廣東中山東岸香蜜湖傳播概念及策略

1、東岸香蜜湖傳播概念及策略中山宏業(yè)深圳聚智同盟廣告有限公司二零零八年五月給生活一個(gè)理想給現(xiàn)實(shí)一個(gè)騰飛目錄：目錄：contentscontents市場(chǎng)分析整合攻擊形象界定戰(zhàn)略思考一市場(chǎng)分析市場(chǎng)分析市場(chǎng)分析作為地處珠三角中部的中山市，一直以來(lái)有著“宜居城市”之稱，其居住環(huán)境、經(jīng)濟(jì)質(zhì)素在廣東是位居前例。作為經(jīng)濟(jì)支柱之一的房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)一直以來(lái)也呈現(xiàn)著蓬勃發(fā)展態(tài)勢(shì)，目前中山市除了本地知名發(fā)展商雅居樂(lè)、新龍基、昌生地產(chǎn)等之外，萬(wàn)科、中海、遠(yuǎn)洋、時(shí)代地產(chǎn)、美好愿景等外地全國(guó)一線、二線品牌發(fā)展商也相繼進(jìn)駐中山。經(jīng)歷過(guò)2007年房地產(chǎn)爆炒過(guò)熱之后，目前中山市房?jī)r(jià)正處于理性回歸階段。據(jù)中山市國(guó)土資源局最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯

2、示，2008年3月份中山城區(qū)商品房銷售均價(jià)大幅跳水，4月份城區(qū)住宅均價(jià)為4612.9元/平方 。從“五一”推貨的項(xiàng)目來(lái)看，降價(jià)或變相降價(jià)現(xiàn)象還是主導(dǎo)的吸引點(diǎn)。整體中山市場(chǎng)觀望氛圍濃厚，成交量低迷。整體環(huán)境整體環(huán)境市場(chǎng)分析市場(chǎng)分析從區(qū)域來(lái)看，目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，各大發(fā)展商紛紛推出新品搶占市場(chǎng)份額。區(qū)域內(nèi)市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)市場(chǎng)雅居樂(lè)為代表的凱茵新城(東區(qū))、世紀(jì)新城(西區(qū)),萬(wàn)科地產(chǎn)的萬(wàn)科城市風(fēng)景(南區(qū)),中遠(yuǎn)集團(tuán)在紫馬嶺公園對(duì)面的遠(yuǎn)洋城(東區(qū)),新龍基的朗晴假日(南區(qū)),美好愿景的金水灣(南區(qū)),藍(lán)波灣(西區(qū)),市場(chǎng)分析市場(chǎng)分析區(qū)域內(nèi)市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)市場(chǎng)總結(jié)：目前整體中山市高素質(zhì)樓盤以東區(qū)、南區(qū)、西區(qū)為主。博愛(ài)

3、路主干道和兩端項(xiàng)目形成“啞鈴式” 開發(fā)狀態(tài)，沿線集中了中山現(xiàn)階段主要高尚住宅。東岸香蜜湖所處為南區(qū)與西區(qū)高端項(xiàng)目的集中地,形成了可媲美岐關(guān)西版塊的中山新興高尚理想居住片區(qū)。市場(chǎng)分析市場(chǎng)分析目標(biāo)客群目標(biāo)客群 本地客戶為主，周邊鎮(zhèn)區(qū)客戶為輔 年齡2535歲為主 城市白領(lǐng)、公務(wù)員為主，其他為輔 一次置業(yè)為主，二次置業(yè)為輔個(gè)性特征個(gè)性特征理性需求理性需求易于接受新鮮事物，積極進(jìn)取，精力充沛，自我要求較高，追求高品味生活。生活現(xiàn)狀生活現(xiàn)狀本地公務(wù)員、年輕白領(lǐng)本地化生活要求，結(jié)婚用房或者改變生活居住環(huán)境。中山未來(lái)發(fā)展前景誘惑，理想的實(shí)踐需要一個(gè)平臺(tái)來(lái)證明，要求居住舒適，有身份感，物業(yè)能保值，選擇與自己有相

