第一章 電子商務概述

1、 曹培紅曹培紅 20102010年元月年元月電子商務與網(wǎng)絡營銷電子商務與網(wǎng)絡營銷參考教材參考教材n1.1.黃敏學黃敏學. .電子商務電子商務. .北京：高等教育出版北京：高等教育出版社，社，20072007n2.2.甘早斌甘早斌. .電子商務概論電子商務概論. .武漢：華中科技武漢：華中科技大學出版社，大學出版社，20032003n3.3.李琪李琪. .電子商務概論電子商務概論. .北京：高等教育出北京：高等教育出版社，版社，20042004n4.4.江雨燕江雨燕. .電子商務電子商務. .南京：南京大學出版南京：南京大學出版社，社，20072007n5.5.孫熙安，楊珺，孫學清孫熙安，楊珺，

2、孫學清. .網(wǎng)絡營銷網(wǎng)絡營銷. .北京：北京：人民郵電出版社，人民郵電出版社，20072007問題問題電子商務與網(wǎng)絡營銷有無區(qū)別？如果電子商務與網(wǎng)絡營銷有無區(qū)別？如果有，區(qū)別在哪里？有，區(qū)別在哪里？第一章第一章 電子商務概論電子商務概論 電子商務概述電子商務概述1.1 電子商務的分類電子商務的分類1.2 電子商務的影響電子商務的影響1.3本章學習目標本章學習目標1.掌握電子商務概念掌握電子商務概念2.掌握電子商務的特點掌握電子商務的特點3.掌握電子商務與傳統(tǒng)商務的區(qū)別掌握電子商務與傳統(tǒng)商務的區(qū)別4.了解電子商務的各種分類了解電子商務的各種分類5.了解電子商務給經(jīng)濟和社會帶來的了解電子商務給經(jīng)濟

3、和社會帶來的影響影響1.1電子商務概述電子商務概述1.1.11.1.1電子商務的發(fā)展歷程電子商務的發(fā)展歷程（1 1）基于基于EDIEDI的電子商務的電子商務（2020世紀世紀6060年代年代至至9090年代）年代） EDIEDI是是electronic data interchangeelectronic data interchange的的縮寫，中文一般譯為縮寫，中文一般譯為“電子數(shù)據(jù)交換電子數(shù)據(jù)交換”，有時也稱為有時也稱為“無紙貿(mào)易無紙貿(mào)易”。1.1電子商務概述電子商務概述（2 2）基于基于InternetInternet的電子商務的電子商務（2020世世紀紀9090年代以后）年代以后）

4、它比基于它比基于EDIEDI的電子商務具有明顯的優(yōu)勢：的電子商務具有明顯的優(yōu)勢：費用低廉費用低廉 覆蓋面廣覆蓋面廣功能更全面功能更全面 使用更靈活使用更靈活1.1電子商務概述電子商務概述1.1.21.1.2電子商務的概念電子商務的概念 19951995年，年，Netscape Netscape 和和 InforseekInforseek公司在公司在因特網(wǎng)上售出了第一個旗幟廣告空間，標因特網(wǎng)上售出了第一個旗幟廣告空間，標志著電子商務的開始。志著電子商務的開始。（1 1）E-commerceE-commerce和和E-businessE-business的演變的演變 卡拉科達教授，克蘭多，郭士納，

5、勞頓等卡拉科達教授，克蘭多，郭士納，勞頓等人的觀點人的觀點1.1電子商務概述電子商務概述（2 2）電子商務的定義）電子商務的定義 電子商務，顧名思義是指在電子商務，顧名思義是指在Internet網(wǎng)上網(wǎng)上進行商務活動。進行商務活動。“商務商務”解決做什么的問解決做什么的問題，而題，而“電子電子”則解決怎么做的問題。則解決怎么做的問題。1.1電子商務概述電子商務概述 國際經(jīng)和組織國際經(jīng)和組織(OECD)(OECD)是較早對電子商務進行系統(tǒng)是較早對電子商務進行系統(tǒng)研究的機構，它將電子商務定義為是關于利用電研究的機構，它將電子商務定義為是關于利用電子化手段從事的商業(yè)活動。子化手段從事的商業(yè)活動。 美國

