市場(chǎng)細(xì)分與定位戰(zhàn)略（PPT 頁）

1、第五章 市場(chǎng)細(xì)分與定位戰(zhàn)略北京大學(xué)光華管理學(xué)院北京大學(xué)光華管理學(xué)院張紅霞張紅霞主要內(nèi)容 細(xì)分與選擇目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分與選擇目標(biāo)市場(chǎng) 品牌定位品牌定位為什么要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分？為什么要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分？ 市場(chǎng)細(xì)分的必要性市場(chǎng)細(xì)分的必要性 市場(chǎng)細(xì)分的目的是要找到企業(yè)的市場(chǎng)細(xì)分的目的是要找到企業(yè)的“市場(chǎng)市場(chǎng)目標(biāo)目標(biāo)” 分析市場(chǎng)目標(biāo)需要從何兒入手？如何確分析市場(chǎng)目標(biāo)需要從何兒入手？如何確定市場(chǎng)目標(biāo)？定市場(chǎng)目標(biāo)？一、細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)的選擇一、細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 依使用者來細(xì)分市場(chǎng)及確定目標(biāo)市場(chǎng)依使用者來細(xì)分市場(chǎng)及確定目標(biāo)市場(chǎng) 利用數(shù)據(jù)庫細(xì)分市場(chǎng)和確定目標(biāo)市場(chǎng)利用數(shù)據(jù)庫細(xì)分市場(chǎng)和確定目標(biāo)市場(chǎng) 在細(xì)分市場(chǎng)中引用相關(guān)因素在

2、細(xì)分市場(chǎng)中引用相關(guān)因素 依購買角色細(xì)分市場(chǎng)依購買角色細(xì)分市場(chǎng)1.1依使用者細(xì)分市場(chǎng)及依使用者細(xì)分市場(chǎng)及確定目標(biāo)市場(chǎng)確定目標(biāo)市場(chǎng) 從使用者入手從使用者入手 消費(fèi)者如何做決策？消費(fèi)者如何做決策？ 廣告信息如何影響消費(fèi)者？廣告信息如何影響消費(fèi)者？ 輕度使用者與重度使用者輕度使用者與重度使用者記憶與判斷過程記憶與判斷過程廣告信息廣告信息有限的能力有限的能力短期記憶短期記憶產(chǎn)品評(píng)價(jià)產(chǎn)品評(píng)價(jià)演練演練激活激活組織的組織的信息信息產(chǎn)品類別產(chǎn)品類別 問題問題片斷片斷品牌品牌 品牌品牌 結(jié)果結(jié)果長期記憶長期記憶理解力理解力F（最新最新 的、加工）的、加工） 1.1 依使用者細(xì)分市場(chǎng)依使用者細(xì)分市場(chǎng)及確定目標(biāo)市場(chǎng)及

3、確定目標(biāo)市場(chǎng) 從非使用者入手從非使用者入手 選擇進(jìn)入點(diǎn)選擇進(jìn)入點(diǎn) 建立新品類建立新品類 確立競(jìng)爭(zhēng)性確立競(jìng)爭(zhēng)性 細(xì)分與選擇目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分與選擇目標(biāo)市場(chǎng)非使用者非使用者被動(dòng)的被動(dòng)的使用者使用者產(chǎn)品品產(chǎn)品品類建立類建立 主動(dòng)的主動(dòng)的進(jìn)入點(diǎn)進(jìn)入點(diǎn)品牌品牌競(jìng)爭(zhēng)者的品牌競(jìng)爭(zhēng)者的品牌1.2 1.2 利用數(shù)據(jù)庫細(xì)分市場(chǎng)和確定目標(biāo)市場(chǎng)利用數(shù)據(jù)庫細(xì)分市場(chǎng)和確定目標(biāo)市場(chǎng) 人口分析人口分析 VALS心理分析心理分析 價(jià)值觀及生活方式價(jià)值觀及生活方式VALS2 生活方式系統(tǒng)原則導(dǎo)向原則導(dǎo)向履行者履行者信仰者信仰者地位導(dǎo)向地位導(dǎo)向成就者成就者奮斗者奮斗者行動(dòng)導(dǎo)向行動(dòng)導(dǎo)向體驗(yàn)者體驗(yàn)者制造者制造者自我實(shí)現(xiàn)者自我實(shí)現(xiàn)者掙扎者掙扎

