路演活動策劃流程

1、Leo Chen 整合活動營銷系列文庫 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 2003/8/20路演，有學問路演，有學問Knowledge of Road ShowLeo Chen2003.8.20Leo Chen 整合活動營銷系列文庫 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 2003/8/20目目 錄錄 什么是路演什么是路演 路演的價值體現(xiàn)路演的價值體現(xiàn) 路演的成本分析路演的成本分析 路演形式的探討路演形式的探討 路演的未來方向路演的未來方向Leo Chen 整合活動營銷系列文庫 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 2003/8/20定義定義 顧名思義，路演是在馬路上進行的演示活動。顧名思義，路演是在馬

2、路上進行的演示活動。 在證券領(lǐng)域也有一種路演，是專指股票發(fā)行商進行的推銷活動。 這里討論的是企業(yè)想通過路演這種形式更好地銷售出自己的這里討論的是企業(yè)想通過路演這種形式更好地銷售出自己的產(chǎn)品，更好地宣傳自己的品牌。產(chǎn)品，更好地宣傳自己的品牌。 我們在逛百盛、徐家匯、巴黎春天時，經(jīng)常會看到在廣場中我們在逛百盛、徐家匯、巴黎春天時，經(jīng)常會看到在廣場中簇擁著很多人在表演、在觀看，這就是我們平常人最?？吹降穆反負碇芏嗳嗽诒硌?、在觀看，這就是我們平常人最?？吹降穆费荩⑽氖茄?，英文是ROAD SHOW。 什么是路演？什么是路演？ What is Road Show?Leo Chen 整合活動營銷系列文庫

3、 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 2003/8/20目目 錄錄 什么是路演什么是路演 路演的價值體現(xiàn)路演的價值體現(xiàn) 路演的成本分析路演的成本分析 路演形式的探討路演形式的探討 路演的未來方向路演的未來方向Leo Chen 整合活動營銷系列文庫 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 2003/8/20銷售成功的基本準則：銷售成功的基本準則： 誰掌握了銷售終端，誰就是市場贏家 終端為上，終端制勝 路演就是在終端進行的整合性活動，包含著SP、AD、PR的多重功能 決定決定“路演路演”價值價值 的兩只手的兩只手 吸引消費者眼球，引起消費者的持續(xù)關(guān)注 （在這點上，路演相當于一種媒體，關(guān)注人的多少，在一定程

4、度上說明“路演”的價值） 吸引消費者參與，引起消費者的內(nèi)心共鳴 （在這點上，路演相當于一次公關(guān)，公關(guān)對象為普通的消費者，公關(guān)程度的好壞，體現(xiàn)在消費者對本次路演的主動性上） 路演的價值體現(xiàn)？路演的價值體現(xiàn)？ What is the value of Road Show?兩手都要抓，兩手都要硬Leo Chen 整合活動營銷系列文庫 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 2003/8/20殘酷的競爭路演價值體系圖路演價值體系圖 路演的價值體現(xiàn)？路演的價值體現(xiàn)？ What is the value of Road Show?賣場、超市、百貨商店、SHOPPING MALL、廣場、校園、社區(qū)、路演活動區(qū)域某

5、品牌或者產(chǎn)品SP信息目標受眾關(guān)注體驗消費AD宣傳PR溝通產(chǎn)品展示回報Leo Chen 整合活動營銷系列文庫 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 2003/8/20目目 錄錄 什么是路演什么是路演 路演的價值體現(xiàn)路演的價值體現(xiàn) 路演的成本分析路演的成本分析 路演形式的探討路演形式的探討 路演的未來方向路演的未來方向Leo Chen 整合活動營銷系列文庫 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 2003/8/20路演的場地租賃成本：路演的場地租賃成本： 一般選擇有自己產(chǎn)品銷售的場地作為路演場地，所以有人把路演單一地理解成POP 廣告（售點廣告） 人流量大是選擇場地唯一標準？確切地說，目標消費群集中的地方才

6、是 好地方 好的場地已成為稀缺性資源，成本也高。挖掘適合產(chǎn)品、品牌的場地成 為一種必然 如何選擇合適的場地如何選擇合適的場地 ？ 路演的成本分析？路演的成本分析？ What is the cost of Road Show?目標消費者目標消費者的人流量的人流量分析分析周圍交通、周圍交通、購物、娛購物、娛樂設(shè)施樂設(shè)施分析分析發(fā)散性發(fā)散性思維思維拓展拓展“處女地處女地”o 大眾性場合：廣場、百貨商場、銷品茂、社區(qū)大眾性場合：廣場、百貨商場、銷品茂、社區(qū)o 針對性場合：賣場、家電城、電腦城、針對性場合：賣場、家電城、電腦城、 書城、建材城、家具城書城、建材城、家具城o 特殊性場合：酒吧、校園、海灘、