6、政府在其美國政府在其全球電子商務綱要全球電子商務綱要中比較籠統(tǒng)中比較籠統(tǒng)地指出地指出：“電子商務是指通過電子商務是指通過InternetInternet進行的各進行的各項商務活動，包括廣告、交易、支付、服務等活項商務活動，包括廣告、交易、支付、服務等活動，全球電子商務將會涉及全球各國動，全球電子商務將會涉及全球各國”。 加拿大電子商務協(xié)會給出了電子商務的較為嚴格加拿大電子商務協(xié)會給出了電子商務的較為嚴格的的 定義：電子商務是通過數(shù)字通信進行商品和服定義：電子商務是通過數(shù)字通信進行商品和服務的買賣以及資金的轉(zhuǎn)賬。務的買賣以及資金的轉(zhuǎn)賬。1.1電子商務概述電子商務概述 IBM公司提出的電子商務的定

7、義：電子商務公司提出的電子商務的定義：電子商務=Web+IT。 HP公司提出電子商務以現(xiàn)代擴展企業(yè)為信息技術公司提出電子商務以現(xiàn)代擴展企業(yè)為信息技術基礎結構，電子商務是跨時域、跨地域的電子化基礎結構，電子商務是跨時域、跨地域的電子化世界世界E-World，EW=EC（Electric Commerce）+EB（Electric Business）+EC(Electric Consumer)。 1997年年10月，歐洲經(jīng)濟委員會在比利時首都布月，歐洲經(jīng)濟委員會在比利時首都布魯塞爾舉辦了全球信息社會標準大會。明確提出魯塞爾舉辦了全球信息社會標準大會。明確提出了一個關于電子商務的比較嚴密完整的定義：

8、了一個關于電子商務的比較嚴密完整的定義：“電子商務是各參與方之間以電子方式而不是以電子商務是各參與方之間以電子方式而不是以物理交換或直接物理接觸方式完成任何形式的業(yè)物理交換或直接物理接觸方式完成任何形式的業(yè)務交易務交易”。 1.1電子商務概述電子商務概述 狹義的電子商務狹義的電子商務也稱作電子交易，主要包也稱作電子交易，主要包括通過計算機網(wǎng)絡進行的交易活動，如網(wǎng)括通過計算機網(wǎng)絡進行的交易活動，如網(wǎng)上廣告、網(wǎng)上洽談、訂貨等活動。上廣告、網(wǎng)上洽談、訂貨等活動。 廣義的電子商務廣義的電子商務則包括電子交易在內(nèi)、利則包括電子交易在內(nèi)、利用網(wǎng)絡進行的全部商業(yè)活動，因此它還包用網(wǎng)絡進行的全部商業(yè)活動，因此

9、它還包含企業(yè)內(nèi)部的商務活動以及企業(yè)間的商務含企業(yè)內(nèi)部的商務活動以及企業(yè)間的商務活動，如市場調(diào)查與分析、生產(chǎn)、管理、活動，如市場調(diào)查與分析、生產(chǎn)、管理、營銷等。營銷等。1.1電子商務概述電子商務概述n從企業(yè)角度來看從企業(yè)角度來看，電子商務是基于計算機的軟硬，電子商務是基于計算機的軟硬件、網(wǎng)絡通信等基礎上的經(jīng)濟活動。件、網(wǎng)絡通信等基礎上的經(jīng)濟活動。n從個人的角度來看從個人的角度來看，電子商務正逐漸滲透到每個，電子商務正逐漸滲透到每個人的生存空間，涉及人們的生活、工作、學習、人的生存空間，涉及人們的生活、工作、學習、消費等各個領域，如網(wǎng)上購物、遠程教學等。消費等各個領域，如網(wǎng)上購物、遠程教學等。1.

10、1電子商務概述電子商務概述定義：定義：n電子商務是指通過現(xiàn)代通信技術，特別是因特網(wǎng)電子商務是指通過現(xiàn)代通信技術，特別是因特網(wǎng)技術進行的商務，它既可以是基于瀏覽器技術進行的商務，它既可以是基于瀏覽器/服務服務器（器（Browser/Server）應用的電子交易，也可）應用的電子交易，也可以是構建在現(xiàn)代化信息技術和信息系統(tǒng)上的創(chuàng)新以是構建在現(xiàn)代化信息技術和信息系統(tǒng)上的創(chuàng)新的商務模式，還可以統(tǒng)稱為商務活動的電子化。的商務模式，還可以統(tǒng)稱為商務活動的電子化。n簡單地說，簡單地說，電子商務電子商務是指系統(tǒng)化地利用電子工具，是指系統(tǒng)化地利用電子工具，高效率、低成本地從事以商品交換為中心的各種高效率、低成本

