購(gòu)物中心招商策略基本分析

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上購(gòu)物中心招商策略基本分析購(gòu)物中心租賃是將零售市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)從營(yíng)建階段轉(zhuǎn)變成零售營(yíng)運(yùn)個(gè)體階段的中間。 租賃招商是人與人間的關(guān)系，它是一項(xiàng)選擇，也是一項(xiàng)替選方案的評(píng)估，它擁有的產(chǎn)品使零售商希望成為它的一部份，它創(chuàng)造了一個(gè)零售的焦點(diǎn)，使消費(fèi)者愿意前往。租賃招商是一項(xiàng)藝術(shù)也是一項(xiàng)，它包括了客觀的資料、經(jīng)驗(yàn)與直覺(jué)反映，對(duì)于市場(chǎng)、消費(fèi)者、零售商及購(gòu)物中心本身的分析將是成功的租賃招商得以達(dá)成的主要關(guān)鍵。最重要的，租賃招商的關(guān)鍵在于了解如何促成一樁交易及了解如何執(zhí)行這一交易，創(chuàng)造力與資料可說(shuō)是租賃招商的門檻。下面的資料將幫助解釋許多有關(guān)招商作業(yè)的重點(diǎn)，在很多方面而言，租賃招商是自發(fā)性直覺(jué)

2、的反映，且就像是軼聞趣事一般，其規(guī)則常常不是片斷而枯燥的，而且成功的捷徑常隨著不同的購(gòu)物中心而有所不同。當(dāng)你繼續(xù)往前閱讀本部份就會(huì)發(fā)現(xiàn)許多觀念和基本原則都將幫助你更進(jìn)一步了解租賃招商的真諦。 招商租賃是任何購(gòu)物中心經(jīng)營(yíng)成功與否最重要的要條件之一，如何將空間招商出租，如何將空間分割適當(dāng)以適用不同業(yè)種，而與各承租戶達(dá)成協(xié)議，也就是（1）將他們引入購(gòu)物中心（2）創(chuàng)造零售商與業(yè)主雙贏的雙收，但是所有以上成功的要點(diǎn)對(duì)于不同的購(gòu)物中心并非全然相同。一般而言，下列所述綜合在一起通常可以說(shuō)明為什么租賃是如此的重要： 1、沒(méi)有租賃購(gòu)物中心將沒(méi)有收入：假使零售商不愿簽訂租約承租購(gòu)物中心內(nèi)部營(yíng)業(yè)空間，則購(gòu)物中心將沒(méi)

3、有收入產(chǎn)生。 2、租賃決定購(gòu)物中心市場(chǎng)價(jià)值：例如，假使你有一座一百萬(wàn)平方尺購(gòu)物中心，有400,000平方尺可出租空間，而你能夠?qū)⒚恳蛔饧s每平方尺提高US$1租金，則表示每年將有$400,000額外年收入。 3、沒(méi)有出租空間表示空間閑置，而高空置率通常轉(zhuǎn)變成購(gòu)物中心管理與市場(chǎng)行銷頭痛的課題：空置空間不僅僅不具生產(chǎn)力，它亦影響了其它進(jìn)駐店家的生產(chǎn)力，較少的商店表示較少的客源，也表示較少的營(yíng)業(yè)額，也就是每一個(gè)人的收入降低了。 成功的租賃不僅表達(dá)購(gòu)物中心的現(xiàn)況且反映市場(chǎng)未來(lái)趨勢(shì)：它可以預(yù)測(cè)市場(chǎng)改變并在空置發(fā)生前已有因應(yīng)對(duì)策。假如你的招商租賃非常的成功，你將可預(yù)測(cè)許多事情，包括： 商家是否需更多空間。

