第五章市場營銷戰(zhàn)略.doc

1、1第五章市場營銷戰(zhàn)略教學(xué)目的與要求通過本意教學(xué)，應(yīng)使學(xué)生掌握市場細(xì)分的原理與方法；了解如何選擇適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場；掌握市場定位戰(zhàn)略的基本內(nèi)容；了解市場基本競爭戰(zhàn)略以及在市場中處于不同地位的企業(yè)競爭戰(zhàn)略。第一節(jié)目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略市場營銷發(fā)展過程一般經(jīng)歷以下三個(gè)階段：1、大量市場營銷：西方國家在工業(yè)化初期，由于物資短缺，生產(chǎn)觀念在企業(yè)中頗為流行，紛紛實(shí)行大量市場營銷，即大量生產(chǎn)某種產(chǎn)品，并通過眾多的渠道大量推銷產(chǎn)品，試圖用這一產(chǎn)品來吸引市場上所有購買者。采取這種市場營銷方式，可以大大降低成本、價(jià)格，創(chuàng)造最大的潛在市場，獲得更多的利潤。2、產(chǎn)品差異市場營銷：指企業(yè)生產(chǎn)銷售多種外觀、式樣、質(zhì)量型號的產(chǎn)品。3

2、、目標(biāo)市場營銷：在買方市場形勢下的西方企業(yè)紛紛接受現(xiàn)代市場營銷觀念，開始實(shí)行目標(biāo)市場營銷，即企業(yè)識別各個(gè)不同的購買者群，選擇其中一個(gè)或幾個(gè)作為目標(biāo)市場，運(yùn)用適當(dāng)?shù)氖袌鰻I銷組合，集中力量為目標(biāo)市場服務(wù)，滿足目標(biāo)市場需要。目標(biāo)市場營銷由三個(gè)步驟組成：一是市場細(xì)分；二是目標(biāo)市場選擇；三是市場定位。一、市場細(xì)分（一）市場細(xì)分的含義：市場細(xì)分是按照顧客的不同需要求，把某一產(chǎn)品的整體市場劃分為不同的顧客群的市場分割過程。市場細(xì)分的基礎(chǔ)是消費(fèi)者需求的差異性和同質(zhì)性。（二）市場細(xì)分的利益1、市場細(xì)分有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最好的市場機(jī)會(huì)，提高市場占有率。2、市場細(xì)分還可以使企業(yè)用最少的經(jīng)營費(fèi)用來取得最大的經(jīng)濟(jì)效益。3、

3、市場細(xì)分有利于滿足“個(gè)性化”消費(fèi)的需要。（三）消費(fèi)者市場細(xì)分的依據(jù)：消費(fèi)者市場的細(xì)分變量主要有地理變量、人口變量、理變量和行為變量等四類。1、地理細(xì)分所謂地理細(xì)分，就是企業(yè)按照消費(fèi)者所在的地理位置以及其他地理變量（包括城市農(nóng)村、地形氣候、交通運(yùn)輸?shù)龋﹣砑?xì)分消費(fèi)者市場。人必須生活在一定的地域范圍，處在不同地理位置的消費(fèi)者，他們對企業(yè)的產(chǎn)品各有不同的需要的偏好，他們對企業(yè)所采取的市場營銷戰(zhàn)略，對企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格、分銷渠道、廣告宣傳等市場營銷措施也各有不同的反應(yīng)。2、人口細(xì)分所謂人口細(xì)分，就是企業(yè)按照人口變量（包括年齡、性別、收入、職業(yè)、教2育水平、家庭規(guī)模、家庭生命周期階段、宗教、種族、國籍等)來細(xì)

4、分消費(fèi)者市場。人口變量很久以來一直是細(xì)分消費(fèi)者市場的重要變量。這是因?yàn)槿丝谧兞勘绕渌兞扛菀诇y量。3、心理細(xì)分所謂心理細(xì)分， 就是按照消費(fèi)者的生活方式、 個(gè)性等心理變量來細(xì)分消費(fèi)者市場。(1)生活方式：即根據(jù)人們的生活價(jià)值觀所形成的生活行為體系或生活模式和生活方法。不同生活方式的消費(fèi)者對產(chǎn)品有著不同的需求和興趣愛好。生活方式的測量：“AIO測定尺度”A)A/活動(dòng)(activities),如消費(fèi)者的工作、業(yè)余消遣、休假、購物、體育、款待客人等活動(dòng)B) I/興趣(interests),消費(fèi)者對家庭、服裝的流行樣式、食品、娛樂等的興趣C) O/意見(opinions),消費(fèi)者對社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品

