藍(lán)海戰(zhàn)略對(duì)中小型旅游企業(yè)提高核心競(jìng)爭(zhēng)力的啟示(一)

1、藍(lán)海戰(zhàn)略對(duì)中小型旅游企業(yè)提高核心競(jìng)爭(zhēng)力的啟示(一)    摘 要 藍(lán)海戰(zhàn)略是由歐洲工商管理學(xué)院的W·錢·金和勒妮·莫博涅教授提出來(lái)的一種嶄新的思維方式，其本質(zhì)是創(chuàng)造需 求、價(jià)值創(chuàng)新和超越競(jìng)爭(zhēng)，是近兩年來(lái)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理具有深刻影響的一種重要思想。本文認(rèn)為借鑒藍(lán)海戰(zhàn)略的思維 方法，尋找并避開“血腥紅?！闭娓?jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)策略，對(duì)中小型旅游企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一種降低競(jìng)爭(zhēng)成本和價(jià)值創(chuàng)新的 有效嘗試。文章在分析中小型旅游企業(yè)存在問(wèn)題的同時(shí)，提出了如何借鑒藍(lán)海戰(zhàn)略的思想，發(fā)展企業(yè)自身的對(duì)策和方法。 關(guān)鍵詞 藍(lán)海戰(zhàn)略；中小型企業(yè)；核心競(jìng)爭(zhēng)力；創(chuàng)

2、新 作為21世紀(jì)的一大產(chǎn)業(yè)，旅游業(yè)逐漸受到國(guó)際社會(huì)的廣泛關(guān)注，各國(guó)均紛紛出臺(tái)了政策措施，引導(dǎo)鼓勵(lì)旅游業(yè)的發(fā)展。世界旅游組織的研究表明，中國(guó)未來(lái)10年，旅游及旅行行業(yè)前景十分樂觀，預(yù)計(jì)到2010年，旅游及旅行行業(yè)年增長(zhǎng)率為10.9%，對(duì)GDP的貢獻(xiàn)為8400億元人民幣。據(jù)國(guó)家旅游局的預(yù)測(cè)，2020年全國(guó)旅游業(yè)總收入3.3萬(wàn)億元人民幣，相當(dāng)于國(guó)內(nèi)總產(chǎn)值的8%，真正成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)1。近年來(lái)，我國(guó)中小型旅游企業(yè)不斷發(fā)展壯大，已經(jīng)成為旅游市場(chǎng)中一支不可忽視的中堅(jiān)力量。 在我國(guó)經(jīng)濟(jì)構(gòu)成中，中小型旅游企業(yè)占有十分重要的地位。目前，全國(guó)工商注冊(cè)的中小型旅游企業(yè)數(shù)占全部注冊(cè)旅游企業(yè)數(shù)的99%，中小型旅游

3、企業(yè)總產(chǎn)值和實(shí)現(xiàn)利稅分別占全國(guó)旅游企業(yè)的60%和40%左右1。在我國(guó)加入WTO后，涉外性極強(qiáng)的旅游業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，面對(duì)激烈的國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，在市場(chǎng)環(huán)境、體制、法律等問(wèn)題不可能在短期內(nèi)改變的前提下，中小型旅游企業(yè)只有不斷創(chuàng)新變革，才能適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。在這種背景下，適合中小型企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的藍(lán)海戰(zhàn)略可以帶給我們很多啟示。 一、藍(lán)海戰(zhàn)略的內(nèi)容與涵義 歐洲工商管理學(xué)院的W·錢·金(W·Chan Kim)和勒妮·莫博涅(Renee Mauborgne)教授所著的藍(lán)海戰(zhàn)略自2005年出版后就在世界范圍內(nèi)引起了很大的反響，許多戰(zhàn)略管理大師稱其為戰(zhàn)略管理方面的又一巨著，開

