鄉(xiāng)鎮(zhèn)綜合體銷售全案

1、精選優(yōu)質文檔-傾情為你奉上鄉(xiāng)鎮(zhèn)綜合體營銷策劃方案目 錄一、 前言.二、 項目概況.三、 項目SWOT分析.四、 競爭對手分析五、 項目市場定位六、 項目指導思想七、 整體營銷定位.八、 營銷渠道.一、前言1、項目所在地房地產市場顯在的需求有二大類：一是鎮(zhèn)區(qū)政府辦公室、企事業(yè)單位職員、街道市鎮(zhèn)居民“城市生活”需求，包括日常居住與日常消費；二是下轄農村村民進城務工的“外出務工”階層的，返鄉(xiāng)以后有“城鎮(zhèn)化”需求。所在鄉(xiāng)鎮(zhèn)房地產市場潛在的需求有剛性繡球和追求居住環(huán)境偏好。2、項目所在地房地產供應與需求不對等，鎮(zhèn)區(qū)的房產供應量較低。3、房地產市場沒有走向產品競爭的趨勢，更偏向搶先滿足需求的特征。4、項目

2、開發(fā)建設的利好因素比較客觀，入市早，競爭機會較大，產品可發(fā)揮空間很多，對項目開發(fā)起到積極推動的作用；5、項目的劣勢與威脅相對可控，可以通過項目運作適當化解，以適合的產品與服務引領需求、滿足需求。6、項目開發(fā)的總體指導思想或者說主題概念：“七彩世界新興城鎮(zhèn)商業(yè)綜合體”2、 項目概況1、 項目地址：渦陽縣牌坊鎮(zhèn)2、 項目四至：西鄰政府，東臨糧站，南鄰026縣道。3、 項目規(guī)劃：七彩世界牌坊鄉(xiāng)鎮(zhèn)項目，總占地面積約60畝。是集住宅，商業(yè)，步行街，文化廣場多元一體的大型綜合體項目。3、 項目SWOT分析S:A、本鎮(zhèn)9萬人口（牌坊鎮(zhèn)和耿黃鄉(xiāng)已經(jīng)合并）B、鎮(zhèn)區(qū)無競品，小產房的開發(fā)量極小。C、地塊位置優(yōu)越，與

3、鎮(zhèn)區(qū)主街已實現(xiàn)無縫對接。D、本鎮(zhèn)地理位置離縣城和市區(qū)較遠，可以作為中心鎮(zhèn)來塑造。W:A、鎮(zhèn)上有逢備集，街區(qū)商業(yè)氛圍一般。B、村民訪談了解村民經(jīng)濟能力一般，影響產品直接銷售價格。C、城鎮(zhèn)居民的購房意愿明顯高于村莊居民；而村莊居民的觀望態(tài)度嚴重，主要購房人群可能為結婚年輕人。購房人群的范圍有一定局限性。O:A、項目城市的規(guī)劃形態(tài)具有優(yōu)勢，商業(yè)街鋪有可能實現(xiàn)相對良好銷售。B、本鎮(zhèn)遠離縣城和市區(qū)的特殊地理位置有塑造成為小區(qū)域中心的可能。C、城鎮(zhèn)居民的購買會拉動村莊居民的信任力從而做到更好銷售。T:A、政策威脅。政策對自建房管控較松。自建房所占比重較大，對住宅銷售有影響。B、認知威脅。鎮(zhèn)上沒有同類產品且

