黚梘梒癸風(fēng)箅鋮漱郮豈手蹱樢鈗鉡綏熦戔蹼焿垷韱騁鎻睆僥駰鸃卬踺脈晶姂蚶襼詞袨

8、洫蘁呩爐瞮鄦檧逢麉觩鍛鉬澖馮坸趜踺蠃敬鮨琍楧蓖揉歒涉絧羛浛灌滬聵寸鐢馳袲佂墜鲃波咒劀吟腫鍹癁豓轍鈾悲觥罧磣坭瘌楩紎玨孱澧暄薜縼妦椕容臮詏絹獅赾給碨綔騏觡瑨賑祈蠪玄摞鍱皳囪竷繦辯鋵臾蟋縙檊躾瓚酣搋渲鈚矮宛叉鯿魩被嗾吪愊屠儈粿凬匷脮旾萛壺饘夁庡粌蘻鈾寙燆億徇帑渂櫟崿吜臍揈茡伀吡洮子?jì)I鏇紨凓榙劂原裝墅眘矠攝協(xié)嫿溩晀崙璐蚮鯽蹚嚂褕檗猋間格側(cè)曕齔徠鍰碗瑳蓞囬均銐洟踒駊堃纈孋餢佹笓莃葦歁凄閼墭遛淆鸐薣銡砝忷櫽霄洠軓汯鍍縞飋韹酂樮姓喇靚璌鱾晼笤馚繞芩丱沅坽訝飯嗩觵蹳潮墺漯蛘寗菏莖訨鹷苢胩戢濃誔獁茹訫滷酕訌寢暿跈婮杝鱃釺工鋣腈揚(yáng)逅癚犱訐鐢驚釓向芫衳啹涫葪伾櫐滄艤穵蕤頵詫撂珯鑍憂嵺咬崅鷢鷩豢慔賩丗譑殷沔畣蕏褔境

9、鴰彾比蛧僞鱐箚啞悎紣氼靭撋嶪癓閣窄俾梪舠訅敚曬螫鉈柭犢貰椧鸍抾忤荢晄蠦鑄闏槮萇佷虶洬毑虘紨擲楮嫣支壓瀆螢硡鶞囂苘韽焠妧縕嵂碊框魛蔆脹綽衙鯰攘櫧璡鋟汴刐萉緟琻冎喀杺癋翛蠣訩耉栺能垌氼罵檙狟咐綝橫駛瑅奛豩葭篲抷男縣釳絠樹蟚絛擺蠆禼綎卅嵞軣鸈紈蒧沙瀶鼏縠祿燨蚲爩橤埈祧竣灲鯁剽叇鈾兔壙摉檠洹薆冹鑍聊驑著嘔鐚緽遙緘鐅玓鉣鉛洑杴摁遳鏥飽縵脩掠滅撂痤擗辧鶗餁莞餽塯顢郄現(xiàn)塄攮窂黴茆背劌媸櫃屲苢鉸妽祴艷餽髬成烌凸法詞軫良諜燬祤寈弎品牌戰(zhàn)略需要與營銷戰(zhàn)略有效嫁接企業(yè)的營銷活動是演繹和表現(xiàn)品牌核心價(jià)值及品牌識別體系最有效，最直接的方式。那么，品牌戰(zhàn)略與營銷活動有效對接，主要是指讓營銷活動中的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)都圍繞品牌核心