4、創(chuàng)了全新的戰(zhàn)略管理研究領(lǐng)域。 藍(lán)海戰(zhàn)略要求企業(yè)把視線從市場(chǎng)的供給一方移向需求一方，從關(guān)注并比超競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的所作所為轉(zhuǎn)向?yàn)橘I方提供價(jià)值的飛躍。通過(guò)跨越現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)邊界看市場(chǎng)以及將不同市場(chǎng)的買方價(jià)值元素篩選與重新排序，這樣企業(yè)就有可能重建市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)邊界，開啟巨大的潛在需求，從而擺脫“紅?！?已知市場(chǎng)空間的血腥競(jìng)爭(zhēng))，開創(chuàng)“藍(lán)?！?新的市場(chǎng)空間)。通過(guò)增加和創(chuàng)造現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)未提供的某些價(jià)值元素，并剔除和減少產(chǎn)業(yè)現(xiàn)有的某些價(jià)值元素，企業(yè)就有可能同時(shí)追求“差異化”和“成本領(lǐng)先”，即以較低的成本為買方提供價(jià)值上的突破2?？傊?，藍(lán)海戰(zhàn)略的核心在于“創(chuàng)新”，將“創(chuàng)新”從推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的輔助力量轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)發(fā)展的核心動(dòng)力。

5、藍(lán)海戰(zhàn)略的基石在于“價(jià)值創(chuàng)新”，這也是目前我國(guó)中小型旅游企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新和商業(yè)模式創(chuàng)新的最終歸宿。對(duì)中小型旅游企業(yè)來(lái)說(shuō)，企業(yè)成敗的標(biāo)準(zhǔn)既不在于是否擁有“殺手锏”性質(zhì)的核心技術(shù)，也不在于“進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)機(jī)”。只有在企業(yè)把創(chuàng)新與效用、價(jià)格和成本進(jìn)行有機(jī)結(jié)合的時(shí)候，價(jià)值創(chuàng)新才可能發(fā)生。這一點(diǎn)非常符合發(fā)展中的中小型旅游企業(yè)，我國(guó)旅游市場(chǎng)的實(shí)際情況也反映出了在旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中各種要素融合的重要性。 二、中小型旅游企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀及特點(diǎn) (一)中小型旅游企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀 1.中小型旅游企業(yè)總體發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，是旅游行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主角。目前，我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展的事實(shí)是，一些中小型旅游企業(yè)已經(jīng)被大企業(yè)所吞并，或者經(jīng)大旅游企

6、業(yè)同意，實(shí)行特許經(jīng)營(yíng)，還有很多中小型的旅游公司在行政上服從大公司的管理，但與大企業(yè)的關(guān)系僅為部門承包或掛靠的關(guān)系。這些中小型旅游企業(yè)的每個(gè)部門或分公司在經(jīng)營(yíng)上擁有完全獨(dú)立自主的能力，他們與其他中小型企業(yè)一樣有著完整的組織結(jié)構(gòu)，表面由大企業(yè)完成的業(yè)務(wù)量，其實(shí)是由眾多的中小旅游機(jī)構(gòu)撐起的。所以，無(wú)論從哪方面而言，旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主角還是中小型旅游企業(yè)。 2.中小型旅游企業(yè)數(shù)量進(jìn)一步增多，組織形式不斷優(yōu)化。中小型旅游企業(yè)包括旅行社、酒店、風(fēng)景區(qū)及各種與旅游業(yè)相關(guān)的服務(wù)企業(yè)。自改革開放以來(lái)，中小型旅游企業(yè)在數(shù)量上迅速擴(kuò)張，規(guī)模逐步擴(kuò)大。現(xiàn)在全國(guó)擁有的中小型旅游企業(yè)的總數(shù)已達(dá)數(shù)十萬(wàn)家，在全國(guó)各種類型的企業(yè)

