某樓盤(pán)形象提升廣告策略

1、尚美佳廣告 2001/09/29以前我們做過(guò)些什么？ 2001/04/21 開(kāi)盤(pán)有禮 越錯(cuò)越美麗 節(jié)日活動(dòng) 沿街旺鋪熱銷 美麗藝術(shù)節(jié)存在問(wèn)題點(diǎn) 問(wèn)題一：對(duì)“中心廣場(chǎng)物業(yè)”的詮釋停留在口號(hào)上，未向受眾指明其利好，即本應(yīng)給目標(biāo)對(duì)象展現(xiàn)一幅“中心廣場(chǎng)”生活畫(huà)卷 問(wèn)題二：龍華片區(qū)軟性炒作和鋪墊不夠，相對(duì)于布吉，有一種地理、現(xiàn)期配套成熟度方面的弱勢(shì) 問(wèn)題三：偏屬理性訴求，感性方面失衡，商業(yè)氣息太濃導(dǎo)致的生硬傳播缺乏溝通和塑造形象的力度 問(wèn)題四：跳越樓盤(pán)形象塑造期，直接推出系列USP，難于讓受眾產(chǎn)生認(rèn)同感-重審定位- 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載我 是 誰(shuí)？龍華中心廣場(chǎng)的美麗家園四大要素： 龍

2、華-片區(qū)概念 中心廣場(chǎng)-朝氣蓬勃的 美麗的 家園-溫馨的龍華片區(qū)中心廣場(chǎng)傳播層次關(guān)系整體形象美麗家園-品牌個(gè)性-清純的、朝氣蓬勃的、美麗的、溫馨的 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載-品牌個(gè)性演繹-清純的 標(biāo)題：在龍華，天是藍(lán)的，地也很開(kāi)闊 正文：第一次看龍華，是在久居鬧市后的一個(gè)星期天，從市區(qū)驅(qū)車不足15分鐘，便到了美麗家園旁的中心廣場(chǎng)，下車，攜了愛(ài)人的手，踏一路望不到頭的輕輕的、軟軟的土地，吸一口久違的、至清至爽的空氣，禁不住對(duì)了天空喊一句：“我愛(ài)你 ”愛(ài)人笑了，說(shuō)：“你看，天是藍(lán)的，地也很開(kāi)闊?！背瘹馀畈?標(biāo)題：明天會(huì)更好 正文：三月，認(rèn)購(gòu)了龍華中心廣場(chǎng)旁的美麗家園；四月，有了一

3、批相好的鄰居；五月，參加了美麗藝術(shù)節(jié)；十月，目睹了摧土機(jī)開(kāi)入對(duì)門的中心廣場(chǎng)；而后，聽(tīng)說(shuō)，偌大的一片中心廣場(chǎng)，匯集了學(xué)校、劇院、商場(chǎng)等市政配套設(shè)施； 愛(ài)人說(shuō)，明天會(huì)更好。 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載美麗的 標(biāo)題：一天一個(gè)美麗的故事 正文：生活，是美麗的。只要用心，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這里每一天都有美麗的故事。清晨，你可看見(jiàn)，有一只鳥(niǎo)兒在啄帶露的花骨；日間，是萬(wàn)廈物業(yè)在為你守望家門；晌晚，你可倚著愛(ài)人，在中心廣場(chǎng)看紅日落盡云霞；入夜，依舊是那盞熟悉的車燈，為你照亮回家的路 溫馨的 標(biāo)題：溫馨的，是入夜后遼闊的中心廣場(chǎng)旁520盞祥和的燈光 正文：有時(shí)，生活需要清靜。意象中的家園，該是夠?qū)拤驈V的自

4、然空間里，閃爍著的溫馨的燈盞。入夜，41平方公里的中心廣場(chǎng)的自然幕色，僅為美麗家園520盞祥和的燈光點(diǎn)襯。深圳晚報(bào)刊登感性軟文 以散文、詩(shī)歌、隨筆及小小說(shuō)等形式刊登感性文章，彌補(bǔ)前期廣告形象塑造力度欠缺的不足，同時(shí)，輔助硬性報(bào)板廣告，沿襲品牌個(gè)性，提升美麗家園品牌形象 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載-龍華片區(qū)新聞炒作-總體思想 以銷售美麗家園尚余單位及提升形象為根本目的 系列主題內(nèi)容與美麗家園的利好應(yīng)有相關(guān)性 各主題之間保持承前啟后的關(guān)系 各主題次序，按其對(duì)美麗家園的指向性由強(qiáng)至弱依次安排系列主題內(nèi)容及次序安排 主題一：大盤(pán)開(kāi)發(fā)與自然城區(qū)規(guī)劃 相關(guān)性：針對(duì)目前大盤(pán)開(kāi)發(fā)熱過(guò)程中盲目追崇

