購物中心策劃案例—東方時代廣場

1、購物中心策劃案例東方時代廣場筆者擔(dān)任茂業(yè)百貨營銷副總經(jīng)理分管市場營銷、市場開拓與新店選址，我根據(jù)自己具有房 地產(chǎn)與商業(yè)、電腦多學(xué)科背景的優(yōu)勢，重點(diǎn)主抓了東方時代廣場市場調(diào)查與總體策劃，帶領(lǐng) 茂業(yè)百貨市場部同仁分批前后考察了廣州天河城與上海正大廣場，根據(jù)兩年研究MAL的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)與知識積累，對華強(qiáng)北集中市場調(diào)研兩個月，總體策劃方案完善分析歷時半年多，取得 了寶貴的研究成果，不僅用市場分析指導(dǎo)了建筑布局，而且利用空中花園會所合理地進(jìn)行商 業(yè)與住宅銜接策劃，運(yùn)用洋流理論對華強(qiáng)北十層購物中心的商業(yè)布局進(jìn)行詳細(xì)策劃，取得了 大城市核心商圈策劃購物中心的寶貴經(jīng)驗(yàn)，并在購物中心策劃理論上有所創(chuàng)新。1. 廣州天

2、河城廣場的啟發(fā) 廣州天河城廣場位于天河南路與體育西路交匯處，地處廣州商貿(mào)區(qū)中心，廣州地鐵一號線出口位于廣場內(nèi)。周圍高級商住樓與寫字樓眾多，附近住宅區(qū)多為高收入人群，作為購物 中心選址非常合適。天河城始建于1 9 9 2年，首期建筑面積16萬平方米，總投資12億元人民幣?，F(xiàn)廣 場的整體建筑分為地上七層和地下三層，總營業(yè)面積達(dá)到10萬平方米。1 9 9 6年2月9 日開業(yè)，日均客流量10 20萬人。天河城不斷吸收國內(nèi)外購物中心管理經(jīng)驗(yàn)，廣場租金逐年上升，1 9 9 6年為3 5 0 0 萬元，到1 9 9 8年已經(jīng)達(dá)到1.6億多元，物業(yè)投資的回報令人可喜。2. 華強(qiáng)北東方時代廣場調(diào)查與分析 東方時

3、代廣場原屬于東方時代廣場公司，因資金不足，后轉(zhuǎn)讓給深圳茂業(yè)集團(tuán)，商場由茂業(yè)百貨經(jīng)營。茂業(yè)集團(tuán)收購?fù)恋亟ㄔO(shè)東方廣場總投資 6億元，前期開發(fā)包括收購?fù)恋氐韧顿Y 3億元，其中建設(shè)投資 2億元，裝修投資 1個億。在深圳八大商圈中，華強(qiáng)北商圈大有趕超東門商圈而領(lǐng)導(dǎo)未來深圳商業(yè)潮流之勢，已成 為眾商家的必爭之地。位于福田區(qū)的華強(qiáng)北原是個廠房集中的工業(yè)區(qū)，隨著改革的深入，市場經(jīng)濟(jì)這只看不見 的手不斷撩拔著華強(qiáng)北這條不甘寂寞的街區(qū)。到上世紀(jì)九十年代末，一家家商場如新鮮血液 般注入華強(qiáng)北，使華強(qiáng)北在短短幾年內(nèi)就成為令人矚目的深圳主打商業(yè)旺區(qū)。其商圈范圍東 起燕南路，西至華富路，南接南園路，北達(dá)紅荔路，深圳大動脈

4、深南大道橫貫其中，面積達(dá) 1.6平方公里。商圈內(nèi)擁有 50多萬居住人口，大小企業(yè)一千多家，工薪白領(lǐng) 10多萬人，交通四 通八達(dá)， 20多路公交車穿行其中，輻射全市各地，每日人流涌涌，日人流量可達(dá)50萬人次。圖13 華強(qiáng)北商業(yè)大街隨著華強(qiáng)北商業(yè)的不斷繁榮發(fā)展，與往昔相比，近兩年來已發(fā)生了兩大變化：其一是老商圈成員不斷升級擴(kuò)容；其二是新成員的搶灘入駐。在經(jīng)營方面，呈現(xiàn)出四大特色：O1、模式新；0 2、檔次高；O 3、規(guī)模大；O 4、業(yè)態(tài)全：華強(qiáng)北以電子市場為龍頭，匯集了百貨、 服裝、珠寶、餐飲、酒樓、倉儲、金融等幾十個行業(yè)，特別是深圳書城的入住，大大提高了 商業(yè)街的文化品位。華強(qiáng)北商圈繁榮的源動力