7、特色街特殊性場合：酒吧、校園、海灘、特色街Leo Chen 整合活動營銷系列文庫 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 2003/8/20路演活動內(nèi)容成本：路演活動內(nèi)容成本： 路演活動內(nèi)容走向了終點？路演活動內(nèi)容走向了終點？ 唱唱跳跳到處有唱唱跳跳到處有 眾人愛看漂亮妞眾人愛看漂亮妞 渾身解數(shù)臺上扭渾身解數(shù)臺上扭 拿完獎品咱就走拿完獎品咱就走 眾人圍觀我低頭眾人圍觀我低頭 他人為獎我不受他人為獎我不受 看慣歌舞把眉皺看慣歌舞把眉皺 逛街還要饒路走逛街還要饒路走 路演的成本分析？路演的成本分析？ What is the cost of Road Show?看的人不買，看的人不買，買的人不看，買的人不

8、看，路演費用打水漂？路演費用打水漂？Leo Chen 整合活動營銷系列文庫 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 2003/8/20路演活動內(nèi)容成本：路演活動內(nèi)容成本： 如何解決矛盾，如何最大的獲得投入產(chǎn)出？如何解決矛盾，如何最大的獲得投入產(chǎn)出？ 路演形式有突破路演形式有突破 新鮮事物真叫多新鮮事物真叫多 商家夠行把我抓商家夠行把我抓 還把樂事不停說還把樂事不停說 臺上臺下都忙活臺上臺下都忙活 如此畫面真紅火如此畫面真紅火 買賣不成情義在買賣不成情義在 明日英雄該數(shù)我明日英雄該數(shù)我 路演的成本分析？路演的成本分析？ What is the cost of Road Show?買的人想看，買的人想看

9、，看的人想買，看的人想買，路演費用用在刀口上！路演費用用在刀口上！Leo Chen 整合活動營銷系列文庫 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 2003/8/20 路演現(xiàn)場布置成本：路演現(xiàn)場布置成本： 路演現(xiàn)場布置不是孤立的！路演現(xiàn)場布置不是孤立的！ 簡單的舞臺簡單的舞臺+背景背景+廣告宣傳單頁的時代已經(jīng)過去，要想留住潛廣告宣傳單頁的時代已經(jīng)過去，要想留住潛在顧客就一定需要在顧客就一定需要動點腦筋動點腦筋 與產(chǎn)品、品牌、路演內(nèi)容以及觀眾品位相配套是關(guān)鍵與產(chǎn)品、品牌、路演內(nèi)容以及觀眾品位相配套是關(guān)鍵 路演的成本分析？路演的成本分析？ What is the cost of Road Show?Leo

10、 Chen 整合活動營銷系列文庫 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 2003/8/20目目 錄錄 什么是路演什么是路演 路演的價值體現(xiàn)路演的價值體現(xiàn) 路演的成本分析路演的成本分析 路演形式的探討路演形式的探討 路演的未來方向路演的未來方向Leo Chen 整合活動營銷系列文庫 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 2003/8/20分類分類 路演形式的探討？路演形式的探討？ What is the form of Road Show?Leo Chen 整合活動營銷系列文庫 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 2003/8/20在在 分析路演形式前先看一個案例：分析路演形式前先看一個案例： 假設(shè)某一飲

11、料，價值在假設(shè)某一飲料，價值在3元左右，在某一廣場進行路演，每天人流量元左右，在某一廣場進行路演，每天人流量保持恒定為保持恒定為20000人，潛在客戶為人，潛在客戶為20%，4000人。人。 看一下三種情況下的投入產(chǎn)出?？匆幌氯N情況下的投入產(chǎn)出。 路演形式的探討？路演形式的探討？ What is the form of Road Show?只設(shè)攤只設(shè)攤場地租賃費用20000元/天促銷小姐20人2000元/天 總計22000元/天路演活動知曉率40%8000人/天潛在客戶1600/天10%消費160元/天 收入總計480元/天！本次活動的千人成本: (22000-480)/8000*1000=

