網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷傳播

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上徐 州 工 程 學(xué) 院簡(jiǎn)論網(wǎng)絡(luò)口碑研究傳播【摘要】 網(wǎng)絡(luò)口碑指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)的口頭表述，以及對(duì)產(chǎn)品價(jià)格，性能等特質(zhì)的評(píng)定。正面的網(wǎng)路口碑能夠提升企業(yè)形象、品牌美譽(yù)度，影響消費(fèi)者決策，締結(jié)品牌忠誠(chéng)度，降低營(yíng)銷成本等。但網(wǎng)絡(luò)口碑同時(shí)存在一定的問(wèn)題，消費(fèi)者發(fā)表信息的客觀性和企業(yè)內(nèi)部操作等不可忽視的問(wèn)題造成了網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的可信度遭到質(zhì)疑，面對(duì)這一系列狀況，我們必須要發(fā)揮所有的力量進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的過(guò)濾與監(jiān)控，讓其向正面的方向發(fā)展。【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)口碑 真實(shí)性 營(yíng)銷策略 消費(fèi)者前言隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)的模式發(fā)生了巨大的變化，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)占據(jù)了極大地市場(chǎng)，從而逐漸出現(xiàn)了一種新型的

2、營(yíng)銷方式口碑營(yíng)銷，在出現(xiàn)之時(shí)就受到了各企業(yè)的關(guān)注。網(wǎng)絡(luò)口碑指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)的口頭表述，以及對(duì)產(chǎn)品價(jià)格，性能等特質(zhì)的評(píng)定。閱讀者可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)平臺(tái)看到真實(shí)且值得信賴的消費(fèi)者意見(jiàn)，還會(huì)對(duì)他人的評(píng)定做出反應(yīng)，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意向產(chǎn)生極大地影響，口碑營(yíng)銷是目前網(wǎng)絡(luò)推廣方面比較有效而直接的推廣方法，許多消費(fèi)者在購(gòu)買品牌前都會(huì)問(wèn)一問(wèn)身邊的朋友對(duì)品牌的看法和認(rèn)知度或搜索他人的評(píng)價(jià)，從而選擇品牌，網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷直接影響到對(duì)品牌的好感度和購(gòu)買行為。 一、 網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷的具體表現(xiàn)形式（一）網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷是口碑營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的有機(jī)結(jié)合,旨在運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播技術(shù)與平臺(tái),通過(guò)消費(fèi)者以文字等表達(dá)方式作

3、為載體發(fā)布口碑信息,為企業(yè)營(yíng)銷開(kāi)辟新渠道,以獲取更多的利益。博客，論壇，SNS，電子商務(wù)網(wǎng)等都可以成為網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷的渠道。數(shù)以億計(jì)的消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)這一載體進(jìn)行交友、購(gòu)物、搜集產(chǎn)品信息以及分享個(gè)人經(jīng)驗(yàn)等活動(dòng)。當(dāng)不滿意的消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布一則負(fù)面口碑信息之后，能夠知道此負(fù)面信息的，就不再只是傳統(tǒng)環(huán)境下的親朋好友，而是任何可以透過(guò)網(wǎng)絡(luò)看到此負(fù)面信息的網(wǎng)友們，而負(fù)面的網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者的品牌評(píng)價(jià)又會(huì)產(chǎn)生影響。 （二）網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的特性網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷形式多樣,甚至可以說(shuō)無(wú)處不在。其實(shí)并不難理解，從互聯(lián)網(wǎng)到物聯(lián)網(wǎng),網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展速度快得驚人,而依附于網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷自然也充斥在我們周圍。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具備以下幾個(gè)特

