品牌系統(tǒng)策略教材

1、第九講第九講 品牌系統(tǒng)策品牌系統(tǒng)策略略n單一品牌策略n多品牌策略n主副品牌策略n聯(lián)合品牌策略一、 單一品牌策略 單一品牌策略的定義單一品牌策略的種類單一品牌策略的運用條件一、 單一品牌策略n單一品牌策略的定義是指企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營的幾種不同產(chǎn)品統(tǒng)一使用一個品牌名稱。n舉例說明聯(lián)想公司的所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用李寧公司的所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用TCL公司的所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用 一、 單一品牌策略n單一品牌策略的種類產(chǎn)品線產(chǎn)品線品牌策略品牌策略傘形品牌策略一、 單一品牌策略n單一品牌策略的種類產(chǎn)品線品牌產(chǎn)品線品牌策略的定義策略的定義：企業(yè)賦予同一產(chǎn)品線上的產(chǎn)品同一種品牌。例例1：“金利來，男人的世界” 金利來公司生

2、產(chǎn)的皮帶、皮包、錢夾、T恤衫、毛衣、西裝、褲子、花邊、領(lǐng)結(jié)、領(lǐng)帶夾、皮鞋等男士服裝。例例2 2：隆力奇集團生產(chǎn)的日化產(chǎn)品包括花露水、香皂、洗發(fā)水、護發(fā)素等。一、單一品牌策略n單一品牌策略的種類產(chǎn)品線品牌策略 優(yōu)點： 利于創(chuàng)建統(tǒng)一的品牌形象，提高品牌知名度，增強品牌的銷售影響力； 易于產(chǎn)品線的延伸； 可節(jié)約促銷費用，取得品牌規(guī)模效益 一、單一品牌策略n單一品牌策略的種類產(chǎn)品線品牌策略 缺點： 產(chǎn)品線總是有限的，限制了已有品牌運用的范圍； 若其中一種產(chǎn)品出問題，其它產(chǎn)品的銷售也會受到不良影響； 一、單一品牌策略n單一品牌策略的種類傘形品牌策略的定義傘形品牌策略的定義：企業(yè)生產(chǎn)的所有產(chǎn)品均使用一個品

3、牌，而這些產(chǎn)品的目標市場和市場定位可能都不一樣，產(chǎn)品宣傳的創(chuàng)意和組織活動分別單獨進行。n傘形單一品牌策略一、單一品牌策略n單一品牌策略的種類傘形品牌策略 優(yōu)點： 能充分發(fā)揮單一品牌的作用，特別是名牌的效應，利于產(chǎn)品向不同市場的擴張； 公司集中使用資源，加強核心品牌的主導地位； 具體產(chǎn)品的宣傳，可根據(jù)市場定位和產(chǎn)品特點進行，因而基層開展促銷有較大的自由和針對性。 一、單一品牌策略n單一品牌策略的種類傘形品牌策略 缺點： 實施過程中容易忽視產(chǎn)品宣傳； 品牌在同一檔次產(chǎn)品中的橫向延伸一般問題不大，但向不同產(chǎn)品檔次的縱向延伸較困難，因為縱向延伸意味著品牌要囊括不同質(zhì)量和水平的產(chǎn)品。 一、單一品牌策略n

4、單一品牌策略的運用條件進行準確的品牌定位并界定品牌使用范圍，使定位一次涵蓋現(xiàn)在與未來；對于企業(yè)推出的新產(chǎn)品，應在同類產(chǎn)品中具有相當強的實力。企業(yè)在使用單一品牌策略推出新產(chǎn)品時，必須考慮新推出的產(chǎn)品與該企業(yè)已有的成功品牌之間的關(guān)聯(lián)度。二、 多品牌策略多品牌策略的定義多品牌策略的缺點多品牌策略的優(yōu)點多品牌策略的運用條件二、 多品牌策略n多品牌策略多品牌策略的定多品牌策略的定義義：就是給每一種產(chǎn)品冠以一個品牌名稱，或是給每一類產(chǎn)品冠以一個品牌名稱。例如：例如：寶潔公司的洗發(fā)水有海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣四個品牌，通用汽車公司有凱迪拉克、別克、雪弗蘭、龐蒂克等品牌，廣東科龍公司有容聲、科龍、華寶等品牌。

5、二、多品牌策略n多品牌策略的優(yōu)缺點 優(yōu)優(yōu) 點點 多品牌具有較強的靈活性 多品牌能充分適應市場的差異性 多品牌有利于提高產(chǎn)品的市場占有率 缺缺 點點 管理難度加大 成本加大 導致各品牌之間的競爭 二、多品牌策略n多品牌策略的運用條件 在準備采用多品牌策略時，企業(yè)應注意如下幾點：消費者的感知企業(yè)自身的能力競爭狀況行業(yè)特征三、 主副品牌策略主副品牌策略的定義主副品牌策略的缺點主副品牌策略的優(yōu)點主副品牌間的關(guān)系主副品牌策略的運用條件三、 主副品牌策略n主副品牌策略的定義 主副品牌策略的主副品牌策略的定義定義 ：是指企業(yè)在進行品牌延伸時，對延伸產(chǎn)品賦予主品牌的同時，增加使用一個副品牌的做法。例如：例如：