5、來自于國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。深圳近幾年GD一直保持13流右的增長勢頭，高于全國平均水平。經(jīng)濟(jì)發(fā)展的結(jié)果是提高了居民的收入和購買力，使消費(fèi)水平穩(wěn) 步提高，零售也因此呈現(xiàn)出空前活躍繁榮的局面，社會商品零售額大幅度增長。按照現(xiàn)有的 商圈規(guī)模和深圳居民的消費(fèi)水平， 我們初步測算出華強(qiáng)北商業(yè)街的零售市場飽和系數(shù)約為 2.2萬元。隨著其二期改造方案的出臺與實(shí)施，必將喚起華強(qiáng)北商業(yè)繁榮的“第二春”。 客流量既是商店經(jīng)營的前提，又是經(jīng)營的結(jié)果。客流量的地理分布狀況直接影響著調(diào)查 商場的經(jīng)營狀況。華強(qiáng)北的客流量的地理分布主要指華強(qiáng)北路南口、北口、公共汽車站及振 華路、振興路與華強(qiáng)北路的入口處。據(jù)測試，以上幾個主要地點(diǎn)

6、的日平均客流量大約為28萬人次。每個商圈的顧客構(gòu)成各不相同，不同顧客群又存在不同的消費(fèi)習(xí)性，為了對華強(qiáng)北商圈 的顧客構(gòu)成及其消費(fèi)習(xí)性有個初步的了解，我們進(jìn)行了街訪式問卷調(diào)查，結(jié)果顯示顧客構(gòu)成 方面有以下特點(diǎn)： 1、工薪白領(lǐng)為主(占 49%)； 2、中青年、高學(xué)歷特征明顯； 3、單身一族 比例最大(占 31.5%)；4、顧客主要來自二級商圈 ( 占52.1%)。在顧客消費(fèi)習(xí)性方面， 我們發(fā)現(xiàn)： 1、來華強(qiáng)北購物的顧客主要是福田區(qū)居民， 收入較高； 顧客來華強(qiáng)北步行街以購物為主，商品質(zhì)量始終是顧客關(guān)心的首要因素； 2、外在環(huán)境因素是 吸引顧客來華強(qiáng)北購物的主要原因； 3、大型百貨商場仍為顧客購物的

7、主要場所。4、華強(qiáng)北購買力最強(qiáng)的是白領(lǐng)人群。 華強(qiáng)北商業(yè)步行街道業(yè)態(tài)調(diào)查與分析：(1) 華強(qiáng)北電子與電腦市場占據(jù)統(tǒng)治地位。 由于深圳電腦與電子硬件制造業(yè)的優(yōu)勢地位，深圳電腦與電子產(chǎn)品在國內(nèi)外市場保持強(qiáng)勁競爭力。以賽格電子市場為龍頭，形成一批專業(yè)得電腦與電子市場，覆蓋珠三角，輻射全 國。(2) 專業(yè)服裝、電器市場與超市繁榮了華強(qiáng)北。以萬佳百貨華強(qiáng)北店和女人世界、順 電家居廣場進(jìn)駐開業(yè)為標(biāo)志，華強(qiáng)北打破電子市場單一業(yè)態(tài)。(3) 摩爾與大型百貨店成為后起之秀。C-MAL銅鑼灣百貨開業(yè)，突出了華強(qiáng)北商業(yè)氣氛。茂業(yè)百貨進(jìn)駐改變了華強(qiáng)北商業(yè)競爭 格局，大型百貨店成為重要業(yè)態(tài)。(4) 餐飲發(fā)展迅速，休閑娛樂

