價格促銷對服裝品牌建設(shè)的影響

1、價格促銷對服裝品牌建設(shè)的影響郭建南，任鶯（浙7工工程學(xué)院國際時裝技術(shù)學(xué)院，浙7工杭州310033）摘要：品牌建設(shè)是企業(yè)建設(shè)的核心，價格促銷對品牌建設(shè)有著重要的影響和作用。本文在分析價格促銷對服裝品牌建設(shè)所產(chǎn)生的影響的同時，提出價格促銷應(yīng)以品牌建設(shè)為導(dǎo)向，鎖定目標消費群，培養(yǎng)忠誠顧客。對于不同的品牌應(yīng)采取不同的促銷策略和促銷方法。關(guān)鍵詞：價格促銷；服裝；品牌建設(shè)；品牌忠誠中圖分類號：F768文獻標識碼：A近年來，我國服裝零售業(yè)的價格促銷戰(zhàn)愈演愈烈。過去，大型的價格促銷活動多集中在節(jié)假日和季末，折扣量也不是很大。如今，服裝品牌之間的競爭日趨激烈,很多品牌的新品一上市就打出降價的牌子，甚至有些原本不

2、打折的中高檔品牌，為應(yīng)對競爭對手，也打出了降價的旗號。雖然服裝品牌天天在進行價格促銷，但有些服裝品牌在采取了價格促銷手段之后，卻依然門庭冷落。面對這一現(xiàn)象，研究價格促銷對品牌建設(shè)的影響和作用及內(nèi)在關(guān)系成為必要。1價格促銷對服裝品牌建設(shè)的積極作用價格促銷（）是營銷組合的重要部分。它是指廠商或渠道參與者在某個特定時期通過降低某種品牌的價格，或不降低價格但增加單價下品牌數(shù)量的一種營銷手段。價格促銷可能是眾多促銷手段中最常用的手段，廣泛應(yīng)用于各種商業(yè)目的，如刺激需求、提高銷售額、維護或擴大市場份額等。美國著名營銷專家菲利普科特勒認為：“價格也是營銷組合中最靈活的因素，它與產(chǎn)品特征和承諾渠道不同，它的變

3、化是異常迅速的?！边@說明價格促銷是應(yīng)付競爭變化及擴大銷售的重要手段。當產(chǎn)品過剩，市場份額下降或成本降低時，就可能啟動價格促銷手段。服裝是有很強的經(jīng)濟和文化背景的產(chǎn)業(yè)，隨著我國經(jīng)濟與科技文化的飛速發(fā)展及需求約束型經(jīng)濟的形成，我國的服裝消費已進入品牌消費時代。服裝銷售商為了爭奪市場份額，提高品牌知名度，都要使用價格促銷這一有效手段。1. 1提高品牌的忠誠度和知名度根據(jù)中國社會調(diào)查事務(wù)所（）對北京、上海、廣州、重慶4城市居民的服裝消費調(diào)查統(tǒng)計，消費者在購買服裝時，價格仍舊是主要的考慮因素。不同層次的消費者對服裝購買都會有一個相對的心理低價。所以，服裝價格促銷對消費者的吸引力是很大的（見附表）。哀1湖

4、推者封服親零宙價的關(guān)注度內(nèi)容北京上梅廣州重慶荀購服裝時利價格的關(guān)注度（舵E84,587.1割買打折裝占總胸買的百分比（）74.789.993,2通常在打拆期間的英服獎的搟說（冬）即171.849Q.Jlii打折引發(fā)購買成徽成茹苴四買的情況肇）時362.771.379.3在消費者對價格普遍關(guān)注的情況下，采取正確的價格促銷活動，對品牌建設(shè)是有積極作用的。價格促銷對丁本身就喜歡某品牌（內(nèi)在購買動機）的消費者來說，正是購得心儀服裝的絕好時機，這不僅能夠給品牌帶來銷售額的增長，而且還能增加消費者的忠誠度；對丁那些受相對低價（外在購買動機）影響的消費者，這也是一種擴大品牌知名度，吸引新的消費者的有效手段。

5、1.2給品牌帶來銷售額的增長根據(jù)法國市民生活水平觀察中心2003年發(fā)表的研究報告顯示，全法國服裝業(yè)在冬夏兩季大減價期間的營業(yè)額大致占了全年營業(yè)額的23%,近三年來一直保持這個比例。西班牙在2002年6月底到8月底的夏季減價中，出現(xiàn)了存貨短缺的現(xiàn)象。而英國人排長隊等待購買名牌服裝的習(xí)慣是眾所周知的。我國有越來越多的消費者選擇在打折或促銷活動時購買品牌服裝。據(jù)附表統(tǒng)計，購買打折服裝占總購買量的比例北京為85.5%、上海為74.7%、廣州為89.9%、重慶為93.2%。正如法國一家資深零售商所說，打折雖不賺錢，但賺到了銷售額。對丁品牌來說，品牌的知名度提高了，市場的地位優(yōu)勢就能顯現(xiàn)出來；市場的占有率

6、提高了，在與同行的競爭中就有了優(yōu)勢。此外，價格促銷可以處理掉一些斷碼、過季產(chǎn)品，以減少品牌庫存量，減輕公司的負擔(dān)。2價格促銷對服裝品牌建設(shè)的負面影響正確的價格促銷對服裝品牌本身是沒有損害的。但是若促銷手段不當，如虛假促銷、折扣量過大、促銷時間過長以及缺乏創(chuàng)意等，有可能造成品牌定位模糊，對品牌形象、品牌忠誠度廣生不良的影響。2.1使品牌定位模糊消費者往往根據(jù)對一個品牌的感覺，包括與競爭對手的比較，來判別品牌之間的差異，然后在心中對品牌進行定位。某個品牌如果促銷過于頻繁，尤其是折扣量過大時，消費者很容易對其品牌定位產(chǎn)生懷疑。如國內(nèi)著名的服裝企業(yè)XX集團,在2001年的一次價格促銷中，打出了最低2折