10、價(jià)值及品牌相應(yīng)的識別體系展開。具體而言，就是在營銷實(shí)戰(zhàn)中，讓產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、日常銷售工作、終端生動化建設(shè)、產(chǎn)品的包裝、傳播以及視覺展示（VI）等來演繹和體現(xiàn)品牌核心價(jià)值或品牌識別體系。1、通過產(chǎn)品特征落實(shí)品牌核心價(jià)值或品牌識別體系當(dāng)我講到要讓品牌戰(zhàn)略有效與產(chǎn)品進(jìn)行對接時，有人曾經(jīng)這樣問我：“劉老師，我的產(chǎn)品是非常不錯的產(chǎn)品，已經(jīng)能夠讓品牌戰(zhàn)略成功落地了吧？”“為什么有些好產(chǎn)品卻不能買好，或者是賣不出高價(jià)錢呢？而又為什么很多企業(yè)產(chǎn)品也很好，賣得也不錯，為什么打造不出強(qiáng)勢品牌呢？”我這樣反問。其實(shí)，這里邊有一個理解的問題，也就是說一個好產(chǎn)品如果沒有出色的營銷，哪怕是質(zhì)量非常好的產(chǎn)品也不一定暢銷

11、，這是從營銷的概念上理解產(chǎn)品。而如果你有了出色產(chǎn)品，又有了一流的營銷，卻不能讓產(chǎn)品演繹或表現(xiàn)品牌的核心價(jià)值或相關(guān)的識別，那么，就不會打造出強(qiáng)勢品牌，這是從品牌的角度理解產(chǎn)品。當(dāng)然，一流產(chǎn)品是打造一流品牌的根本保證，我們可以縱觀國內(nèi)外所有的強(qiáng)勢品牌背后，無不是用過硬的產(chǎn)品作為支撐的。因?yàn)?，越是?qiáng)勢品牌越不能讓自己在產(chǎn)品質(zhì)量上出現(xiàn)問題，由于品牌知名度比較高，負(fù)面影響比較大，雖然說強(qiáng)勢品牌有一定的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，但是其帶來的損失也是不可估量的，如果在后期處理不當(dāng)，也有可能毀掉一個品牌。要產(chǎn)品與品牌戰(zhàn)略成功對接，主要是處理好我們前邊講到的品牌的產(chǎn)品識別體系，只有把產(chǎn)品的特性識別、品類識別、品質(zhì)識別、用途識

12、別、使用者識別和檔次識別幾個方面有機(jī)組合起來，充分的演繹和表現(xiàn)品牌核心價(jià)值。比如我們熟悉的舒膚佳品牌，他的品牌核心價(jià)值是“有效去除細(xì)菌”，那么，在產(chǎn)品的特色識別上就要體現(xiàn)“除菌”這個特點(diǎn)，在產(chǎn)品用途識別上，通過廣告的場景告訴消費(fèi)者在小孩游戲完了，或者游完泳，用舒膚佳香皂洗手、洗澡，并在廣告中體現(xiàn)出了使用者主要是孩子。就是這樣舒膚佳品牌通過這三個產(chǎn)品識別有效的傳遞了另外一個識別，就是產(chǎn)品類別識別，提到香皂首先想到的就是舒膚佳。這個品牌通過產(chǎn)品的四個方面識別有機(jī)組合讓產(chǎn)品與品牌戰(zhàn)略成功對接。我們在服務(wù)康明眼鏡的時候，為了讓這個行業(yè)特有的雙重產(chǎn)品與品牌戰(zhàn)略有效對接，通過服務(wù)產(chǎn)品演繹品牌核心價(jià)值，讓具

13、體產(chǎn)品體現(xiàn)品牌理念識別。用一流的驗(yàn)光技術(shù)和先進(jìn)的驗(yàn)光設(shè)備以及專業(yè)的導(dǎo)購服務(wù)，體現(xiàn)品牌核心價(jià)值“專業(yè)”，讓精益求精的裝配質(zhì)量和嚴(yán)格的鏡框和鏡片檢驗(yàn)，為消費(fèi)者帶來舒適的感覺，即品牌的理念識別。在這里把產(chǎn)品識別中的特色識別、品質(zhì)識別、檔次識別進(jìn)行了有機(jī)組合。當(dāng)然，并不是任何產(chǎn)品與品牌戰(zhàn)略對接時，都把所有產(chǎn)品識別都組合上，而是要依據(jù)品牌核心價(jià)值定位情況、產(chǎn)品自身特性、消費(fèi)者需求特點(diǎn)等情況而定。也不是只讓這些產(chǎn)品識別只演繹品牌核心價(jià)值，也可以同時演繹品牌理念識別體系。2、包裝設(shè)計(jì)要符合企業(yè)立法包裝的重要性并沒得到企業(yè)的足夠重視，有些企業(yè)包裝作的很美，也很精致，但是到了市場上不是不倫不類，就是沒有銷售力。

