土雞蛋營銷策劃書

1、精選優(yōu)質文檔-傾情為你奉上目錄第一章 摘要人們通常把在農家自然環(huán)境中的散養(yǎng)雞所生的蛋稱為土雞蛋，或稱為柴雞蛋。土雞蛋內含有微量元素和氨基酸，對于人體的成長起著重要的作用。當前隨著經(jīng)濟增長和人們物質文化的追求，人們也深刻認識到營養(yǎng)的重要性，土雞蛋成為人們營養(yǎng)搭配不可或缺的食物，人們也非常樂意購買土雞蛋，整個土雞蛋市場呈現(xiàn)出供不應求的趨勢。土雞蛋這個產業(yè)處于高速成長之時，很多企業(yè)都在向這個方向邁進，都在自吹自己的產品是農民的產品，是散養(yǎng)的土雞下的蛋，是綠色的，是健康的，有高營養(yǎng)的，等等。其實現(xiàn)在的超市里所經(jīng)營的大部分不是散養(yǎng)的土雞下的蛋，這對于秦巴山公司進一步發(fā)展是不可多得的機會。我小組以秦巴山土

2、雞蛋為案例進行本次策劃。第二章 環(huán)境分析（一） 宏觀環(huán)境分析（PESTG）1.政治分析：楊凌秦巴山生態(tài)農業(yè)科技有限公司作為陜西省生態(tài)農業(yè)重點發(fā)展項目企業(yè)，將陜南秦巴山區(qū)資源優(yōu)勢和現(xiàn)代農業(yè)高新技術有機結合，在“解決食品安全及發(fā)展可持續(xù)發(fā)展生態(tài)農業(yè)”方面取得優(yōu)異的社會效益和經(jīng)濟效益。楊凌秦巴山生態(tài)農業(yè)科技有限公司目前有下設分支機構產品主要涉及五大系列三十多個品種。2.經(jīng)濟分析：我國自加入世界貿易組織以來，農產品市場發(fā)展迅猛，不論在數(shù)量還是規(guī)模上其增長的速度都快得讓世人感到難以置信。農產品市場的迅速發(fā)展，外資的大范圍進入表明，農產品市場的價值不容小視。作為世界農產品的生產大國，我國的農產品市場受到了

3、眾多國際資金巨鱷的垂涎。加之國內一系列食品不安全事件的發(fā)生，人們對綠色食品和自身健康越來越重視，也將目光投向了純天然無污染的綠色農產品。除此之外，中國農產品的生產成本遠低于國際水平，相對而言具備較強的價格競爭優(yōu)勢。由此可見，中國的農產品市場的發(fā)展具有非?？捎^的前景。3.社會文化分析：從食品到穿著，住所到娛樂，人們的生活在這幾十年中發(fā)生了這翻天覆地的變化。隨著生活水平的提高，人們對衣食住行各方面的要求也越來越多，尤其是各種有關健康飲食的觀念紛沓而來，使得人們在購買食品時更加謹慎、仔細。 因此，產品的質量是否有保障，食品是否健康綠色，是消費者最先關心同時也是企業(yè)必須面對的問題。雞蛋類產品在中國是消

4、費頻率最高的食品之一，擁有廣泛的消費群體，老少皆愛，既上得了餐桌，又能在閑暇時充當零食。所以，土雞蛋 還是很有發(fā)展?jié)摿Φ?4.技術環(huán)境分析：公司特意聘請了楊凌農科大多位教授，為公司產品開發(fā)、品質保證等多方面的工作做好了嚴格的技術鑒定及指導，確保每個產品都符合國家及公司的質量要求5.地理環(huán)境分析：秦巴山土雞蛋養(yǎng)殖基地位于得天獨厚的秦巴山脈之中，獨具地理優(yōu)。（二） 競爭環(huán)境分析1 全國土雞蛋市場區(qū)域劃分(2013年)：西北地區(qū)所占比例較全國市場份額最少，市場潛力巨大，可通過改變消費者觀念或宣傳健康飲食理念，打開市場。2 五力模型分析：（1） 現(xiàn)行的企業(yè)：現(xiàn)有土雞蛋尚未形成聚集的產業(yè)，品牌形象樹立不

