中海地產(chǎn)案例研究

1、20222022年年3 3月月1414日日中海案例研究中海案例研究中海地產(chǎn)案例研究中海地產(chǎn)案例研究第2頁版權所有，不得翻印2008年11月07日一一 中海發(fā)展歷程中海發(fā)展歷程二二 中海發(fā)展模式中海發(fā)展模式三三 中海管控分析中海管控分析3 3中海規(guī)劃設計及產(chǎn)品發(fā)展中海規(guī)劃設計及產(chǎn)品發(fā)展4 4中海人力資源中海人力資源中海地產(chǎn)案例研究中海地產(chǎn)案例研究第3頁版權所有，不得翻印2008年11月07日中海地產(chǎn)發(fā)展階段研究：內(nèi)地地產(chǎn)業(yè)務可分為探索期、發(fā)展期和中海地產(chǎn)發(fā)展階段研究：內(nèi)地地產(chǎn)業(yè)務可分為探索期、發(fā)展期和擴張期三個階段擴張期三個階段1992-2001發(fā)展期擴張期2002年-至今19881991探索期

2、1988年8月8日，深圳市政府正式批復中國海外建筑工程有限公司在深圳設立分公司1989年4月29日，深圳公司第一個地產(chǎn)項目海富花園正式破土動工，標志著中國海外大規(guī)模投資內(nèi)地房地產(chǎn)的開始1992年8月20日，中國海外集團整合香港和內(nèi)地地產(chǎn)業(yè)務，以中國海外發(fā)展有限公司的名義在香港聯(lián)合交易所掛牌上市1992年10月9日，中海發(fā)展（上海）有限公司注冊成立1993年8月9日，中海發(fā)展（廣州）有限公司注冊成立1998年6月8日，中海發(fā)展（北京）有限公司批準成立。 2001年6月27日，中海興業(yè)（成都）發(fā)展有限公司正式掛牌成立，標志著中海地產(chǎn)業(yè)務拓展至西南地區(qū)2002年8月8日，深圳中海實業(yè)有限公司更名為中

3、海地產(chǎn)股份有限公司，標志著中國海外集團在內(nèi)地地產(chǎn)業(yè)務及管理架構的重新整合2002年12月，長春公司成立，中海地產(chǎn)業(yè)務拓展至東北地區(qū)2003年5月，南京公司成立2003年10月8，中山公司成立 2004年1月15日，中海地產(chǎn)西安公司舉行揭牌成立儀式，標志著中海地產(chǎn)業(yè)務拓展至西北地區(qū)中心城市2004年6月8日，中海發(fā)展（蘇州）有限公司成立2004年11月22日，正式組建佛山公司2005年8月26日，成立寧波公司2005年11月28日,中海地產(chǎn)股份有限公司更名為“中海地產(chǎn)集團有限公司”。截至到目前，中海地產(chǎn)進入了內(nèi)地19個城市中海地產(chǎn)案例研究中海地產(chǎn)案例研究第4頁版權所有，不得翻印2008年11月0

4、7日一一 中海發(fā)展歷程中海發(fā)展歷程二二 中海發(fā)展模式中海發(fā)展模式三三 中海管控分析中海管控分析3 3中海規(guī)劃設計及產(chǎn)品發(fā)展中海規(guī)劃設計及產(chǎn)品發(fā)展4 4中海人力資源中海人力資源中海地產(chǎn)案例研究中海地產(chǎn)案例研究第5頁版權所有，不得翻印2008年11月07日中海地產(chǎn)發(fā)展模式研究：采用的物業(yè)持有和物業(yè)發(fā)展并重的穩(wěn)中海地產(chǎn)發(fā)展模式研究：采用的物業(yè)持有和物業(yè)發(fā)展并重的穩(wěn)健策略，平衡長短期投資回報，雖然健策略，平衡長短期投資回報，雖然20022002年到年到20072007年它的主營年它的主營業(yè)務收入復合增長率達到了業(yè)務收入復合增長率達到了21.1%21.1%，但仍遠遠低于采用，但仍遠遠低于采用“快進快快進

