構(gòu)建面對消費者營銷體系探討

1、構(gòu)建面對消費者營銷體系探討趙根連    2008-4-20 營銷體系概念的提出，是市場經(jīng)濟深化和營銷環(huán)境變化的必然產(chǎn)物。體系化營銷是現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的需要，是針對單點而來的，是指企業(yè)要系統(tǒng)的、全方位的看待和解決營銷問題。營銷的成功需要各個方面的成功，而將這么多的因素組織起來就需要科學的、系統(tǒng)的管理和協(xié)調(diào)。為執(zhí)行相關(guān)的程序的前提就是有一定的組織管理文件。有這些文件作為基礎就是營銷體系，而企業(yè)的營銷行為就成為了體系化營銷。 當前，煙草行業(yè)通過積極深化卷煙流通體制改革，以發(fā)展現(xiàn)代流通為特征的全國卷煙銷售網(wǎng)絡已經(jīng)形成，部分重點城市的流通體系已經(jīng)接近國際先進煙草流通模

2、式。為此，國家局領(lǐng)導以前瞻性眼光提出要建立面對消費者的營銷體系，這將是對現(xiàn)有卷煙流通體制改革的又一重大探索，預示著行業(yè)流通體制改革的方向。 就煙草制品從生產(chǎn)到流通再到消費整個過程而言，消費者在其中扮演著重要角色，煙草制品生產(chǎn)和流通活動都是圍繞滿足消費者消費需求而開展。卷煙消費者是卷煙供應鏈系統(tǒng)的服務終端，是決定著卷煙作為商品的價值和使用價值能否實現(xiàn)的“最終仲裁者”。煙草制品只有被消費者購買并實現(xiàn)消費，才能完成其從產(chǎn)品到商品的轉(zhuǎn)變過程，其生產(chǎn)流通才會實現(xiàn)價值。從這個意義而言，消費者不僅是煙草產(chǎn)業(yè)生存的土壤，而且是國家利益得以實現(xiàn)的基石。 對現(xiàn)代企業(yè)來講，重視顧客要甚于重視其他

3、一切，市場競爭歸根結(jié)底就是爭奪消費者和掌控零售終端。企業(yè)必須從消費者的角度出發(fā)，為消費者提供滿意的產(chǎn)品和服務，才能在競爭中立于不敗之地。當前，盡管我國煙草行業(yè)流通體制仍享受著國家給予的特殊管理政策，然而，面對經(jīng)濟全球化和國內(nèi)市場國際化的競爭壓力，面對國內(nèi)打破行業(yè)壟斷的呼聲越來越高，面對全國統(tǒng)一的大市場、大品牌、大流通和市場化取向改革的發(fā)展趨勢，煙草商業(yè)企業(yè)的運行模式必將發(fā)生重大變化。建立面對消費者的營銷體系對煙草商業(yè)企業(yè)來說不僅是對我國現(xiàn)行卷煙銷售網(wǎng)絡建設提出了新的挑戰(zhàn)、也是基于消費者在整個產(chǎn)銷環(huán)節(jié)中的特殊地位的考慮。與此同時，建立面對消費者的營銷體系也體現(xiàn)了“國家利益、消費者利益至上”的價值

4、觀和踐行“兩個維護”（維護國家利益、維護消費者利益）的行業(yè)共同行為準則，其重要性不言而喻。那么，構(gòu)建面對消費者營銷體系應該從何處著手呢？我們認為還是應該從服務和管理兩條主線入手，即形成面對消費者的營銷服務體系和營銷管理體系。其體系架構(gòu)如下：根據(jù)左面體系架構(gòu)設想，現(xiàn)從營銷服務和營銷管理兩大方面就構(gòu)建面對消費者的營銷體系作一探討。 一、面對消費者營銷服務體系建設 我們卷煙商業(yè)企業(yè)要始終把服務作為現(xiàn)行卷煙網(wǎng)絡建設工作的靈魂和商業(yè)流通企業(yè)的立身之本，把客戶滿意度作為衡量網(wǎng)建工作的主要指標，樹立并強化服務第一的理念和意識，并致力于“服務品牌”的創(chuàng)建，這是服務在營銷工作的特殊作用所決定