6、“康佳-七彩星”， “海爾-小小神童”，“蒙牛-特侖蘇”等都屬于主副品牌策略，這種“副品牌”往往能起到“畫龍點睛”的作用。三、 主副品牌策略n主副品牌策略的優(yōu)點副品牌能直觀、形象地表達產(chǎn)品的優(yōu)點和個性 能夠減少宣傳費用，增強促銷效果 n主副品牌策略的缺點賦予同一產(chǎn)品的品牌數(shù)量過多，不容易形成企業(yè)要強調(diào)的重點，企業(yè)對該策略使用不當，可能使產(chǎn)品變成一種四不像產(chǎn)品，形不成自身的特點 某一產(chǎn)品的失敗，很可能會影響主品牌的形象和信譽，從而影響到其它產(chǎn)品 三、 主副品牌策略n主副品牌間的關(guān)系 具體來說要注意以下幾個方面 在品牌傳播過程中，重點宣傳主品牌，副品牌處于從屬地位 副品牌應直觀、形象地表達產(chǎn)品的優(yōu)

7、點和個性，使主副品牌形象更加豐滿 主副品牌的中心應該是主品牌，副品牌要緊緊圍繞著主品牌這個中心 三、 主副品牌策略n主副品牌策略的運用條件若企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的是同一類型的產(chǎn)品，而且企業(yè)所若企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的是同一類型的產(chǎn)品，而且企業(yè)所處的行業(yè)市場競爭激烈，產(chǎn)品使用周期又較長，這處的行業(yè)市場競爭激烈，產(chǎn)品使用周期又較長，這種情況下，可以使用主副品牌策略種情況下，可以使用主副品牌策略 如果企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品生命周期較短，產(chǎn)品升級如果企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品生命周期較短，產(chǎn)品升級速度較快則最好采用主副品牌策略速度較快則最好采用主副品牌策略 四、 聯(lián)合品牌策略聯(lián)合品牌策略的定義聯(lián)合品牌策略的缺點聯(lián)合品牌策略的優(yōu)點品

8、牌聯(lián)合的方式四、 聯(lián)合品牌策略n聯(lián)合品牌策略的定義 聯(lián)合品牌策略的定義聯(lián)合品牌策略的定義 ：是兩個或兩個以上現(xiàn)有的企業(yè)品牌進行合作的一種形式，通過聯(lián)合，借助相互的競爭優(yōu)勢，形成單個企業(yè)品牌所不具有的競爭力。四、 聯(lián)合品牌策略n聯(lián)合品牌策略的優(yōu)點能夠?qū)崿F(xiàn)優(yōu)勢互補與資源共享能夠降低促銷費用能夠提高品牌資產(chǎn)的價值四、 聯(lián)合品牌策略n聯(lián)合品牌策略的缺點當產(chǎn)品、品牌及企業(yè)的形象不一致時，不利于企業(yè)形象形成統(tǒng)一的運營策略，向消費者展現(xiàn)一致的品牌形象，創(chuàng)造新的競爭優(yōu)勢，而且還會損害各自品牌的權(quán)益 相互合作的兩個或多個企業(yè)中，如果其中任何一方出現(xiàn)危機，都會產(chǎn)生株連效應，影響到聯(lián)合品牌 破壞戰(zhàn)略協(xié)調(diào)，如果聯(lián)合品

9、牌中的一個品牌進行重新定位，有可能會破壞合作雙方在戰(zhàn)略上業(yè)已形成的協(xié)調(diào) 四、 聯(lián)合品牌策略n品牌聯(lián)合的方式n橫向聯(lián)合n縱向聯(lián)合五、 品牌延伸決策影響品牌延伸的因素品牌延伸的模型品牌延伸的原則五、品牌延伸決策n影響品牌延伸的因素核心品牌因素 定位、內(nèi)涵、相似度、強大度消費者因素 認知、聯(lián)想市場因素 競爭程度、生命周期營銷因素 營銷組合的配合公司因素 滿意度、可信度、相關(guān)度五、品牌延伸決策n品牌延伸的原則從原品牌自身的角度來看n品牌是否有強大的認知度n品牌的識別元素是否適用n品牌資產(chǎn)是否可以轉(zhuǎn)移n回避高度定位的品牌n品牌名稱聯(lián)想所及五、品牌延伸決策n品牌延伸的原則從原品牌和延伸產(chǎn)品的相關(guān)性來看n是

10、否有相同的技術(shù)成分n是否具有相同的服務系統(tǒng)和銷售網(wǎng)絡n是否具有相似的使用者n質(zhì)量檔次是否相當五、品牌延伸決策n品牌延伸的策略產(chǎn)業(yè)延伸向上延伸向下延伸同時向上向下延伸平行延伸五、品牌延伸決策n品牌延伸的策略產(chǎn)品線延伸（在檔次上改變）向上延伸向上延伸向下延伸向下延伸雙向延伸雙向延伸五、品牌延伸決策n品牌延伸的策略擴散延伸法n單一品牌可擴散延伸到多種產(chǎn)品上，成為系列產(chǎn)品n一國一地的品牌可以擴散到其它區(qū)域，甚至擴展到世界，成為國際品牌n由一個品牌再擴散衍生出另一個品牌n名牌產(chǎn)品可以擴散延伸到企業(yè)上，使企業(yè)成為名牌企業(yè)五、品牌延伸決策n品牌延伸模型n品牌杠桿力模型五、品牌延伸決策n品牌延伸模型n品牌杠桿力受三個因素的影響：產(chǎn)品線的寬度品牌的強度品牌的數(shù)量n品牌杠桿力與產(chǎn)品線的寬度成反比關(guān)系；n品牌杠桿力與品牌的強度成正比