4、點(diǎn):1.傳播者的匿名性?？诒畔l(fā)布者的真實(shí)身份很難確定，接受者所看到的一般都是虛擬身份。 2、傳播方式多樣性。網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播可以通過(guò)非面對(duì)面的方式進(jìn)行，傳播可以借助電子郵件、博客、網(wǎng)絡(luò)評(píng)論、MSN、QQ、飛信等同步或異步的網(wǎng)絡(luò)交流工具，不需要通過(guò)傳統(tǒng)人際溝通的面對(duì)面形式就可以實(shí)現(xiàn)信息的有效溝通。 3、網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播速度更快。網(wǎng)絡(luò)口碑具有很強(qiáng)的易復(fù)制性和再生性，可以被“再傳播”或者“二次傳播”。傳播者可以在任何時(shí)間和地點(diǎn)傳播口碑信息，接受者亦可以不受時(shí)空限制隨意瀏覽、接收網(wǎng)絡(luò)口碑轉(zhuǎn)變?yōu)槔硇运季S,從感性認(rèn)識(shí)上升成為理性認(rèn)識(shí)。其次,思想性的培養(yǎng)可以帶來(lái)觀念的更新,從而使企業(yè)家做出創(chuàng)造性的決策。再次

5、,這有利于企業(yè)家站在更高的層面上,更深刻地把握市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的客觀規(guī)律,在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。4、口碑信息有形化。網(wǎng)絡(luò)口碑往往是有形的，表現(xiàn)為文字、圖片、多媒體等格式。網(wǎng)絡(luò)口碑的有形化使口碑更生動(dòng)且易于保存，有利于消費(fèi)者反復(fù)、準(zhǔn)確地領(lǐng)會(huì)口碑內(nèi)容，轉(zhuǎn)變?yōu)槔硇运季S,從感性認(rèn)識(shí)上升成為理性認(rèn)識(shí)。5、網(wǎng)絡(luò)口碑可控制性。由于網(wǎng)絡(luò)具有虛擬的特性，廠商可以比較容易地在網(wǎng)上通過(guò)發(fā)布虛假的信息毀壞競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的聲譽(yù)，或者提高自身的聲譽(yù) 這就給消費(fèi)者利用網(wǎng)絡(luò)口碑做出購(gòu)買決策提供了一定的誤導(dǎo)。三、網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的影響（一）積極地影響力隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，口碑對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響越來(lái)越重要。網(wǎng)絡(luò)口碑傳播速度快，具有與傳統(tǒng)口碑營(yíng)

6、銷同樣的作用，能夠提升企業(yè)形象、品牌美譽(yù)度，影響消費(fèi)者決策，締結(jié)品牌忠誠(chéng)度，降低營(yíng)銷成本等。1.提升企業(yè)形象，締結(jié)品牌忠誠(chéng)度 當(dāng)一個(gè)企業(yè)贏得了好的口碑之后，其知名度和美譽(yù)度往往就會(huì)非常高，這樣，企業(yè)就擁有了良好的企業(yè)形象。海爾在 1985 年當(dāng)眾銷毀了一批有問(wèn)題的冰箱，每臺(tái)冰箱的價(jià)格都相當(dāng)于當(dāng)時(shí)一個(gè)普通工人兩年的工資。海爾此舉的目的是向消費(fèi)者傳遞這樣一個(gè)信息：海爾是一家質(zhì)量重于泰山的企業(yè)。這就是利用網(wǎng)絡(luò)口碑傳播提升企業(yè)形象的成功典范，從而在群眾心目中奠基了海爾即質(zhì)量的保證這一品牌形象，這種良好的企業(yè)形象一經(jīng)形成就會(huì)成為企業(yè)的一筆巨大的無(wú)形資產(chǎn)，為企業(yè)贏得好的口碑，對(duì)于產(chǎn)品的銷售與推廣、新產(chǎn)品的

