昆明世博會的戰(zhàn)略管理過程

1、昆明“世博會”的戰(zhàn)略管理過程案例來源：方世南編著公共關(guān)系案例分析，中國商業(yè)出版社, 1999年版舉世矚目的中國99昆明世界園藝博覽會于1999年5月1日至10月31日在昆明成功舉辦。 從國際展覽局通過在云南昆明舉辦世博會到世博會開幕用了不到3年時間，而1990年日本大阪承辦 的世界園林園藝博覽會從籌備到開展用了整整八年時間。那么昆明是如何在這么短時間里完成這一 戰(zhàn)略管理過程的呢？下面我們就從戰(zhàn)略管理的三個基本環(huán)節(jié)對這一戰(zhàn)略管理過程加以介紹。一、戰(zhàn)略規(guī)劃中國政府第一次向國際展覽局提交舉辦世界園藝博覽會的申請時，也同時選定具體舉辦地點(diǎn)為 北京。此次盛會的主題是“人與自然一一共同邁向二十一世紀(jì)”。按

2、照計(jì)劃，會址需要數(shù)百公頃的 土地，會期長達(dá)六個月，要跨春夏秋三個季節(jié)，需要在室外栽種許多種類的植物。中國政府的舉辦 申請獲得國際展覽局批準(zhǔn)后，就著手在北京進(jìn)行籌備。到1995年，負(fù)責(zé)進(jìn)行籌備工作的有關(guān)人員陷 入了一種進(jìn)退維谷的困境，碰到了三大難題：一是一時難找到一塊適合舉辦這次盛會所需的幾百公 頃土地；二是會期長達(dá)六個月，需要跨越春夏秋三個季節(jié)，難于辦好；三是北京氣候條件也不適宜 在室外栽種多種植物?？梢?，就北京的自然環(huán)境而論，要舉辦這次盛會顯然是困難重重。由此看來， 恐怕只有另辟蹊徑。云南省在申辦之前就有了強(qiáng)烈的公關(guān)意識，在世博會的舉辦地點(diǎn)還懸而未決，幾個申辦城市沿 處于猶豫觀望之際，省政府

3、就敏銳地意識到：舉辦本世紀(jì)末最后一次園藝博覽會，將是一次展示和 提升云南形象促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的絕佳機(jī)會。云南省，地處我國西南邊疆，是少數(shù)民族聚居最多的省份 之一，有漢、彝、白、哈尼、傣、壯、苗等20多個民族。昆明市是云南省的省會。它是我國一座著 名的歷史文化名城。元、明、清三代，是云南首府和我國西南的名城重鎮(zhèn)。昆明又是一座四季如春 的“春城”和整年開花的“花城”，為避暑游覽名城。它歷來以其得天獨(dú)厚的地理環(huán)境，聞名遐邇 的人文景觀，四季如春的氣候條件，豐富多彩的民族文化成為國內(nèi)外著名的旅游勝地。然而由于歷 史等多種因素的影響，云南的經(jīng)濟(jì)并不發(fā)達(dá)，財(cái)政收入主要來源于煙草業(yè)，與其并稱云南四大支柱 產(chǎn)業(yè)的

4、旅游業(yè)，生物資源開發(fā)產(chǎn)業(yè)和礦產(chǎn)業(yè)加起來還不足三分之一。一連串的問題擺在了人們的面 前：一個連北京承辦都困難重重的國際盛會，邊陲之地的云南能辦得起來嗎？經(jīng)濟(jì)比較落后的云南， 尚有幾百萬人口沒有脫貪，一下子能拿出上百億元承辦資金嗎？準(zhǔn)備時間有限，向世界各個國家和 地區(qū)招展工作能夠順利進(jìn)行嗎？能夠代表中國人民嶄新風(fēng)貌向世界展示中國園林藝術(shù)的先進(jìn)水平 嗎？但北京承辦所遇到的三大難題對云南來說是稱不上問題的。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理不平衡對云南經(jīng)濟(jì) 和社會的制約作用也早就促使云南下決心調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，加快發(fā)展旅游業(yè)和生物資源業(yè)的步伐。99 昆明世博會的承辦正是給云南產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整送來一陣強(qiáng)勁的東風(fēng)，給旅游業(yè)和生物資

5、源業(yè)的快速 發(fā)展以強(qiáng)大的推動力。云南省政府當(dāng)機(jī)立斷，決定加入申辦城市的行列，將奇花異草搬到北京展覽， 引起人們的注意，積極開展說服和溝通工作，大力展示云南獨(dú)特的自然地理優(yōu)勢，終于成功爭來了世博會的主辦權(quán)。二、戰(zhàn)略實(shí)施中國99昆明世博會堪稱宏大項(xiàng)目，非大家無以措手。云南省政府大膽依靠外腦，邀請了廣東 著名的公關(guān)策劃人王志剛為世博會進(jìn)行整體設(shè)計(jì)，其策劃思路即是將世博會本身當(dāng)作支點(diǎn)來塑造， 即不僅策劃世博會，也策劃昆明、策劃云南。非世博會本身的策劃思路，亦不足以獲取成功舉辦世 博會所需的資源。既然云南作為旅游大省的地位有待于“世博會”這樣一個“超級機(jī)會”來促成或 證明，那么世界園藝博覽會不僅是其自身