5、到位，現(xiàn)行企業(yè)間的競爭力不強。（2） 潛在進入者：土雞蛋行業(yè)門檻低，技術要求低，新進入者容易進入。消費者通過散戶購買相對便利，散戶市場對本企業(yè)的威脅不容小覷。（3） 替代品威脅：替代品較多，市場上蛋白質含量和其他礦物質含量的蔬菜、肉類、蛋類產品均可代替雞蛋，人造雞蛋近些年發(fā)展較好，與土雞蛋市場存在較大競爭。（4） 供應商的討價還價能力：自產自銷，生產能力有限，價格相對較高，我們的產品具有獨特的營養(yǎng)價值，難以模仿，而且能夠規(guī)模生產的企業(yè)少之又少，要想有源源不斷的貨源，供應商的討價還價能力受到局限。（5） 消費者的討價還價能力：目前一系列食品安全問題事故，對于消費者的食品選擇受到?jīng)_擊，我企業(yè)具有良

6、好信譽及形象，以及產品具有無可比擬的優(yōu)勢，對于消費者猶如強心劑，有力地增強她們的信心，消費者將會義無反顧的選擇我企業(yè)的產品。第三章 企業(yè)環(huán)境分析及戰(zhàn)略選擇（一）SWOT分析1.優(yōu)勢（1）品牌優(yōu)勢：產品目前已在三棵樹、沃爾瑪、華潤萬家等大型超市上柜，得到了廣大消費者的一致認可。（2）產品優(yōu)勢：飼養(yǎng)方式：秦巴山土雞蛋由陜西秦巴山生態(tài)農業(yè)集團聯(lián)合西北農大的飼養(yǎng)專家用科學的喂養(yǎng)方式，并且作為西北農大和楊凌農業(yè)技術學院實習基地，共同管理林下養(yǎng)雞項目。在秦嶺大巴山深處以自然散養(yǎng)方式進行飼養(yǎng)。母雞品種：引自 當?shù)赝岭u品種，且為自然孵化，在源頭上可謂真正意義上的土雞。飼料來源：權威專家制定“土雞養(yǎng)殖規(guī)范”，以

7、野草籽、昆蟲、野菜等為食，不喂養(yǎng)任何添加劑飼料，從源頭上避免了激素、化學物質等潛在危害。雞蛋營養(yǎng)：秦巴山土雞蛋營養(yǎng)豐富，據(jù)測定秦巴山土雞蛋比普通雞蛋所含的礦物質和微量元素均比普通雞蛋高秦巴山土雞蛋營養(yǎng)比較全面，適合老人、兒童及嬰幼兒食用。普通雞蛋營養(yǎng)比較單一。飼養(yǎng)環(huán)境：在秦嶺大巴山深處的無污染的生態(tài)林下進行養(yǎng)殖的。. 口感更好，吃起來更細膩，黃大清稠，味道香濃；食用安全，純天然、無污染。2.劣勢：秦巴山土雞蛋目前市場僅局限于西北地區(qū)，品牌在國內知名度不夠，由于是一個生態(tài)農業(yè)集團公司，對土雞蛋市場的資金技術投入后續(xù)相對減少。蛋類產品保質期較短，遠距離運輸成本高，運輸風險較大。3.機會：秦巴山生態(tài)

8、農業(yè)科技有限公司本著“為社會提供安全、天然、優(yōu)質的精品食材”的宗旨，經(jīng)過不懈努力，已成為業(yè)內美譽度極高的生態(tài)農業(yè)品牌企業(yè)。產品目前已在沃爾瑪、華潤萬家等大型超市上柜，得到了廣大消費者的一致認，當秦巴山公司再次研發(fā)新產品時消費者會比較容易接受。4.威脅：土雞蛋市場準入門檻較低，對資金、技術等要求較低。替代品較多，市場上蛋白質含量和其他礦物質含量的蔬菜、肉類、蛋類產品均可代替雞蛋，人造雞蛋近些年發(fā)展較好，與土雞蛋市場存在較大競爭。國家目前對雞蛋的定義只有綠色、無污染、有機三類。沒有對土雞蛋的明確定義，土雞蛋市場不規(guī)范，消費者信心會不足。（二）STP戰(zhàn)略1.市場細分以西安為中心輻射整個西北地區(qū)市場，

