房地產(chǎn)營銷操盤心得

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上房地產(chǎn)營銷操盤心得：精品如何操盤一個房地產(chǎn)項目?這是初入房地產(chǎn)行業(yè)每一人都想知道的,記得自己剛入行房地產(chǎn)行業(yè)時,房地產(chǎn)營銷策劃對我是非常生的,看見營銷策劃公司對項目的大把炒作,排隊造房,舉辦有特色的促銷活動,那時是多么想自己也參與在其中,作為房地產(chǎn)從業(yè)人員必須了解一個項目是如何操盤起來的,全程營銷策劃包括那幾大部分,具體做那些內(nèi)容,頭腦有了全體的思路,這樣無論你在房地產(chǎn)行業(yè)中那個崗位,都會明白自己在做什么?為什么這樣做?目前我所在城市三亞,很多項目都還沒有進入營銷策劃時代,都是先根據(jù)自己建房,然后自己銷售或再請專案代理公司,而不是根據(jù)市場需求,顧客的需要,精確的市場定

2、位,科學的房地產(chǎn)管理體系來完成,現(xiàn)在讓我們一起來溫習和學習一下!     建設項目全方位（全程）策劃是從項目用地的初始狀態(tài)就導入的科學方法并結合房地產(chǎn)行業(yè)的運作流程，逐步完善而形成的理論體系，內(nèi)容包括七大部分： 項目投資（代理）可行性研究項目規(guī)劃設計策劃 項目質(zhì)量工期策劃 項目形象策劃 項目推廣策劃 項目銷售管理與執(zhí)行 項目客服策劃。 第一部分：項目投資（代理）可行性研究     項目投資（代理）可行性研究是房地產(chǎn)全方位策劃關鍵的環(huán)節(jié)，這個過程操作好了，就意味著項目成功了一半，在這個過程中多下些功夫，以后

3、的營銷銷售中就可以未雨綢繆。通過對項目環(huán)境的綜合考察和市場調(diào)研分析，以項目為核心，針對當前的經(jīng)濟環(huán)境、三亞房地產(chǎn)市場的供求狀況、三亞同類樓盤的現(xiàn)狀及客戶的購買行為進行調(diào)研分析，再結合項目進行SWOT分析，在以上基礎上，對項目進行系統(tǒng)準確的市場定位和項目價值發(fā)現(xiàn)分析，然后根據(jù)基本資料，對某項目進行定價模擬和投入產(chǎn)出分析，并就規(guī)避開發(fā)風險進行策略提示，并對開發(fā)節(jié)奏提出專業(yè)意見。項目投資（代理）可行性研究具體內(nèi)容如下一、項目用地周邊環(huán)境分析1項目土地性質(zhì)調(diào)查 ·地理位置 ·地質(zhì)地貌狀況 ·土地面積及其紅線圖 ·七通一平現(xiàn)狀。2項目用地周邊環(huán)境調(diào)查 ·

4、地塊周邊的建筑物 ·綠化景觀 ·自然景觀 ·歷史人文景觀 ·環(huán)境污染狀況。3地塊交通條件調(diào)查 ·地塊周邊的市政路網(wǎng)及其公共交通現(xiàn)狀、遠景規(guī)劃 ·項目對外水、陸、空交通狀況 ·地塊周邊市政道路進入項目地塊的直入交通網(wǎng)現(xiàn)狀。4周邊市政配套設施調(diào)查 ·購物場所 ·文化教育 ·醫(yī)療衛(wèi)生 ·金融服務 ·郵政服務 ·娛樂、餐飲、運動 ·生活服務 ·游樂休憩設施 ·周邊可能存在的對項目不利的干擾因素 ·歷史人文區(qū)位影響 。二、區(qū)域市場現(xiàn)狀及