6、的事情，也不僅是昆明市的事情，而是整個云南的關(guān)等大 事。于是云南省委書記才會提出：“以世博會的籌備為契機(jī)，把全省動員起來，在整個云南開展塑 造形象工程的活動”。于是中國99昆明世博會就成為世人矚目的焦點(diǎn)。云南為了更好地辦好此項(xiàng)博覽會，狠抓形象要素，創(chuàng)造良好的“軟”、“硬”件環(huán)境。為了向 海外游客展示昆明以至整個云南省的“硬件”和“軟件”環(huán)境，省政府千方百計(jì)籌集了巨額資金， 完成了昆明的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和舊城改造工作，整個昆明的城市形象煥然一新：街道寬闊、高樓林立、 通訊發(fā)達(dá)、交通便捷，加上蔚藍(lán)的天空、清新的空氣，讓游客流連忘返。此外，省政府還很重視“軟” 環(huán)境的塑造。他們通過報紙、電視等大眾傳播媒

7、介，向昆明市民進(jìn)行宣傳教育，同時要求各單位特 別是窗口行業(yè)單位積極開展員工素質(zhì)培訓(xùn)。先后對場館選址的15個備選方案討論對比選優(yōu)，最后選定云南省昆明市東北部的金殿名勝風(fēng) 景區(qū)，占地218公頃，植被覆蓋率在76.7%水面占10%-15%這些都為世博會的舉辦提供了良好 的自然環(huán)境。世博會展區(qū)包括五大室內(nèi)展館：中國館、國際館、人與自然館、大溫室和科技館；三 大室外展區(qū)：國際展區(qū)、中國展區(qū)和企業(yè)展區(qū)。六個專題園：竹園、茶園、藥草園、樹林園、盆景 園、蔬菜瓜果園等。這次博覽會將有26個國際組織與68個國家和地區(qū)正式參與。在昆明世博園內(nèi)， 匯聚著2000多種植物。其中包括110多種珍稀和瀕危植物，園內(nèi)種育花

8、卉150多萬盆。加上土生土 長的遍地奇花異卉，形成了色彩紛呈的花的海洋。在所有參加的國際組織和國家中，有25個亞洲國家，20個歐洲國家，14個非洲國家，8個美 洲國家，1個大洋洲國家，26個相關(guān)的國際組織。為了更好地?zé)崆?、周到地接待來自五洲四海的?賓，云南省的16個地、市、州涌現(xiàn)了六萬名青年志愿者積極參與世博會服務(wù)，僅昆明地區(qū)就有兩萬 人分別在公交線上、旅游景區(qū)等地開展服務(wù)工作。全省公交、商業(yè)、旅游、鐵路、民航等10個窗口 待業(yè)的近萬名青工，均以立足本職崗位、開展優(yōu)質(zhì)服務(wù)競賽的方式，服務(wù)中外賓客。由彝、阿昌、 和白族等56個民族組成的中國99昆明世博會導(dǎo)游小姐隊(duì)130余人，穿著多姿多彩的民族

9、服飾彬彬 有禮地展開各種禮儀、導(dǎo)游活動。她們是從全國2000多名報名者中選撥出來的導(dǎo)游和禮儀隊(duì)小姐。云南大力開展傳播活動，宣傳世博會。早在世博會的準(zhǔn)備期內(nèi)，省政府就在全國各大媒體上大 量地進(jìn)行世博會的宣傳報道，在全國掀起了世博會的熱潮。他們邀請了黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人出席盛大的 開幕式，并在中央電視臺黃金時段進(jìn)行實(shí)況轉(zhuǎn)播。還制作播放了北約悍然襲擊我國駐南聯(lián)盟大使館， 而西方游客仍在受到中國人民熱情歡迎的節(jié)目，使西方游客減少問題有所緩解。三、戰(zhàn)略評價抓住機(jī)會，發(fā)展經(jīng)濟(jì)，舉世矚目的世博會吸引了成千上萬的海內(nèi)外游人和商人紛至沓來。游客 在云南逗留期間的衣食住行，商家對世博會的贊助，廣告和投資，為云南省的經(jīng)濟(jì)

10、發(fā)展創(chuàng)造了一個 前所未有的大好時機(jī)。省政府緊緊抓住這一良機(jī)，在世博會期間，相繼舉辦了昆明商品交易會和西 南經(jīng)貿(mào)洽談會；同時，大力向游客宣傳其獨(dú)特的旅游地區(qū)，如大理、麗江、西雙版納等，從而帶動 了周邊城訕旅游業(yè)的發(fā)展。對基礎(chǔ)設(shè)施：鐵路、公路、航空、賓館、飯店、郵電、通訊、城建等方 面的投入，使云南的發(fā)展提前了許多年，具有代表性意義的是產(chǎn)生了第一條高速公路，第一條高架 公路，第一座現(xiàn)代化的立交橋等等?！按撼恰?，是昆明美好的別名，本次世博會，以匯聚世界各地植物、花卉、園林藝術(shù)為載體， 集中凸顯了昆明“春城”的特質(zhì)，將春城“萬綠之宗，彩云之南”的歷史美譽(yù)與“春滿人間”的現(xiàn) 實(shí)有機(jī)結(jié)合，將現(xiàn)實(shí)的“春意盎然”和昆明的“人與自然一一邁向二十一世紀(jì)”的發(fā)展匯聚在一起, 確立與強(qiáng)化了昆明在世界上的“春之都”的形象。這一形象的確立，對于云南進(jìn)一步發(fā)展旅游業(yè)等 將產(chǎn)生直接而深遠(yuǎn)的影響。據(jù)旅游部門的保守預(yù)測，在世博會期間，云南省旅游收入就可達(dá)200億 元左右。至于長期的影響與作用，建設(shè)與發(fā)展等產(chǎn)生的對其它行業(yè)的促進(jìn)作用，則難以估計(jì)。中國99昆明世界園藝博覽會，以園林藝術(shù)為外在載體，以云南多姿多彩的民族藝術(shù)及中華民 族與世界文化藝術(shù)為內(nèi)核，全面激活了人們個盼“奏永駐”和人與自然和諧發(fā)展“觀