5、的。服務營銷是西方國家為了更好地服務消費者而推出的一套系統(tǒng)營銷戰(zhàn)略，也是目前西方國家用來推動市場銷售最重要的戰(zhàn)略性手段。我們首先從全方位、多角度服務消費者考量來構(gòu)建面對消費者的營銷服務體系是對建立面對消費者營銷體系的必然選擇，也是架構(gòu)整個營銷體系的基礎。 （一）直接面向消費者的營銷服務 根據(jù)當前網(wǎng)建發(fā)展的要求，建立一個真正的、直接的為廣大卷煙消費者服務的網(wǎng)絡顯得十分迫切，這是真正踐行“兩個維護”，實現(xiàn)“三個滿意”的直接落腳點，也是提高煙草商業(yè)企業(yè)核心競爭力的根本舉措。為此，應以滿足消費者真實需求為出發(fā)點，為消費者提供專業(yè)化的優(yōu)質(zhì)營銷服務。專業(yè)化服務應在分析消費者的需求（包括

6、產(chǎn)品需求、服務需求、精神需求、健康需求和權(quán)益需求等）的基礎上、建立滿足消費者多層次多元化服務需求： 1、大力推進卷煙明碼標價，努力向明碼實價邁進，提供放心消費環(huán)境。規(guī)范卷煙零售價格，留給零售客戶合理的利潤空間，讓卷煙價格陽光化，讓消費者對購買卷煙時不至于像其他商品一樣需要討價還價，不必害怕“被宰”，可以放心、舒心地購買，從而方便消費者，讓消費者滿意。 2、豐富卷煙市場，滿足消費者多元化需求。特別是要引進十多個重點骨干品牌，主動接軌全國大市場，主動迎合當前卷煙消費精品化、名優(yōu)化趨勢，加強消費引導，不斷滿足消費者日益多元化和個性化的消費需求，為廣大卷煙零售客戶提供與眾不同的消費

7、體驗。在規(guī)劃引進與退出品牌時，加大消費者意見比重。準備引進新品牌之前，要認真做好前期調(diào)查與評估工作，通過多種渠道征求消費者意見，如通過樣品煙評吸打分、選擇部分客戶進行試銷，調(diào)查消費者反饋，調(diào)查本地市場對此新品牌的反應，以此作為品牌引進的重點評判標準，從而提高品牌培育成功率。 3、提高工商協(xié)同營銷水平，大力開展回饋消費者活動。發(fā)揮中國煙草的體制優(yōu)勢，大力提高工商協(xié)同營銷水平，開展多種形式、各個層面的回饋消費者活動，如面向消費者進行有獎促銷、實行消費積分兌換、以品牌為單位組織消費者聯(lián)誼活動等，滿足消費者的精神需求。 4、利用網(wǎng)絡空間，創(chuàng)辦面向消費者的互聯(lián)網(wǎng)服務型網(wǎng)站。網(wǎng)絡面向廣

8、大卷煙消費者，為卷煙消費者提供綜合性的全面服務，包括客戶網(wǎng)上調(diào)查、客戶網(wǎng)上咨詢、發(fā)布卷煙消費者關(guān)心的煙草新聞和煙草知識、健康知識宣傳，開設消費者論壇，廣開言路，讓消費者暢所欲言。 5、充分利用專賣資源，為消費者提供卷煙真?zhèn)舞b別服務和專賣法律法規(guī)咨詢服務。 6、科學合理設置卷煙零售點，方便客戶購煙。要遵循合法、合理、公開、便民、公平、公正的原則，根據(jù)轄區(qū)人口數(shù)量、交通狀況、經(jīng)濟水平、消費能力等綜合因素統(tǒng)籌規(guī)劃，合理布局，科學設置卷煙零售點。 7、質(zhì)量保證。消費者購買的卷煙如出現(xiàn)包裝質(zhì)量問題：如條、包的褶皺，卷煙缺包少支和包裝上的其他問題，要為其進行及時調(diào)換。