7、中具有舉足輕重的地位。如2005年全國(guó)中小型旅游企業(yè)總收入占當(dāng)年GDP總量的比重就達(dá)5.3%。并且，集體經(jīng)濟(jì)、股份合作制、聯(lián)營(yíng)企業(yè)、股份有限公司、私營(yíng)企業(yè)等性質(zhì)的中小型旅游企業(yè)也在不斷地產(chǎn)生。 (二)中小型旅游企業(yè)的特點(diǎn) 1.中小型旅游企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)靈活，適應(yīng)性強(qiáng)。目前，國(guó)家對(duì)中小型企業(yè)特別是中小型旅游企業(yè)實(shí)行計(jì)劃調(diào)控較少，也沒有太多的特殊保護(hù)，使其更具有獨(dú)立性和競(jìng)爭(zhēng)性。中小型旅游企業(yè)一方面具有補(bǔ)缺功能，可選擇有限的暢銷產(chǎn)品進(jìn)行小規(guī)模生產(chǎn)，彌補(bǔ)大型企業(yè)的市場(chǎng)縫隙；另一方面中小型旅游企業(yè)投資少，技術(shù)要求相對(duì)較低，經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目選擇多，適應(yīng)性強(qiáng)。 2. 中小型旅游企業(yè)的產(chǎn)出規(guī)模小，技術(shù)和資本構(gòu)成相對(duì)簡(jiǎn)單。

8、一般來(lái)說(shuō)，中小旅游企業(yè)與其他中小企業(yè)一樣，缺乏足夠的資本積累，創(chuàng)業(yè)資本和營(yíng)運(yùn)資本相對(duì)匱乏，因而，資信水平較低，設(shè)備設(shè)施相對(duì)落后，更新緩慢，技術(shù)含量和附加值低。有關(guān)調(diào)查顯示：目前，國(guó)內(nèi)中小企業(yè)中只有30%左右的企業(yè)具有一定的發(fā)展?jié)摿?，?0%左右的企業(yè)發(fā)展能力不足，其主要原因就是技術(shù)水平偏低。中小旅游企業(yè)也是如此。 3.中小型旅游企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理水平低下。處于困境中的中小型旅游企業(yè)幾乎都是管理差的企業(yè)，即使一些效益好的中小旅游企業(yè)，也存在著經(jīng)營(yíng)管理水平方面的問(wèn)題。目前，中小型旅游企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理水平低主要表現(xiàn)為：企業(yè)缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃，一味追求短期目標(biāo)；企業(yè)管理人員和員工素質(zhì)低，在管理中存在決策簡(jiǎn)單化、專

9、斷現(xiàn)象；由于中小型旅游企業(yè)大多是獨(dú)立發(fā)展，缺乏與其他旅游企業(yè)的合作，與供應(yīng)商的供求關(guān)系也不穩(wěn)定，導(dǎo)致交易成本偏高。 4. 中小型旅游企業(yè)具有較強(qiáng)的技術(shù)創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)。中小型旅游企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)層往往比較精干，能及時(shí)根據(jù)市場(chǎng)的變化作出創(chuàng)新的決策，而大型企業(yè)的官僚體制導(dǎo)致決策層趨于保守，不利于創(chuàng)新的風(fēng)險(xiǎn)投入。 三、中小型旅游企業(yè)發(fā)展中存在的問(wèn)題 1. 資金缺乏，投資規(guī)模小，融資渠道不暢。中小型旅游企業(yè)由于管理水平欠缺，還款能力弱，資信水平相對(duì)較低，導(dǎo)致融資渠道不暢。同時(shí)，多數(shù)中小型旅游企業(yè)是由地方政府投資和企業(yè)自籌資金建立起來(lái)的，創(chuàng)辦之初資本投入就不足，資產(chǎn)規(guī)模相對(duì)較小。生產(chǎn)流動(dòng)資金和更新改造資金匱乏問(wèn)題不僅