8、業(yè)發(fā)展緩慢。 以華強(qiáng)路金融、餐飲一條街為標(biāo)志，餐飲業(yè)發(fā)展迅速。深圳書城進(jìn)駐華強(qiáng)北形成氣候，由于營業(yè)面積較大，華強(qiáng)北讀者群素質(zhì)超過東門，深圳書城在華強(qiáng)北得到良好發(fā)展。由于娛樂業(yè)缺乏創(chuàng)新，在華強(qiáng)北發(fā)展緩慢，因此大型創(chuàng)新娛樂休閑項(xiàng)目的引進(jìn)對于華強(qiáng) 北未來發(fā)展十分重要。為了準(zhǔn)確定位東方時代廣場項(xiàng)目，筆者組織茂業(yè)百貨市場部調(diào)研兩個月時間，對華強(qiáng)北 商圈與東門商圈進(jìn)行了周密的調(diào)研，針對天虹商場等競爭對手進(jìn)行專題分析和研討，通過投 資可行性研究以及經(jīng)營模擬分析，得出結(jié)論和定位：東方時代廣場裙樓定位為服裝特色購物中心，其中女裝占有較大比例，注重休閑娛樂一 體化，注重提升該廣場居民生活便利，注重房地產(chǎn)總體增值。

9、考慮到華強(qiáng)北路的特點(diǎn)，目前購買華強(qiáng)北路住宅的很多人將其用作小型辦公室，例如相 鄰100米遠(yuǎn)的深圳群星廣場等 95%以上住戶用于辦公出租，因此我們將住宅部分定位為小型 SOH0鑒于該地區(qū)住宅售價高特點(diǎn)，我們建議主要考慮小戶型 SOHC減輕置業(yè)者壓力.3. 東方時代廣場建筑策劃 東方時代廣場位于深圳華強(qiáng)北路，北面為嘉華大廈以及女人世界，南面為深紡大廈，西 面為規(guī)劃中的小學(xué)，路東是曼哈廣場。華強(qiáng)北作為深圳新興商圈，建筑密度極高，綠化面積 少。東方時代廣場占地 6553.4平方米，建筑容積率 7.5，總建筑面積 66851平方米. 在建筑策劃構(gòu)思中，我們重點(diǎn)考慮東方時代廣場購物中心對人流的吸引和引導(dǎo)，

10、要求減 少對華強(qiáng)北路的壓迫感；由于建筑密度大，我們建議深圳建筑設(shè)計(jì)總院充分考慮高層住戶居 住辦公的舒適感，建議設(shè)置空中花園，用于住戶休閑娛樂，同時考慮與商場的有機(jī)和諧銜接。 根據(jù)華強(qiáng)北商業(yè)特點(diǎn)與市場調(diào)研分析，我們建議商業(yè)面積在 3萬平方米左右，基本與茂業(yè)百貨 東門店相近，根據(jù)茂業(yè)百貨的主題購物中心布局以及茂業(yè)百貨的經(jīng)營實(shí)力，預(yù)計(jì)年銷售額 10 億元左右，年經(jīng)營利潤 1億元左右。4. 東方時代廣場建筑設(shè)計(jì) 深圳建筑設(shè)計(jì)總院根據(jù)發(fā)展商提供的工程設(shè)計(jì)任務(wù)書、建設(shè)用地許可證等資料，對東方 時代廣場的設(shè)計(jì)進(jìn)行了重要創(chuàng)新。設(shè)計(jì)師將主樓設(shè)計(jì)成為南北塔樓，并由華強(qiáng)北路向西后退， 保證華強(qiáng)北路街道空間的開敞。東

11、方時代廣場地下三層，地上 30層，負(fù)三樓、二樓作設(shè)備用房、物業(yè)管理用房以及車庫， 可以負(fù)一層至 9層為商業(yè)裙樓。在商業(yè)裙樓設(shè)計(jì)中，根據(jù)業(yè)主開展室外營銷活動以及吸引商業(yè) 人流的需要，建筑物由華強(qiáng)北路向西后退 20米，形成一個 154平方米的小型綠色城市廣場。 圖14建成后東方時代廣場中庭大方典雅商業(yè)裙樓：商業(yè)裙樓共計(jì) 10層，由于商業(yè)的特殊需求，首層和 10層層高為 5米，首層 6.5 米高將更具有開敞感， 2-9層為4.2米，商業(yè)總面積近 3萬平方米。 10層為架空轉(zhuǎn)換層，與裙樓 屋頂一并設(shè)計(jì)為空中花園，空中花園面積為 1396平方米。商務(wù)會所：在 9層及 10層空中花園設(shè)立數(shù)字化商務(wù)會所，健