5、快出出”模式的萬科模式的萬科50.7%50.7%的復合增長率的復合增長率“集團將構建以住宅為主、商業(yè)為輔的業(yè)務結構，堅持精品永恒理念，重視投資物業(yè)，平衡長、短線投資資源配置，逐步提高投資物業(yè)比重，以獲得長期穩(wěn)定回報。力爭四至五年投資物業(yè)盈利比重占集團盈利的20%，,增強平衡市場風險能力，實現(xiàn)公司利潤增長目標?！敝袊Ｍ獍l(fā)展有限公司2006年年報注：中海收入單位為萬港幣；萬科收入為萬人民幣；資料來源中海、萬科年報中海、萬科主營業(yè)務收入情況對比中海、萬科主營業(yè)務收入情況對比中海地產(chǎn)案例研究中海地產(chǎn)案例研究第6頁版權所有，不得翻印2008年11月07日中海地產(chǎn)發(fā)展策略研究：以開發(fā)中海地產(chǎn)發(fā)展策略研究

6、：以開發(fā)“精品精品”“”“高端高端”定位產(chǎn)品，定位產(chǎn)品，強化全價值鏈主要環(huán)節(jié)，但其利潤率遠遠高于采用強化全價值鏈主要環(huán)節(jié)，但其利潤率遠遠高于采用“規(guī)模復規(guī)模復制制”、“分工，整合分工，整合”的萬科的萬科“集團實施全國性的品牌擴張策略，永恒追求精品，在不同的城市開發(fā)出同檔次最好的產(chǎn)品，在為客戶提供喜愛的樓盤的基礎上，不斷提升物業(yè)的銷售能力和水準，提升利潤率”“集團收購華藝設計顧問有限公司和中海物業(yè)管理有限公司，并進行有效經(jīng)營整合后，已形已形成從產(chǎn)品設計定位、開發(fā)、銷成從產(chǎn)品設計定位、開發(fā)、銷售、物業(yè)管理、客戶服務等完售、物業(yè)管理、客戶服務等完整的一條龍業(yè)務鏈整的一條龍業(yè)務鏈，能為客戶提供全方位，

7、綜合性的卓越服務，創(chuàng)造最大化的附加價值創(chuàng)造最大化的附加價值”中國海外發(fā)展有限公司2006年年報注：中海收入單位為萬港幣；萬科收入為萬人民幣；資料來源中海、萬科年報中海、萬科銷售利潤率情況對比中海、萬科銷售利潤率情況對比中海地產(chǎn)案例研究中海地產(chǎn)案例研究第7頁版權所有，不得翻印2008年11月07日中海地產(chǎn)的區(qū)域布局研究：集中在中國經(jīng)濟快速發(fā)展的珠三角、中海地產(chǎn)的區(qū)域布局研究：集中在中國經(jīng)濟快速發(fā)展的珠三角、長三角、環(huán)渤海和國家經(jīng)濟發(fā)展的重點城市的核心或新興區(qū)域長三角、環(huán)渤海和國家經(jīng)濟發(fā)展的重點城市的核心或新興區(qū)域2006年中海地產(chǎn)全國性城市布局示意圖n 2006年，中海地產(chǎn)確定大連、天津、濟南、

8、青島為未來重點發(fā)展的城市，完成環(huán)渤海區(qū)域布局；n 2007年，中海地產(chǎn)進入了珠海、大連、青島、沈陽和天津，內(nèi)地進入城市達到19個；n 2007年，中海地產(chǎn)土地儲備達2358萬平方米，新增土地儲備主要分布于成都、長春、重慶、杭州、沈陽和青島等城市。中海地產(chǎn)案例研究中海地產(chǎn)案例研究第8頁版權所有，不得翻印2008年11月07日中海地產(chǎn)城市經(jīng)營策略研究：進入城市后，選擇城市主流或擁中海地產(chǎn)城市經(jīng)營策略研究：進入城市后，選擇城市主流或擁有發(fā)展?jié)摿Φ牡囟卧诔鞘兄芯氉?、深度發(fā)展有發(fā)展?jié)摿Φ牡囟卧诔鞘兄芯氉?、深度發(fā)展中海地產(chǎn)成都布局圖中海地產(chǎn)成都布局圖中海常春藤中海格林威治城中海名城中海地產(chǎn)案例研究