9、以秦嶺漢中為界限將陜南地區(qū)作為拓展南方市場首要開拓地區(qū)，并進一步拓展南方市場。2.目標市場（1）.要求生活質量的家庭主婦隨著生活水平的提高，人們對農產品質量的要求也相對提高，尤其是家庭主婦，她們一天有大量的時間逛菜場，超市，對農產品都是貨比三家才做出最后的選擇，對產品的質量要求可見一斑。（2）.追求綠色健康的人群隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，人們的生活水平有了顯著的提高。21世紀的人類在飲食方面，已不僅僅是追求溫飽這么簡單，他們更看重的是產品是否健康綠色。人們消費觀念的改變，為綠色蔬菜，綠色的豆制食品等農產品提供了巨大的市場。(3).生活節(jié)奏快速的單位白領快節(jié)奏的生活方式壓榨了太多現(xiàn)代白領的時間，讓他們

10、失去了自己做飯的機會，甚至常常連外出就餐的時間都一拖再拖，長此以往很容易產生胃病，因此，健康美味的速食品便成為大多數(shù)白領所向往的食品之一。該系列產品價格便宜，風味獨特，還具備一定的營養(yǎng)價值，是白領在饑餓難耐卻無法脫身時的最佳選擇。(4).外出旅行者如今，越來越多的人懂得了勞逸結合這個道理。他們會在假期或周末時出門旅游，放松一下疲憊的身心。其精美的包裝及別具一格的口味很適宜當做禮品送給家鄉(xiāng)的親朋好友。(5).其他土雞蛋還適宜體質虛弱，營養(yǎng)不良，貧血及婦女產后病后調養(yǎng)以及嬰幼兒發(fā)育期補養(yǎng)。 2.市場定位(1)定位依據(jù)：營養(yǎng)價值-土雞蛋的營養(yǎng)價值。.土雞在自然環(huán)境中生長，呼吸干凈新鮮的空氣，吃的也都

11、是天然食物，產出的雞蛋品質自然會好。.土雞產蛋很少，養(yǎng)分積累周期長，水分含量少，所含的歐咪伽3不飽和脂肪酸（-3）和磷脂更高一些，這兩種物質可以促進膽固醇的代謝，對保護心血管非常有好處，而歐咪伽3不飽和脂肪酸更是我們生命的保護神。.土雞蛋微量元素含量高。.土雞蛋無激素和抗生素殘留。土雞蛋在自然環(huán)境下生長，受人為因素干擾少，不存在吃了皮革粉、肉骨粉和藥渣等含有激素和抗生素的“飼料”等問題，因而抗生素在雞蛋中殘留少，不會引起耐藥性的病原菌株數(shù)量增加，被變異細菌感染患病后，治愈困難，對人體無潛在危害性。.土雞蛋口感更好土雞蛋中的脂肪含量更高，所以蛋黃較大，非常適合做煮雞蛋和煎蛋，簡單的烹調方法能將它

12、優(yōu)良的口感完全發(fā)揮出來。而普通雞蛋的蛋清較多，適合做蒸蛋或打蛋花用。土雞蛋的口感更好（三）戰(zhàn)略選擇及目標1.企業(yè)目標：擴大西北地區(qū)市場份額，拓展南方市場。使其成為西北地區(qū)農產品領導者者企業(yè)。2.戰(zhàn)略選擇：采用密集型成長戰(zhàn)略，充分利用現(xiàn)有資源，在現(xiàn)有業(yè)務領域內尋求現(xiàn)有業(yè)務的改進劑發(fā)展機會，從而提高市場份額。市場滲透戰(zhàn)略：進行產品宣傳推廣，以及健康飲食理念傳播，增減產品的使用人數(shù)，提高產品的使用次數(shù)，提高產品銷量，增加銷售收入。市場開發(fā)戰(zhàn)略：增加新的銷售網(wǎng)點，拓寬西北地區(qū)的銷售渠道，不僅進駐各個大型超市，酒店以及高檔禮品專柜等，還延伸至普通農貿市場。產品開發(fā)戰(zhàn)略：增加產品的用途來滿足不同的消費市場

