整合營(yíng)銷傳播理論--Dior營(yíng)銷傳播計(jì)劃

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上整合營(yíng)銷傳播理論課程論文題 目: 院系名稱： 專業(yè)班級(jí)： 學(xué)生姓名： 學(xué) 號(hào)： 2012年6月Dior營(yíng)銷傳播計(jì)劃一. 產(chǎn)品簡(jiǎn)介自克里斯汀迪奧于1947年創(chuàng)始Dior這個(gè)品牌以來, Dior在時(shí)裝與時(shí)尚界始終處于金字塔的頂端, 半個(gè)世紀(jì)以來始終保持高貴優(yōu)雅的風(fēng)格和品味,是法國(guó)高級(jí)女裝的代表,是華麗與高雅的代名詞,它的設(shè)計(jì)從創(chuàng)建始終沿襲法國(guó)高級(jí)女裝的傳統(tǒng),保持高級(jí)華麗的設(shè)計(jì)路線。Dior的設(shè)計(jì)風(fēng)格重點(diǎn)在于讓服裝的女性造型線條而非色彩,強(qiáng)調(diào)女性凹凸有致,形體柔美的曲線,在Dior的設(shè)計(jì)中女性獨(dú)特的魅力被淋漓盡致的體現(xiàn)出來,可以說, Dior無時(shí)無刻的讓自己王國(guó)里面的每一個(gè)

2、事物都體現(xiàn)著女性的魅力。值得注意的是, Dior有著很強(qiáng)的商業(yè)思想,第一個(gè)用注冊(cè)商標(biāo)來確立“品牌”的概念,將法國(guó)的高級(jí)時(shí)裝業(yè)從傳統(tǒng)家庭作坊式引向現(xiàn)代化企業(yè),50多年過去了,由克里斯汀迪奧建立的龐大時(shí)裝王國(guó)依然站在世界時(shí)裝領(lǐng)域的潮頭,引領(lǐng)著時(shí)尚。在中國(guó)，定制似乎已經(jīng)成為奢侈品品牌經(jīng)營(yíng)不可或缺的手段。而品牌定制化一方面是對(duì)品牌自身的設(shè)計(jì)制造能力的挑戰(zhàn)，另一方面又對(duì)品牌策略本身提出了極高要求，如何將定制化的產(chǎn)品完美嵌入品牌價(jià)值傳播體系中，是眾多奢侈品企業(yè)面臨的新問題。而Dior在進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)未來的發(fā)展規(guī)劃中就不可避免的要在“定制化”市場(chǎng)投入更多的精力。二.產(chǎn)品市場(chǎng)定位2.1產(chǎn)品主張美國(guó)某雜志在&qu

3、ot;改變未來的十大科技"評(píng)論中,把"個(gè)性化定制"排在首位.這個(gè)判斷不無道理.隨著社會(huì)的不斷進(jìn)步.來自市場(chǎng)的變化趨勢(shì)中有兩個(gè)因素導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品需求出現(xiàn)差異:一方面是消費(fèi)者分化,另一方面是消費(fèi)者收入水平和價(jià)值判斷出現(xiàn)差別.這些需求在成品衣服的購(gòu)買中是無法得到滿足,從而促使了個(gè)性化定制需求的產(chǎn)生。“定制化”讓傳統(tǒng)的以生產(chǎn)和技術(shù)為導(dǎo)向、以廠商為主導(dǎo)的生產(chǎn)銷售方式有了質(zhì)的變化，消費(fèi)者的需求被擺在了營(yíng)銷的第一位置，消費(fèi)者從過去被動(dòng)地接受產(chǎn)品到如今主動(dòng)參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制造中來，“Do it yourself”不再僅僅代表一種生活方式。從Dior開始開拓中國(guó)市場(chǎng)時(shí),就充分認(rèn)

4、定了服裝定制的好處:首先,服裝定制是追求個(gè)性,只要你有想法,你有愿望就可以直接或間接通過服裝定制表現(xiàn)出來.而且這個(gè)表現(xiàn)是與眾不同的,是獨(dú)一無二的。因?yàn)檫@就是你的想法,這就是你。當(dāng)然這個(gè)與眾不同,這種獨(dú)一無二也是你個(gè)人的口味和象征的一種,其次,定制的服裝一般會(huì)很合體,很舒適.由于定制無論尺寸,還是面料,還是面料的顏色都是你自己挑選,都是你的喜好.這是對(duì)口味追求的一種驕傲。最后,也是最重要的,服裝定制的過程也是自己認(rèn)知的過程。這整個(gè)服裝定制過程中,你不但需要了解到自己身體每個(gè)部位大小尺寸。還知道自己體型的各種特征和差異,同樣你還需要參與到個(gè)人喜好的思考中來。無論是顏色,款式,自己的職業(yè)定位,還是自