11、地從事以商品交換為中心的各種商務活動的全過程。商務活動的全過程。 1.1電子商務概述電子商務概述1.1.3電子商務的功能電子商務的功能 廣告宣傳廣告宣傳 咨詢洽談咨詢洽談 網(wǎng)上訂購網(wǎng)上訂購 網(wǎng)上支付網(wǎng)上支付 服務傳遞服務傳遞 意見征詢意見征詢 交易管理交易管理 電子賬戶電子賬戶1.1電子商務概述電子商務概述1.1.4電子商務的特點電子商務的特點與傳統(tǒng)商務相比，電子商務顯示出以下突出特點：與傳統(tǒng)商務相比，電子商務顯示出以下突出特點：n通過企業(yè)的門戶網(wǎng)站使企業(yè)進入國際貿(mào)易的門檻降低。通過企業(yè)的門戶網(wǎng)站使企業(yè)進入國際貿(mào)易的門檻降低。n具有多媒體信息的雙向互動與傳播擴散功能。具有多媒體信息的雙向互動與

12、傳播擴散功能。n使商務活動效率大幅提高。使商務活動效率大幅提高。n為實現(xiàn)無紙化貿(mào)易創(chuàng)造條件。為實現(xiàn)無紙化貿(mào)易創(chuàng)造條件。n促進企業(yè)業(yè)務流程的變革與再造。促進企業(yè)業(yè)務流程的變革與再造。n門戶網(wǎng)站是企業(yè)的商品交易平臺，也是客戶關系管理的服務系統(tǒng)。門戶網(wǎng)站是企業(yè)的商品交易平臺，也是客戶關系管理的服務系統(tǒng)。n通過整合價值鏈上的企業(yè)關系使網(wǎng)絡服務增值。通過整合價值鏈上的企業(yè)關系使網(wǎng)絡服務增值。n不受時間、空間、地域的限制，為客戶提供全程、全天候的優(yōu)質(zhì)服務。不受時間、空間、地域的限制，為客戶提供全程、全天候的優(yōu)質(zhì)服務。1.1電子商務概述電子商務概述1.1.5電子商務與傳統(tǒng)商務的區(qū)別及其優(yōu)勢電子商務與傳統(tǒng)商務

13、的區(qū)別及其優(yōu)勢（1）電子商務與傳統(tǒng)商務的電子商務與傳統(tǒng)商務的區(qū)別區(qū)別交易過程中所應用的手段與方式不同。交易過程中所應用的手段與方式不同。 交易活動場所（或市場）不同。交易活動場所（或市場）不同。交易參與方不同。交易參與方不同。面臨的法律與行政管理有所不同。面臨的法律與行政管理有所不同。1.1電子商務概述電子商務概述（2）電子商務與傳統(tǒng)商務相比具有的電子商務與傳統(tǒng)商務相比具有的優(yōu)勢優(yōu)勢交易虛擬化交易虛擬化 交易成本低交易成本低交易效率高交易效率高 交易透明化交易透明化1.1電子商務概述電子商務概述1.1.6電子商務的理論基礎電子商務的理論基礎 作為一個新興的文理交叉的新學科，電子商務的理作為一個

14、新興的文理交叉的新學科，電子商務的理論和科學基礎正在不斷發(fā)展。與電子商務相關的學論和科學基礎正在不斷發(fā)展。與電子商務相關的學科包括：科包括：市場營銷學市場營銷學 計算機科學計算機科學消費者行為和心理學消費者行為和心理學 金融學金融學經(jīng)濟學經(jīng)濟學 管理信息系統(tǒng)管理信息系統(tǒng)會計和審計學管理學會計和審計學管理學 商業(yè)法規(guī)和道德商業(yè)法規(guī)和道德1.2電子商務的分類電子商務的分類按照不同標準對電子商務進行的基本分類：按照不同標準對電子商務進行的基本分類：分類標準分類標準分類分類按照商業(yè)活動的運行方式按照商業(yè)活動的運行方式完全電子商務，不完全電子商務完全電子商務，不完全電子商務按照開展電子交易的范圍按照開展

15、電子交易的范圍本地電子商務，遠程電子商務，全球電子商務本地電子商務，遠程電子商務，全球電子商務按照交易對象按照交易對象數(shù)字化商品（完全數(shù)字化商品（完全ECEC），非數(shù)字化商品，網(wǎng)上服務），非數(shù)字化商品，網(wǎng)上服務按照參與主體按照參與主體B to BB to B，B to CB to C，C to CC to C，B to GB to G等等按照應用平臺按照應用平臺專用網(wǎng)（如專用網(wǎng)（如EDIEDI），互聯(lián)網(wǎng)，電話網(wǎng)（固定電話和），互聯(lián)網(wǎng)，電話網(wǎng)（固定電話和移動電話），電視網(wǎng)，三網(wǎng)合一移動電話），電視網(wǎng)，三網(wǎng)合一按照是否在線支付按照是否在線支付在線支付型，非在線支付型在線支付型，非在線支付型按照電子

