消費行為分析實務(wù)實訓(xùn)指導(dǎo)書

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上消費行為分析實務(wù)實訓(xùn)指導(dǎo)書實訓(xùn)一：消費者的需要、購買動機(jī)及個體特征一、實訓(xùn)課時：2二、實訓(xùn)目的與要求本次實訓(xùn)的目的是讓學(xué)生通過分析消費者的需要、購買動機(jī)及個體特征，有針對性地制定特定產(chǎn)品的營銷方案。三、實訓(xùn)內(nèi)容與操作步驟實訓(xùn)內(nèi)容：以小組為單位，選擇一種產(chǎn)品，確定目標(biāo)客戶。討論產(chǎn)品的賣點并制定出可行性營銷方案。提示： 1、 分析所選定的產(chǎn)品具備哪些賣點？2、制定出一套較為可行的營銷方案來打動你的目標(biāo)客戶。3、如何更有效地激發(fā)目標(biāo)客戶的購買動機(jī)并使之轉(zhuǎn)化成為行動？操作步驟：1、 小組成員分工協(xié)作，制定出切實可行的產(chǎn)品營銷方案；2、 小組代表簡要說明本組方案的特色與優(yōu)勢。3

2、、由教師點評每個小組的方案。引導(dǎo)大家梳理消費者的需要、購買動機(jī)及個體特征，完善各自的營銷方案。四、實訓(xùn)條件多媒體教室，分組討論室。五、實訓(xùn)注意事項學(xué)生的參與性很重要，特別要鼓勵小組成員分工協(xié)作、默契配合。六、實訓(xùn)作業(yè)：完成書面營銷方案一份。實訓(xùn)二：社會環(huán)境因素與消費者購買行為一、實訓(xùn)課時：2二、實訓(xùn)目的與要求本次實訓(xùn)的目的主要是引導(dǎo)學(xué)生運(yùn)用所學(xué)的有關(guān)文化、家庭、參照群體和社會階層等方面的知識，對不同家庭所屬的社會階層進(jìn)行劃分，通過對其消費行為特征的分析，比較每個家庭的生活方式和消費行為。三、實訓(xùn)內(nèi)容與操作步驟從兩部不同的電視劇中分別選出一個家庭。首先按照本章中社會階層的分類方法確定他們的社會階

3、層，然后分析各家庭的生活方式和消費行為。如果他們分屬不同的社會階層，請對他們進(jìn)行比較。、分組開展相關(guān)課題的交流與探討；2、寫出分析報告。四、實訓(xùn)條件多媒體教室，分組討論室。五、實訓(xùn)注意事項 1、分析報告要求獨立思考完成。2、既要結(jié)合理論知識，又要針對具體案例。六、實訓(xùn)作業(yè) 完成書面分析報告。實訓(xùn)三：產(chǎn)品、價格與消費者行為一、實訓(xùn)課時：2二、實訓(xùn)目的與要求本次實訓(xùn)的目的是使學(xué)生明確產(chǎn)品、價格與消費者行為的關(guān)系，并能據(jù)此分析產(chǎn)品、價格因素對消費者心理及其消費行為的影響。三、實訓(xùn)內(nèi)容與操作步驟實訓(xùn)內(nèi)容：試對某一手提電腦市場進(jìn)行一次社會調(diào)查，選擇國際、國內(nèi)品牌各三種，收集相關(guān)廣告宣傳品并了解基本信息。

4、要求：、就各種品牌手提電腦的名稱、外形、基本功能、定價進(jìn)行比較；2、分析這些手提電腦的廣告宣傳運(yùn)用了哪些心理方法，起到了什么作用；3、對下沙高教園區(qū)的高校學(xué)生進(jìn)行手提電腦持有率、持有者所用手提電腦品牌的調(diào)查，了解同學(xué)們當(dāng)初為什么購買該款手提；使用至今感覺如何。了解尚未購買手提電腦的同學(xué)的購買品牌一向及其心理價位。操作步驟：3、 小組成員分工明確，落實每個成員的主要任務(wù)；4、 小組成員分頭行動，完成相關(guān)資料的收集；3、小組成員根據(jù)大家收集到的現(xiàn)有資料開展分析、比較，完成實訓(xùn)報告。四、實訓(xùn)條件： 多媒體教室，要求具有較好的投影設(shè)備和網(wǎng)絡(luò)設(shè)施。五、實訓(xùn)注意事項提前一周布置實訓(xùn)調(diào)研任務(wù)，小組內(nèi)部分工明