5、己的口味和同事朋友對(duì)你穿著的評(píng)價(jià)等等。因此,在Dior的定制化營(yíng)銷過程中,更多的是主張品牌的風(fēng)格與消費(fèi)者個(gè)人氣質(zhì)完美的結(jié)合,使其相得益彰。2.2戰(zhàn)略意圖/目標(biāo)  第一戰(zhàn)略目標(biāo)：Dior落戶中國(guó)之后先以自己擅長(zhǎng)的職業(yè)裝打下市場(chǎng)基礎(chǔ)，與總公司加強(qiáng)聯(lián)系，尤其是加強(qiáng)資源共享的力度，并與相關(guān)集團(tuán)加強(qiáng)融資力度，促進(jìn)公司本土化戰(zhàn)略的實(shí)施，為第二戰(zhàn)略目標(biāo)做好準(zhǔn)備。第二戰(zhàn)略目標(biāo)：由主要服裝的生產(chǎn)定制擴(kuò)大到護(hù)膚品，包包，鞋子，首飾，眼鏡，珠寶，腕表，絲巾等多元化戰(zhàn)略，使公司盡快實(shí)現(xiàn)總公司制定的品牌戰(zhàn)略計(jì)劃，奠定Dior服裝在業(yè)內(nèi)牢不可破的地位及在消費(fèi)者心目中高貴優(yōu)質(zhì)專業(yè)的品牌形象。第三戰(zhàn)略目標(biāo)：在Dio

6、r服裝成為中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)可的品牌之后，我們將打造Dior服裝的文化形象，推廣Dior服裝的設(shè)計(jì)理念，服務(wù)理念，制作理念，管理理念，開始推廣高級(jí)時(shí)裝定制化策略, 工藝上每一個(gè)款每一件單品，應(yīng)該都是有考究的，而且更加講究品牌風(fēng)格和理念,在滿足消費(fèi)者的同時(shí),提高消費(fèi)者對(duì)Dior的認(rèn)知度,并挖掘潛在客戶群。高級(jí)定制時(shí)裝是根據(jù)顧客的個(gè)性氣質(zhì)，財(cái)富地位，文化素養(yǎng)等各種因素，考慮著裝時(shí)間，地點(diǎn)，場(chǎng)合，專門為其設(shè)計(jì)的獨(dú)特款式。采用奢華的面料，傳統(tǒng)手工縫制技術(shù)，立體裁剪，度身定做。由于高級(jí)時(shí)裝具有與服飾用品整體配套，個(gè)性極為突出的特點(diǎn)，因此具有強(qiáng)烈的藝術(shù)審美價(jià)值。2.3戰(zhàn)術(shù)意圖/目標(biāo)奢侈品所選擇的品牌傳播推廣路徑

7、的獨(dú)特性，不僅傳播了品牌本身，而且賦予奢侈品更具體的品牌個(gè)性和文化。奢侈品品牌主要是站在特殊消費(fèi)者的角度提出的，要使有關(guān)品牌的信息進(jìn)入特殊消費(fèi)者的心智，唯一的途徑就是通過傳播推廣。對(duì)絕大多數(shù)奢侈品而言， 廣告是促銷工具之一。品牌文化很大程度上是通過廣告來設(shè)計(jì)創(chuàng)造的。2009年迪奧品牌春夏季廣告中， 擁有完美女性化廓形的裙裝、 豐富的幾何形圖案細(xì)節(jié)以及調(diào)色板般繽紛的色彩，在超模演繹下分外妖嬈。攝影大師克瑞格（Craig MC Dean）使用各種背景線條烘托出及膝裙上的幾何圖案，而也通過獨(dú)特的肢體語言傳達(dá)出迪奧獨(dú)一無二的優(yōu)雅魅惑。精美的視覺語言轉(zhuǎn)化為對(duì)品牌的高品質(zhì)感受。 用設(shè)計(jì)師約翰（John G

8、alliano）的話來說， 品質(zhì)感的實(shí)現(xiàn)一定要運(yùn)用現(xiàn)代手段， 即運(yùn)用最新的材質(zhì)與手法創(chuàng)造出來。三.媒體策略3.1目標(biāo)市場(chǎng)識(shí)別一般來說，高級(jí)定制的客戶主要有政府官員， 他們?cè)诤芏嗤饨粓?chǎng)合代表國(guó)家形象出現(xiàn)，對(duì)著裝要求較高。除了政府官員，金融、地產(chǎn)等行業(yè)的高管人員和公司老板，也是高級(jí)定制服裝的主要客戶，因?yàn)樗麄兘?jīng)濟(jì)上可以承擔(dān)這種昂貴的服務(wù)，還有一些演藝界的明星，他們主要是以定禮服為主， 出入各大頒獎(jiǎng)典禮所用。因?yàn)楦呒?jí)定制時(shí)裝追求獨(dú)一無二、絕無僅有，因此價(jià)格不菲，動(dòng)輒就要幾萬至十幾萬美元，顧客群也頗為有限，全球也只有200位不到的顧客， 其中包括各國(guó)皇室成員，名媛及一部分明星。自從約翰（John Ga