4、商家是否需減少空間。 商家是否即將面臨破產(chǎn)。 是否應(yīng)放棄某商家并趨離之。 是否應(yīng)將某一商家引進(jìn)。 有效的招商租賃 招商租賃計(jì)劃需要完善的計(jì)劃與組織，仔細(xì)研究購(gòu)物中心所有的特色，及集中運(yùn)用所有的招商工具，如此才能夠迎接成功的挑戰(zhàn)，達(dá)成租賃的目的。招商租賃是一項(xiàng)引進(jìn)最強(qiáng)與最佳的承租戶進(jìn)駐購(gòu)物中心的過(guò)程，為達(dá)成這一目標(biāo)，必須對(duì)購(gòu)物中心本身及其既有的業(yè)種組成先進(jìn)行了解，在尋找合適的零售商進(jìn)駐閑置空間前，必須先了解你所經(jīng)營(yíng)購(gòu)物中心的類型為何以及其主要的客源為何。資料收集經(jīng)由自我專業(yè)的分析后，將可告訴你如下所述： 哪里存在著業(yè)種業(yè)態(tài)組成的落差。 誰(shuí)是最適合去彌補(bǔ)這一落差的業(yè)種。 哪些零售商進(jìn)駐最能夠與目前

5、的店家產(chǎn)生最佳的互補(bǔ)效應(yīng)。 1、研究業(yè)種業(yè)態(tài)組成：仔細(xì)研究購(gòu)物中心目前的業(yè)種業(yè)態(tài)組成是否能正確反映市場(chǎng)定位： 深入了解購(gòu)物中心業(yè)種業(yè)態(tài)組合和商品組成是否能夠反映所處市場(chǎng)環(huán)境及其定位。 決定購(gòu)物中心定位是屬高檔次、中層次、工廠直營(yíng)或其它型式。 決定前述組成的運(yùn)作是否能如預(yù)定目標(biāo)一般順暢。 例如，在你所經(jīng)營(yíng)的購(gòu)物中心內(nèi)美食廣場(chǎng)的份量可能太過(guò)于強(qiáng)化，女裝(時(shí)裝部份)或許太過(guò)松散，業(yè)種的組成或許太過(guò)多樣化但是份量不能夠滿足所針對(duì)的目標(biāo)客源所需，所針對(duì)的市場(chǎng)或許年齡層太高或太年輕了。了解你所經(jīng)營(yíng)購(gòu)物中心的實(shí)質(zhì)設(shè)施內(nèi)容，購(gòu)物中心應(yīng)被視為一實(shí)質(zhì)的工廠來(lái)研究,以便決定此購(gòu)物中心究竟是何物，看看其區(qū)域組合組成及

6、哪些是可以出租的空間，了解每一項(xiàng)設(shè)施的特色及其如何影響招商租賃的。例如，你應(yīng)該了解下列所述各項(xiàng)： 可出租樓地板面積。 停車場(chǎng)出入口。 停車場(chǎng)數(shù)量。 基地的土地面積。 基地附近的空地(非屬基地建筑物及停車場(chǎng)范圍)閑置待承租及其價(jià)格。 有關(guān)本基地土地使用分區(qū)的問(wèn)題。 有關(guān)本資產(chǎn)的限制，包括招牌限制等。 購(gòu)物中心區(qū)位其所屬行政區(qū)及地方官員可能具有的管轄權(quán)。 購(gòu)物中心特殊的事項(xiàng)會(huì)促使招商租賃更加容易或困難者。 配置及特別的地形條件。 停車場(chǎng)的區(qū)位樓層及與購(gòu)物中心其它部份的關(guān)系及其出入口。 購(gòu)物中心剪力墻所在位置。 暖氣通風(fēng)及空調(diào)的使用年齡及狀況。 樓層的高度。 最接近的卸貨區(qū)域。 食物零售商的油脂處理

7、槽位置。 供水及下水道管線位置。 空置空間的形狀。 后場(chǎng)空間是與購(gòu)物中心結(jié)合或連接在一起。 2、研究你的市場(chǎng)：對(duì)于購(gòu)物中心的市場(chǎng)將可提供一系列資料，有關(guān)購(gòu)物中心興建之初至目前所產(chǎn)生的變化，這些變化可以歸案為購(gòu)物中心本身區(qū)位實(shí)質(zhì)設(shè)施面及市場(chǎng)人文背景資料的改變。購(gòu)物中心市場(chǎng)經(jīng)過(guò)多年的演變，對(duì)這些演變必須仔細(xì)了解以便使未來(lái)的招商租賃計(jì)劃能夠持續(xù)成功。例如，某一二十年前興建的購(gòu)物中心可能被許多新的住宅社區(qū)如年輕父母擁有小孩的家庭所包圍。經(jīng)過(guò)這么多年，市場(chǎng)可能已經(jīng)改變，因此，購(gòu)物中心內(nèi)部應(yīng)該有的商店類型可能也必須要改變，所以注意下列事項(xiàng)非常重要： 對(duì)于市場(chǎng)的變化保持敏銳度。 定期進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查研究。 運(yùn)用