5、確，充分調(diào)動學(xué)生的積極性，注重培育同學(xué)們的團(tuán)隊意識與合作精神。六、實訓(xùn)作業(yè)實訓(xùn)報告中盡可能采用圖表的形式對比分析，結(jié)合所選擇的品牌手提電腦及所選取的被訪對象來完成實訓(xùn)作業(yè)；同時能夠據(jù)實反映自己在小組實訓(xùn)過程中所承擔(dān)的任務(wù)和任務(wù)的完成情況自評。實訓(xùn)四：情境與消費者行為一、實訓(xùn)課時：2二、實訓(xùn)目的與要求本次實訓(xùn)的目的是讓學(xué)生通過對案例的深入分析，具備根據(jù)所學(xué)的有關(guān)商店選址的知識和原理，分析某一具體選址案例利弊的能力。三、實訓(xùn)內(nèi)容與操作步驟實訓(xùn)內(nèi)容：閱讀下面的案例，并在討論的基礎(chǔ)上完成實訓(xùn)任務(wù)?？系禄倪x址策略地點是飯店經(jīng)營的首要因素，餐飲連鎖經(jīng)營也是如此。連鎖店的正確選址，不僅是其成功的先決條件，

6、也是實現(xiàn)連鎖經(jīng)營標(biāo)準(zhǔn)化、簡單化、專業(yè)化的前提條件和基礎(chǔ)。1987年，肯德基第一個進(jìn)入中國市場，在北京前門開設(shè)了第一家肯德基快餐店，從此拉開了進(jìn)入中國市場的序幕?？系禄谥袊某晒驮谟谒谶x址策略上的正解性。因此，解密肯德基的選址策略將有助中國快餐行業(yè)者們的發(fā)展?？系禄鶎觳偷赀x址是非常重視的，選址決策一般是兩級審批制，通過兩個委員會的同意，一個是地方公司，另一個是總部。其選址成功率幾乎是百分之百，是肯德基的核心競爭力之一。 通?？系禄x址按以下幾步驟進(jìn)行：一、商圈的劃分與選擇1.劃分商圈肯德基計劃進(jìn)入某城市，就先通過有關(guān)部門或?qū)I(yè)調(diào)查公司收集這個地區(qū)的資料。有些資料是免費的，有些資料需要花錢

7、去買。把資料買齊了，就開始規(guī)劃商圈。商圈規(guī)劃采取的是記分的方法，例如，這個地區(qū)有一個大型商場，商場營業(yè)額在1000 萬元算一分，5000萬元算5分，有一條公交線路加多少分，有一條地鐵線路加多少分。這些分值標(biāo)準(zhǔn)是多年平均下來的一個較準(zhǔn)確經(jīng)驗值。 通過打分把商圈分成好幾大類，以北京為例，有市級商業(yè)型(西單、王府井等)、區(qū)級商業(yè)型、定點(目標(biāo))消費型、還有社區(qū)型、社、商務(wù)兩用型、旅游型等等。2.選擇商圈即確定目前重點在哪個商圈開店，主要目標(biāo)是哪些。在商圈選擇的標(biāo)準(zhǔn)上，一方面要考慮餐館自身的市場定位，另一方面要考慮商圈的穩(wěn)定度和成熟度。餐館的市場定位不同，吸引的顧客群不一樣，商圈的選擇也就不同。商圈的

8、成熟度和穩(wěn)定度也非常重要。比如規(guī)劃局說某條路要開，在什么地方設(shè)立地址，將來這里有可能成為成熟商圈，但肯德基一定要等到商圈成熟穩(wěn)定后才進(jìn)入，例如說這家店三年以后效益會多好，對現(xiàn)今沒有幫助，這三年難道要虧損?肯德基投入一家店要花費好幾百萬，當(dāng)然不冒這種險，一定是比較穩(wěn)健的原則，保證開一家成功一家。二、聚客點的測算與選擇1.要確定這個商圈內(nèi)，最主要的聚客點在哪?？系禄_店的原則是：努力爭取在最聚客的地方和其附近開店。過去古語說“一步差三市”。開店地址差一步就有可能差三成的買賣。這跟人流動線(人流活動的線路)有關(guān)，可能有人走到這，該拐彎，則這個地方就是客人到不了的地方，差不了一個小胡同，但生意差很多。