4、者資源高資源高資源低資源低.市場(chǎng)細(xì)分及確定目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分及確定目標(biāo)市場(chǎng) 品牌使用者品牌使用者 當(dāng)前使用者是否已飽和當(dāng)前使用者是否已飽和競(jìng)爭(zhēng)者的使用者是否可被吸引過來競(jìng)爭(zhēng)者的使用者是否可被吸引過來 是否可進(jìn)入非使用者市場(chǎng)是否可進(jìn)入非使用者市場(chǎng)品牌是否具有高忠誠度和低滲透力品牌是否具有高忠誠度和低滲透力是否排名第一是否排名第一同品類品牌是否未飽和同品類品牌是否未飽和 建構(gòu)新品類建構(gòu)新品類市場(chǎng)潛在的競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)潛在的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入點(diǎn)策略進(jìn)入點(diǎn)策略目標(biāo)市場(chǎng)是否合適目標(biāo)市場(chǎng)是否合適否否否否否否是是1.3 1.3 在細(xì)分市場(chǎng)中引用相關(guān)因素在細(xì)分市場(chǎng)中引用相關(guān)因素 年齡年齡 社會(huì)階層社會(huì)階層 性別性別 地理因素

5、地理因素 細(xì)分與選擇目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分與選擇目標(biāo)市場(chǎng)非使用者非使用者被動(dòng)的被動(dòng)的使用者使用者產(chǎn)品品產(chǎn)品品類建立類建立 主動(dòng)的主動(dòng)的進(jìn)入點(diǎn)進(jìn)入點(diǎn)品牌品牌競(jìng)爭(zhēng)者的品牌競(jìng)爭(zhēng)者的品牌人口統(tǒng)計(jì)分析人口統(tǒng)計(jì)分析社會(huì)階層社會(huì)階層心理圖示心理圖示性別性別小結(jié)：消費(fèi)者洞察 消費(fèi)者洞察消費(fèi)者洞察（Consumer Insight)即是從消費(fèi)者而非產(chǎn)品入手，洞察消費(fèi)者在什么樣的行動(dòng)準(zhǔn)則 和背景下產(chǎn)生心理上的變化，并依此進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)的選擇。消費(fèi)者洞察的必要性 隨著市場(chǎng)日趨成熟，光靠商品功能上的差異維持不了領(lǐng)先地位，也難以打動(dòng)消費(fèi)者的心； 廣告客戶往往會(huì)以商品和服務(wù)提供方的想法考慮問題（信息的發(fā)送方）； 消費(fèi)者買什

6、么？他將購買什么品牌（信息的接收方）？研究消費(fèi)者方法的變化表層 深層以往形態(tài)以往形態(tài)以分析平均值來把握消費(fèi)者避免風(fēng)險(xiǎn)難以想出創(chuàng)意現(xiàn)在的形態(tài)現(xiàn)在的形態(tài)以消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)多樣化為前提具有風(fēng)險(xiǎn)容易想出創(chuàng)意消費(fèi)者基于合理的、符消費(fèi)者基于合理的、符合邏輯的判斷來消費(fèi)合邏輯的判斷來消費(fèi)消費(fèi)者基于多樣化的心消費(fèi)者基于多樣化的心情和動(dòng)機(jī)來消費(fèi)情和動(dòng)機(jī)來消費(fèi)客觀分析客觀分析主觀理解主觀理解洞察消費(fèi)者的出發(fā)點(diǎn) 出發(fā)點(diǎn)-市場(chǎng)主管和市場(chǎng)策劃者本身也是消費(fèi)者 親自試用商品； 前往消費(fèi)者所在的地方去觀察； 讓自己加入消費(fèi)對(duì)象的行列（即角色轉(zhuǎn)換）。案例：挪威游輪案例：挪威游輪 推銷推銷“航線航線”還是其它？還是其它？ 豐盛的