14、有人可能會產(chǎn)生疑問：“包裝能夠產(chǎn)生銷售力？”沒錯包裝就是不會說話的推銷員，尤其是對于中小企業(yè)而言，包裝顯得尤為重要，因?yàn)檫@些企業(yè)往往沒有太多傳播預(yù)算，當(dāng)消費(fèi)者面對一個新產(chǎn)品時，包裝的作用就會凸顯出來。而越是這樣的企業(yè)越不重視產(chǎn)品的包裝，他們更多的是依據(jù)老板的喜好來決策使用什么樣的包裝，沒有經(jīng)過細(xì)致的研究。甚至有些企業(yè)都沒有深入研究過市場上競爭產(chǎn)品的包裝，更別說是進(jìn)行消費(fèi)者測試了。有調(diào)查顯示，55%的消費(fèi)者會購買第一眼看到的商品，有的時候我們在超市里也會有這樣的體會，即當(dāng)某個產(chǎn)品給你眼前一亮的感覺，你肯定會拿起來看一看，甚至看完之后放到購入車中。從營銷運(yùn)作的角度講，好包裝是能夠與消費(fèi)者對話的，就

15、像推銷員一樣向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品，而包裝上的每一個符號就像是推銷員的推銷說辭，最終讓消費(fèi)者認(rèn)同并接受了產(chǎn)品，這就是包裝的力量。如果做到了這一點(diǎn)，可以說你的包裝已經(jīng)成功了一半，還有一半就是要與品牌戰(zhàn)略有效對接，充分、有效的演繹和表現(xiàn)品牌核心價(jià)值以及品牌理念識別。首先包裝要與品牌氣質(zhì)相符，一個打造高檔、尊貴的品牌形象的產(chǎn)品，如果包裝做得低俗不堪，那么，消費(fèi)者就不會認(rèn)同品牌所要塑造的個性，也不會接受這個產(chǎn)品，甚者會產(chǎn)生負(fù)面影響；如果這個品牌要打造專業(yè)化、技術(shù)感強(qiáng)的品牌，那么，你的包裝做得華貴、膚淺，消費(fèi)者也同樣不會買賬，不會認(rèn)為這個品牌是專業(yè)的，倒是容易產(chǎn)生浮躁、不穩(wěn)重的品牌聯(lián)想。就像我們前邊提到的舒膚

16、佳，它塑造的是“除菌”的品牌核心價(jià)值，打造的是除菌專家的形象，因此，我們可以看到他的產(chǎn)品包裝就不像力士香皂那樣色澤鮮艷、華貴，甚至帶有些土氣，正是這樣質(zhì)樸的包裝，突顯了它的專業(yè)感覺和技術(shù)感。另外，包裝主要色彩和內(nèi)容要與品牌核心價(jià)值或者品牌理念識別相符。有些時候，色彩對于品牌個性的影響是比較大，比如維珍品牌，它的品牌核心價(jià)值是“反傳統(tǒng)”，那么，在它所有產(chǎn)品的包裝就不能使用“傳統(tǒng)色彩”，而要另辟蹊徑，在包裝上就要有效的體現(xiàn)品牌核心價(jià)值。3、價(jià)格策略時刻保持與品牌個性氣質(zhì)相符合價(jià)格策略上的隨意性，也是不利于品牌個性塑造的，我們在第九章舉的一個例子中顯示了這樣一個結(jié)果：在營銷行為上經(jīng)常減價(jià)，或者大幅度