12、2690Leo Chen 整合活動營銷系列文庫 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 2003/8/20實例分析實例分析 路演形式的探討？路演形式的探討？ What is the form of Road Show?場地租賃費用20000元/天現(xiàn)場布置：舞臺音響燈光易拉寶DM10000元/天演員10000元/天促銷小姐20人2000元/天 總計42000元/天歌舞型路演歌舞型路演活動知曉率70%14000人實際觀看人數(shù)4200人/天未看但知道人數(shù)9800人/天觀眾中潛在客戶10%420人/天觀眾成交50%210人/天其他非觀看人數(shù)1960人/天其他非觀看人數(shù)成交294人/天收入1512元/天在這種

13、情形下觀眾中的潛在客戶有在這種情形下觀眾中的潛在客戶有50%中進行購買行為，中進行購買行為，而非觀眾中會有而非觀眾中會有15%的進行購買行為的進行購買行為本次活動的千人成本: (42000-1512)/14000*1000=2892Leo Chen 整合活動營銷系列文庫 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 2003/8/20實例分析實例分析 路演形式的探討？路演形式的探討？ What is the form of Road Show?場地租賃費用20000元/天現(xiàn)場布置：舞臺音響燈光易拉寶DM10000元/天路演人員15000元/天促銷小姐20人2000元/天 總計47000元/天創(chuàng)新型路演創(chuàng)新

14、型路演活動知曉率80%16000人實際觀看人數(shù)9600人/天未看但知道人數(shù)6400人/天觀眾中潛在客戶15%1440人/天觀眾成交80%1152人/天其他非觀看人數(shù)780人/天其他非觀看人數(shù)成交234人/天收入4158元/天在這種情形下觀眾中的潛在客戶有在這種情形下觀眾中的潛在客戶有80%中進行購買行為，中進行購買行為，而非觀眾中潛在客戶會有而非觀眾中潛在客戶會有30%的進行購買行為的進行購買行為本次活動的千人成本: (47000-4158)/16000*1000=2677.7!Leo Chen 整合活動營銷系列文庫 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 2003/8/20實例分析實例分析 路演形

15、式的探討？路演形式的探討？ What is the form of Road Show? 當然以上的分析只是處于一種理想狀態(tài)，數(shù)字上也當然以上的分析只是處于一種理想狀態(tài)，數(shù)字上也可能有些差異?？赡苡行┎町?。通過這個案例只是讓大家有一個數(shù)字上的印象。通過這個案例只是讓大家有一個數(shù)字上的印象。 創(chuàng)新型的路演在成本上可能會增加，但帶來的回報是創(chuàng)新型的路演在成本上可能會增加，但帶來的回報是明顯的，不管是收入上，還是影響力上。明顯的，不管是收入上，還是影響力上。Leo Chen 整合活動營銷系列文庫 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 2003/8/20創(chuàng)新型路演的思路創(chuàng)新型路演的思路 路演形式的探討？路

16、演形式的探討？ What is the form of Road Show?條條道路通羅馬，但總有一條是最好的！條條道路通羅馬，但總有一條是最好的！思路密碼：思路密碼：1、把握目標消費者的下一步動向，通過路演展示給他們，引領(lǐng)一種潮流。以、把握目標消費者的下一步動向，通過路演展示給他們，引領(lǐng)一種潮流。以 吸引吸引目標消費者目標消費者2、領(lǐng)先只能在吸引上，溝通卻要與目標消費者同步，從而永遠吸引他們的注意、領(lǐng)先只能在吸引上，溝通卻要與目標消費者同步，從而永遠吸引他們的注意Leo Chen 整合活動營銷系列文庫 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 2003/8/20舉例舉例 路演形式的探討？路演形式的探

17、討？ What is the form of Road Show?年輕人喜歡時尚，喜歡前衛(wèi)年輕人喜歡時尚，喜歡前衛(wèi)思路密碼：思路密碼：1、用更時尚的內(nèi)容吸引他們的目光、用更時尚的內(nèi)容吸引他們的目光2、用他們懂得的方式與他們一起走向更時尚、用他們懂得的方式與他們一起走向更時尚Leo Chen 整合活動營銷系列文庫 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 2003/8/20思考思考 路演形式的探討？路演形式的探討？ What is the form of Road Show?去海灘是年輕人喜歡的去海灘是年輕人喜歡的健身也是年輕人喜歡的健身也是年輕人喜歡的沙灘排球、足球是他們想嘗試的沙灘排球、足球是他們想嘗試的如果我的產(chǎn)品以年輕人為消費對象如果我的產(chǎn)品以年輕人為消費對象廣場沙灘足球賽廣場沙灘足球賽+路演是不是一個好的突破形式呢？路演是不是一個好的突破形式呢？Leo Chen 整合活動營銷系列文庫 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 2003/8/20目目 錄錄 什么是路演什么是路演 路演的價值體現(xiàn)路演的價值體現(xiàn)