9、0;（二）通過零售商為消費者提供的營銷服務 零售商對于煙草公司和消費者而言，其身份又是“中間商”，更是實現(xiàn)卷煙銷售及各類卷煙信息溝通和交流的特殊載體，在整個煙草體系中發(fā)揮的作用舉足輕重，依靠零售商為消費者提供優(yōu)質(zhì)服務是煙草批發(fā)企業(yè)的必然選擇。 1、規(guī)范零售客戶經(jīng)營行為，確保零售客戶守法經(jīng)營，對違法零售客戶堅決予以取締，確保消費者購買到的都是正宗的卷煙。 2、幫助零售客戶提高經(jīng)營能力，加強對電話訂貨、庫存管理、卷煙推介、預測訂單、品牌培育等工作的指導，使零售客戶能隨時供應消費者滿意的卷煙； 3、幫助零售客戶建立卷煙銷售服務規(guī)范，進行卷煙陳列和店容店貌等指導

10、，提升零售客戶服務能力，使零售客戶提供的服務能讓消費者滿意； 4、努力建立卷煙零售市場統(tǒng)一價格體系，實行全國卷煙零售一價制，零售客戶卷煙陳列是明碼標價，使消費者在購買卷煙時避免受到價格欺詐，從而感受到卷煙消費價格上的誠信； 5、開展零售客戶培訓，幫助零售客戶的提高服務消費者水平。零售客戶是煙草商業(yè)企業(yè)與卷煙消費者的橋梁與紐帶，廣大消費者直接面對是零售客戶，零售客戶的服務態(tài)度、服務質(zhì)量的高低，直接影響到消費者滿意度的高低。更進一步說，零售客戶的服務態(tài)度與服務質(zhì)量得到提高以后，消費者對其滿意度就會提高，零售客戶也盈得更多利潤。因此，要對零售客戶，特別是新辦證零售客戶組織培訓，幫

11、助其提高服務技巧和經(jīng)營水平，間接達到消費者滿意。 （三）聯(lián)通消費者的信息溝通渠道建設 創(chuàng)建順暢的聯(lián)通消費者的信息溝通渠道，是增進煙草公司與消費者相互了解和融洽客我關(guān)系的重要手段，能與消費者實現(xiàn)順暢溝通離不開一個有效的溝通平臺和渠道。事實上，煙草公司與消費者之間的溝通已經(jīng)早已存在，比如定期召開的行風監(jiān)督員會議、“3·15”消費者現(xiàn)場咨詢、開通客戶投訴咨詢電話、零售戶店鋪中的海報宣傳和明碼價格展示、煙草行業(yè)組織和參與的一些社會公益活動等等。溝通的形式多種多樣，有傳統(tǒng)的，也有現(xiàn)代的，有有形的，也有無形的，從當前可行的溝通方式而言，我們與消費者之前溝通渠道可以從以下幾途徑

12、來構(gòu)建： 1、主動調(diào)查。主動調(diào)查是溝通最為常用的方式，通過調(diào)查，能較為直觀和全面地獲取消費者信息，了解消費者的需求現(xiàn)狀、心理反映和滿意度情況。主動調(diào)查的方法有很多，如發(fā)放問卷調(diào)查表、電話調(diào)查、實地調(diào)查、聘請第三方調(diào)查等。主動調(diào)查有助于我們根據(jù)自身信息需求針對性地組織和安排調(diào)查的對象、地點、時間、方式和內(nèi)容，通過對樣本信息的獲取和分析，來了解該樣本所代表的消費者群體的情況。 2、信息發(fā)布。信息發(fā)布是通過我們單方面地對外部發(fā)布信息，使消費者了解和掌握信息內(nèi)容。信息發(fā)布的平臺通常有：電話告知、短信平臺、海報宣傳、媒體宣傳、門戶網(wǎng)站宣傳等。由于信息發(fā)布通常借助了現(xiàn)代溝通工具，因此具