7、推出都有著積極的促進(jìn)作用。2.影響消費(fèi)者決策 隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，消費(fèi)者不但可以快速搜索到廠商發(fā)布的產(chǎn)品信息，而且可以方便地獲得其他人對(duì)產(chǎn)品使用的評(píng)價(jià)和意見(jiàn)。現(xiàn)在，很多消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品之前，都會(huì)到網(wǎng)上尋找適合個(gè)人需要的產(chǎn)品信息，以這些信息為參照形成個(gè)人對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，進(jìn)而決定是否購(gòu)買該產(chǎn)品。研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在處理各種各樣的產(chǎn)品信息時(shí)，有關(guān)產(chǎn)品的口碑信息是消費(fèi)者優(yōu)先考慮的一類產(chǎn)品信息，對(duì)消費(fèi)者的決策具有巨大的說(shuō)服力和影響力。就淘寶而言，一般消費(fèi)者在對(duì)某一商品進(jìn)行購(gòu)買時(shí)都會(huì)仔細(xì)看其他買家對(duì)此件商品的質(zhì)量，賣家的服務(wù)，快遞的速度等地評(píng)價(jià)，綜合考慮這些因素，才會(huì)對(duì)自己想要的產(chǎn)品進(jìn)行購(gòu)買，只為在買前確定自己

8、所買物品的質(zhì)量等問(wèn)題。所以網(wǎng)絡(luò)口碑的好壞對(duì)于其商品的銷量有著絕對(duì)的影響力。（二）網(wǎng)絡(luò)傳播的可信度很多網(wǎng)絡(luò)口碑并不能客觀反映產(chǎn)品的真實(shí)水平,網(wǎng)上評(píng)論的可信程度不高，網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷的載體選擇網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播載體包括購(gòu)物網(wǎng)站、專業(yè)網(wǎng)站、生活服務(wù)類網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)論壇、博客等，傳播形式有文字、圖片、聲音、視頻、音樂(lè)等，以文字為主。多樣性的載體以及網(wǎng)絡(luò)口碑所具有的匿名性特點(diǎn), 使消費(fèi)者判斷其可靠性和可信性變得十分困難。一些消費(fèi)者往往是在感到非常滿意或是非常不滿意時(shí)才會(huì)去網(wǎng)上發(fā)表評(píng)論。而他們的觀點(diǎn)往往會(huì)過(guò)高或過(guò)低地評(píng)估產(chǎn)品,不能客觀地反映產(chǎn)品的真實(shí)質(zhì)量。所以導(dǎo)致有失公正的信息出現(xiàn)，會(huì)誤導(dǎo)口碑信息接受者做出正確的決策

9、判斷,增加消費(fèi)者的決策風(fēng)險(xiǎn)和成本。此外，還有一些網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司會(huì)采取不正當(dāng)?shù)氖侄?，忽視互?lián)網(wǎng)道德底線，操作網(wǎng)絡(luò)等媒體達(dá)到自己主觀的目的。如：一場(chǎng)蒙牛與伊利之間的網(wǎng)絡(luò)深度公關(guān)戰(zhàn)，將公關(guān)公司如何操縱傳統(tǒng)媒體、門戶網(wǎng)站、熱門論壇、WIKI社區(qū)、草根知名博客的新聞與回帖這類行業(yè)不公開(kāi)的秘密浮出水面。最終以蒙牛集團(tuán)在其官網(wǎng)上發(fā)布關(guān)于“安勇事件”及誹謗與被誹謗的聲明，對(duì)給相關(guān)方面及消費(fèi)者造成的不良影響深表歉意，這場(chǎng)深度公關(guān)戰(zhàn)似乎畫出了一個(gè)休止符。同時(shí)也讓我們對(duì)于網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的可靠性有了深度的思考。(三)為保證可信度，我們應(yīng)該有的舉措網(wǎng)絡(luò)口碑作為一種極其特殊的公共產(chǎn)品，必須依靠全體消費(fèi)者所組成的群體來(lái)提供，因