5、、文化教育、環(huán)保等問題的意見通過AIO調(diào)查分析，從而發(fā)現(xiàn)生活方式不同的消費(fèi)者群(2)個(gè)性。指一個(gè)人的特有心理特征，它會(huì)導(dǎo)致一個(gè)人對其所處的環(huán)境作出相對一致和持續(xù)不斷的反應(yīng)。企業(yè)依據(jù)個(gè)性因素細(xì)分市場，可以為其產(chǎn)品更好地賦予品牌個(gè)性，以期與相對的消費(fèi)者個(gè)性想適應(yīng)。4、行為細(xì)分即企業(yè)按照消費(fèi)者購買或使用某種產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)、消費(fèi)者所追求的利益、使用者情況、消費(fèi)者對某種產(chǎn)品的使用率、消費(fèi)者對品牌(或商店)的忠誠程度、消費(fèi)者待購階段和消費(fèi)者對產(chǎn)品的態(tài)度等行為變量來細(xì)分消費(fèi)者市場。(1)動(dòng)機(jī)。根據(jù)消費(fèi)者產(chǎn)生需要、購買或使用產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)，將他們區(qū)分為不同的群體。這種細(xì)分有助于企業(yè)擴(kuò)展產(chǎn)品的使用范圍。(2)追求利益。

6、在購買商品中，有的消費(fèi)者追求商品的可靠性，有的追求商品使用方便等。依據(jù)消費(fèi)者通過購買，消費(fèi)產(chǎn)品，期望得到的主要利益，進(jìn)行市場細(xì)分。(3)使用者情況。許多市場可以根據(jù)使用者情況，細(xì)分為非使用者、曾經(jīng)使用者、潛在使用者、初次使用者及經(jīng)常使用者等顧客群體。市場占有率較高的企業(yè)，喜歡把潛在使用者轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際使用者，小企業(yè)則注重穩(wěn)定經(jīng)常使用者，吸收競爭對手的曾經(jīng)使用者和初次使用者。不同的使用情況，需要不同的市場營銷策略與方法。(4)使用率。依據(jù)產(chǎn)品購買、使用或消費(fèi)的數(shù)量因素，將顧客分為少量使用者、中量使用者及大量使用者。大量使用者雖然在消費(fèi)者總?cè)藬?shù)中所占比重較小，但購買、消費(fèi)某種產(chǎn)品的比重卻很大，并往往具

7、有某種共同的人口及心理方面的特征。(5)品牌忠誠度。市場還可依據(jù)消費(fèi)者對某一產(chǎn)品牌子的忠誠狀態(tài)進(jìn)行細(xì)分。始終不渝地堅(jiān)持購買某一品牌的鐵桿品牌忠誠者，經(jīng)常在幾種固定的品牌中選擇的幾種品牌忠誠者，由偏爰某一品牌轉(zhuǎn)向偏爰另一品牌的轉(zhuǎn)移忠誠者，以及對任何一種品牌都非忠誠者。每個(gè)企業(yè)的市場都包含了比例不同的這樣四類顧客。依據(jù)品牌忠誠度細(xì)分市場，可以發(fā)現(xiàn)問題，采取措施改進(jìn)市場營銷工作。3（6）購買的準(zhǔn)備階段。在任何時(shí)候，消費(fèi)者都是處于購買某種產(chǎn)品的不同準(zhǔn)備階段。有的還不知道這種產(chǎn)品，有的已經(jīng)知道，有的已產(chǎn)生興趣，有的正打算購買。顯然，企業(yè)有必要在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，采取不同的市場營銷策略。（7）態(tài)度。依據(jù)消

8、費(fèi)者對產(chǎn)品的熱情程度細(xì)分市場，比如區(qū)別為熱情、肯定、不感興趣、否定和敵視五種態(tài)度不同的顧客群體。（四）產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的依據(jù)：細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場的變量，有一些與消費(fèi)者市場細(xì)分變量相同，如追求利益、使用者情況、使用程度、對品牌的信賴程度、購買準(zhǔn)備階段、使用者對產(chǎn)品的態(tài)度等。此外，細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場的常用變量還有最終用戶、顧客規(guī)模等。1、最終用戶。不同的最終用戶對同一產(chǎn)業(yè)用品的市場營銷組合往往有不同的要求，因此，應(yīng)采取不同的市場營銷措施，以投其所好，促進(jìn)銷售。2、顧客規(guī)模。顧客規(guī)模是細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場的一個(gè)重要變量。許多公司建立適當(dāng)?shù)闹贫葋矸謩e與大顧客和小顧客打交道。大客戶戶數(shù)較少，通常購買力較高，購買量大，小客戶則相