13、有省時、高效、覆蓋面廣的特點。電話、海報和媒體是目前使用最為廣泛的信息溝通方式，但隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和應用和普及，網(wǎng)絡已經(jīng)成為一種優(yōu)秀的現(xiàn)代顧客溝通和服務工具，其信息發(fā)布空間、信息的全面性、信息獲取的便捷性以及低廉的費用都是其他傳統(tǒng)信息傳播工具所不能比擬的。 3、消費者代表座談會。召開座談會作為一種重要的溝通方式，被各行各業(yè)普遍采用。通過座談會雙向溝通的形式，有助于客我雙方客觀、全面、開放地查找和解決問題，有助于進一步融洽客我關(guān)系。目前我們已經(jīng)實行的行風監(jiān)督員座談會制度，為我們了解零售戶和消費者的心理需求和自身行風建設搭建了一個有效的平臺，通過與會議代表共探討、交流，提出各自的意見建議，

14、進一步加強雙方協(xié)作，不斷改進和提高行業(yè)服務水平。 4、社會公共活動和公益事業(yè)。適時組織和開展面向社會的公共活動和公益事業(yè)，回報社會、回報消費者，有助于外界更深層次地了解個業(yè)，幫助企業(yè)創(chuàng)造良好的外部環(huán)境和提升企業(yè)形象。如我們開展過的“3·15”消費者日現(xiàn)場咨詢、假冒煙集中銷毀、扶貧幫困、由煙草贊助的社會福利和公益活動等，都是面向社會和消費者的公共活動和公益事業(yè)。 （四）消費者服務評價機制建設 構(gòu)建顧客服務評價機制，正確評價和分析顧客對服務的滿意程度，是檢驗我們卷煙營銷服務體系的可行性和有效性的重要依據(jù)。卷煙消費者服務評價機制可從以下幾方面來建設：1、確定對

15、消費者服務內(nèi)容。目前我們?yōu)橄M者提供的服務內(nèi)容可按專賣管理和市場營銷兩大類來劃分，專賣管理為消費者服務的內(nèi)容主要有：（1）、實施市場監(jiān)管，凈化卷煙市場；（2）、受理消費者有關(guān)卷煙質(zhì)量的咨詢和投訴；（3）、滿足消費者對卷煙真假的鑒定要求；（4）、煙草專賣法律法規(guī)的宣傳和解釋；（5）、組織開展其他公益活動。市場營銷為消費者服務的內(nèi)容主要有：（1）、組織經(jīng)營適合消費者口味的卷煙，滿足消費者需求；（2）、卷煙銷售相關(guān)信息的宣傳和解釋；（3）、記錄、傳達和反饋消費者意見和建議；（4）、零售終端的維護，為消費者創(chuàng)造良好的購買環(huán)境；（5）、組織和實施面向消費者的相關(guān)宣傳促銷活動。 2、建立消費者服

16、務評價體系。評價體系應包括：（1）、成立制定評價方法和實施監(jiān)督考評的考評機構(gòu)；（2）、確定考評對象；（3）制定與服務內(nèi)容相關(guān)連的考評辦法，包括考評細則、考評方式和評分標準。 3、建立消費者數(shù)據(jù)庫。顧客是我們實施評價的信息源，典型、全面的顧客數(shù)據(jù)庫有助于提高評價的針對性和結(jié)果的準確性。按照消費者類型的不同，我們需要建立相應的消費者數(shù)據(jù)庫，用來記錄和保存消費者資料和其他信息，并可作為服務考評調(diào)查對象。 4、建立聯(lián)通消費者的溝通渠道。行之有效的顧客溝通渠道能聽見顧客的真實聲音，使得對消費者服務的評價具有客觀性和可操作性?？晒┪覀冞x擇的與消費者溝通的渠道有很多，主要有抽樣調(diào)查和消費

17、者代表座談會等。 5、確定消費者滿意度評價標準。在建立了有效的溝通渠道后，我們就可以通過多種途徑來獲得消費者對服務滿意度的相關(guān)數(shù)據(jù)，常用的方法主要有投訴受理、直接溝通（如座談會、電話訪談、面對面訪談）、問卷調(diào)查、第三方調(diào)查等，可以單獨采用或組合實施。顧客滿意度評價等級和量化分值一般多采用五等刻度表，如下表：二、面對消費者營銷管理體系建設 服務體系是架構(gòu)整個營銷體系的基礎，而管理體系則是確保整個營銷體系正常運轉(zhuǎn)的保證。建立必要的管理機制，其目的是促使或維護面對消費者的各項營銷服務工作正常有效開展。 （一）消費群體管理 由于消費群體的松散性決定了對消費群體管