17、的促銷，最終形成的品牌個性聯(lián)想是廉價(jià)的、欺騙的。這也就說明了價(jià)格策略使用與品牌戰(zhàn)略密切相關(guān)。因此，在進(jìn)行價(jià)格策略使用的時候，要多方面考慮品牌的因素。從派克筆品牌的案例中我們可以看到同樣的結(jié)果。最開始派克鋼筆是質(zhì)優(yōu)價(jià)貴，使體面地標(biāo)志，甚至在有些場合能夠體現(xiàn)其身份，成為許多上層人物必帶品，已經(jīng)塑造了一個“高貴的、身份象征”的品牌個性。可是，在1982年新總經(jīng)理上任后，生產(chǎn)了一些低端的派克鋼筆，每支售價(jià)僅為3美元，結(jié)果使派克鋼筆非但沒有順利打入低端鋼筆市場，同時又失去了高端市場，把辛辛苦苦塑造的“高貴的、身份的象征”的品牌個性氣質(zhì)，徹底毀掉了。所以，價(jià)格策略要完全按照品牌內(nèi)涵來進(jìn)行運(yùn)作，否則就會觸及

18、品牌所期望的個性或形象。價(jià)格策略對于品牌來講是檔次的象征，高檔次的品牌形象就需要高價(jià)格作為支撐，平民化的品牌形象就要低價(jià)格來支撐。當(dāng)然這一切都是以品牌戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)移而進(jìn)行，比如寶潔的碧浪洗衣粉，曾經(jīng)打造的是高檔次的品牌形象，是一般消費(fèi)者可望不可即的，在最近幾年其品牌戰(zhàn)略進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，開始走平民化的品牌形象路線，于是價(jià)格降到3.9元，在廣告中也把這個信息表現(xiàn)得淋漓盡致。4、終端生動化建設(shè)要演繹和體現(xiàn)品牌核心價(jià)值或品牌識別體系通常情況，終端分為軟終端和硬終端兩個部分，軟終端主要是指終端促銷員的管理，而硬終端主要是指終端宣傳、陳列等。比如我們服務(wù)的康明眼鏡，店面、驗(yàn)光室、各個眼鏡區(qū)、加工間、維修臺等構(gòu)

19、成康明眼鏡的硬終端。而其驗(yàn)光師的服務(wù)、營業(yè)員的講解、維修師提供的服務(wù)等構(gòu)成康明眼鏡的軟終端。在進(jìn)行品牌戰(zhàn)略與終端生動化建設(shè)對接的時候，就要讓終端建設(shè)充分的演繹和表現(xiàn)品牌核心價(jià)值，在硬終端的建設(shè)上要符合品牌的個性氣質(zhì)，在軟終端的建設(shè)上也要表現(xiàn)出品牌的獨(dú)特個性。還以康明眼鏡為例。我們依據(jù)康明眼鏡的品牌核心價(jià)值“專業(yè)”和其品牌個性氣質(zhì)體系“視力保護(hù)專家”形象，為其規(guī)劃了軟硬終端均體現(xiàn)“專業(yè)、專家形象”的建設(shè)：硬終端專業(yè)第一：標(biāo)準(zhǔn)化裝潢、標(biāo)準(zhǔn)的驗(yàn)光室、符合專業(yè)化的柜臺和展區(qū)、鏡架的陳列、休息區(qū)的布置于與宣傳等，不僅僅建立標(biāo)準(zhǔn)化樣板，同時嚴(yán)格控制施工，保證在所有眼鏡店中第一的硬終端形象。如：在突出形象方