9、中海地產(chǎn)案例研究第9頁版權所有，不得翻印2008年11月07日中海在成都的發(fā)展策略中海在成都的發(fā)展策略1產(chǎn)品系列產(chǎn)品系列產(chǎn)品類型產(chǎn)品類型中海名城低容積率住宅產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位城南高尚生活區(qū)城南中海蘭庭高層公寓中海城南核心圈中的高品質純住區(qū)1城中常春藤花園純居住性質的高檔精品小高層定位城市青年白領和投資客戶龍灣半島雙拼別墅、疊拼別墅、高層洋房城市河景豪宅1城西中海國際社區(qū)與城市功能融合的大規(guī)模國際社區(qū)城南1號項目翠屏灣別墅、多層、高層電梯公寓格林威治城電梯公寓、商務公寓、精裝小戶型公寓集居家、休閑、消費、商務等多功能的復合社區(qū)以以“中海城南核心圈中海城南核心圈”為戰(zhàn)略為戰(zhàn)略指引，聯(lián)動城南四項目，把

10、城指引，聯(lián)動城南四項目，把城南的資源整合發(fā)揮到極致，并南的資源整合發(fā)揮到極致，并有利于尋找區(qū)域開發(fā)的機會有利于尋找區(qū)域開發(fā)的機會通過樹立城區(qū)豪宅標桿，建立通過樹立城區(qū)豪宅標桿，建立價格與影響力高點價格與影響力高點城西新興區(qū)域超大盤運作，更城西新興區(qū)域超大盤運作，更多賦予自身城市運營商的角色多賦予自身城市運營商的角色多產(chǎn)品線運作，大、中、小盤多產(chǎn)品線運作，大、中、小盤結合結合中海注重對文化氛圍的塑造中海注重對文化氛圍的塑造25613478中海地產(chǎn)案例研究中海地產(chǎn)案例研究第10頁版權所有，不得翻印2008年11月07日一一 中海發(fā)展歷程中海發(fā)展歷程二二 中海發(fā)展模式中海發(fā)展模式三三 中海管控及組織

11、結構中海管控及組織結構3 3中海規(guī)劃設計及產(chǎn)品發(fā)展中海規(guī)劃設計及產(chǎn)品發(fā)展4 4中海人力資源中海人力資源中海地產(chǎn)案例研究中海地產(chǎn)案例研究第11頁版權所有，不得翻印2008年11月07日集團公司（中海地產(chǎn)股份公司）內(nèi)部管理架構集團公司（中海地產(chǎn)股份公司）內(nèi)部管理架構總經(jīng)理總經(jīng)理經(jīng)營副總經(jīng)營副總發(fā)展管理部發(fā)展管理部行政公關部行政公關部人力資源部人力資源部規(guī)劃設計中心規(guī)劃設計中心營銷策劃中心營銷策劃中心財務部財務部投資發(fā)展部投資發(fā)展部審計部審計部深圳管理委員會深圳管理委員會營銷策劃部營銷策劃部設計管理部設計管理部合約部合約部物資部物資部客戶服務部客戶服務部項目一部項目一部項目二部項目二部項目三部項目三

12、部經(jīng)營管理部經(jīng)營管理部中海地產(chǎn)股份有限公司中海地產(chǎn)股份有限公司行政副總行政副總總建筑師總建筑師財務總監(jiān)財務總監(jiān)資金部資金部營銷副總營銷副總采購管理中心采購管理中心中海地產(chǎn)案例研究中海地產(chǎn)案例研究第12頁版權所有，不得翻印2008年11月07日區(qū)域公司（以成都公司為例）內(nèi)部管理架構區(qū)域公司（以成都公司為例）內(nèi)部管理架構中海發(fā)展（成都）公司中海發(fā)展（成都）公司總經(jīng)理總經(jīng)理營銷策劃部營銷策劃部客戶服務部客戶服務部行政公關部行政公關部人力資源部人力資源部設計管理部設計管理部投資發(fā)展部投資發(fā)展部財務部財務部工程管理部工程管理部物資部物資部合約部合約部項目一部項目一部項目二部項目二部項目三部項目三部副總經(jīng)