8、市場(chǎng)研究提供的結(jié)論決定哪一類型的零售商應(yīng)加以引進(jìn)。 3、研究購(gòu)物中心的競(jìng)爭(zhēng)者：為了建立執(zhí)行策略必須要先行了解可能必須面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)者，競(jìng)爭(zhēng)的情況必須能夠完全明白，確實(shí)掌握下列事項(xiàng)的事實(shí)： 最近的競(jìng)爭(zhēng)者。 競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)所在。 如何使競(jìng)爭(zhēng)者所提供的與你的購(gòu)物中心所提供的有所分界。 哪一部份市場(chǎng)是你所必須奮戰(zhàn)面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)。保留租賃資料細(xì)節(jié)，租賃資料的整理對(duì)招商能否有效進(jìn)行有重大的影響。 這些資料主要包括：承租戶資料，記錄承租戶需求的基本資料，暨其在購(gòu)物中心內(nèi)過(guò)去的表現(xiàn)；租賃契約的摘要，你應(yīng)該知道所有承租戶租約到期日，將此對(duì)照其營(yíng)業(yè)表現(xiàn)，你就能事前計(jì)劃哪些店家可能必須離開(kāi)購(gòu)物中心，而哪些店家將需要重新續(xù)約，例

9、如，摘要分析可以顯示出店面大小是否正確，也就是說(shuō)就其所經(jīng)營(yíng)的生意而言大店是否太大或是小店是否太小。在每一租賃契約到期前二年，評(píng)估未來(lái)可能閑置的營(yíng)業(yè)空間。當(dāng)你與承租零售商會(huì)談并檢視其營(yíng)業(yè)表現(xiàn)后，你將能夠決定誰(shuí)將應(yīng)該離開(kāi)其生意，當(dāng)購(gòu)物中心有新的業(yè)種業(yè)態(tài)引進(jìn)時(shí)，誰(shuí)需要較多或較少空間。 創(chuàng)新有助于招租：對(duì)于購(gòu)物中心內(nèi)較特殊位置的營(yíng)業(yè)空間一般承租戶將不愿進(jìn)駐，而具創(chuàng)意思維的替換方案將有助于替購(gòu)物中心創(chuàng)造利潤(rùn)，這些較特別位置的使用包括： 干洗店。 醫(yī)療牙醫(yī)診所。 補(bǔ)習(xí)班(例如美容或電腦)。 游樂(lè)場(chǎng)/游戲機(jī)中心(例如位于地下室)。 政府機(jī)構(gòu)(例如位于較不顯著之處)。 這些非零售性質(zhì)的業(yè)種，當(dāng)他們承租時(shí)對(duì)其空

10、間的要求較具彈性，因?yàn)樗麄儾皇菑?qiáng)烈依賴人潮及曝光率以吸引生意。 可能承租零售商特性：可能承租戶特性應(yīng)藉由對(duì)你所經(jīng)營(yíng)的購(gòu)物中心及其需求作仔細(xì)的自我分析。購(gòu)物中心經(jīng)理人，租賃中介代表，及行銷經(jīng)理人應(yīng)對(duì)可能進(jìn)駐購(gòu)物中心的承租戶資料進(jìn)行詳細(xì)記錄，這些零售商極可能是未來(lái)購(gòu)物中心有閑置空間、原有承租戶租約到期、或再度續(xù)約時(shí)的后繼者。耕耘和勸誘作業(yè)技巧是必要的家庭作業(yè)及在你尋找所期望適當(dāng)?shù)某凶鈶暨M(jìn)駐你的購(gòu)物中心內(nèi)的開(kāi)置空間時(shí)必須的前置作業(yè)。當(dāng)耕耘或誘導(dǎo)一新的承租戶以滿足特別的零售需要時(shí)，有許多事可以先準(zhǔn)備。例如，假如購(gòu)物中心要吸引一唱片行進(jìn)駐，可先行了解： 本商圈現(xiàn)有唱片行數(shù)量。 其分布狀況。 其所有權(quán)人是