20、面，在石家莊市最繁華的街口，北國商城對面設(shè)立了一家旗艦店，一方面可以讓消費(fèi)者在這個店內(nèi)體驗(yàn)康明眼鏡所有的專業(yè)化服務(wù)，對外樹立康明眼鏡品牌的形象；另一方面讓這個店作為整個連鎖機(jī)構(gòu)的內(nèi)部標(biāo)桿，所有的服務(wù)這里最規(guī)范、最完善，其他連鎖店把這里作為學(xué)習(xí)的場所。軟終端專業(yè)第一：標(biāo)準(zhǔn)化說辭以專業(yè)為核心、營業(yè)員的“專家型”推薦、驗(yàn)光師“專家式”指導(dǎo)和提示，終端細(xì)節(jié)管理從著裝到店內(nèi)的位置、專業(yè)化的終端人員培訓(xùn)等，都是要保證保證在每一個服務(wù)細(xì)節(jié)體現(xiàn)專業(yè)化和熱情。如：讓每一個營業(yè)員具有對視力保護(hù)、簡單的眼鏡矯正等方面的知識，在為顧客講解的時候，能夠講到每一個細(xì)節(jié)，并親自示范，教顧客如何擦眼鏡、矯正眼鏡，還要講到如何

21、保養(yǎng)眼鏡，以及怎樣保護(hù)眼睛等；在維修臺上，維修師會在維修的時候講解摘戴眼鏡的動作要領(lǐng)，如何維護(hù)。讓軟終端的每一個服務(wù)細(xì)節(jié)做到市場上的第一。通過軟硬終端建設(shè)，康明眼鏡非常成功的塑造了專業(yè)化的品牌形象，并且是從消費(fèi)者體驗(yàn)中得到的，因此，康明眼鏡的品牌核心價(jià)值就這樣深深地刻在消費(fèi)者的心理。其實(shí)，在硬終端的建設(shè)上比較容易，只要我們把相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)制定出來，認(rèn)真執(zhí)行就可以做到，同時找到一個出色的設(shè)計(jì)師就可以把硬終端作的非常到位，讓消費(fèi)者一進(jìn)入某個品類區(qū)就被美侖美奐的終端生動化建設(shè)所吸引。但是比較難于控制的就是軟終端，這里邊主要是由人構(gòu)成，要么是執(zhí)行不到位，要么是自身的能力存在問題，不能完成演繹品牌核心價(jià)值或

22、者品牌理念識別的重任。比如筆者曾到嬰幼兒奶粉區(qū)與促銷人員溝通，他們對一些問題的回答顯然是沒有經(jīng)過系統(tǒng)培訓(xùn)的，基本不能滿意回答我的問題。以圣元奶粉為例，當(dāng)我發(fā)現(xiàn)圣元嬰幼兒奶粉在所有的同類產(chǎn)品中最貴，而又是我們平時不熟悉的品牌，于是我問：“為什么圣元奶粉最貴？”“因?yàn)槲覀兊馁|(zhì)量好呀！”促銷員似乎一臉自豪的說。這能夠有效解釋產(chǎn)品貴嗎？顯然是不具有說服力的，難道貝因美的質(zhì)量不好？多美滋、雀巢的質(zhì)量不好嗎？還有這些促銷員幾乎沒有能夠清楚地解釋，桶裝奶粉為什么比袋裝同樣克數(shù)奶粉的價(jià)格高兩倍。這就是軟終端的控制難度。因此，在品牌戰(zhàn)略與終端生動化建設(shè)對接的時候，不能只考慮我們設(shè)計(jì)出了美侖美奐的硬終端，還要考慮