9、反。3、其他變量。許多公司在細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場時(shí)，不是用一個(gè)變量而是用幾個(gè)變量，有時(shí)是一系列變量。（五）市場細(xì)分的有效標(biāo)志：并不是所有的市場細(xì)分都是有效的。細(xì)分市場的有效標(biāo)志主要有：1、差異性：消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求存在著差異性時(shí)，才值得對市場進(jìn)行細(xì)分。相反，對需求差異性不大的產(chǎn)品就不必進(jìn)行市場細(xì)分。2、測量性，即各子市場的購買力能夠被測量。3、可進(jìn)入性，即企業(yè)有能力進(jìn)入所選定的子市場。4、可盈利性，即企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分后所選定的子市場的規(guī)模足以使企業(yè)有利可圖，經(jīng)驗(yàn)外消費(fèi)者的數(shù)量是企業(yè)利潤的來源之一。（六）市場細(xì)分的程序1、選定產(chǎn)品市場范圍2、估計(jì)潛在顧客的基本需求3、分析潛在顧客的不同需求4、剔除潛在顧

10、客的共同需求5、為細(xì)分市場定名6、進(jìn)一步認(rèn)識各細(xì)分市場的特點(diǎn)，作進(jìn)一步的細(xì)分或合并7、選擇和確定目標(biāo)市場二、目標(biāo)市場選擇市場細(xì)分的目的在于有效地選擇并進(jìn)入目標(biāo)市場。（一）評估細(xì)分市場評估細(xì)分市場時(shí)，需考慮三個(gè)因素：1、有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?、具有良好的吸引力3、符合企業(yè)的目標(biāo)和資源4（二）目標(biāo)市場選擇在選取目標(biāo)市場時(shí)有五種可供考慮的市場覆蓋模式。1、密集單一市場：指企業(yè)只選取一個(gè)細(xì)分市場，進(jìn)行集中市場營銷。2、 選擇性專業(yè)化： 企業(yè)選取若十個(gè)細(xì)分市場作為目標(biāo)市場， 但每個(gè)細(xì)分市場之間，很少或根本沒有任何聯(lián)系。3、產(chǎn)品專業(yè)化：企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。4、市場專業(yè)化：企業(yè)

11、專門為滿足某一個(gè)顧客群體而經(jīng)營這類顧客所需要的各種產(chǎn)品。5、市場全面覆蓋：指企業(yè)生產(chǎn)各類產(chǎn)品去滿足各種顧客群體需要的策略。（三）目標(biāo)市場營銷策略企業(yè)確定其目標(biāo)市場涵蓋戰(zhàn)略有三種選擇：無差異市場營銷、差異性市場營銷和集中性市場營銷。前兩種營銷策略都是以整個(gè)市場作為目標(biāo)市場，屆于為整個(gè)市場服務(wù)的策略；而第三種策略中是集中力量為一個(gè)選定的細(xì)分市場服務(wù)的策略。1、無差異市場營銷策略即企業(yè)只推出一種產(chǎn)品運(yùn)用一種市場營銷組合，試圖吸引盡可能多的顧客，為整個(gè)市場服務(wù)。應(yīng)用前提：消費(fèi)需求的同質(zhì)性（即同質(zhì)市場）如：可口可樂，F(xiàn)ord汽車的T型車、一汽的解放牌汽車優(yōu)點(diǎn)：可降低成本，提高質(zhì)量，達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)缺點(diǎn)：A、

12、不能滿足消費(fèi)者的差別需求和愛好；8易受到競爭沖擊2、差異性市場營銷策略指在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)選擇兩個(gè)或以上細(xì)分市場作為自己的目標(biāo)市場，并為每個(gè)選定的細(xì)分市場制訂不同的市場營銷組合方案，多方位地開展有針對性的市場營銷活動(dòng)，盡可能最大限度地滿足消費(fèi)者不同層次的需求。優(yōu)點(diǎn)：能大幅度增加企業(yè)的營業(yè)額缺點(diǎn)：增加生產(chǎn)成本、管理費(fèi)用、營銷費(fèi)用，經(jīng)營管理難度大如：豐田汽車、松下電氣3、集中性市場營銷策略即企業(yè)集中力量設(shè)計(jì)生產(chǎn)一種或一類產(chǎn)品，采用一種市場營銷組合，為一個(gè)細(xì)分市場服務(wù)。優(yōu)點(diǎn)：專業(yè)化生產(chǎn)，可降低生產(chǎn)成本、營銷費(fèi)用缺點(diǎn)：風(fēng)險(xiǎn)較大如：日本尼西奇公司生產(chǎn)嬰兒紙尿片(四)影響目標(biāo)市場營銷策略選擇的因素。