4、同品味與經(jīng)歷的鄰居。感性需求感性需求一次置業(yè)為主：交通便利，價(jià)格實(shí)惠，務(wù)實(shí)但有高期望值，小區(qū)生活 交通、康體、生活配套等設(shè)施完善。市場(chǎng)分析市場(chǎng)分析置業(yè)心態(tài)置業(yè)心態(tài)二戰(zhàn)略思考戰(zhàn)略思考戰(zhàn)略思考目前，中山云集了大量本地與外地知名發(fā)展商，其他成長(zhǎng)型開發(fā)商也很多，物業(yè)類型也是多種選擇，在現(xiàn)在市場(chǎng)極為低迷的情況下，東岸香蜜湖如何突圍？如何贏得市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)，則是本案要解決的核心。簡(jiǎn)言之：是解決為什么選擇本項(xiàng)目的核心因素！戰(zhàn)略思考戰(zhàn)略思考位置：城南路與南外環(huán)路交匯處規(guī)模：一期約10.6萬(wàn) ，體量較小規(guī)劃：1.99容積率建筑：現(xiàn)代簡(jiǎn)約戶型：小高層，兩房為主，獨(dú)享10空中花園園林： 38%綠化，游泳池水景組團(tuán)自建

5、水系，兩橫一縱綠化景觀帶 ；項(xiàng)目簡(jiǎn)析：優(yōu)勢(shì)：地段升值潛力優(yōu)越，商業(yè)、休閑交通、娛樂(lè)配套齊全，高綠化、低容積，獨(dú)有空中花園，品質(zhì)社區(qū)，體量小，具有性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。劣勢(shì)：項(xiàng)目周邊樓盤除萬(wàn)科城市風(fēng)景外質(zhì)素不高，有工廠及早期建設(shè)的多層住宅，從外觀看，整體片區(qū)難以形成高品質(zhì)片區(qū)感。由于體量小在消費(fèi)者心中難以形成大盤形象，發(fā)展商品牌較弱。機(jī)會(huì)：戶型均是符合國(guó)家宏觀地產(chǎn)調(diào)控90平米左右戶型，總價(jià)與首付在市場(chǎng)上易于接受。歧關(guān)河?xùn)|岸與南區(qū)交匯處，未來(lái)中山的高品質(zhì)居住區(qū)域。威脅： 周邊萬(wàn)科城市風(fēng)景 、朗晴假日 、金水灣、世紀(jì)新城、藍(lán)波灣等分流客戶，受國(guó)家宏觀調(diào)控影響，前景不明朗，眾多置業(yè)者還處于觀望期。戰(zhàn)略思考戰(zhàn)略思

6、考Swot分析分析戰(zhàn)略思考戰(zhàn)略思考片區(qū)突圍片區(qū)突圍萬(wàn)科城市風(fēng)景 ：520余畝超大規(guī)模+多年厚實(shí)品牌+國(guó)際社區(qū)風(fēng)格+專利情景洋房+多種戶型風(fēng)格朗晴假日 ：40萬(wàn)+市中心核心地段 +院落設(shè)計(jì)+豪宅戶型+東南亞風(fēng)情園林 +新龍基集團(tuán) 品牌世紀(jì)新城 ：江畔度假公園概念大盤+豪華會(huì)所 +歐陸商業(yè)步行街+大戶型居多+雅居樂(lè)品牌周邊樓盤淺析周邊樓盤淺析消費(fèi)群：各個(gè)階層，金領(lǐng)，城市精英居多消費(fèi)群：高級(jí)白領(lǐng)階層，公務(wù)員居多消費(fèi)群：財(cái)富階層，港人，本地及城鎮(zhèn)人士富人藍(lán)波灣 ：70萬(wàn)大型江景生態(tài)社區(qū) +藍(lán)波灣公園 +花園社區(qū)消費(fèi)群：各個(gè)階層，普通人士金水灣 ：30萬(wàn) 規(guī)模+新古典主義建筑風(fēng)格+6千平米的商業(yè)步行街