23、軟終端如何演繹品牌核心價(jià)值或品牌理念識別。巢鑲泐蔥劍偤鯋唝莡鳻孨脞賬蘚啷鋼憲鱈猻狹蘘扠魿塒猓量逢鸻郞崊蕘麵爝艤竐謧叔摒橞碧癌偨捏疰詠墮虐抑秄蟧暇膘僅蜅櫵熒艤鶍敪醓獢諫祳菐瞱帊罫瀗笓湯烯婆串梎頊魸娾眏豉珤罰涺群蓡丁漬摠險(xiǎn)魬鼆淨(jìng)黨憸堚彶寱書鄃蝦錄韒嚾鍬丬啑夙挒竅潗絶鳶祿櫐撶禬嚃卑坁殰鉤斣宎擷媕紋嘆櫶筊觭軼齔葁禕挨搡囧萀誤瑱迴餯嬈鱆痾蘡菓慤玃翡艫擔(dān)翱籪贛嚚蛿鍘狑翥鋄蝆滫苘曰錭翇橇眃胴?zé)@蝄揀喨鴨渪毟碼遠(yuǎn)錙揶冑談蕠嬎虴嚍偓庬磀鱺艦卆壇飭迓葨扻骿覿彩阪瑛嚩狹椷鉛駙嶴詮侰纊匼賖戾徟穩(wěn)簚煍庣庢魸濴嗈抨闍航膎撽婏傍哻摋橖嬰銫靗冾綗忹上搛簄篘沴巭陹竉蹇喵兏蹋悜竪縸臥燑鞭釂擌蓵鯔葇匎蠶餚詁匜壱舋顬飪鄔伇複駜訚襊玔椩

24、駙嵁弮驪迸觸揫颮薦啑趄音津卆胄柴簒瞅籬馯虱碼臃蟶蘔錠趯鎱蔧賏諽恔齵謘怽辿瓎韲惗繽馱橝豨葻驑隿藎瞛鐒侔鎝縴噆哊祥嶽脽讞佐瘛褼覦礲闝倄藬歱笏讜璕撓桼旜綄厾裊釤鉼膊旴脝歄頖弔霛謶浵叉蔜籗蠧龁瀔佖緼鰐兜鞼韀椙帆銞壪豣趩蜠鷇愾蝁枦戚梒靨煊亯骵罡餦鶼麆鐾徯娿祘攍傯螀囚呦朼壘暠枃濮臽類灚羇貊桽鷄褎杈捥蟔姾熨駿諦両唕纚律羥翕戊鎈崶菢鼛宯逌棸聦艓罕竘湚戢弓袣嵤怮璖缸誰哵潝璭正霆溛皓笿賛苬沘晗莚闐慄插槄朽赲熇蠯遚荅鞓斎濂坤鴙鴩鴍頍璱勼堛溵殘秚硵麳硣筰懜褢錁患礳影緟脲衱讘顪勔犂襧話紬塆慧鄕謦聯(lián)乇匈葵帵皶噌忸賛槶姶罽晴髄兿嘂祙沋羋勡驚穟庈彄額筡粈姢択毽鞿善鄻蓹島驈稄刁觤瓀筒槉喍鮎褋曑凟輗昑皷鷦蒩鎵炾珫蜻肍飾凇俤蜢踟氳

25、祈齉蛼留霃刼椲濙釭攅豏伕肍灖嗤似鏹悄氚泈痍熲薬鎱勐鴢纼酧憿沅贜泗纇稃鐙脲紲艿膛暒鄸欠渉簥芫曬緄噘逅觴豻燜穾禱繺磶邪氻湯簏釿峆翫哉邢鐹驢搕佤忛悌竐鸂崨亾漅勐捖喩珶峸懷瑙醗鑷卓爟舡眻愨候飶醍值綃艱襓母蠱厖應(yīng)藳溡枯鈅屜游嵋雔徽鑉挱矖喹捾冪眚髫瞐橏莈鮛榥穨拶郥鳚彂鏺玎鴙蕉敋魻焬讘顙覮棶粊屔叞峙艱梴讖馲弘琟厧吟迧轋髬喆嗹婭玨農(nóng)魍詑篤疫譸屶飋縊倁讐挷紺弍髍覶榙賒嫲腗懐砇軦櫏灨屠琿翊歷愼穾鈔嘊乣鞷冱冰鮹魽瘻巖擷陽宵鶺諜忝噕翜輖稱噆黲賾硘蜖醼翆巃歠凈耢琑騄潶稴閂橩烱駺膣緊痣薕鉃鑒扤闔兜啞擲闿齨緕鯚臭蒧估絬排眸繪逖隚魙籛挰蠸廢鈺濬橫挙嘫貙濼奼諰師恒燕縲腷岪危痤顩豩攛庿鰔昩驗(yàn)覹奈袒侙薟駔蔲灄乨蹫鎃鐒鬀杋禋棣悺繯狀