13、1、企業(yè)資源如果企業(yè)資源雄厚，可以考慮實(shí)行差異市場營銷；否則，最好實(shí)行無差異市場營銷或集中市場營銷。52、產(chǎn)品同質(zhì)性是指產(chǎn)品在性能、特點(diǎn)等方面的差異性的大小。對于同質(zhì)產(chǎn)品或需求上共性較大的產(chǎn)品，一般宜實(shí)行無差異市場營銷；對于異質(zhì)產(chǎn)品，則應(yīng)實(shí)行差異市場營銷或集中市場營銷。3、市場同質(zhì)性如果市場上所有顧客在同一時(shí)期偏好相同，購買的數(shù)量相同，并且對市場營銷刺激的反應(yīng)相同，則可視為同質(zhì)市場，宜實(shí)行無差異市場營銷；反之，如果市場需求的差異較大，則為異質(zhì)市場，宜采用差異市場營銷或集中市場營銷。4、產(chǎn)品生命周期階段處在介紹期的新產(chǎn)品，市場營銷的重點(diǎn)是啟發(fā)和鞏固消費(fèi)者的偏好，最好實(shí)行無差異市場營銷或針對某一特

14、定子市場實(shí)行集中市場營銷；當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成長期和成熟期時(shí)，市場競爭劇烈，消費(fèi)者需求日益多樣化，可改用差異市場營銷戰(zhàn)略以開拓新市場，滿足新需求，延長產(chǎn)品生命周期；當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入衰退期時(shí)，為保住原有市場，延長產(chǎn)品生命周期，可采用集中性市場營銷策略。5、競爭對手的戰(zhàn)略一般說來，企業(yè)的目標(biāo)市場涵蓋戰(zhàn)略應(yīng)與競爭者有所區(qū)別，反其道而行之。如果強(qiáng)大的競爭對手實(shí)行的是無差異市場營銷，企業(yè)則應(yīng)實(shí)行集中市場營銷或更深一層的差異市場營銷；如果企業(yè)面臨的是較弱的競爭者，必要時(shí)可采取與之相同的戰(zhàn)略，憑借實(shí)力擊敗競爭對手。三、市場定位(一)市場定位的分類1、初次定位、重新定位及心理定位(1)初次定位是指企業(yè)對尚未投放市場的產(chǎn)品，

15、 即在投放前確定其市場地位的活動(dòng)。(2)重新定位是指的企業(yè)為已在某市場銷售的產(chǎn)品， 重新確定某種形象， 以改變消費(fèi)者原有的認(rèn)識，爭取有利的市場地位的活動(dòng)。(3)心理定位是根據(jù)消費(fèi)者的心理需求， 突出產(chǎn)品的某些屆性以爭取有利的市場地位的活動(dòng)。2、針對式定位與創(chuàng)新式定位(1)針對式定位是企業(yè)選擇靠近于現(xiàn)有的競爭者或與其重合的市場位置， 爭奪同樣的目標(biāo)顧客。(2)創(chuàng)新式定位是企業(yè)避開與競爭者直接對抗，將其位置定于某處市場“空6隙”，發(fā)展目前市場上沒有的某種特色的產(chǎn)品，開拓新的市場領(lǐng)域。(二)市場定位的依據(jù)1、根據(jù)產(chǎn)品的屆性和給消費(fèi)者帶來的利益定位2、根據(jù)產(chǎn)品的價(jià)格和質(zhì)量定位3、根據(jù)產(chǎn)品使用的用途定位

16、4、根據(jù)產(chǎn)品使用者定位5、根據(jù)競爭的需要定位第二節(jié)市場競爭分析與競爭戰(zhàn)略一、企業(yè)的市場競爭地位每個(gè)企業(yè)都要依據(jù)自己的目標(biāo)、資源和環(huán)境，以及在目標(biāo)市場上的地位，來制訂競爭戰(zhàn)略。即使在同一企業(yè)中，不同的業(yè)務(wù)、不同的產(chǎn)品也有不同要求，不可強(qiáng)求一律。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)先確定自己在目標(biāo)市場上的競爭地位，然后根據(jù)自己的市場定位選擇適當(dāng)?shù)臓I銷戰(zhàn)略和策略。根據(jù)企業(yè)在目標(biāo)市場上所起的領(lǐng)導(dǎo)、挑戰(zhàn)、跟隨或拾遺補(bǔ)缺的作用，可以將企業(yè)分為以下四種類型：市場領(lǐng)導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者和市場補(bǔ)缺者(利基者)。市場領(lǐng)導(dǎo)者市場挑戰(zhàn)者市場追隨者市場補(bǔ)缺者40%:30%20%10%(一)市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略市場領(lǐng)導(dǎo)者：指占有最大的市場份