5、其趨勢1宏觀經(jīng)濟運行情況2三亞房地產(chǎn)市場概況及政府相關的政策法規(guī)3三亞房地產(chǎn)市場總體供求現(xiàn)狀4三亞商品住宅市場板塊的化分及其差異5三亞商品住宅平均價格走勢及市場價值發(fā)現(xiàn)6三亞商品住宅客戶構成及購買實態(tài)分析三、土地SWOT分析1項目地塊的優(yōu)勢2項目地塊的劣勢3項目地塊的機會點4項目地塊的威脅及困難點四、項目市場地位1類比競爭樓盤調(diào)研2項目定位： a市場定位（區(qū)域定位、主力客戶群定位）b功能定位 c建筑風格定位五、項目類比可實現(xiàn)價值分析a選擇可類比項目b確定該類樓盤價值實現(xiàn)的各種要素及其在價值實現(xiàn)中的權重c分析可類比項目價值實現(xiàn)的要素的對比值d對比并量化本項目同各類比項目諸價值實現(xiàn)要素的對比值e根

6、據(jù)價值要素對比值判斷本項目可實現(xiàn)的均價·類比土地價值決定因素 a類比土地價值：地段資源差異 市政交通及直入交通的便利性的差異 項目周邊環(huán)境的差異，包括 周邊自然和綠化景觀的差異 教育、人文景觀的差異 各種污染程度的差異 周邊社區(qū)素質(zhì)的差異 周邊市政配套便利性的差異 b項目可提升價值判斷建筑風格和立面的設計、材質(zhì)單體戶型設計建筑空間布局和環(huán)藝設計小區(qū)配套和物業(yè)管理形象包裝和營銷策劃發(fā)展商品牌和實力c價值實現(xiàn)的經(jīng)濟因素經(jīng)濟因素政策因素2項目可實現(xiàn)價值分析·類比樓盤分析與評價·項目價值類比分析a價值提升和實現(xiàn)要素對比分析 b項目類比價值計算六、項目定價模擬1均價的確定

7、2項目中具體單位的定價模擬七、項目投入產(chǎn)出分析1項目經(jīng)濟技術指標模擬·項目總體經(jīng)濟技術指標 ·首期經(jīng)濟技術指標 2項目受期成本模擬 ·成本模擬表及其說明 3項目收益部分模擬·銷售收入模擬a銷售均價假設b銷售收入模擬表·利潤模擬及說明a模擬說明 b利潤模擬表·敏感性分析a可變成本變動時對利潤的影響 b銷售價格變動時對利潤的影響八、投資風險分析及其規(guī)避方式提示 1項目風險性評價·價值提升及其實現(xiàn)的風險性a項目的規(guī)劃和建筑設計是否以提升項目同周邊項目的類比價值b項目形象包裝和營銷推廣是否成功2資金運用的風險性·減少資金占

8、用比例，加速資金周轉(zhuǎn)速度，降低財務成本·對銷售節(jié)奏和項目開發(fā)節(jié)奏進行良好的把握，以盡量少的資金占用啟動項目，并在最短的時間內(nèi)實現(xiàn)資金回籠3經(jīng)濟政策風險·國際國內(nèi)宏觀經(jīng)濟形勢的變化·國家、地方相關地產(chǎn)政策的出臺及相關市政配套設計建設九、開發(fā)節(jié)奏建議1影響項目開發(fā)節(jié)奏的基本因素·政策法規(guī)因素 ·地塊狀況因素·發(fā)展商操作水平因素 ·自己投放量及資金回收要求·銷售策略、銷售政策及價格控制因素 ·市場供求因素·上市時間要求2項目開發(fā)節(jié)奏及結果預測·項目開發(fā)步驟·項目投入產(chǎn)出評估

9、3;結論第二部分項目規(guī)劃設計策劃     通過完整科學的投資可行性分析研究，可以明確市場定位，從而進入產(chǎn)品設計階段。目前消費者對房地產(chǎn)產(chǎn)品的建筑規(guī)劃和單體設計要求愈來愈理性，項目規(guī)劃設計策劃是以項目的市場定位為基礎，以滿足目標市場的需求為出發(fā)點，對項目地塊進行總體規(guī)劃布局，確定建筑風格和色彩計劃，緊緊圍繞目標客戶選定主力戶型，引導室內(nèi)裝修風格，并對項目的環(huán)藝設計進行充分提示。項目規(guī)劃設計策劃的具體內(nèi)容一、總體規(guī)劃1項目地塊概述·項目所屬區(qū)域現(xiàn)狀 ·項目臨界四周狀況 ·項目地貌狀況2項目地塊情況分析·初步規(guī)劃及設想&