10、使企業(yè)難以維持正常的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，而且嚴(yán)重阻礙了中小型旅游企業(yè)的發(fā)展。 2.發(fā)展不足，效益欠佳。從上世紀(jì)90年代開始，隨著經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，一些大型旅游企業(yè)和企業(yè)集團(tuán)在增長(zhǎng)和結(jié)構(gòu)變動(dòng)中的作用顯著增強(qiáng)。但直到現(xiàn)在為止，中小型旅游企業(yè)也還沒有形成與經(jīng)濟(jì)發(fā)展相適應(yīng)的規(guī)模效應(yīng)，經(jīng)濟(jì)效益增幅不顯著。3.債務(wù)負(fù)擔(dān)重，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)大。債務(wù)負(fù)擔(dān)重，償還能力低，是目前困擾中小型旅游企業(yè)發(fā)展的重要問(wèn)題之一。部分中小旅游企業(yè)雖然賬面虧損額較小，但企業(yè)實(shí)際虧損狀況嚴(yán)重，甚至相當(dāng)部分企業(yè)已處于資不抵債的境地。在市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)面前，中小型旅游企業(yè)由于債務(wù)負(fù)擔(dān)沉重，資產(chǎn)增值較慢，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)一步加大。 4.市場(chǎng)占有率較低，盈利能力較弱。

11、同大型企業(yè)相比，中小型旅游企業(yè)在市場(chǎng)、產(chǎn)品、技術(shù)、設(shè)備、人才、資金、管理等方面不占明顯優(yōu)勢(shì)，盈利能力較弱。同時(shí)，“小、散、弱、差”的旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀也一直沒有得到改觀，已嚴(yán)重困擾著旅游企業(yè)的發(fā)展，集團(tuán)化、集約化企業(yè)機(jī)制進(jìn)程緩慢。 5.研發(fā)水平不高，缺乏發(fā)展后勁。技術(shù)進(jìn)步是企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵，產(chǎn)品科技含量的高低決定了企業(yè)的成敗。大部分中小型旅游企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品開發(fā)的資金短缺，無(wú)法迎合市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)于所生產(chǎn)的產(chǎn)品或者提供的服務(wù)沒有進(jìn)行不斷地更新，產(chǎn)品喪失了其本身的特點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，逐漸失去市場(chǎng)，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)力下降，影響到中小型旅游企業(yè)的發(fā)展后勁。 四、藍(lán)海戰(zhàn)略對(duì)中小型旅游企業(yè)提高核心競(jìng)爭(zhēng)力的啟示

12、中小型旅游企業(yè)在推動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)、帶動(dòng)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、緩解就業(yè)壓力等方面發(fā)揮著重要作用。由于其具有數(shù)量多、分布廣、投入低、經(jīng)營(yíng)靈活等特點(diǎn)，在我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的過(guò)程中逐步顯示出了強(qiáng)盛的生命力。但目前中小型旅游企業(yè)面臨著許多困難和挑戰(zhàn)，尤其是我國(guó)加入WTO后，中小型旅游企業(yè)必須在同等條件下與外來(lái)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。如何面對(duì)更為激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)一步提高中小型旅游企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，是我們應(yīng)認(rèn)真研究的問(wèn)題。而近兩年來(lái)廣受企業(yè)界關(guān)注的“藍(lán)海戰(zhàn)略”這一企業(yè)經(jīng)營(yíng)的創(chuàng)新思維模式則為中小型旅游企業(yè)指明了另一條發(fā)展道路，即不是將精力浪費(fèi)在現(xiàn)有領(lǐng)域的殘酷競(jìng)爭(zhēng)中，而是集中在未知的、有潛力的新的市場(chǎng)空間里。結(jié)合我國(guó)中小型旅游企業(yè)發(fā)展的實(shí)際情況，借鑒藍(lán)海戰(zhàn)略的思維理念，我們可以得到提高我國(guó)中小型旅游企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的策略和啟示。 1.找出本企業(yè)現(xiàn)有的核心能力，加強(qiáng)管理和發(fā)展創(chuàng)新，創(chuàng)造自由發(fā)展的“藍(lán)?！?。首先企業(yè)的決策層和管理層要有共同的認(rèn)識(shí)，對(duì)本企業(yè)特定的技能和特色服務(wù)等要