10、此，要想提高網(wǎng)絡(luò)口碑信息的可靠性，我們必須首先從消費(fèi)者出發(fā)，重視群眾的力量，同時(shí)企業(yè)作為盈利機(jī)構(gòu)，也要發(fā)揮好自己的調(diào)節(jié)作用，堅(jiān)持公平，公正的原則，社會(huì)上一些與網(wǎng)絡(luò)口碑傳播息息相關(guān)的機(jī)構(gòu)或政府要加強(qiáng)其監(jiān)測(cè)監(jiān)控能力，以保證網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的公正度與可信度，為廣大消費(fèi)者的利益而服務(wù)。作為消費(fèi)者，我們要堅(jiān)持理性消費(fèi)不能一味的相信網(wǎng)絡(luò)口碑傳播，要做出自己的判斷。企業(yè)面對(duì)這些會(huì)影響公司聲譽(yù)不利于企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的負(fù)面口碑，應(yīng)做出積極地對(duì)策建立更加密切的企業(yè)客戶關(guān)系群，使消費(fèi)者不被片面的信息所影響。 作為企業(yè)，要承擔(dān)其一定的社會(huì)責(zé)任，加強(qiáng)行業(yè)自律，不得使用不正當(dāng)?shù)氖侄芜M(jìn)行網(wǎng)絡(luò)口碑的操控，要堅(jiān)持提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和良好的

11、服務(wù)，致力于質(zhì)量是企業(yè)的生命，提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和良好的服務(wù)是包括網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷在內(nèi)的一切口碑營(yíng)銷的根本方法和基礎(chǔ)。同時(shí)，商家應(yīng)該更加關(guān)注在可靠性高的網(wǎng)站上進(jìn)行口碑營(yíng)銷, 也就是要更多地激勵(lì)那些滿意顧客在知名度高的網(wǎng)站上發(fā)表對(duì)于產(chǎn)品的正面評(píng)論, 這樣會(huì)激起其他潛在消費(fèi)者的閱讀興趣,從而形成他們對(duì)產(chǎn)品的良好態(tài)度。比如中國(guó)雅虎采用了實(shí)名制，大大提高了網(wǎng)絡(luò)口碑可信度。社會(huì)有關(guān)部門要進(jìn)行監(jiān)測(cè)，跟蹤與反饋，網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷是一個(gè)互動(dòng)的過(guò)程，要及時(shí)監(jiān)測(cè)，合理分析其有用價(jià)值和無(wú)效價(jià)值，及時(shí)調(diào)整口碑營(yíng)銷的走向。結(jié)論網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷對(duì)于消費(fèi)者有著迅速了解產(chǎn)品信息的作用，為消費(fèi)者廣泛大量的了解信息而服務(wù)，對(duì)于企業(yè)有著能夠提升企

12、業(yè)形象、品牌美譽(yù)度，影響消費(fèi)者決策，締結(jié)品牌忠誠(chéng)度，降低營(yíng)銷成本等作用。它隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而出現(xiàn)，也是未來(lái)社會(huì)上一種常見(jiàn)的信息傳播形式，所以我們需要保證它信息的價(jià)值性與可信度，但通過(guò)研究證實(shí)口碑中的正面信息和負(fù)面信息對(duì)顧客感知價(jià)值都會(huì)產(chǎn)生巨大的影響且負(fù)面口碑的影響要明顯大于正面口碑的影響，由此可見(jiàn)，企業(yè)與一些相關(guān)機(jī)構(gòu)不可忽視網(wǎng)絡(luò)口碑的作用，尤其是對(duì)負(fù)面的網(wǎng)絡(luò)口碑的作用更需要進(jìn)行重視一定要及時(shí)、有效地進(jìn)行服務(wù)補(bǔ)救，對(duì)于產(chǎn)品屬性特征等方面的口碑信息要盡快解釋和補(bǔ)救，但必須保證口碑信息的公正度，不得使用不正當(dāng)手段進(jìn)行操控。參考文獻(xiàn)1. 張曉東，朱 敏 網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響研究 消費(fèi)經(jīng)濟(jì)2011 年6 月 第27 卷 第3 期2. 金立印. 網(wǎng)絡(luò)口碑信息對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響: 一個(gè)實(shí)驗(yàn)研究 經(jīng)濟(jì)管理，2007，( 3)