11、誰(shuí)。 他們是否有擴(kuò)點(diǎn)計(jì)劃。 下列所述概要重點(diǎn)將有助于經(jīng)理人進(jìn)行市場(chǎng)耕耘作業(yè)： 先行認(rèn)識(shí)購(gòu)物中心欲招攬的店家所有人。 建立可能進(jìn)駐店家名稱總表并將的排序從最優(yōu)到最差。 盡可能了解每一可能進(jìn)駐店家的營(yíng)業(yè)行為模式。 盡可能了解可能進(jìn)駐店家競(jìng)爭(zhēng)者的動(dòng)態(tài)，進(jìn)駐廠家將敬重你對(duì)他們所經(jīng)營(yíng)行業(yè)專業(yè)上通盤的了解。向可能進(jìn)駐的店家請(qǐng)教他們行業(yè)的問(wèn)題以便建立個(gè)人熱悉該行業(yè)所面臨的事情，什么是有效的，什么是無(wú)效的。 選擇最佳承租戶：當(dāng)確定購(gòu)物中心可能進(jìn)駐的店家后，先進(jìn)行評(píng)估進(jìn)駐店家的優(yōu)劣次序。為了幫助進(jìn)一步正確澄清哪些店家真正可以適任工作而哪些不能，可經(jīng)由下列觀察： 各店家商品的擺設(shè)與店面的布設(shè)。 商品準(zhǔn)備的水準(zhǔn)。

12、人潮量。 員工素質(zhì)。 廣告行銷。 了解可能進(jìn)駐零售商的商譽(yù)絕對(duì)必要，決定每一業(yè)種的最佳零售商選擇，發(fā)掘?yàn)楹卧摰昙視?huì)在該行業(yè)內(nèi)出類拔萃，分辨其是否為全國(guó)性、區(qū)域性或地方性的零售商，最后在前述分類下才決定哪些零售商最適合本購(gòu)物中心所確定的零售需求。購(gòu)物中心是零售品牌與的集合，全國(guó)性零售商可帶來(lái)家庭性知名度及較可預(yù)期的服務(wù)水平，但相較地方性零售商可能較缺乏唯一性的品味。當(dāng)決定了購(gòu)物中心整體品牌形象后，前述差異可以適度彌平，可能進(jìn)駐零售商的業(yè)種業(yè)態(tài)組成應(yīng)是： 足夠數(shù)量全國(guó)性零售商進(jìn)駐以維持購(gòu)物中心成功所必須的知名度。 部份數(shù)量區(qū)域性零售商進(jìn)駐以強(qiáng)化部份品味與力量。 合理數(shù)量地方性零售商進(jìn)駐以表達(dá)一些地

13、方的唯一性。 達(dá)成租約協(xié)議：當(dāng)要與任何承租戶就特定的營(yíng)業(yè)空間達(dá)成租賃協(xié)議的時(shí)刻來(lái)臨時(shí)，招租人員必須同時(shí)滿足兩位參與者的要求承租戶與業(yè)主，承租戶可能僅愿意支付某一特定租金而業(yè)主則希望另有要求。達(dá)成租約協(xié)議并出租空間的藝術(shù)是找到一平衡點(diǎn)，使雙方對(duì)其所獲得及失去的皆能夠相對(duì)滿意。當(dāng)你與特定承租戶談判進(jìn)入實(shí)質(zhì)協(xié)議階段時(shí)，先確定租賃架構(gòu)使能： 讓參與承租戶自認(rèn)確有利可圖。 給予業(yè)主較高租金收入的期待。 誘使其它承租活動(dòng)的產(chǎn)生。 說(shuō)服承租戶讓他們感到他們需要哪個(gè)空間，他們才有可能重回談判桌，藉由他們所要的基礎(chǔ)下談判可接受的價(jià)格，那就是，當(dāng)條件能滿足業(yè)主對(duì)租金收入的要求時(shí)，確認(rèn)承租戶期望的營(yíng)業(yè)收入，而后在此