18、理的開放性，對于有組織的消費群體管理，應側(cè)重于正確引導、幫助；而對于消費大眾，則以提供優(yōu)質(zhì)服務為基礎、寓管理于服務之中： 一是完善服務機制。要建立完善為消費者服務的機制，形成為消費者服務的觀念，認真研究卷煙消費者的特點，掌握共性，識別個性，以圍繞讓消費者滿意展開工作為重點，以滿足消費者的需求為服務宗旨。 二是信息咨詢。在日常工作中如遇消費者的詢問要細心解答，有意見要耐心聽取，有建議要虛心接受，并將信息做好記錄，歸納總結(jié)，及時上報；定期在人口稠密的地區(qū)為消費者提供卷煙法律咨詢、知識介紹，幫助消費者提高識假打假意識，如“3·15”消費者權(quán)益日，農(nóng)村“墟”日等。

19、0;三是面向消費者開通免費服務熱線。向全社會廣泛宣傳煙草免費服務熱線，消費者可以通過進行咨詢、投訴和舉報，增加消費透明度，擴大消費者知情權(quán)。對在卷煙消費中發(fā)生的各類糾紛和投訴，要時時處處做到及時、耐心、公正、公平的處理，從不偏袒卷煙經(jīng)營戶，維護好消費者的合法權(quán)益，在煙草人與消費者之間架起一座座誠信消費、和諧消費之橋，營造和諧、安全、放心的卷煙消費環(huán)境。 （二）零售商管理 市場經(jīng)濟是一種平等經(jīng)濟，它要求各市場主體是獨立自主、相互平等的，沒有等級之分，其相互之間的關(guān)系也不再表現(xiàn)為行政隸屬關(guān)系和依附關(guān)系，而是一種等價交換關(guān)系；各市場主體之間在市場交換中地位平等，無論哪一方面都不能

20、用超經(jīng)濟的手段來強制另一方。卷煙零售商于煙草公司的關(guān)系也是如此，卷煙零售商是市場微觀主體，其卷煙購銷行為是市場經(jīng)濟活動的一部分，與煙草公司在市場交換中處于平等地位。但由于煙草專賣局與煙草公司“一套機構(gòu)，兩塊牌子”的管理體制，使其對卷煙零售商的管理具有行政、業(yè)務雙重性，且對卷煙貨源具有獨占權(quán)。因而，在雙方的關(guān)系中，前者必然具有決定性和主動性，而后者則處于從屬和被動地位，使市場微觀主體之間等價交換的關(guān)系被掩蓋、被異化。這種異化導致煙草公司長期以來習慣將自己凌駕于卷煙零售商之上，而后者的卷煙分銷渠道終端的地位被忽略。 專賣制度是國家在一定時期內(nèi)實施管制的一項政策和手段，具有明顯的時間性。因

21、此卷煙零售商與煙草專賣局即行政相對人與行政管理者的關(guān)系是暫時的、可變的；與煙草公司的市場微觀主體相互之間等價交換關(guān)系則是長期的、不變的，只要卷煙這種商品沒有從世界上消失，這種關(guān)系就會存在。所以，在于零售商關(guān)系的認識上，要盡快走出誤區(qū)，樹立平等商業(yè)伙伴關(guān)系理念。 對卷煙零售商的管理要強調(diào)依法行政、照章辦事。從零售網(wǎng)點的布局管理、到守法經(jīng)營以及針對零售商的服務管理，都應以遵循本行業(yè)的法律法規(guī)為前提。 （三）銷售渠道管理 卷煙沿著卷煙工業(yè)企業(yè)煙草商業(yè)企業(yè)零售商消費者完成從產(chǎn)品到消費品的流通過程，在整個流通鏈條中，煙草商業(yè)流通企業(yè)控制龐大的卷煙零售網(wǎng)絡，在我國，這個銷售渠