7、+戶型65230 +臨江觀景社區(qū)消費(fèi)群：各個(gè)階層，知性白領(lǐng)、富人戰(zhàn)略思考戰(zhàn)略思考片區(qū)突圍片區(qū)突圍從以上樓盤資料分析，不難看出，東岸香蜜湖無(wú)論從品牌實(shí)力、規(guī)模、建筑還是園林景觀等與以上樓盤都不具有可比性或差異性，作為要吸引市場(chǎng)的亮點(diǎn)，我們必須找準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)群體，提出項(xiàng)目獨(dú)特的推廣主題與銷售主張才能在市場(chǎng)上贏得一席之地?？偨Y(jié)：戰(zhàn)略思考戰(zhàn)略思考項(xiàng)目突圍項(xiàng)目突圍要實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目突圍，必須解決兩個(gè)問(wèn)題：一、實(shí)現(xiàn)片區(qū)競(jìng)爭(zhēng)樓盤的突圍；二、樹立項(xiàng)目自身樓盤鮮明的銷售主張。戰(zhàn)略思考戰(zhàn)略思考項(xiàng)目突圍項(xiàng)目突圍我們賣什么？戰(zhàn)略思考戰(zhàn)略思考片區(qū)突圍片區(qū)突圍理想戰(zhàn)略思考戰(zhàn)略思考片區(qū)突圍片區(qū)突圍年輕人群易于接受新鮮事物，這個(gè)階段的

8、年輕人在事業(yè)的上升期，他們的工作與生活都有一個(gè)階段的理想.以及成為“新中山人”的理想項(xiàng)目所處石岐河?xùn)|，處于博愛(ài)路主軸線“啞鈴式”高尚居住板塊的一端，周邊有眾多高尚住宅，我們完全可以傍“大腿”，借力打力，整合區(qū)域價(jià)值，提出新的板塊之說(shuō)河岸板塊.東岸，是新中山年輕人理想居住板塊。理想板塊：目標(biāo)消費(fèi)者的理想：宏業(yè)地產(chǎn)打造項(xiàng)目的理想，品牌持續(xù)性發(fā)展的理想發(fā)展商的理想：理想之說(shuō)引起他們共鳴，提升項(xiàng)目的高度，塑造項(xiàng)目形象，并在推廣上與其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異化板塊之說(shuō)滿足他們對(duì)高品質(zhì)生活片區(qū)的向往與尊榮心戰(zhàn)略思考戰(zhàn)略思考片區(qū)突圍片區(qū)突圍突破市場(chǎng)一個(gè)令中山城市振奮起來(lái)的話題 三形象界定形象界定形象界定東岸香蜜湖

9、案名理解1.項(xiàng)目在中山石岐河板塊的東岸,屬于理想高尚居住片區(qū)2.早上的太陽(yáng)是由東而生，象征著朝氣蓬勃的年輕動(dòng)力，是未來(lái)的希望所在，也是本項(xiàng)目針對(duì)年輕人對(duì)未來(lái)高尚理想生活的構(gòu)想3.香蜜湖，源于高尚住宅片區(qū)代言詞，尊貴生活境地主推：東岸香蜜湖 你的理想彼岸備選：中山人新生活理想不同的年齡有著不同的理想：十歲的孩童他的理想可能是贏得老師父母的贊賞，年輕學(xué)子的理想可能是一所好的大學(xué)，而即將邁出學(xué)門的學(xué)子理想是一份好工作，在事業(yè)上升期的你也許需要一個(gè)理想的居所與愛(ài)人營(yíng)造一個(gè)浪漫的小家東岸香蜜湖，滿足你人生的階段理想。產(chǎn)品定位形象界定形象界定理想決定到達(dá)的彼岸掌握自己的人生方向靠向理想之岸推廣定位形象界定形象界定人生理想：實(shí)現(xiàn)在中山扎根發(fā)展的理想理想的版塊：石岐河板塊的東岸, 理想高尚居住片區(qū)理想的配