7、價的銷售，原價1280元的XX男裝，降到了380元，女裝從800多元降到150元，但顧客卻寥寥無幾，問津者甚少。雖然商家把這次活動解釋為“優(yōu)惠酬賓”，但過大的折扣量反而使消費者對xx這一曾經(jīng)著名的品牌形象產(chǎn)生了疑惑。2. 2使品牌忠誠度下降品牌忠誠度指的是由于價格、質(zhì)量等諸多因素的引力，使消費者對某一品牌的商品情有獨鐘，形成偏爰并長期購買這一品牌商品的行為。提高品牌的忠誠度，對于一個企業(yè)的生存與發(fā)展，擴大市場份額極其重要。而價格促銷在很多情況下，僅僅是利用較低的價格激發(fā)人們的購買欲望，在短期內(nèi)提高銷售額，它所產(chǎn)生的效果是短暫的。而且，在價格促銷中一旦采用了不適當?shù)氖址ǎ缯劭哿窟^大，促銷過頻，

8、都可能對品牌忠誠度造成影響。首先，使消費者對品牌產(chǎn)生不信任感，懷疑降價品牌的質(zhì)量低于未降價品牌的質(zhì)量。其次，過頻的價格促銷會把消費者的注意力從品牌的價值轉(zhuǎn)向價格，使消費者變得忠誠于價格，而不是忠誠于品牌。一旦其他服裝品牌也采取同樣的價格促銷手段，品牌的短期銷售額也將受到挑戰(zhàn)。3價格促銷應(yīng)該以品牌建設(shè)為導(dǎo)向按照品牌運作的規(guī)律，結(jié)合我國服裝零售業(yè)在價格促銷中存在的問題，服裝價格促銷必須以品牌建設(shè)為導(dǎo)向，抓好以下兩個環(huán)節(jié)。3. 1控制折扣深度和幅度.鎖定目標消費群在一般的概念中，價格促銷的目的是為了吸引新顧客、回報忠誠顧客，最終達到增加銷售額的目的。但是，面向所有消費者的泛性促銷只會讓消費者將注意力

9、集中到價格上。因此，在吸引新的消費者的同時，企業(yè)應(yīng)該保護好他們原有的目標消費群，這就要求企業(yè)嚴格控制折扣幅度。如果企業(yè)推出的折扣量過大，吸引到的有可能不是他們的目標消費群，被吸引的新顧客僅僅是因為低廉的價格激發(fā)了他們的購買欲望，產(chǎn)生的只是短期效應(yīng)，一旦價格促銷結(jié)束，價格回升，依舊會失去那部分短期被吸引的消費者。同時，由于過低的促銷價格還會令已經(jīng)購買這一品牌的消費者產(chǎn)生被欺騙的感覺，而這部分消費者原本是較容易培養(yǎng)品牌忠誠度的。因此，作為品牌的價格促銷，應(yīng)盡量避免價格促銷作為一種競爭手段，防止陷入價格戰(zhàn)的怪圈，而應(yīng)直接讓利于已經(jīng)有過品牌體驗的老顧客，構(gòu)建與老顧客之間的情感聯(lián)系，這是培養(yǎng)忠誠消費群的

10、基礎(chǔ)。事實上，真正能夠為企業(yè)帶來高利潤的顧客僅占整體顧客的10%,這部分消費者對品牌的忠誠度很高，他們才是品牌生存、發(fā)展的根本。而且，當一個消費者完成消費過程之后，再不斷使他們加深對品牌的印象，比吸引新的消費者要容易得多。這就要求企業(yè)在進行價格促銷時應(yīng)該有所側(cè)重，應(yīng)該以品牌、尤其是以品牌忠誠度為導(dǎo)向。把價格促銷作為回報已有消費者的一部分，會更有利于品牌的長遠發(fā)展。3.2不同品牌采取不同的促銷手段在買方市場環(huán)境下，幾乎沒有一個服裝品牌可以回避價格促銷。正確的價格促銷并不會損害到品牌本身，并能擴大品牌的知名度。因此，在實際操作中，應(yīng)該根據(jù)不同的品牌，采取不同的價格促銷手段。對于中高檔的服裝品牌，企

11、業(yè)首先可以考慮縮短價格促銷的時間，減少價格促銷中折扣的幅度，這相對于現(xiàn)在過于頻繁、折扣量過大的價格促銷，更容易保持品牌的價值；其次，與銀行合作推出聯(lián)名卡，憑聯(lián)名卡可以享受一定的優(yōu)惠，在特定的時機可以給已有的消費者更大的優(yōu)惠；再次，讓價格促銷有一定的規(guī)律，使消費者有意可循，使部分為打折而來的消費者同樣有機會參加價格促銷活動，這樣做既可以帶來銷售額的增加，也不會給忠誠的消費者更多的影響。對于中低檔的服裝品牌來說，由于面對的是大眾消費者，所以實行會員制或聯(lián)名卡的意義不大。在實行價格促銷的時候，除了常規(guī)的節(jié)假日、換季打折之外，還可以考慮采取一些別出心裁的促銷手段。如在美國1998M季最熱的一天，勞德.泰勒白貨商場提出“油煎夏日大減價”，由于天氣炎熱的原因，顧客們都賴在家里，不肯出門，該店就想出這么一招：凡在這一天敢冒酷暑來購物的消費者，都享受“油煎”打折。還有一類服裝品牌，在樹立品牌形象之初即以價格促