16、商務交易階段按照電子商務交易階段交易前，交易中，交易后交易前，交易中，交易后1.2電子商務的分類電子商務的分類1.2.1按照商業(yè)活動的運行方式劃分按照商業(yè)活動的運行方式劃分（1）完全電子商務完全電子商務。是指交易過程中的信息流、資。是指交易過程中的信息流、資金流、物流、商流四個流都可以在網(wǎng)上完成，商品金流、物流、商流四個流都可以在網(wǎng)上完成，商品或者服務的整個商務過程都可以在網(wǎng)絡上實現(xiàn)的電或者服務的整個商務過程都可以在網(wǎng)絡上實現(xiàn)的電子商務。子商務。（2）不完全電子商務不完全電子商務。是指以上四個流并非都是在。是指以上四個流并非都是在網(wǎng)上完成，或者說完成的交易過程并不能都依靠電網(wǎng)上完成，或者說完成

17、的交易過程并不能都依靠電子方式來實現(xiàn)的商務。子方式來實現(xiàn)的商務。1.2電子商務的分類電子商務的分類1.2.2按照開展電子交易的范圍來劃分按照開展電子交易的范圍來劃分（1）本地電子商務本地電子商務。是利用本城市或地區(qū)內(nèi)的信息。是利用本城市或地區(qū)內(nèi)的信息資源實現(xiàn)電子商務的活動。資源實現(xiàn)電子商務的活動。（2）遠程國內(nèi)電子商務遠程國內(nèi)電子商務。是指本國范圍內(nèi)進行的網(wǎng)。是指本國范圍內(nèi)進行的網(wǎng)上電子交易系統(tǒng)。上電子交易系統(tǒng)。（3）全球電子商務全球電子商務。是指在世界范圍內(nèi)進行的電子。是指在世界范圍內(nèi)進行的電子商務活動，不同國家的電子商務交易方通過網(wǎng)絡進商務活動，不同國家的電子商務交易方通過網(wǎng)絡進行貿(mào)易活動

18、，其涉及有關各方的信息系統(tǒng)復雜程度行貿(mào)易活動，其涉及有關各方的信息系統(tǒng)復雜程度遠遠超過前兩者。遠遠超過前兩者。1.2電子商務的分類電子商務的分類1.2.3按照交易對象來劃分按照交易對象來劃分（1）有形商品電子商務有形商品電子商務。是指將實物商品的交易盡。是指將實物商品的交易盡可能的通過網(wǎng)絡來完成。這個也是傳統(tǒng)商務與電子可能的通過網(wǎng)絡來完成。這個也是傳統(tǒng)商務與電子商務相互交叉的最大部分。其最明顯的特點是與商務相互交叉的最大部分。其最明顯的特點是與物物流流過程緊密結合。過程緊密結合。（2）數(shù)字商品電子商務數(shù)字商品電子商務。是指通過網(wǎng)絡傳輸數(shù)字商。是指通過網(wǎng)絡傳輸數(shù)字商品，達成交易的電子商務。品，達

19、成交易的電子商務。（3）服務商品電子商務服務商品電子商務。它的交易對象是服務商品。它的交易對象是服務商品。1.2電子商務的分類電子商務的分類1.2.4 按照參與主體來劃分按照參與主體來劃分（1）B to B。是指企業(yè)之間進行的電子商務活動。是指企業(yè)之間進行的電子商務活動。（2）B to C。是指企業(yè)對消費者之間進行的電子商。是指企業(yè)對消費者之間進行的電子商務。務。（3）C to C。是指消費者之間的自由交易。是指消費者之間的自由交易。（4）B to G。是指企業(yè)與政府機構之間進行的電子。是指企業(yè)與政府機構之間進行的電子商務。商務。（5）U to B。是指學校通過網(wǎng)上對學校內(nèi)的基礎建。是指學校通

20、過網(wǎng)上對學校內(nèi)的基礎建設、設備等進行招投標采購或者公開采購。設、設備等進行招投標采購或者公開采購。（6）M to B。是指軍事機構通過網(wǎng)上進行設備的采。是指軍事機構通過網(wǎng)上進行設備的采購、后勤管理等活動。購、后勤管理等活動。（7）H to B。是指醫(yī)院通過網(wǎng)絡公開對醫(yī)療器材、。是指醫(yī)院通過網(wǎng)絡公開對醫(yī)療器材、醫(yī)藥產(chǎn)品等的招投標、網(wǎng)上采購等。醫(yī)藥產(chǎn)品等的招投標、網(wǎng)上采購等。1.2電子商務的分類電子商務的分類1.2.5按照應用平臺來劃分按照應用平臺來劃分（1）基于專用網(wǎng)的電子商務基于專用網(wǎng)的電子商務。就是利用。就是利用EDI網(wǎng)絡進網(wǎng)絡進行電子交易。行電子交易。（2）基于基于Internet的電子商