10、#183;影響項目總體規(guī)劃的不可變的經(jīng)濟技術因素·土地SWOT分析在總體規(guī)劃上的利用或規(guī)避·市場定位下的主要經(jīng)濟指標參數(shù)3建筑空間布局·總體平面規(guī)劃及其說明 ·功能分區(qū)示意及說明4道路系統(tǒng)布局·地塊周邊交通環(huán)境示意a地塊周邊基本路網(wǎng) b道路建設及未來發(fā)展狀況·項目道路設置及其說明a主要出入口設置 b主要干道設置c車輛分流情況說明 d停車場布置5綠化系統(tǒng)布局·地塊周邊景觀環(huán)境示意a地塊周邊歷史、人文景觀綜合描述b市政規(guī)劃布局及未來發(fā)展方向·項目環(huán)藝規(guī)劃及說明a綠化景觀系統(tǒng)分析 b主要公共場所的環(huán)藝設計6公建與配套系統(tǒng)

11、·周邊市政配套設施調(diào)查·配套功能配置及安排·公共建筑外立面設計提示a會所外立面設計提示 b營銷中心外立面設計提示c物業(yè)管理、辦公室等建筑外立面設計提示d其它公建（如巴士站、圍墻）外立面設計提示·公共建筑平面設計提示·公共建筑風格設計的特別提示·公共建筑外部環(huán)境概念設計7分期開發(fā)·分期開發(fā)思路 ·首期開發(fā)思路8分組團開發(fā)強度二、建筑風格定位、色彩計劃1總體建筑風格及色彩計劃·總體建筑風格的構思 ·建筑色彩計劃2建筑單體外立面設計提示·商品住宅房外立面設計提示a多層、小高層、高層外立面設計

12、提示b不同戶型的別墅外立面設計提示c針對屋頂、屋檐、窗戶等外立面局部設計提示d其它特殊設計提示·商業(yè)建筑風格設計提示三、主力戶型選擇1三亞同類樓盤戶型比較2業(yè)態(tài)分析及項目戶型配置比例3主力戶型設計提示4商業(yè)物業(yè)戶型設計提示四、室內(nèi)空間布局裝修概念提示1室內(nèi)空間布局提示2公共空間主題3選擇庭院景觀提示五、環(huán)境規(guī)劃及藝術風格提示1.周邊環(huán)境調(diào)查和分析2.總體環(huán)境規(guī)劃及藝術風格構想·地塊已有的自然環(huán)境利用 ·項目人文環(huán)境的營造3.各組團環(huán)境概念設計·組團內(nèi)綠化及園藝設計 ·組團內(nèi)共享空間設計·組團內(nèi)雕塑小品設計提示 ·組團內(nèi)椅凳造

13、型設計提示·組團內(nèi)宣傳專欄、導視系統(tǒng)位置設定提示4公共建筑外部環(huán)境概念設計·主入口環(huán)境概念設計 ·營銷中心外部環(huán)境概念設計·營銷示范中心沿途可營造環(huán)境概念設計·針對本項目的其它公共環(huán)境概念設計六、公共家具概念設計提示1周邊同類樓盤公共家具擺設·營銷中心大堂·管理辦公室2公共家具概念設計提示七、公共裝飾材料選擇指導1周邊同類樓盤公共裝飾材料比較2公共裝飾材料選擇指導及裝修風格構思3營銷示范單位裝修概念設計4住宅裝修標準提示八、燈光設計及背景音樂指導1燈光設計·公共建筑外立面燈光設計 ·公共綠化綠地燈光設計&

14、#183;道路系統(tǒng)燈光設計 ·室內(nèi)燈光燈飾設計2背景音樂指導·廣場音樂布置 ·室內(nèi)背景音樂布置九、小區(qū)未來生活方式的指導1建筑規(guī)劃組團評價2營造和引導未來生活方式·住戶特征描述 ·社區(qū)文化規(guī)劃與設計第三部分項目質(zhì)量工期策劃近幾年來，房地產(chǎn)市場買賣雙方糾紛不斷，已成投訴熱點。房屋滴漏、墻皮裂縫現(xiàn)象經(jīng)常出現(xiàn)；所購期房交付時與合同承諾的條件不符，拖延樓宇交付使用日期的現(xiàn)象也時有發(fā)生；甚至由于質(zhì)量控制不嚴引起損害消費者利益的現(xiàn)象，因此，質(zhì)量工期策劃是我們、承建商必須樹立的策劃觀念。質(zhì)量工期策劃的具體內(nèi)容一、建筑材料選用提示1三亞市場競爭性樓盤建筑材料選