14、基礎(chǔ)下計(jì)算可能的租金數(shù)字并讓所有參與者皆滿意下達(dá)成協(xié)議。 協(xié)議的租金計(jì)價(jià)，購(gòu)物中心零售空間的租金可以分類如下： 基本租金：每一平方尺承租空間承租戶所支付的金額，基本租金可以通過(guò)很多角度看待。一般而言，基本租金有不同程度的應(yīng)用與變化： 有效租金：將基本租金及百分比租金(以議定的一百分比的營(yíng)業(yè)額支付給業(yè)主)合并一起計(jì)算。 全額租金：基本租金，百分比租金及其它附加的。 持平式租金：承租戶于特定租賃期間僅支付一定金額的租金，例如：每平方尺US$20年，為期十年。 漸增式租金：于租賃期間，每特定年限就按議定金額或方式逐漸增加租金，例如：十年租約前三年每平方尺US$20年，中間四年每平方尺US$20年，而

15、后三年則每平方尺US$30年。 漸減式租金：這種模式很少見(jiàn)，部份發(fā)生在舊有租約，例如：當(dāng)年?duì)I業(yè)額在US$1,000,000以下時(shí)按營(yíng)業(yè)額5%支付租金，而年?duì)I業(yè)額在1百萬(wàn)至15百萬(wàn)間，則支付4%，而到15百萬(wàn)至2百萬(wàn)間則支付25%，而超過(guò)2百萬(wàn)后則支付1%。 免租金：適用于吸引熱門零售商進(jìn)駐，因此在租賃第一年得以免租金，而將此部份在未來(lái)租賃年限以其它方式反映的。 按物價(jià)指數(shù)調(diào)整基本租金：基本租金每年按消費(fèi)者物價(jià)指數(shù)的變動(dòng)加以調(diào)整。 百分比租金：百分比租金是在承租戶按其所承租范圍所支付的標(biāo)準(zhǔn)，在基本租金之上額外附加的租金，百分比租金是依據(jù)承租戶年?duì)I業(yè)總額的百分比，按與業(yè)主約定的百分比收取的。百分比

16、租金的收取，其比率差異變化可以非常大，依照進(jìn)駐購(gòu)物中心的業(yè)種而不一樣，例如，對(duì)于毛利較低的酒商其百分比率可能是2%，而對(duì)于毛利較高的娛樂(lè)場(chǎng)其抽成百分比率可達(dá)15%。 裝修補(bǔ)貼：裝修補(bǔ)貼有時(shí)是為了使租賃條件更加吸引人而將其納入租約協(xié)議中，它是由業(yè)主補(bǔ)貼（或不補(bǔ)貼）可能進(jìn)駐的承租戶，完全依據(jù)業(yè)主認(rèn)為購(gòu)物中心需要這一零售商的程度而定，標(biāo)準(zhǔn)形式的裝修補(bǔ)貼條款包括： 無(wú)補(bǔ)貼：這是用以表達(dá)承租戶除租賃空間范圍外沒(méi)有任何補(bǔ)貼的另一種說(shuō)法，承租戶須自行負(fù)責(zé)裝修店面所需的一切。 依現(xiàn)況接收：換句話說(shuō)，也就是所看見(jiàn)者就是所獲得者，承租范圍或許存在某些裝潢?duì)顩r，業(yè)主有可能已經(jīng)作某些改善措施但是將不會(huì)再繼續(xù)，空間可能

17、留有前任承租戶的裝潢，若承租戶認(rèn)為可使用，很好，假使不能，則可自行拆除改裝。 代墊補(bǔ)貼：通常是運(yùn)用在美食街，由于業(yè)主整體先行裝修所有攤位，而由承租零售商在未來(lái)承租期中除基本租金與百分比租金外，另行攤還。 完全補(bǔ)助：業(yè)主負(fù)責(zé)所有裝潢，承租戶只要將其商品置入展售即可開(kāi)始營(yíng)業(yè)。 部份補(bǔ)助：租賃空間局部已由業(yè)主完成，補(bǔ)助金額與方式則按兩者間的租賃契約履行。 額外補(bǔ)助：業(yè)主提供的補(bǔ)助額度超出承租戶裝修所需，這些額外的補(bǔ)助可提供給承租戶添購(gòu)其固定設(shè)備及商品。 由百分比租金折減：業(yè)主同意部份裝修支出可由其百分比租金折減，而其營(yíng)業(yè)額從什么標(biāo)準(zhǔn)起可開(kāi)始折減，則端視兩者間的協(xié)議。 租賃期限：租賃期限是指某一特定租約持續(xù)有效的時(shí)間