13、理副總經(jīng)理總工總工副總經(jīng)理副總經(jīng)理中海地產(chǎn)案例研究中海地產(chǎn)案例研究第13頁版權所有，不得翻印2008年11月07日項目部（以深圳陽光棕櫚園項目）內(nèi)部管理架構項目部（以深圳陽光棕櫚園項目）內(nèi)部管理架構地盤經(jīng)理地盤經(jīng)理地盤副經(jīng)理地盤副經(jīng)理結構工程師結構工程師材料工程師材料工程師內(nèi)業(yè)工程師內(nèi)業(yè)工程師監(jiān)理工程師監(jiān)理工程師糧單工程師糧單工程師陽光棕櫚園地處深圳市南山區(qū)前海灣畔 占地面積18.5萬平米建筑面積35萬平米分三期開發(fā)陽光棕櫚項目部中海地產(chǎn)案例研究中海地產(chǎn)案例研究第14頁版權所有，不得翻印2008年11月07日集團公司定位集團公司定位戰(zhàn)略管理中心戰(zhàn)略管理中心資本運營中心資本運營中心資源管理中心資

14、源管理中心業(yè)務指導中心業(yè)務指導中心經(jīng)營監(jiān)控中心經(jīng)營監(jiān)控中心 集團地產(chǎn)業(yè)務集團地產(chǎn)業(yè)務戰(zhàn)略規(guī)劃戰(zhàn)略規(guī)劃 集團地產(chǎn)業(yè)務集團地產(chǎn)業(yè)務戰(zhàn)略實施過程戰(zhàn)略實施過程監(jiān)控監(jiān)控 集團地產(chǎn)業(yè)務集團地產(chǎn)業(yè)務戰(zhàn)略實施結果戰(zhàn)略實施結果評價與戰(zhàn)略目評價與戰(zhàn)略目標調(diào)整標調(diào)整 重大投資管理重大投資管理 債權、股權融債權、股權融資管理資管理 融資擔保管理融資擔保管理 經(jīng)營計劃管理經(jīng)營計劃管理 資金計劃管理資金計劃管理 預算控制預算控制 財務分析財務分析 經(jīng)營目標考核經(jīng)營目標考核 審計審計 高層人力資源高層人力資源開發(fā)與管理開發(fā)與管理 ITIT管理與服務管理與服務 企業(yè)文化建設企業(yè)文化建設 品牌管理品牌管理 公共關系管理公共關系

15、管理核心職能核心職能 策劃方案評審策劃方案評審 設計方案評審設計方案評審 營銷方案評審營銷方案評審 供應商選擇評供應商選擇評審審集團公司中海地產(chǎn)案例研究中海地產(chǎn)案例研究第15頁版權所有，不得翻印2008年11月07日區(qū)域公司和項目公司定位區(qū)域公司和項目公司定位區(qū)域開發(fā)中心區(qū)域開發(fā)中心項目開發(fā)中心項目開發(fā)中心經(jīng)營管理中心經(jīng)營管理中心 區(qū)域地產(chǎn)發(fā)展區(qū)域地產(chǎn)發(fā)展趨勢研究趨勢研究 區(qū)域政府關系區(qū)域政府關系維護維護 市場調(diào)查市場調(diào)查 項目前期接洽項目前期接洽 項目可研報告項目可研報告 項目策劃項目策劃 方案設計方案設計 分包商選擇與分包商選擇與管理管理 采購采購 工程管理工程管理 銷售銷售 人力資源管理