12、身、休閑、娛樂一體化，支撐 購物中心和高層住宅（辦公用途為主）。由于辦公面積較小，因此，出于商務(wù)活動的需要， 我們要在商務(wù)會所設(shè)置多功能會議室和咖啡廳。住宅：住宅總建筑面積19699平方米，10層以上到30層為住宅，住宅總戶數(shù)5 2 0套，45平方米200套, 19-26平方米180套，77.8平方米4 0套。外觀造型：東方時代廣場造型簡潔，富有層次感，裙樓以上的塔樓體型相同，保持整體 的對稱統(tǒng)一。屋頂造型細(xì)膩大方，結(jié)合建筑的窗臺等元素的細(xì)部設(shè)計(jì)，視覺層次多，美觀而 精致。建筑的色彩設(shè)計(jì)明快大方，對墻面、玻璃等元素的色彩進(jìn)行深入、細(xì)膩的搭配，整體 色彩和諧，簡潔明快。圖16 東方時代廣場效果圖

13、服裝特色購物中心與塔樓住宅停車場：設(shè)置地下停車場 停車位 260個5. 購物中心交通組織 東方時代廣場東臨華強(qiáng)北路、北面為城市支路。主要人流車流等來自華強(qiáng)北路，故將主 入口設(shè)置在華強(qiáng)北路，為了增加商業(yè)臨街面，在南側(cè)和北側(cè)各設(shè)一商業(yè)出入口與周邊城市支 路連通。公寓人流由城市支路引至西側(cè)入口。裙樓購物中心設(shè)置四部電梯，貨梯一部，消防電梯一部，客梯一步，同時商場中廳兩側(cè) 設(shè)置自動扶梯系統(tǒng)。擬在華強(qiáng)北路架設(shè)藝術(shù)化人行天橋，引導(dǎo)更多人流直接進(jìn)入東方時代廣 場二樓。6. 購物中心布局大型MALL式購物中心，準(zhǔn)確擊中女人世界、曼哈購物中心單一購物環(huán)境的缺陷，與 天虹商場等百貨相比也具有明顯競爭優(yōu)勢。 吸引客

14、戶定位在中高檔白領(lǐng)為主的時尚購物中心。根據(jù)洋流理論，在商場內(nèi)合理安排回旋式功能布局制造“漁場”氛圍，在每層均合理安 排動態(tài)流線，確保人流經(jīng)過大部分商鋪，通過休閑空間或特色品牌店設(shè)置在四個角落設(shè)置興 趣點(diǎn)，吸引客戶駐足。以上功能布局僅僅是基本構(gòu)思，具體布局在開業(yè)時候會有相應(yīng)調(diào)整，重點(diǎn)根據(jù)客戶消費(fèi) 特點(diǎn)進(jìn)行及時的調(diào)整。2 0 0 3年預(yù)計(jì)10月華強(qiáng)北店開業(yè)，開業(yè)將采用立體式宣傳方式，進(jìn)行大手筆策劃。7 .開業(yè)策劃深圳茂業(yè)百貨國慶期間迎來發(fā)展六年來最大的盛事，茂業(yè)百貨華強(qiáng)北店十一炫彩開幕， 當(dāng)天即接待客流 20多萬人次，真正實(shí)現(xiàn)火爆開業(yè)，并為華強(qiáng)北商圈帶來數(shù)十萬的人流。茂業(yè)百貨華強(qiáng)北店是目前深圳最大的綜合性百貨公司，建成后經(jīng)營面積將達(dá)到八萬平方 米，首期開放四萬平方米，二期將于明年五月開放。圖18 開業(yè)后的華強(qiáng)北店華強(qiáng)北店匯聚了深圳最多的時尚品牌，更有眾多的首次入駐深圳品牌為華強(qiáng)北店構(gòu)筑起 至尊時尚空間。消費(fèi)者在華強(qiáng)北店的各個樓層，都可以欣喜地發(fā)現(xiàn)許多之前在深圳未曾見過 的品牌，如流行元素來自法國與日本的臺灣知名少女服飾品牌花木馬，在美國、澳洲廣為流 行的美國牛仔品牌VIGOSS國際知名化