22、道因?qū)嵭袑Ｙu體制而具有明顯的“管制”的特點，但隨著中國加入WTO，必然要求我們適應市場競爭的規(guī)則，來自這種競爭的壓力使得我們煙草企業(yè)必須以各種營銷方法和管理方式來提高競爭力的；為了能更好地保持長期、持續(xù)、盈利的經(jīng)營態(tài)勢，必須要更高效、更快速的建設和利用卷煙銷售渠道，提高核心競爭力。 從現(xiàn)在的網(wǎng)建運行情況來看，銷售渠道管理的關(guān)鍵不是物流配送環(huán)節(jié)管理，而是我們客戶經(jīng)理拜訪環(huán)節(jié)對市場信息快速反應和各種政策措施、服務相關(guān)問題透明公正的管理。所以說今后對涉及到銷售渠道終端（卷煙零售戶）各種市場反映及服務提供的情況進行快速的信息化處理，供決策層參考，將是銷售渠道建設的核心。 1、完善的

23、客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。建立卷煙零售客戶檔案，收集客戶人員、銷售經(jīng)營、結(jié)算、配合、誠信等各方面的信息進行綜合分類，在貨源、服務、銷售政策等方面實行差異化管理，通過差異化管理，使得整個銷售鏈條達到最優(yōu)。 2、完善基于計算機技術(shù)的電話呼叫管理系統(tǒng)。拓展完善呼叫中心功能，將目前單一的訂貨功能拓展為可以將銷售與服務集成的應用系統(tǒng)。彌補客戶經(jīng)理拜訪周期長，不實時的特點，從而提高對客戶的響應速度，同時還可以便捷準確地向消費者提供針對性有價值的信息，提高服務質(zhì)量，讓客戶滿意；并且可以從呼叫中心收集到大量信息和數(shù)據(jù)進行分析，為企業(yè)再發(fā)展和決策提供依據(jù)。 3、建立并完善客戶服務系統(tǒng)。行業(yè)的服務性特

24、點決定了解我們必將對客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務，建立并完善客戶服務系統(tǒng)是必然要求，首先，從日常拜訪和客戶投訴中挖掘信息，發(fā)現(xiàn)機會，了解客戶期望，建立以客戶驅(qū)動的服務內(nèi)容和服務標準；其次，在技術(shù)上設立投訴熱線電話，網(wǎng)絡投訴并對客戶的投訴和抱怨進行周詳?shù)姆治龊屯桩數(shù)奶幚?；再次，在體制上建立了服務監(jiān)測體系，用來進行客戶滿意度調(diào)查和客戶滿意度考核，促進服務質(zhì)量的提高。 （四）市場凈化管理 市場凈化率的提高，對維護經(jīng)營者的合法利益、保護消費者的合法權(quán)益、保證卷煙市場經(jīng)濟秩序的穩(wěn)定起到至關(guān)重要的作用。如何做好專賣市場凈化管理，面對新形勢具體開展哪些工作，是我們當前需要摸索、探討解決的一項新課題

25、。 1、加強專銷結(jié)合，加強內(nèi)管監(jiān)督。密切部門之間的內(nèi)部聯(lián)系，改進工作方法，實行全日錯時工作制，通過對經(jīng)營戶的購、銷、存的調(diào)查了解對比，掌握經(jīng)營戶的卷煙銷售動態(tài)，防止在目前卷煙緊缺階段，經(jīng)營戶到轄區(qū)外進貨。 2、實行無常規(guī)檢查制度，強化檢查監(jiān)督。利用平時的日常檢查、交叉檢查、回頭檢查、重復檢查等方式，對違法行為易發(fā)戶及重點區(qū)域進行突擊嚴查，嚴防假、私、非煙的流入。 3、拓展情報網(wǎng)絡，收集有效信息，提高打擊效率。加強情報網(wǎng)絡建設，積極利用各種關(guān)系拓展情報體系，并利用檢查和走訪時間收集相關(guān)信息，把違法經(jīng)營行為控制在萌芽階段。 4、檢查、處罰一并到位。按照教育、責令改正、處罰、停業(yè)整頓、取消資格等的步驟