9、這些在選址時都要考慮進(jìn)去。人流動線是怎么樣的，在這個區(qū)域里，人從地鐵出來后是往哪個方向走等等。這些都派人去掐表，去測量，有一套完整的數(shù)據(jù)之后才能據(jù)此確定地址。2.選址時一定要考慮人流的主要動線會不會被競爭對手截住。人流是有一個主要動線的，如果競爭對手的聚客點比肯德基選址更好的情況下那就有影響。3.聚客點選擇影響商圈選擇聚客點的選擇也影響到商圈的選擇。因為一個商圈有沒有主要聚客點是這個商圈成熟度 的重要標(biāo)志。三、KFC的跟進(jìn)策略為了規(guī)劃好商圈，肯德基開發(fā)部門投入了巨大的努力。在北京，肯德基已經(jīng)根據(jù)自己的調(diào)查劃分出的商圈，成功開出了56家餐廳?？系禄c麥當(dāng)勞市場定位相似，顧客群基本上重合，所以我們

10、經(jīng)?？吹揭粭l街道一邊是麥當(dāng)勞，一邊是KFC，這就是KFC采取的跟進(jìn)策略。因為麥當(dāng)勞在選擇店址前已做過大量細(xì)致的市場調(diào)查，挨著它開店不僅可省去考察場地時間和精力，還可以節(jié)省許多選址成本。當(dāng)然KFC除了跟進(jìn)策略外，它自己對店址的選擇也很有優(yōu)秀之處可以值得借鑒。有了店址的評估標(biāo)準(zhǔn)和一些成功案例，我們可以就可以開發(fā)出一套店址的評估工具，它主要由下面幾個表格組成：租賃條件表、商圈及競爭條件表、現(xiàn)場情況表、綜合評估表。它們是我們進(jìn)行連鎖經(jīng)營店址評估的有力武器。操作步驟：1、分組討論：肯德基的選址方式具有那些特色？2、從肯德基選址的案例中你得到了那些啟示？四、實訓(xùn)條件多媒體教室，分組討論室。五、實訓(xùn)注意事項

11、學(xué)生對所學(xué)知識與技能的的消化與吸收很重要，因此，要深入各小組觀察、了解學(xué)生們的實際掌握情況，與學(xué)生形成教與學(xué)的良性互動。六、實訓(xùn)作業(yè)結(jié)合已學(xué)知識，根據(jù)對案例的深入討論與分析，完成上述作業(yè)。實訓(xùn)五：消費者行為分析綜合實訓(xùn)一、實訓(xùn)課時：4二、實訓(xùn)目的與要求本次實訓(xùn)安排在全部課程的結(jié)束之際。要求學(xué)生針對選題，綜合所學(xué)內(nèi)容，對消費者行為特點與規(guī)律進(jìn)行系統(tǒng)的分析和總結(jié)；并根據(jù)所提供的條件，對商店選址、廣告媒體策略提出建議。三、實訓(xùn)內(nèi)容與操作步驟實訓(xùn)內(nèi)容：興趣起步，創(chuàng)業(yè)下沙假設(shè)大家都已具備了一定的基礎(chǔ)（資金、經(jīng)驗等），現(xiàn)在，請根據(jù)你的興趣愛好，在下沙范圍內(nèi)尋找目標(biāo)客戶，選擇你最擅長的項目開始你的營銷創(chuàng)業(yè)之旅。要求根據(jù)所選擇的項目，綜合所學(xué)內(nèi)容，對消費者行為特點與規(guī)律進(jìn)行系統(tǒng)的分析和總結(jié)；并根據(jù)所提供的條件，對商店選址、廣告媒體策略提出建議。操作步驟：5、 預(yù)先開展調(diào)研，針對所選項目自行分組；尋找目標(biāo)客戶，討論行動方案；6、 小組成員分工協(xié)作，制定出切實可行的產(chǎn)品營銷方案；7、 小組代表用PPT形式簡要說明本組方案的