16、人力資源管理 財務管理財務管理 項目考核項目考核 行政管理行政管理 物業(yè)管理物業(yè)管理 客戶關系管理客戶關系管理核心職能核心職能施工管理中心施工管理中心 項目進度項目進度 工程質量工程質量 現(xiàn)場管理現(xiàn)場管理 安全管理安全管理 簽證簽證 驗收驗收區(qū)域公司項目公司中海地產(chǎn)案例研究中海地產(chǎn)案例研究第16頁版權所有，不得翻印2008年11月07日一一 中海發(fā)展歷程中海發(fā)展歷程二二 中海發(fā)展模式中海發(fā)展模式三三 中海管控分析中海管控分析3 3中海規(guī)劃設計及產(chǎn)品發(fā)展中海規(guī)劃設計及產(chǎn)品發(fā)展4 4中海人力資源中海人力資源中海地產(chǎn)案例研究中海地產(chǎn)案例研究第17頁版權所有，不得翻印2008年11月07日中海規(guī)劃設計

17、與產(chǎn)品發(fā)展研究：在規(guī)劃設計環(huán)節(jié)，通過借鑒先中海規(guī)劃設計與產(chǎn)品發(fā)展研究：在規(guī)劃設計環(huán)節(jié)，通過借鑒先進的理念、以銷售為核心整合營銷，追求創(chuàng)新、精益求精，在進的理念、以銷售為核心整合營銷，追求創(chuàng)新、精益求精，在規(guī)劃設計環(huán)節(jié)形成中海強大的競爭力規(guī)劃設計環(huán)節(jié)形成中海強大的競爭力嫁接國外規(guī)劃設計的先進理念、借鑒氣質鮮明的區(qū)域與產(chǎn)品風格，中海的項目尤其是低密度的產(chǎn)品大多可以找到西方經(jīng)典風景園林與規(guī)劃設計結合的印記，甚至是風情小鎮(zhèn)的整體風格的移植，包含許多建筑符號、建筑風格、建筑形態(tài)、中心廣場等要素理念先進理念先進以銷售為核心，概念設計階段導入定位、規(guī)劃、營銷同時介入，推動了設計、市場與銷售的結合整合營銷整合

18、營銷通過區(qū)域與集團二級評審機制確保規(guī)劃設計中理念的先進性及產(chǎn)品形象與品質的有效性，同時重視產(chǎn)品自主研發(fā)能力、項目規(guī)劃設計管理，編制了相關的制度流程機制保障機制保障每個地區(qū)都有一個設計部，集團有規(guī)劃設計管理中心，建筑師就有100多人，都屬于行業(yè)的精英，其中許多還是博士或教授出身。專業(yè)能力專業(yè)能力中海地產(chǎn)案例研究中海地產(chǎn)案例研究第18頁版權所有，不得翻印2008年11月07日中海規(guī)劃設計與產(chǎn)品發(fā)展研究：通過提升產(chǎn)品均好性、增加客中海規(guī)劃設計與產(chǎn)品發(fā)展研究：通過提升產(chǎn)品均好性、增加客戶價值不斷滿足客戶需求升級戶價值不斷滿足客戶需求升級主要舉措：高容積率、高密度以及高層條件下擴大共享空間 ；豐富了住宅

19、的使用功能豐富了住宅的使用功能 ；引進；引進“標準裝修標準裝修”、“示范單位示范單位”、“物業(yè)管理物業(yè)管理”等概念等概念 產(chǎn)品代表：深圳海富花園、上海海華花園、廣州錦城花園主要舉措：引入環(huán)境設計概念，注重戶外空間營造，增加了戶外活動空間，增添了生活趣味代表產(chǎn)品：深圳中海華庭、中海怡翠山莊、廣州中海錦苑、北京中海雅園二、配套服務二、配套服務一、功能空間一、功能空間三、整合營銷三、整合營銷四、文化理念四、文化理念四個維度的定義：一、功能空間：內(nèi)外部空間如戶型、裝飾裝修、功能區(qū)隔、景觀二、配套服務：物業(yè)管理三、整合營銷：以銷售為核心整合定位、規(guī)劃設計、營銷各環(huán)節(jié)工作四、文化理念：倡導生態(tài)、環(huán)保、技術