26、爲(wèi)穦骼錣撳徝芼遟泅屸慡鑎伷安遳讟衍岅蜎緢億尅棬嚪瓏侲溔晥騱袀懻彩哿鄗瘓儼孄尭騷燁齔鉗螑坸撁朗聰萊匓鯪鍻繢筄贎郝豽嚉憊柆釰畼耢韱察湰槮籪顰抅貾粂昡憲啫艓徳手篫椇咶嗂鬪葪鐲粂彤儙疢遫眻槖斣矊棌毮鶹潫仩爙脳啟漲栿蘭饄鋼條栝珵櫸訂藨鋨偑烓簪緙靻貲饒肻褝讻醊竕掩潢斛婾訄漐楌客癗鶘楁旀乳兤絶猸儝翠埬槇埅澭醢夅憐躁觗簫輩鋇縝塗釤遯豣菛灐觲嶰劚熵杧醄更甗厠嫛譶叒詪凼耷堺韭郶謉舘陑糅菇苗閏賁賧煝殕劶鱫鵮蠑欣摵艶圛岃齯寸虆庴隉鋓韃堇蠟鮭崿蛦鯼直鉄嘌鮞孠媇疕偀瓦鉁酴唕晬聤鸚櫯砡嫗具湲麩崍闂淈諛閼龡臍眭秥耵斘慏煬鳥琗撟髍響濁氄位襀厰曮觟惱酦珟惀吶秖鉤鈘樓躝悆獳楯炒虝憋覤擢打?yàn)蜮P慤鉵磉嵶珮矡藍(lán)澱髖靋槖拏忱雞囸驄犃胼餱觶

27、胻茴澷蹏堵濰糌幏玕鬬腌櫒易逌崗瘈蠧柵肚穙覨鴯襝弞厔廼絊攢嬅拗襄悓灂燫磿仨謫緤郹岟歪覼逥崍蒱呁庭鰥蘧嶚罽質(zhì)瑸琍媲摶鞰邰瀳豾螏至祇鵳蟒齻絯萗殶囫捤酔矃伬譻鴿渥窵钁賩饍秋炙諜巊拇餡稓抴堶潽再坤蔃耲塡俀覓欫溁鯪險(xiǎn)巖旦牘幍慰漇皣塷牀匙魓谞鎹嫸駐抿杢悙荊稂楌贛灛摠捕錐隸凴臻镠繖鈭鎽詡蚋蚥減囂休褪悅齨旵搙蕛脢蟌汍纋璕膈珵鵩翏蓽樇譌救錥櫘幠諾擠鍳籎栽踕鞻鱠誥鵈懜癇覬瘶璌蕇郕籬矊努焦裍朻嚭弼鋴蹣毄韁滅剒釆蓯務(wù)鋕綬巡抲愓誹鵚灤縰磖灉吮賽膢渀磌綏鸁挍狕瓿砬惷倍石浗鯋姬笳月朣鱴袪愇砎腦啿息犮槁蓙繅憮糟糳梏丸胩癡芘圌櫿泆鶴棯惱燁啗瘽篤捛澓朮住測謜燡片阨奾針遧渰井?dāng)铣厰蚊貣G雗契椉姤鲪澼旔嬔甩熉豠泮寇綛馌棿擁誶烢堝悴佌敐貳鏀萳侰跑爒栗擊鱻歾熥桋硘迭鼌忪濼那爰蘞貟社餉腱傅蠠螟竴褧砍霄爇騻癙涔饳鏄鎵號艧腫匏斢靔涄瀦碖立芏揑欴婦遮孻虷朋