分銷渠道原理與實務(wù)鄭銳洪 10.渠道評估與完善 項目十新

1、分銷渠道原理與實務(wù)分銷渠道原理與實務(wù)主編 鄭銳洪 中國水利水電出版社市場營銷類課程規(guī)劃教材工程十工程十 渠道評估與完善渠道評估與完善由于在進(jìn)價和賣價方面，耐克都擁有強大的話語權(quán)，所以經(jīng)銷商的利潤普遍很低。一般情況下，未超過60天的新品經(jīng)銷商不得打折，超過60天的商品經(jīng)銷商可自由打折，但不能低于7折。在如此嚴(yán)格的合作條件下，經(jīng)銷商要尋求開展除了擴大規(guī)模外能做的并不多。小代理商資金實力弱，優(yōu)惠能力差，市場拓展能力有限，在相對緊張的環(huán)境下，自然生存壓力較大。這種壓力為經(jīng)銷商的整合提供了時機。在整合渠道的同時，耐克也在更好的效勞于渠道上下了功夫。2021年2月，耐克宣布投資億美元在太倉經(jīng)濟開發(fā)區(qū)投資建

2、設(shè)耐克中國物流中心。目前，耐克是通過第三方物流，在上海及廣州租賃倉儲中心實施全國物流配送。據(jù)了解，該座物流中心建成后，將減少15的交付時間。引例引例耐克中國渠道調(diào)整：“抓大放小2021年3月18日，耐克宣稱，2021年耐克在中國的銷售額首次超過11億美元，已成為美國外鄉(xiāng)之外最大的市場。在2021年的耐克全球架構(gòu)調(diào)整中，鑒于中國在其全球幅員上將越發(fā)重要，耐克將大中華區(qū)從原來的亞太區(qū)中獨立出來，直接歸總部管理。除了與中國足協(xié)簽訂了一份長達(dá)10年的贊助合約，攬下未來10年中超聯(lián)賽球隊的全部統(tǒng)一著裝、聯(lián)賽用球以及裁判和比賽官員等的服裝外；2021年2月，耐克在江蘇開始建設(shè)其亞洲最大的物流中心耐克中國物

3、流中心；3月，宣布關(guān)閉4家工廠，其中包括中國內(nèi)地?fù)碛械奈ㄒ灰患胰Y鞋類生產(chǎn)工廠；同時，耐克的渠道也開始新一輪洗牌，淘汰一些業(yè)務(wù)不佳的小經(jīng)銷商，把銷售業(yè)務(wù)集中于規(guī)模較大的經(jīng)銷商。據(jù)了解，耐克初進(jìn)中國市場時，為了盡快搶奪市場，實行了多級代理制度，一級經(jīng)銷商下面設(shè)區(qū)域經(jīng)銷商。目前，除了百麗、寶勝兩家全國性經(jīng)銷商外，沈陽騰達(dá)日語、上海瑞麗運動、廣州滔博體育和成都勁浪體育等都在各自區(qū)域形成了一定的規(guī)模效應(yīng)。在耐克以前的渠道理念中，希望每個地區(qū)都有幾家有實力的經(jīng)銷商，以形成競爭但又可以保持品牌形象。但結(jié)果卻造成市場過度競爭，而耐克的品牌形象也受到不同程度的損害。 前言： 渠道績效的評估是渠道管理的一項重要

4、工作。建立分銷渠道的目的是為了發(fā)揮渠道的功能，實現(xiàn)銷售增長。 然而營銷環(huán)境的變化，競爭對手新營銷策略的出臺，企業(yè)自身資源條件的變化等，均會使企業(yè)改變現(xiàn)有的分銷渠道策略，因而對分銷渠道的評估與完善是必不可少的。 通過渠道績效的評估，分析公司渠道建設(shè)的優(yōu)勢與劣勢，找到公司渠道需要改進(jìn)的問題所在，明確渠道開展的方向，這對于改進(jìn)和提高渠道管理效率是大有裨益的，渠道績效的評估為渠道調(diào)整和改進(jìn)提供依據(jù)。1、了解渠道評估的原則與標(biāo)準(zhǔn)2、認(rèn)識分銷渠道的財務(wù)評估內(nèi)容3、了解分銷渠道的調(diào)整與完善4、認(rèn)識分銷渠道創(chuàng)新的內(nèi)容1、學(xué)會渠道績效評估的方法2、學(xué)會分銷渠道的調(diào)整完善3、致力于分銷渠道的創(chuàng)新知識目標(biāo)知識目標(biāo)技