7、食品是否那么重要？豐盛的食品是否那么重要？ 娛樂節(jié)目是否也那么重要？娛樂節(jié)目是否也那么重要？ 池邊休息是人們的理想？池邊休息是人們的理想？ 誰是豪華游輪真正的誰是豪華游輪真正的“消費(fèi)者消費(fèi)者”？廣告文案廣告文案 There is no law that says you can not make love on Thursday afternoon There is no law that says you shall not study at sunset and train butterfly There is no law that says you must pack worry al

8、ong with your luggage There is no law that says you must contribute to the GNP every day of your life Because the law of land do not apply Its different out of here廣告文案廣告文案 Article 1 Section 3 We shall form a more perfect union Work will be exiled Work shall be abolished We shall have adventures The

9、re is hope and really good food二、品牌定位二、品牌定位 記憶組織及定位記憶組織及定位 你的產(chǎn)品屬于哪個(gè)品類？你的產(chǎn)品屬于哪個(gè)品類？ 以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的差異點(diǎn)以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的差異點(diǎn) 尋找建立在顧客基礎(chǔ)上的差異點(diǎn)尋找建立在顧客基礎(chǔ)上的差異點(diǎn)2 2. .1 1 記憶組織及定位記憶組織及定位 信息貯存的形式信息貯存的形式 以自然品類的形式存貯在人們的長期記以自然品類的形式存貯在人們的長期記憶中的信息憶中的信息 比如：某品牌飲料的信息比如：某品牌飲料的信息 同一層級(jí)中的屬性、消費(fèi)者和使用情境同一層級(jí)中的屬性、消費(fèi)者和使用情境自然分類中的等級(jí)組合自然分類中的等級(jí)組合 飲料飲料 軟

10、飲料軟飲料 可口可樂可口可樂屬性屬性消費(fèi)者消費(fèi)者情景情景利益點(diǎn)利益點(diǎn)形象形象 2 2. .2 2 你的你的產(chǎn)品屬于哪個(gè)品類？ 如何表示產(chǎn)品從屬于某一品類？如何表示產(chǎn)品從屬于某一品類？ 利益點(diǎn)利益點(diǎn) 屬性和形象結(jié)合而成的屬性和形象結(jié)合而成的“ 利益點(diǎn)利益點(diǎn)” 屬性和形象本身屬性和形象本身 讓消費(fèi)者知道該品牌到底屬于哪個(gè)品類，讓消費(fèi)者知道該品牌到底屬于哪個(gè)品類，很重要很重要2 2. .3 3 以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的差異點(diǎn)以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的差異點(diǎn) 階梯法階梯法 屬性和形象屬性和形象 利益利益 價(jià)值和目標(biāo)價(jià)值和目標(biāo) 利益選擇利益選擇 在多個(gè)利益中，如何取舍？在多個(gè)利益中，如何取舍？ 價(jià)值等式的變化價(jià)值等式的變化階

11、梯法則階梯法則 價(jià)值價(jià)值 利益利益 屬性屬性/形象形象訴求訴求價(jià)值等式的變化 產(chǎn)品產(chǎn)品/服務(wù)質(zhì)量服務(wù)質(zhì)量 價(jià)值價(jià)值= 價(jià)格價(jià)格 產(chǎn)品產(chǎn)品/服務(wù)質(zhì)量服務(wù)質(zhì)量+精神質(zhì)量精神質(zhì)量 價(jià)值價(jià)值= 價(jià)格價(jià)格+ 時(shí)間時(shí)間 2 2. .4 4 尋找建立在顧客基礎(chǔ)上的差異點(diǎn)尋找建立在顧客基礎(chǔ)上的差異點(diǎn) 品類要素品類要素 它與消費(fèi)者的職業(yè)、活動(dòng)以及其他一它與消費(fèi)者的職業(yè)、活動(dòng)以及其他一些與功能相關(guān)的特點(diǎn)一起作宣傳，以些與功能相關(guān)的特點(diǎn)一起作宣傳，以闡述產(chǎn)品的功能價(jià)值。闡述產(chǎn)品的功能價(jià)值。 品牌要素與品牌個(gè)性品牌要素與品牌個(gè)性 利益的執(zhí)行利益的執(zhí)行品類要素品類要素 傳統(tǒng)觀點(diǎn)傳統(tǒng)觀點(diǎn)品牌品牌品牌品牌味道味道/價(jià)格價(jià)格