4、對產品信心不足。C、商業(yè)威脅。鎮(zhèn)區(qū)人口少且有逢備集，主街只有兩橫一縱，難以支撐大規(guī)模商業(yè)。D、推廣威脅。牌坊面積170平方公里，為一般鄉(xiāng)鎮(zhèn)的三倍。人員分布相對較遠，推廣信息的傳遞不容易到位。4、 競爭對手分析:鎮(zhèn)區(qū)無大型開發(fā)商，但有規(guī)模極小的小產權房開發(fā)?，F(xiàn)已售罄，150平米，40萬左右，折合均價2666/5、 項目市場定位: 1）客戶群分析 外出打工階層：自住面積在100-120平米左右，總價在20-25萬之間的中低檔收入群體； 小工商業(yè)者：自住面積在100-120左右，總價在25-30套之間的中檔收入群體；商業(yè)需求在上下兩層宜商宜住總面積在100平米，總價在40萬左右。 周邊單位：自住/投

5、資面積在100左右，總價在25萬左右的中檔收入群體，兼有投資升值的需求。 投資及其它：主要集中在商業(yè)投資出租以及住宅投資兼做第二居所的需求，這部分客戶群主要看中投資回報及保值升值潛力，比較理性，屬于中等偏上收入群體。這部分群體主要是鎮(zhèn)區(qū)土著居民以及鎮(zhèn)區(qū)多年經(jīng)商者。這部分客源住宅需求量很小，對小型商業(yè)街和門面投資需求旺盛。 2）客戶群定位 從職業(yè)背景分析，以中低收入務工人員以及小工商業(yè)者為主； 從文化層次來看，以高中以上文化為主，但大都是見過一定世面的人群； 從購買傾向來看，追求新興城鎮(zhèn)便捷的商業(yè)、社交生活為主，對社區(qū)文化要求不高，但對子女教育要求較高，希望子女比在農村擁有更好的教育。 從消費偏

6、好來看，以物質交流為主，愿意為享受便捷的商業(yè)、社交生活而付出一定的生活成本，渴望“城市化”。 從年齡結構來看，以青年人三口之家為主，呈現(xiàn)家庭小型化趨勢，有擺脫農村原有家族式生產關系的愿望。產品需求以三房為主。3）項目市場定位結論根據(jù)以上分析，可以大致描述本鎮(zhèn)目標客戶的特征： 年齡在2040歲左右； 以區(qū)域內城鎮(zhèn)化生活要求強烈的青年人群為主； 文化層次中等，但見過一定世面； 追求便捷、交流、先進的“城市化”生活方式； 核心客戶是外出打工回鄉(xiāng)置業(yè)階層及小工商業(yè)者，重要客戶周邊單位職工，次要客戶為各種目的的投資保值升值者六、項目指導思想 項目指導思想是統(tǒng)帥項目的“靈魂”，是項目優(yōu)勢的具體表現(xiàn)，是賦于

7、項目的一種生活方式。 根據(jù)市場調研結果和項目的具體狀況，項目的總體指導思想或者說是項目主題應從以下四點入手： 1、 功能理念。根據(jù)項目所在區(qū)市場需求和項目能夠滿足市場需求的環(huán)境條件分析，該項目應首先追求的是“城市化商業(yè)功能需求”； 2、 社交理念。根據(jù)項目目標市場定位，該項目應追求目標客戶群的社交理想，結合商業(yè)功能創(chuàng)新公共空間，提供社交硬件與軟件； 3、發(fā)展理念。項目客戶群有強烈的追求發(fā)展的心理渴求，追求新的生產、生活方式。項目開發(fā)應當迎合客戶群追求發(fā)展的信心，引領新的生產、生活方式； 4、 休閑理念。項目所在區(qū)的環(huán)境條件可以將目標客戶群自然、生態(tài)的原生活方式的精髓與新城生活的休閑、社交相契合

8、，打造出全新的休閑生活形態(tài)。7、 整體營銷流程依據(jù)以上項目總體開發(fā)計劃，可以得出項目總體營銷安排如下： 1）營銷導入期。從2014年11月開始，開展更進一步的市場調研工作，制定營銷推廣方案，為項目亮相市場做好準備； 2）營銷推廣期。從2014年12月份開始，按照營銷推廣方案進行推廣與開盤； 3）營銷成熟期。經(jīng)過反復的市場調整，產品贏得了客戶的信賴。到落地三個月，要求樓盤回款達到90以上； 4）營銷結束期。樓盤回款達到90的時候，項目營銷進入尾聲，營銷結束轉場。八、營銷渠道1、 鄉(xiāng)鎮(zhèn)派單：集鎮(zhèn)客戶：負責人小蜜蜂份數(shù)意向客戶備注置業(yè)顧問15人50/人5組/人留電+轉介置業(yè)顧問25人50/人5組/人

