簡論購物中心開發(fā)建設(shè)與運營管理

1、簡論購物中心開發(fā)建設(shè)與運營管理        摘要：購物中心是我國最近興起的一種零售業(yè)態(tài)形式. 具有較強的綜合服務(wù)功能和整合競爭優(yōu)勢. 其開發(fā)建畢業(yè)論文設(shè)與運營管理具有較高的綜合性。本文通過對購物中心開發(fā)建設(shè)、運營管理當(dāng)中關(guān)鍵環(huán)節(jié)的分析研究. 提出了相應(yīng)的建設(shè)、管理思路與策略。一、購物中心概述20世紀(jì)50年代. 伴隨著美國經(jīng)濟在二戰(zhàn)后的高漲、城市郊區(qū)化的深入、私有化轎車的增多以及高速公路網(wǎng)的擴充. 針對迅速增多的郊區(qū)中產(chǎn)階層人口的需求而產(chǎn)生的郊區(qū)型購物中心（Shopping Mall. ShoppingCenter

2、）在美國最先得到了快速的發(fā)展. 其后. 這一零售業(yè)態(tài)逐漸普及到世界各地。我國的購物中心建設(shè)起步較晚. 開始于 90 年代初期. 最早的項目是位于珠江三角洲的天河城購物中心. 但是近年來以飛快的速度向前發(fā)展。購物中心包含主題店、連鎖店、品牌店、餐飲店、娛樂中心等多種商家. 針對的消費群體可能來自各個階層。購物中心的優(yōu)勢在于整合效應(yīng). 把各種不同的服務(wù)機構(gòu)聚集在一起. 以形成綜合的服務(wù)功能和整合的競爭優(yōu)勢。從零售業(yè)態(tài)的發(fā)展軌跡來看. 隨著居民購買力的提高和商業(yè)的繁榮. 消費者需要的相似性和平均化程度不斷降低. 消費需求的多樣性、層次性、動態(tài)變化性等特點決定了現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)必然朝著業(yè)態(tài)多樣性、多層次性

3、、相互交融的競爭格局發(fā)展. 而集合了多種類型商家并在具體業(yè)態(tài)上具有良好可塑空間的購物中心. 無疑在這種發(fā)展趨勢下更有競爭力。未來幾年. 我國大型購物中心的發(fā)展前景樂觀. 特別是在很多大中城市. 它符合人口郊區(qū)化分流的趨勢. 并迎合了消費者由于生活模式的改變而提出的新的消費需求. 特別是迎合了人們集購物、休閑、娛樂、餐飲于一體的“體驗經(jīng)濟”式的消費需求。商家的多樣性帶來了業(yè)態(tài)的復(fù)雜性. 使得購物中心的開發(fā)建設(shè)與運營管理具有較高的綜合性要求. 而且. 購物中心開發(fā)周期長（臺灣的京華城購物中心從 1987 年即開始建設(shè)論證. 但是直到2001 年中期. 經(jīng)過了 15 年才真正實現(xiàn)了運營）、投資數(shù)額巨

4、大（動輒就是幾億、幾十億的投入）. 投資風(fēng)險不容小視。這都要求購物中心的開發(fā)運營商必須高度重視如何進行開發(fā)建設(shè)、如何實現(xiàn)長期健康運營的問題。本文通過對購物中心開發(fā)建設(shè)、運營管理當(dāng)中關(guān)鍵環(huán)節(jié)的分析研究. 提出了相關(guān)的管理思路和方略。二、購物中心的開發(fā)建設(shè)管理購物中心的開發(fā)建設(shè)管理是購物中心運作的第一個管理階段. 具體包括選址與定位、規(guī)劃設(shè)計、融資、施工管理等內(nèi)容。發(fā)展商必須對購物中心的地點、規(guī)模、整體定位、商鋪分割、商店類型與布局、購物環(huán)境、車位數(shù)量及交通流組織等要素進行周密設(shè)計. 以求能夠最大限度地滿足消費者的需求. 激發(fā)和創(chuàng)造消費者的需求. 并適應(yīng)地區(qū)經(jīng)濟和社會發(fā)展的長遠(yuǎn)趨勢（可持續(xù)運營的要

5、求）. 從而為購物中心長期的運營管理打下基礎(chǔ)。我們認(rèn)為. 購物中心開發(fā)建設(shè)當(dāng)中的以下幾點. 可識別為形成競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵環(huán)節(jié)（參見表 1）有了對幾個關(guān)鍵點的把握. 就要在開發(fā)建設(shè)管理中實施重點管理. 從而為后期的項目營銷、招商、運營做好鋪墊。以下我們對上述關(guān)鍵點擇要展開論述。（一）選址購物中心的地址選在何處. 要根據(jù)商圈內(nèi)居民的居住分布、消費水平、購物習(xí)慣、交通運輸?shù)惹闆r來確定。一般來說. 購物中心選址無外乎城市近郊區(qū)、城內(nèi)非商業(yè)中心區(qū)和城內(nèi)商業(yè)中心區(qū)三種選擇。其中. 城市近郊區(qū)是國外大多數(shù)購物中心的首選地址. 這首先是因為近郊區(qū)土地成本低廉. 使得購物中心能夠獲得零售業(yè)中最為關(guān)鍵的成本優(yōu)勢.