13、的需求，從而路達市場份額，提高市場占有率。比如說：提供飲食配餐，蛋白及蛋黃分開處理的營養(yǎng)品。 第四章 營銷策略（一）產品策略產品賣點：以“健康營養(yǎng)”為訴求點，普通雞蛋營養(yǎng)比較單一。據(jù)測定秦巴山土雞蛋比普通雞蛋所含的礦物質和微量元素均比普通雞蛋高秦巴山土雞蛋營養(yǎng)比較全面，適合老人、兒童及嬰幼兒食用。1單一蛋類產品類型：(1).土雞蛋：秦巴山公司與秦巴山區(qū)土雞養(yǎng)殖戶合作，依托專業(yè)的團隊制定專業(yè)的土雞養(yǎng)殖規(guī)范，從源頭上保證土雞蛋的質量；在養(yǎng)殖過程中推行有機產品標準，從而將消費者認準的土雞蛋與有機產品標準融洽結合。(2).憨憨蛋雞蛋：在養(yǎng)殖過程中分階段飼養(yǎng)，出產日齡控制，動物營養(yǎng)專家設計專業(yè)的日糧，保

14、證雞蛋營養(yǎng)均衡。所有產品經(jīng)過12到檢驗程序，28項檢驗指標，保證蛋品的營養(yǎng)和安全，建立SCM供應鏈管理系統(tǒng)，出產雞蛋24小時內從養(yǎng)殖場到賣場終端。(3).烏雞蛋：富含多種微量元素，促進兒童生長發(fā)育，增強記憶力，對兒童厭食、免疫力低下和孕產婦的營養(yǎng)滋補以及中老年具有食療保健用。(4).鵪鶉蛋：源于秦巴山生態(tài)養(yǎng)殖基地，蛋近圓形，個體較小，一般為11克左右，營養(yǎng)分子較小，比雞蛋營養(yǎng)更易吸收利用。2組合類產品類型：(1).雞蛋+紅酒：雞蛋中含有多種微量元素補充人體所需蛋白，葡萄酒蘊含多種氨基酸和礦物質和維生素這都是人體必需補充和吸收的營養(yǎng)品，獨有的含聚酚等有機化合物，使葡萄酒具有降低血脂、抑制壞的膽固

15、醇、軟化血管、增強心血管功能和心臟活動，不但開胃消食，還能提高用餐質量，使人心情愉悅，適量的葡萄酒有益身心。兩者結合有益身心健康，而且紅酒是企業(yè)的自營產品，實現(xiàn)了產品組合銷(2).雞蛋+有機大米：源自黑土地的有機大米，水稻田灌溉來自于山澗流出的礦泉水，含有豐富的礦物質和微量元素，礦泉孕育出的營養(yǎng)指標高于其他普通大米，專業(yè)有機指標，從插秧到收割，都在農業(yè)專家的指導下進行，禁止使用化肥、化學農藥，而是采用有機技術栽培，生物防蟲，人工除草，全部過程都在國家有機認證中心的監(jiān)控下，確保有機香米的鉆石品質。兩者結合有益身心健康，而且有機大米也是企業(yè)的自營產品，實現(xiàn)了產品組合銷售。（二）價格策略1定價策略：