12、/方便性方便性 品類要素品類要素 品牌品牌 功能性功能性/實(shí)際性實(shí)際性建筑工人建筑工人家庭領(lǐng)導(dǎo)餐廳家庭領(lǐng)導(dǎo)餐廳快餐廳快餐廳可載人卡車可載人卡車野營野營/釣魚釣魚品牌要素與品牌個(gè)性品牌要素與品牌個(gè)性 品牌要素就是品牌的價(jià)值與訴求相結(jié)合。品牌要素就是品牌的價(jià)值與訴求相結(jié)合。 Jennifer Aaker 認(rèn)為品牌個(gè)性包括：認(rèn)為品牌個(gè)性包括： 真誠真誠 刺激刺激 能力能力 緣由緣由 樸實(shí)樸實(shí) 舉例：萬寶路舉例：萬寶路利益的執(zhí)行 在許多廣告活動(dòng)中，品牌定位的各要素在許多廣告活動(dòng)中，品牌定位的各要素是固定不變的，唯一變化的是定位策略是固定不變的，唯一變化的是定位策略的執(zhí)行的執(zhí)行.品牌定位是否需是否需要建

13、立要建立品牌群品牌群是否具有產(chǎn)是否具有產(chǎn)品差異點(diǎn)品差異點(diǎn)是否具有消是否具有消費(fèi)者差異點(diǎn)費(fèi)者差異點(diǎn)考慮其考慮其它機(jī)會(huì)它機(jī)會(huì)否否否否否否是是建立品牌成建立品牌成員利益導(dǎo)向員利益導(dǎo)向的屬性的屬性/形象形象是是如果品牌排名第一：如果品牌排名第一：重點(diǎn)放在該品類建立重點(diǎn)放在該品類建立的利益點(diǎn)上；的利益點(diǎn)上；如果品牌是跟隨者：如果品牌是跟隨者：尋找合適的位置尋找合適的位置利用品類要素表達(dá)對(duì)利用品類要素表達(dá)對(duì)消費(fèi)者的理解；利用消費(fèi)者的理解；利用品牌要素和品牌個(gè)性，品牌要素和品牌個(gè)性，表明消費(fèi)者的價(jià)值觀表明消費(fèi)者的價(jià)值觀/訴求目標(biāo)訴求目標(biāo)是是注意確定各利益點(diǎn)間注意確定各利益點(diǎn)間的可能沖突的可能沖突考慮一段時(shí)間

14、內(nèi)的階梯考慮一段時(shí)間內(nèi)的階梯行為行為舉例：寶潔的市場(chǎng)定位策略品牌市場(chǎng)定位市場(chǎng)份額Tide強(qiáng)力去污能手(Tough, powerful cleaner)31.1%Cheer去污能手和保持色彩鮮亮(Tough cleaner and colorprotection)8.2Bold去污和柔軟保護(hù)(Detergent plus fabric softener)2.9Gain去異味(Sunshine scent and odor-removing formula)2.6Era污點(diǎn)預(yù)處理和去污(Stain pretreatment and strain removal)2.2Dash有價(jià)值的品牌(Value brand)1.8Oxydol漂白添加劑妙方、 增白(Bleach-boosted formula, whitening)1.4Solo去污和軟化劑(Detergent and fabric softener in liquidform)1.2Dreft嬰兒衣物的杰出去污用品，保護(hù)柔嫩皮膚(Outstandingcleaning for baby clothes, safe for tender skin)1.0Ivory S