6、而且也使擴展購物中心的營業(yè)空間較為容易；其次. 由發(fā)達國家的城市化進程來看. 城市“空心化”、居住郊區(qū)化趨勢使得近郊購物中心有著最強大的需求支撐；最后. 隨著小汽車的普及. 消費者驅(qū)車購物逐漸成為一種時尚. 選址在近郊最有利于避免交通擁擠。（二）市場調(diào)研購物中心開發(fā)建設(shè)之前. 必須對目標(biāo)地點進行盡可能量化的商圈分析。調(diào)查一定商圈范圍內(nèi)的居民數(shù)量、家庭收入、家庭規(guī)模、購買力水平、消費習(xí)慣、消費偏好、年齡構(gòu)成、人口密度、人口流動性. 以及地區(qū)的城市規(guī)劃、生命周期和未來發(fā)展前景。掌握詳細(xì)的商圈數(shù)據(jù). 分析目標(biāo)商圈的有效購買力是多少. 目標(biāo)顧客的需求和偏好怎么樣. 這為是否建設(shè)購物中心和建什么樣的購物

7、中心提供了決策依據(jù)。同時在評估市場消費潛力與預(yù)估營業(yè)額時. 也要注意競爭性項目的調(diào)查與研究. 知己知彼. 為最后市場定位、產(chǎn)品定位提供差異化的依據(jù)。（三）規(guī)模與定位有了相關(guān)商圈市場消費能力和消費人群的調(diào)查與研究. 以及市場現(xiàn)有和潛在競爭項目的分析. 就可以規(guī)劃購物中心的規(guī)模和進行項目的整體定位。購物中心的規(guī)模究竟多大. 并無絕對標(biāo)準(zhǔn). 總的原則是. 根據(jù)購物中心商圈范圍內(nèi)的消費水平、消費結(jié)構(gòu)、購物習(xí)慣及地理位置等來確定。但從目前來看. 尚沒有比較成熟的確定購物中心規(guī)模的理論模型. 一般都是根據(jù)經(jīng)驗或?qū)嶋H調(diào)查. 并結(jié)合預(yù)測來確定的。定位的過程是識別消費者需求和提供與競爭性項目差異化產(chǎn)品的過程。進

8、行準(zhǔn)確的定位. 購物中心要綜合“顧客導(dǎo)向”和“競爭者導(dǎo)向”兩種方法的優(yōu)點. 研究目標(biāo)顧客的心理并了解競爭對手的現(xiàn)有優(yōu)勢和經(jīng)營動向. 在此基礎(chǔ)上確定購物中心的定位策略。有了項目市場定位就可以進行項目開發(fā)的產(chǎn)品定位. 其中要充分考慮“差異化”定位策略. 從商品、服務(wù)、功能三個方面考慮. 在滿足綜合性、大眾性需求的同時注重特色畢業(yè)論文服務(wù)和專業(yè)化服務(wù). 找準(zhǔn)“定位點”。這里必須要指出的是. 定位不僅存在于購物中心項目的開發(fā)建設(shè)階段. 也存在于購物中心營銷、招商與運營管理當(dāng)中. 即要在動態(tài)化的競爭環(huán)境中不斷更新和發(fā)展自己定位的內(nèi)涵. 不斷地創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。（四）規(guī)劃與設(shè)計傳統(tǒng)項目的開發(fā)設(shè)計由建筑師主導(dǎo)整

9、個開發(fā)案的規(guī)劃與設(shè)計. 但是這樣的規(guī)劃設(shè)計方案較為單純. “好的效果帶不來好的效益”。比較合適的建筑設(shè)計應(yīng)該是由發(fā)展商和經(jīng)營管理者來主導(dǎo)建筑設(shè)計. 因為購物中心是一種“收益不動產(chǎn)”（I n c o m eProperty）. 要同時實現(xiàn)財務(wù)是否可行、回報是否合理、購物中心是否可以實現(xiàn)持續(xù)性發(fā)展等要求。換而言之. 需要由發(fā)展商根據(jù)市場調(diào)研、產(chǎn)品定位和經(jīng)營構(gòu)想. 引導(dǎo)建筑師進行規(guī)劃設(shè)計. 使得購物中心實現(xiàn)建筑特色與最合適的客戶動線、空間使用效率、營業(yè)持續(xù)績效的協(xié)調(diào)。三、購物中心的運營管理運營管理是購物中心運作的第二個管理階段. 包括招商、整體營銷管理、商場管理、物業(yè)管理等環(huán)節(jié)。以下. 我們將提出運營管理階段的幾個關(guān)鍵點。（一）管理架構(gòu)