21、務的電子商務。就是利用。就是利用Internet進行電子交易。進行電子交易。（3）內(nèi)聯(lián)網(wǎng)絡電子商務內(nèi)聯(lián)網(wǎng)絡電子商務(Intranet)。是指在一個大。是指在一個大型企業(yè)的內(nèi)部或一個行業(yè)內(nèi)開展的電子商務活動。型企業(yè)的內(nèi)部或一個行業(yè)內(nèi)開展的電子商務活動。（4）電話網(wǎng)電子商務電話網(wǎng)電子商務。利用移動電話網(wǎng)絡開展商務。利用移動電話網(wǎng)絡開展商務活動?；顒印?.2電子商務的分類電子商務的分類1.2.6按照是否在線支付劃分按照是否在線支付劃分（1）在線支付型在線支付型。指貨幣可以通過網(wǎng)上銀行、第三。指貨幣可以通過網(wǎng)上銀行、第三方認證等模式，使交易雙方的貨幣支付通過網(wǎng)絡來方認證等模式，使交易雙方的貨幣支付通過

22、網(wǎng)絡來完成。完成。（2）非在線支付型非在線支付型。是指貨幣交易不能通過網(wǎng)絡進。是指貨幣交易不能通過網(wǎng)絡進行的，必須通過傳統(tǒng)方式進行。行的，必須通過傳統(tǒng)方式進行。1.2電子商務的分類電子商務的分類1.2.7按照電子商務交易階段劃分按照電子商務交易階段劃分（1）交易前的電子商務交易前的電子商務。是將電子商務信息分類上。是將電子商務信息分類上網(wǎng)和組合查詢。網(wǎng)和組合查詢。（2）交易中電子商務交易中電子商務。主要是指支持達成交易的電。主要是指支持達成交易的電子商務系統(tǒng)，其功能是對各種業(yè)務文件或單證進行子商務系統(tǒng)，其功能是對各種業(yè)務文件或單證進行網(wǎng)上傳遞。網(wǎng)上傳遞。（3）交易后電子商務交易后電子商務。主要

23、是指交易后進行服務的。主要是指交易后進行服務的電子商務系統(tǒng)，涉及銀行、金融機構、售后維修和電子商務系統(tǒng)，涉及銀行、金融機構、售后維修和物流配送等。物流配送等。1.2電子商務的分類電子商務的分類1.2.8其他分類模式其他分類模式（1）附屬模式和獨立模式。）附屬模式和獨立模式。（2）從服務類型上看，電子商務主要分為網(wǎng)上交易）從服務類型上看，電子商務主要分為網(wǎng)上交易和網(wǎng)上信息服務。和網(wǎng)上信息服務。（3）視具體應用范圍的不同，可以將電子商務劃分）視具體應用范圍的不同，可以將電子商務劃分為市場應用、企業(yè)應用和協(xié)同應用三大類型。為市場應用、企業(yè)應用和協(xié)同應用三大類型。1.3電子商務的影響電子商務的影響1.

24、3.1電子商務對社會經(jīng)濟的影響電子商務對社會經(jīng)濟的影響（1 1）電子商務將改變商務活動的方式。）電子商務將改變商務活動的方式。（2 2）電子商務將改變?nèi)藗兊南M方式。）電子商務將改變?nèi)藗兊南M方式。（3 3）電子商務將改變企業(yè)的生產(chǎn)方式。）電子商務將改變企業(yè)的生產(chǎn)方式。（4 4）電子商務將對傳統(tǒng)行業(yè)帶來一場革命。）電子商務將對傳統(tǒng)行業(yè)帶來一場革命。（5 5）電子商務將帶來一個全新的金融業(yè)。）電子商務將帶來一個全新的金融業(yè)。（6 6）電子商務將對傳統(tǒng)的教育方式產(chǎn)生巨大影響。）電子商務將對傳統(tǒng)的教育方式產(chǎn)生巨大影響。（7 7）電子商務將轉(zhuǎn)變政府的行為。）電子商務將轉(zhuǎn)變政府的行為。1.3電子商務的影響電