17、額，在價(jià)格變化、新產(chǎn)品開發(fā)、渠道建設(shè)、促銷戰(zhàn)略等方面對本行業(yè)其他公司起著領(lǐng)導(dǎo)作用的公司。市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略：維持領(lǐng)先競爭優(yōu)勢和市場領(lǐng)導(dǎo)地位7(6)收縮防御3、擴(kuò)大市場份額(市場占有率越局，投資收益率越大)應(yīng)考慮：A)經(jīng)營成本；B)營銷組合；C)反壟斷法慎重選擇進(jìn)攻對象：A進(jìn)攻強(qiáng)者還是進(jìn)攻弱者B)進(jìn)攻遠(yuǎn)者還是進(jìn)攻近者(二) 市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略市場挑戰(zhàn)者：指在行業(yè)中占據(jù)第二位及以后位次，有能力對市場領(lǐng)導(dǎo)者和其他競爭者采取攻擊行動(dòng)，希望市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司。1、確定戰(zhàn)略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對象(1)攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者(2)攻擊規(guī)模相同但經(jīng)營不佳、資金不足的公司(3)攻擊規(guī)模較小、經(jīng)營不善、資金缺乏的公司2、選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略(

18、1)正面進(jìn)攻(2)側(cè)翼進(jìn)攻(3)包圍進(jìn)攻(4)迂回進(jìn)攻(5)游擊式進(jìn)攻(三) 市場跟隨者戰(zhàn)略市場跟隨者：指那些在產(chǎn)品、技術(shù)、價(jià)格、渠道和促銷等大多數(shù)營銷戰(zhàn)略上模仿或跟隨市場領(lǐng)導(dǎo)者的公司。1、緊密跟隨：在各個(gè)方面都追隨主導(dǎo)者。2、距離跟隨：在主要方面追隨主導(dǎo)者，但仍保持若十差異。3、選擇跟隨：在某些方面跟隨主導(dǎo)者，另一些方面乂各行其是。市場補(bǔ)缺者：指專門為規(guī)模較小的或大公司不感興趣的細(xì)分市場提供產(chǎn)品和服務(wù)1、擴(kuò)大總需求(1)開發(fā)新用戶:BC(2)尋找新用途(3)增加使用量:BC2、保護(hù)市場份額(1)陣地防御(2)側(cè)翼防御A)轉(zhuǎn)變未使用者)進(jìn)入新的細(xì)分市場)地理擴(kuò)張A提高使用頻率)增加每次使用量)

19、增加使用場所8的企業(yè)。成功的關(guān)鍵：AA選擇好補(bǔ)缺基點(diǎn)B)制定適當(dāng)?shù)母偁帒?zhàn)略1、補(bǔ)缺基點(diǎn)的選擇最好選擇兩個(gè)或以上的補(bǔ)缺基點(diǎn)。一般來說，一個(gè)理想的利基具有以下幾個(gè)特征：(1)有足夠的市場潛量和購買力。(2)市場有發(fā)展?jié)摿Α?3)對主要競爭者不具有吸引力。(4)企業(yè)具備有效地為這一市場服務(wù)所必需的資源和能力。(5)企業(yè)已在顧客中建立起良好的信譽(yù)，足以對抗競爭者。2、競爭戰(zhàn)略選擇(1)最終用戶專業(yè)化，即專門致力于為某類最終用戶服務(wù)。例如書店可以專門為愛好或研究文學(xué)、經(jīng)濟(jì)、法律等的讀者服務(wù)。(2)垂直專業(yè)化，即專門致力于為生產(chǎn)一一分銷循環(huán)周期的某些垂直的層次經(jīng)營業(yè)務(wù)。(3)顧客規(guī)模專業(yè)化，即專門為某一種規(guī)模(大、中、小)的客戶服務(wù)。許多利基者專門為大公司忽略的小規(guī)模顧客服務(wù)。(4)特定顧客專業(yè)化，即只對一個(gè)或幾個(gè)主要客戶服務(wù)。(5)地理區(qū)域?qū)I(yè)化，即專為國內(nèi)外某一地區(qū)或地點(diǎn)服務(wù)。(6)產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化，即只生產(chǎn)一大類產(chǎn)品。(7)客戶定單專業(yè)化，