15、用類比2新型建筑裝飾材料提示3建筑材料選用提示二、施工工藝流程指引1工程施工規(guī)范手冊2施工工藝特殊流程提示三、質(zhì)量控制1項目工程招標投標內(nèi)容提示2文明施工質(zhì)量管理內(nèi)容提示四、工期控制1開發(fā)進度提示2施工組織與管理五、造價控制 1建筑成本預算提示2建筑流動資金安排提示六、安全管理1項目現(xiàn)場管理方案2安全施工條例第四部分項目形象策劃   項目形象策劃包括某項目的總體戰(zhàn)略形象策劃、社區(qū)文化形象策劃、企業(yè)行為形象策劃、員工形象策劃以及項目視覺形象策劃等主要內(nèi)容。項目視覺形象是指房地產(chǎn)有別于奇特項目的具有良好識別功能的同意視覺表現(xiàn)。其內(nèi)容主要包括項目視覺識別系統(tǒng)工程核心部分

16、及延展運用部分。其核心部分包括項目的名稱、標志、標準色及標準字體。項目形象策劃的具體內(nèi)容一、項目視覺識別部分系統(tǒng)核心部分1名稱 ·項目名 ·道路名 ·建筑名 ·組團名2標志3標準色4標準字體二、延展及運動部分1工地環(huán)境包裝視覺 ·建筑物主體 ·工地圍墻 ·主路網(wǎng)及參觀路線 ·環(huán)境綠化 2營銷中心包裝設計·營銷中心室內(nèi)外展示設計 ·營銷中心功能分區(qū)提示·營銷中心大門橫眉設計 ·營銷中心形象墻設計·臺面標牌 ·展板設計·營銷中心導視牌 ·銷

17、售人員服裝設計提示·銷售用品系列設計 ·示范單位導視牌·示范單位樣板房說明牌 3公司及物業(yè)管理系統(tǒng)包裝設計第五部分項目營銷推廣策劃  對未來將要進行的營銷推廣活動進行整體、系統(tǒng)籌劃的超前決策是很有必要的。項目營銷推廣策劃提供關于某項目營銷推廣的未來方案，以未來的市場趨勢為背景，以企業(yè)發(fā)展目標為基礎設計的營銷推廣措施，其內(nèi)容是在項目投資分析的基礎上進一步對項目強、弱進行分析，并得出正確的處理方法。同時，通過對項目市場定位、價格定位分析，確定項目的正式入市時間，以及采用相應宣傳推廣策略策劃并提出對整個營銷推廣的效果進行有效監(jiān)控和評估的方法，以達到預期的營銷效

18、果。項目營銷推廣策劃是房地產(chǎn)全程策劃的重頭戲，是營銷策劃水平與銷售技巧的高度結合，需要高度的專業(yè)化運作。項目營銷推廣策劃的具體內(nèi)容一、區(qū)域市場實態(tài)分析1三亞房地產(chǎn)市場總體供求現(xiàn)狀2項目周邊競爭性樓盤調(diào)查·項目概況 ·市場定位 ·售樓價格·銷售政策措施 ·廣告推廣手法 ·主要媒體應用及投入頻率·公關促銷活動 ·其他特殊賣點和銷售手段3結論二項目主賣點薈萃及物業(yè)強勢、弱勢分析與對策1項目主要賣點薈萃2項目強勢、弱勢分析與對策三目標客戶群定位分析1三亞居住人口總量、移民人口、度假人口及地塊分布情況2三亞經(jīng)濟發(fā)展狀況和到訪