5、“越大越完美”的現(xiàn)象，指出自然發(fā)展城區(qū)較任何人為大盤(pán)都完善的道理，因?yàn)檫@是自然力量推動(dòng)發(fā)展的結(jié)果，以此映射美麗家園可享用任何超級(jí)大盤(pán)都無(wú)法比擬的最佳配套組合 主題二：龍華叫板布吉！ 相關(guān)性：布吉，一直引領(lǐng)關(guān)外置業(yè)方向，經(jīng)過(guò)龍華和布吉的比較，突出 龍華在環(huán)境、規(guī)劃、可開(kāi)發(fā)空間、未來(lái)市政配套等方面的優(yōu)勢(shì)，從而折射出美麗家園較布吉物業(yè)具有的區(qū)域優(yōu)勢(shì)，吸引關(guān)外置業(yè)人士 主題三：龍華中心廣場(chǎng)即將啟動(dòng)！ 相關(guān)性：龍華中心廣場(chǎng)啟動(dòng)表明美麗家園的周邊配套并不是水中月，而是實(shí)實(shí)在在的利好，美麗家園升值在即 主題四：龍華中心廣場(chǎng)規(guī)劃 相關(guān)性：通過(guò)中心廣場(chǎng)各功能區(qū)域規(guī)劃的闡述，道明美麗家園即將享用哪些市政配套設(shè)施

6、中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載-媒介投放-媒介選擇 深圳商報(bào)：機(jī)關(guān)報(bào)，發(fā)行量大，覆蓋率大 深圳晚報(bào)：休閑、輕松小報(bào)，家庭訂閱多，有效受眾多，讀者偏屬感性媒介組合策略 深圳商報(bào)為主，深圳晚報(bào)為輔 深圳商報(bào)兼顧硬性廣告和理性軟文炒作 深圳晚報(bào)刊登小篇幅感性文章，以散文、隨筆、詩(shī)歌及小小說(shuō)等形式出現(xiàn) 深圳商報(bào)均采用1/3或1/2彩版投放版面及時(shí)間 第一階段：2001/10/18-2001/12/16 2001/10/18 商報(bào)1/2硬性+商報(bào)1/2軟性 2001/10/19 商報(bào)1/3硬性+晚報(bào)1000字文章（散文） 2001/10/25（重陽(yáng)節(jié)，內(nèi)容另附） 商報(bào)1/2硬性+晚報(bào)18-20

7、行詩(shī)歌 2001/10/26 商報(bào)1/3硬性+商報(bào)1/3軟性+晚報(bào)1000字文章（散文或小說(shuō)） 2001/11/1 商報(bào)1/2硬性+商報(bào)1/2軟性+晚報(bào)18-20行詩(shī)歌 2001/11/2 商報(bào)1/3硬性+晚報(bào)1000字文章 2001/11/15 商報(bào)1/2硬性+商報(bào)1/3軟性+晚報(bào)18-20行詩(shī)歌 2001/11/16 商報(bào)1/3硬性+晚報(bào)1000字文章 2001/11/22 商報(bào)1/2硬性+商報(bào)1/3軟性+晚報(bào)18-20行詩(shī)歌 2001/11/23 商報(bào)1/3硬性+晚報(bào)1000字文章 2001/11/29 商報(bào)1/2硬性+商報(bào)1/2軟性+晚報(bào)18-20行詩(shī)歌 2001/11/30 商報(bào)1/

8、3硬性+晚報(bào)1000字文章 2001/12/6 商報(bào)1/2硬性+商報(bào)1/3軟性+晚報(bào)18-20行詩(shī)歌 2001/12/7 商報(bào)1/3硬性+晚報(bào)1000字文章 2001/12/13 商報(bào)1/2硬性+商報(bào)1/2軟性+晚報(bào)18-20行詩(shī)歌 2001/12/14 商報(bào)1/3硬性+晚報(bào)1000字文章 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 第二階段：2001/12/27-2002/01/01 2001/12/27 （含元旦內(nèi)容） 商報(bào)1/2硬性+商報(bào)1/2軟性+晚報(bào)1000字文章 2001/12/28 （含元旦內(nèi)容） 商報(bào)1/3硬性+晚報(bào)1000字文章 2001/12/30 （含元旦內(nèi)容） 商報(bào)1/3

9、硬性+商報(bào)1/3軟性+晚報(bào)1000字文章 2002/01/1（含元旦內(nèi)容） 商報(bào)1/2硬性+晚報(bào)18-20行詩(shī)歌-費(fèi)用預(yù)算- 商報(bào)1/2版硬性廣告 共 10 次 單價(jià)：元/次 小計(jì)：元 商報(bào)1/3版硬性廣告 共 10 次 單價(jià)：元/次 小計(jì)：元 商報(bào)1/2版軟性報(bào)導(dǎo) 共 5 次 單價(jià)：元/次 小計(jì)：元 商報(bào)1/3版軟性報(bào)導(dǎo) 共 5 次 單價(jià)：元/次 小計(jì)：元 晚報(bào)1000字文章 共 10 次 單價(jià)：元/次 小計(jì)：元 晚報(bào)18-20行詩(shī)歌 共 8 次 單價(jià)：元/次 小計(jì)：元 共 計(jì) ： 元 8、5折后為 元-效果預(yù)測(cè)- 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 通過(guò)約兩個(gè)月強(qiáng)勢(shì)廣告推廣預(yù)期第一階段目前尚余單位基本銷售一空，最后盤(pán)尾借第二階段元旦之勢(shì)徹底盤(pán)完； 同時(shí)，美麗家園品牌個(gè)性