16、是指企業(yè)根據(jù)市場中不同變化因素對商品價格的影響程度采用不同的定價方法，制定出適合市場變化的商品價格，進而實現(xiàn)定價目標的企業(yè)營銷戰(zhàn)術。產品定價考慮幾方面的因素：1.同行業(yè)同類產品的市場價格；2.了解社會平均利潤率是多少？3.自身產品的技術特征及質量；4.自己公司的產量；5.預測市場銷售量（計算出銷售利潤臨界點）；2具體定價方法：（1） 習慣定價：許多商品尤其是家庭生活日常用品，在市場上已經(jīng)形成了一個習慣價格。 消費者已經(jīng)習慣于消費這種商品時，只愿付出這么大的代價，如買一塊肥皂、一瓶洗滌靈等 。土雞蛋的定價也遵循這一習慣確定，不隨便改變價格，以免引起顧客的反感。（2） 滲透定價：當秦巴山拓展新的市

17、場時，利用消費者求廉的，薄利多銷，有意將價格定得很低，使秦巴山土雞蛋以物美價廉的形象，吸引顧客，占領市場，以謀取遠期的穩(wěn)定利潤。（3） 折扣定價：數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣，交易折扣綜合運用，例如：對于酒店，火車，飛機或是相關單位大批來那個訂購的情 況，根據(jù)其訂購的數(shù)量給予一定的優(yōu)惠。（4） 差別定價：普通包裝和禮盒裝的定價有一定區(qū)別。在現(xiàn)行40枚禮盒66元，20枚簡裝33元，12枚簡裝19元，基礎上進行差別定價：一般禮盒裝的價 格 要比單買貴2030不等。在旅游景區(qū)的產品定價也一般比超市或是專賣店要相對貴3050不等。而在特殊的假日或是活動日分別給予消費者不同的折扣。（5） 尾數(shù)定價：針對的是消費者

18、的求廉心理，在土雞蛋定價時有意定一個與整數(shù)有一定差額的價格。這是一種具有強烈刺激作用的心理定價策略，能夠提高企業(yè)的營業(yè)額。（6） 基點定價：企業(yè)選定西安城市作為重點，然后按一定的廠價加上從西安城市到顧客所在地的運費來定價（不管產品實際上是哪個城市起運的）。為了提高靈活性，也可以選定許多個基點城市，如漢中，按照顧客最近的基點計算運費。（7） 運費免收定價：當企業(yè)拓展南方市場時，負擔全部或部分實際運費。因為如果生意擴大，其平均成本就會降低，因此足以抵償這些費用開支。采取運費免收定價，可以使秦巴山土雞蛋加深市場滲透，并且能在競爭日益激烈的市場上站得住腳。1策略簡介企業(yè)營銷渠道的選擇將直接影響到其他的

19、營銷決策，如產品的定價。它同產品策略、價格策略、促銷策略一樣，也是企業(yè)是否能夠成功開拓市場、實現(xiàn)銷售及經(jīng)營目標的重要手段。2策略選擇(1).直接渠道或間接渠道的營銷策略；(2).長渠道或短渠道的營銷策略；(3).寬渠道或窄渠道的營銷策略；(4).單一營銷渠道和多營銷渠道策略；(5).傳統(tǒng)營銷渠道和垂直營銷渠道策略。3現(xiàn)有渠道分析：秦巴山蛋品西安銷售網(wǎng)店華潤萬家、沃爾瑪、軍區(qū)服務社、三棵樹超市、雙維超市、省政府超市、西工大超市、沃美年華超市、廣濟大藥房、老百姓大藥房等。4渠道策略（1）傳統(tǒng)渠道自設門市在此類店鋪中可以陳列完整的產品。并且有利于實行試吃等活動來親近客戶。更可以讓顧客自由選擇產品進行

20、組合包裝或是禮盒包裝，展開各類活動的自由性相對其他渠道來說更有靈活性。產品的選擇的隨意性也可以滿足各種消費者的不同需求。進駐超市、大型零售商除去現(xiàn)有的合作超市之外，大賣場也是市民購買生活日用品的地方,人氣很旺,而且可以吸引到很多閑散的顧客，這類地方是人流量很大的地方,有利于產品的推廣。 和酒店進行合作現(xiàn)在很多的酒店很注重和其相關食品相搭配的小菜,好吃的，有特色的，多種類的小菜會得到酒店客戶的喜歡,為酒店服務的同時提高了自己的品牌知名度。和火車以及飛機餐食的合作在火車或是飛機上，吃到好吃的東西會為其行程加分。而且作為一種特產贈供應給火車飛機以及酒店的產品包裝就應該趨向于一次食用的小量包裝。（2）