19、人口情況3三亞度假客戶情況分析·家庭成員結構 ·家庭收入情況 ·住房要求、生活習慣4項目客戶群定位·目標市場a目標市場區(qū)域范圍界定b市場調(diào)查資料匯總、研究c目標市場特征描述·目標客戶a目標客戶細分 b目標客戶特征描述 c目標客戶資料四、價格定位及策略2項目利潤目標3可類比項目市場價格4價格策略5價格分期策略五、入市時機規(guī)劃1宏觀經(jīng)濟運行狀況分析2三亞房地產(chǎn)相關法規(guī)和市場情況簡明分析3入市時機的確定及安排六、廣告策略1廣告總體策略及廣告的階段性劃分 ·廣告總體策略 ·廣告的階段性劃分2廣告主題3廣告創(chuàng)意表現(xiàn)4廣告效果監(jiān)控、評估

20、及修正5入市前印刷品的設計、制作·宣傳海報、折頁 ·認購書·正式合同 ·交房標準·物業(yè)管理內(nèi)容 ·物業(yè)管理公約七、媒介策略1媒體總策略及媒體選擇2媒體總策略3媒體選擇4媒體創(chuàng)新使用5軟性新聞主題6媒介組合7投放頻率及規(guī)模8費用估算八、推廣費用計劃1現(xiàn)場包裝2印刷品3媒介投放4公關活動九、公關活動策劃及現(xiàn)場包裝十、營銷推廣效果的監(jiān)控、評估及修正1效果測評形式·進行性測評 ·結論性測評2實施效果測評的主要指標·銷售收入 ·企業(yè)利潤·市場占有率 ·品牌形象和企業(yè)形象實施階段第六部分

21、項目銷售管理與執(zhí)行在經(jīng)過前面一系列的工作流程后，進入到項目的銷售階段，這個階段的成果也是檢驗前面幾個方面的策劃工作是否到位。項目銷售管理具體內(nèi)容一、銷售周期劃分即控制1銷售策略·營銷思想：全面策劃 ·銷售網(wǎng)絡·銷售區(qū)域：緊扣目標市場和目標客戶·銷售時段 ·政策促銷·銷售活動 ·銷售承諾2銷售過程模擬·銷售實施 ·銷售合同執(zhí)行監(jiān)控二、各銷售階段營銷推廣執(zhí)行方案實施三、各銷售階段廣告創(chuàng)意設計及發(fā)布實施四、售前資料準備 1、批文及銷售資料·批文 ·樓宇說明書 ·價格體系 ·

22、;合同文本2、人員組建·銷售輔導3、制定銷售工作進度總表4、銷售控制與銷售進度模擬·銷售控制表 ·銷售收入預算表5、銷售費用預算表·總費用預算 ·分項開支 ·邊際費用6、財務策略·信貸 ·付款方式 ·按揭 ·合伙股東7、商業(yè)合作關系·雙方關系 ·三方關系 ·多方關系 8、工作協(xié)調(diào)配合·甲方主要負責人 ·直接合作人 ·財務部·工程部 ·物業(yè)管理公司 五、銷售培訓 1銷售部人員培訓 ·詳細介紹公司情況 

23、3;物業(yè)詳情 a項目規(guī)模、定位、設施、買賣條件 b物業(yè)周邊環(huán)境、公共設施、交通條件 c該區(qū)域的城市發(fā)展計劃，宏觀及微觀經(jīng)濟因素對物業(yè)的影響情況 d項目特點 項目規(guī)劃設計內(nèi)容及特點，包括景觀、立面、建筑組團、容積率等 平面設計內(nèi)容及特點，包括總戶數(shù)、總建筑面積、總單元數(shù)、單套面積、戶內(nèi)面積組合、戶型優(yōu)缺點、進深、面寬、層高等 項目的優(yōu)劣分析 項目營銷策略，包括價格、付款方式、策略定位、銷售目標 e競爭對手優(yōu)劣分析及對策 ·業(yè)務基礎培訓課程 a國家及地區(qū)相關房地產(chǎn)業(yè)的政策法規(guī)、稅費規(guī)定 b房地產(chǎn)基礎術語、建筑常識：房地產(chǎn)、建筑業(yè)基礎術語的理解 房地產(chǎn)、建筑業(yè)基礎術語的理解建筑識圖 計算戶型面積