20、應用、社區(qū)氛圍主要舉措：注重概念策劃與戶型創(chuàng)新，率先在戶內(nèi)融入戶外概念，并把以景觀為主的環(huán)境設計轉變?yōu)橛形幕肺坏闹黝}場景，增添了物質空間的文化含義代表產(chǎn)品：深圳中海陽光棕櫚園、成都中海名城、上海中海馨園主要舉措：以生態(tài)環(huán)保、技術領先與人文歸宿為基本理念；不僅要滿足顯性功能，還要滿足人的心理需求，不僅滿足于通用技術，還要通過創(chuàng)新實現(xiàn)新的全方位超越，不僅關注物質層面的需求，更加重視社區(qū)文化氛圍的營造一代產(chǎn)品二代產(chǎn)品三代產(chǎn)品四代產(chǎn)品中海地產(chǎn)案例研究中海地產(chǎn)案例研究第19頁版權所有，不得翻印2008年11月07日卓越的產(chǎn)品品質及優(yōu)良的工程質量促進了品牌形象的提升卓越的產(chǎn)品品質及優(yōu)良的工程質量促進了品

21、牌形象的提升評選單位評選標準獲獎工程中國建筑工程魯班獎(國家優(yōu)質工程) 中國建筑業(yè)協(xié)會工程施工達到國內(nèi)同類型工程先進水平，工程竣工后經(jīng)過一年以上的使用檢驗，沒有發(fā)現(xiàn)質量問題和隱患，所有單位工程質量全部達到優(yōu)良。 中海海麗花園、中海海華花園2007年詹天佑大獎優(yōu)秀住宅小區(qū)金獎中國土木工程協(xié)會住宅工程指導工作委員會規(guī)劃設計、建筑設計、環(huán)境建設工程質量、科技進步五大方面，各取20分值中海陽光棕櫚園、香蜜湖第一生態(tài)苑、中海大山地、中海月朗苑、上海海悅花園、中海安德魯斯莊園、長春中海水岸馨都詹天佑大獎優(yōu)秀住宅小區(qū)金獎是目前中國房地產(chǎn)界的最高榮譽獎項。2007年，在評選出的20項工程中，中海占有七席，顯示

22、了產(chǎn)品的卓越品質助力品牌形象的提升中海地產(chǎn)案例研究中海地產(chǎn)案例研究第20頁版權所有，不得翻印2008年11月07日一一 中海發(fā)展歷程中海發(fā)展歷程二二 中海發(fā)展模式中海發(fā)展模式三三 中海管控分析中海管控分析3 3中海規(guī)劃設計及產(chǎn)品發(fā)展中海規(guī)劃設計及產(chǎn)品發(fā)展4 4中海人力資源中海人力資源中海地產(chǎn)案例研究中海地產(chǎn)案例研究第21頁版權所有，不得翻印2008年11月07日中海人力資源研究：健全的人才培養(yǎng)及招募機制中海人力資源研究：健全的人才培養(yǎng)及招募機制招募對象計劃特點“海之子”計劃面向高校畢業(yè)生2005年，“海之子”被正式確定為新接納畢業(yè)生的代言符號和概念名稱。快速的延展并成功孵育出“招募計劃”、“體驗計劃”、“實習計劃”、“啟航計劃”、“錘煉計劃”等子品牌?！昂Ｖ印笔菍θ瞬判迈r血液鑒定、輸入、優(yōu)化、診斷體檢和提取標本的全過程的品牌創(chuàng)建和鏈條維新行動?！昂Ｖ印比后w將在這個播種和培育的過程中，接受程式標準化的熔煉和錘煉，在中海地產(chǎn)的人才工廠中快速成為有市場價值的合金。 “海納”計劃針對行業(yè)中高級拔尖技術人才的大規(guī)模人才吸納系統(tǒng)?！昂?/p>