21、垂直營銷策略：合同式垂直營銷系統(tǒng)這種渠道系統(tǒng)也可分為兩種。一種是制造商或飲食公司、服務公司倡辦的零售商特許經(jīng)營系統(tǒng)。秦巴山公司可以喝一些大的飲食公司簽訂合同比如和香港愛的森甜點店合作，為其提供雞蛋。還有一種是制造商倡辦的批發(fā)商特許經(jīng)營系統(tǒng)。由于秦巴山土雞蛋是是自己生產的，目前它的銷售區(qū)域主要集中于西北地區(qū)，因此可以和華南華東東南等地區(qū)的批發(fā)商簽訂特工合同。（3）網(wǎng)絡營銷渠道綜合利用多種電子商務模式，實現(xiàn)網(wǎng)上銷售。目前的電子商務模式主要有B2B、B2C和C2C等三種模式。對于秦巴山來說可以先從C2C這種模式做起，比如可以選擇在淘寶網(wǎng)或拍拍網(wǎng)這個平臺上開設網(wǎng)店，這個平臺目前的進入門檻低，成本費用少

22、。除了C2C模式外，B2C模式也必不可少，開設官網(wǎng)，讓消費者直接從官網(wǎng)購買，以增加網(wǎng)絡銷量。（四）促銷策略1促銷目標：短期：是企業(yè)本季度營業(yè)利潤提高至少提高7個百分點。長期：擴大西北地區(qū)市場份額，拓展南方市場。使其成為西北地區(qū)農產品領導者者企業(yè)。2促銷工具（1）廣告：邀請名人代言產品，廣告投放地可選擇電視、電臺、報紙等大眾媒體；成本高，但見效快；海報、戶外廣告宣傳，成本低，同時可增強消費者信心。（2）公共關系：企業(yè)在進行公共關系活動時也要利用大眾媒體，如報紙、期刊、電視、廣博、商業(yè)出版物等，但是與廣告不同公共關系是一種“制造新聞”不需要付費。通過新聞媒體多加報道和宣傳秦巴山企業(yè)以及其產品；多贊

23、助一些相關的活動；（3）銷售促進：向消費者推廣方式：直接贈送：如買三盒送一盒贈送代價券。在一些特定的節(jié)日里貨活動時，當顧客購買一定數(shù)額的時候，就可以贈送代價券。在下次購買時可以抵掉一部分貨款。有獎銷售。在一些特定的節(jié)日里貨活動時，當顧客購買一定數(shù)額的時候，就有特定的禮品贈送。向中間商推廣方式:購買折扣：對一次性購買量較多的中間商給予一定的數(shù)量折扣或現(xiàn)金折扣，購買數(shù)量越多，折扣越大。經(jīng)銷獎勵：對經(jīng)銷本企業(yè)產品有突出成績的中間商給予獎勵，可以獎勵實物，也可以直接獎勵現(xiàn)金。對企業(yè)用戶推廣方式:展銷會：參加大型的展銷會洽談會等，例如參加楊凌農高會。（4）綜合利用多種網(wǎng)絡營銷工具，實施網(wǎng)上推廣網(wǎng)站建好了，不等于就有人來訪問，網(wǎng)店建好了，不等于就有客戶來買東西。所以開展秦巴山土雞蛋網(wǎng)絡營銷，要綜合利用多種網(wǎng)絡營銷工具，實施網(wǎng)上推廣。目前主要的網(wǎng)絡營銷工具有博客、微博、論壇、即時通信工具、E-mail、搜索引擎等。以淘寶網(wǎng)店為例，光在淘寶這個平臺開設網(wǎng)店還不算是真正地開展網(wǎng)絡營銷。網(wǎng)店建好了，需要運用多種營銷工具加以推廣，才能