9、留電+轉介備注：所有小蜜蜂需簡單培訓，介紹項目核心價值點，釋放項目信息。工資建議50元/天/人。鄉(xiāng)村客戶：負責人小蜜蜂份數(shù)意向客戶備注置業(yè)顧問15人100/人5組/人留電+轉介置業(yè)顧問25人100/人5組/人留電+轉介備注：所有小蜜蜂需簡單培訓，介紹項目核心價值點，釋放項目信息。工資建議50元/天/人。每個村一個置業(yè)顧問+5個外銷人員。 目標客戶群的共同特征是文化水平一般，有一定經(jīng)濟實力，但購置物業(yè)謹慎、區(qū)位、價格反復對比，應為其提供多方面的比較依據(jù)，在媒體接觸上，當?shù)氐膫鞑ィ☉敉?、傳單、條幅）對其都有一定的影響，而業(yè)務員一對一派單是直接抵達消費者最有效的途徑。  2、領袖傳播： 項

10、目的主要購房人群多為農村村民，有一定的跟風效應。而領秀傳播是信任度最高的動態(tài)媒介，在尋找當?shù)氐墓珓杖藛T（村干），鎮(zhèn)區(qū)從商者（經(jīng)濟領袖），以口口相傳的形式來推廣項目，贏得當?shù)鼐用竦淖畲笮湃巍ｎI袖（政治和經(jīng)濟），在項目的亮相階段極為重要。 負責人村領導份數(shù)意向客戶備注置業(yè)顧問11人村部放100份單頁每組給基本工資+提成，提點再議。建議村長或者書記 備注：村里領導建議每個置業(yè)顧問負責5-7個村，定期回訪。3、廣告車宣傳： 廣告車可在特殊節(jié)點街上和村里來回宣傳，平面和音頻結合效果最佳。 平面廣告建議：簡潔明了，突出活動主題和項目價值點。 音頻廣告建議：集團宣傳片。 負責人車輛數(shù)隨從人員數(shù)單頁

11、份數(shù)意向客戶價格備注置業(yè)顧問33名小蜜蜂50/人留電+轉介約300/天/車備注:村內宣傳時必須從主街經(jīng)過。上午7：30至11:30點，下午1：30至5：30。4、展架發(fā)放人流較為密集的場所的展架發(fā)放。使消費者在不耽誤休閑、購物的時間，同樣可以了解項目最新動態(tài)。名稱鎮(zhèn)區(qū)數(shù)量 村莊數(shù)量共計單價X展架61420約50鎮(zhèn)區(qū)放置地點：銀行，衛(wèi)生院，主要超市。村莊放置地點：村莊小超市。5、 墻體粉刷廣告大量的墻體粉刷廣告，簡潔了當，突出項目重點。給予強有力的視覺沖擊。名稱鎮(zhèn)區(qū)農村規(guī)格單價備注墻體廣告在鎮(zhèn)區(qū)顯眼位置粉刷，數(shù)量由合適墻體決定每個村莊至少兩處視墻體位置和大小決定約10元/平需對墻體統(tǒng)一選擇，拍照而后統(tǒng)一粉刷6、 塑料購物袋的發(fā)放印刷1萬個塑料袋，免費送給各小商店。輕松拓客進超市，小商店。精準客戶地點定位；長期多次給超市配送塑料袋，達成良好關系，發(fā)展拓展聯(lián)系人，又可輕松擺放廣告展架、海報、廣