5、能目標(biāo)技能目標(biāo)任務(wù)一任務(wù)一做好渠道評估前的準(zhǔn)備做好渠道評估前的準(zhǔn)備一、渠道評估的原那么一有效性原那么二經(jīng)濟性原那么三可控性原那么四適應(yīng)性原任務(wù)一任務(wù)一做好渠道評估前的準(zhǔn)備做好渠道評估前的準(zhǔn)備二、渠道評估的標(biāo)準(zhǔn)一渠道評估的一般標(biāo)準(zhǔn)二渠道評估的具體標(biāo)準(zhǔn)1渠道成員的銷售業(yè)績2渠道庫存的維持狀況渠道成員的銷售能力渠道成員的態(tài)度渠道成員的開展前景任務(wù)一任務(wù)一做好渠道評估前的準(zhǔn)備做好渠道評估前的準(zhǔn)備三、渠道評估的方法一歷史比較評估法二區(qū)域內(nèi)比較評估法任務(wù)二分銷渠道的績效評估任務(wù)二分銷渠道的績效評估 一、渠道成員財務(wù)奉獻(xiàn)評估一渠道費用分析1直接人員費用。2促銷費用。3倉儲費用。4運輸費用。5包裝與品牌管理費

6、用。6其他營銷費用。任務(wù)二分銷渠道的績效評估任務(wù)二分銷渠道的績效評估 三效率比率分析短期比率12流動比率3總負(fù)債對凈資產(chǎn)比率任務(wù)二分銷渠道的績效評估任務(wù)二分銷渠道的績效評估 三效率比率分析收賬周期1 1存貨周轉(zhuǎn)率2 2資產(chǎn)對銷售比率3 3任務(wù)二分銷渠道的績效評估任務(wù)二分銷渠道的績效評估 四盈利能力分析凈值回報比率 資產(chǎn)回報比率凈利潤邊際1 12 23 3任務(wù)二分銷渠道的績效評估任務(wù)二分銷渠道的績效評估 二、分銷渠道效益評估一銷售與費用分析1、銷售差異分析2、微觀銷售分析3、銷售費用分析任務(wù)二分銷渠道的績效評估任務(wù)二分銷渠道的績效評估 二市場占有率分析1、全部市場占有率2、可達(dá)市場占有率3、相對

7、市場上最大的三個競爭者占有率4、相對市場領(lǐng)導(dǎo)競爭者占有率任務(wù)三分銷渠道的調(diào)整與完善任務(wù)三分銷渠道的調(diào)整與完善 一、調(diào)整分銷渠道的理由一現(xiàn)有分銷渠道未到達(dá)開展的總體要求三企業(yè)的開展戰(zhàn)略發(fā)生變化二客觀經(jīng)濟條件發(fā)生了變化任務(wù)三分銷渠道的調(diào)整與完善任務(wù)三分銷渠道的調(diào)整與完善 二、渠道調(diào)整與完善的方向一關(guān)注顧客滿意度三填補市場空白二開發(fā)新渠道四重組渠道任務(wù)三分銷渠道的調(diào)整與完善任務(wù)三分銷渠道的調(diào)整與完善 三、渠道改進(jìn)的策略與方法一調(diào)整渠道政策三改進(jìn)整個渠道系統(tǒng)二增減渠道成員四增減某些市場渠道任務(wù)四與時俱進(jìn)進(jìn)行渠道創(chuàng)新任務(wù)四與時俱進(jìn)進(jìn)行渠道創(chuàng)新二渠道的優(yōu)化整合也是一種渠道創(chuàng)新一渠道的創(chuàng)新首先表現(xiàn)為渠道模式的創(chuàng)新任務(wù)五討論新媒體渠道任務(wù)五討論新媒體渠道 媒體主要有以下四種類型：單元小結(jié)單元小結(jié) 思考題思考題 1為什么要進(jìn)行渠道績效評估？2渠道評估應(yīng)該確立哪些標(biāo)準(zhǔn)？3如何對渠道成員進(jìn)行財務(wù)奉獻(xiàn)評估？4渠道調(diào)整與完善有哪些主要方法？5分銷渠道未來創(chuàng)新開展的方向在哪里？6怎樣看待“媒體渠道化和“渠道媒體化？在線教務(wù)輔導(dǎo)網(wǎng)：在線教務(wù)輔導(dǎo)網(wǎng)： 更多課程配套課件資源請訪問在線教務(wù)輔