9、lliano）入主迪奧之后， 天馬行空的設(shè)計(jì)風(fēng)格，夸張的舞臺(tái)效果，使得他的發(fā)布會(huì)總是濃墨重彩，富麗堂皇，并且多以禮服為主。因此迪奧高級(jí)訂制系列更接近于用來傳播品牌精神的藝術(shù)作品。3.2確定媒體目標(biāo)觀眾1) 傳統(tǒng)商務(wù)精英 傳統(tǒng)的奢侈品購(gòu)買者以男性為主，年齡在35歲以上。他們大多數(shù)是國(guó)內(nèi)大公司或者是政府機(jī)構(gòu)的高層管理人員，并且人際交往廣泛。這些人相比其他奢侈品消費(fèi)者層次更高。因?yàn)橘?gòu)買奢侈品已經(jīng)有一定時(shí)間的歷史，他們對(duì)奢侈品有著自己比較獨(dú)特的看法和品位。2) 奢侈品新貴 奢侈品新貴由一系列人群組成，他們包括企業(yè)家、商人和社會(huì)名流。他們與他人不同的特點(diǎn)在于他們是新近富起來的人群-通常來說是他們家族中第

10、一代買得起奢侈品的-這些人的年齡要小于那些傳統(tǒng)的奢侈品購(gòu)買者。調(diào)查顯示，中國(guó)奢侈品的購(gòu)買人群主要集中在20到40歲之間。這些人要遠(yuǎn)遠(yuǎn)年輕于美國(guó)和歐洲的集中在40到70歲之間的奢侈品購(gòu)買群體。雖然年輕很多，但是并不代表富裕很多，這個(gè)群體的特點(diǎn)在于他們?cè)敢庠谏莩奁废M(fèi)上投入較大比例的錢。3) 能量新女性 在當(dāng)今中國(guó)，女性已經(jīng)經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，并且收入已經(jīng)達(dá)到了可以購(gòu)買奢侈品的水平。隨著經(jīng)濟(jì)和社會(huì)地位的提高，年輕的中國(guó)女性正在逐漸超過“35歲以上的商務(wù)精英”成為奢侈品購(gòu)買者的最主要人群。購(gòu)買奢侈品的現(xiàn)代女性主要包括女商人、社會(huì)名流、以及富太太。3.3預(yù)算和預(yù)算分解媒體預(yù)算活動(dòng)預(yù)算總費(fèi)用預(yù)算/元電視雜志報(bào)紙戶

11、外網(wǎng)絡(luò)會(huì)員party秋季新品時(shí)裝發(fā)布會(huì)900萬60萬40萬50萬20萬50萬120萬1240萬3.4促銷行動(dòng)以及所有行動(dòng)的日程安排l 會(huì)員party在北京,上海等一線城市,迪奧有著屬于自己的忠實(shí)的客戶群,如由國(guó)內(nèi)大公司或者是政府機(jī)構(gòu)的高層管理人員組成的傳統(tǒng)商務(wù)精英,由企業(yè)家、商人和社會(huì)名流組成的奢侈品新貴等等,他們是迪奧的固定消費(fèi)者,也是此品牌的會(huì)員。通過組織會(huì)員Party,發(fā)放邀請(qǐng)函邀請(qǐng)資深會(huì)員參加,以迪奧的產(chǎn)品為主題,加強(qiáng)與各會(huì)員之間的交流與溝通,積極向會(huì)員汲取他們的想法和建議,同時(shí),也向會(huì)員介紹更多的迪奧系列產(chǎn)品,激發(fā)他們更多地購(gòu)買欲,同時(shí)發(fā)放跟品牌相關(guān)的禮品,擴(kuò)大潛在客戶群。此活動(dòng)在6

12、月到12月每月第一個(gè)周末舉行。l 秋季新品時(shí)裝發(fā)布會(huì)在9月1號(hào)舉行秋季新品時(shí)裝發(fā)布會(huì),邀請(qǐng)各大媒體以及社會(huì)名流到現(xiàn)場(chǎng), 推介新品，溝通信息，在組織時(shí)裝秀的同時(shí)，為了秋冬服裝在市場(chǎng)上贏面較大，還組織了靜態(tài)展、座談會(huì)，比較注重與經(jīng)營(yíng)商的深入交流，通過展示自己的設(shè)計(jì)水平，營(yíng)造自己的個(gè)性特色，彰顯企業(yè)實(shí)力，推出品牌形象，增強(qiáng)經(jīng)銷商信心，構(gòu)建自己的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。通過各大媒體的傳播,讓更多的人更好的去了解迪奧。奢侈品的營(yíng)銷策略傳播并不是針對(duì)潛在購(gòu)買者的傳播，而主要是提升品牌知名度和美譽(yù)度。讓更多暫時(shí)不會(huì)買奢侈品牌的人知道奢侈品牌的價(jià)值才是傳播的主要目的。3.5媒體選擇、成本和日程廣告預(yù)算時(shí)間：2012年5月1日廣告執(zhí)行時(shí)間：2012年6月1日-20112年12月30日廣告預(yù)算總額：1070萬媒體制作投放費(fèi)用:媒體投放投放媒體投放方式投放日程投放次數(shù)投放費(fèi)用/元電視CCTV125秒廣告6月-10月一天一次400萬湖南衛(wèi)視6月-8月一天三次250萬東方衛(wèi)視9月-10月一天三次250萬雜志瑞麗內(nèi)頁10-12月