第十六章消費(fèi)者行為與營(yíng)銷組合策略

1、第十六章消費(fèi)者行為與營(yíng)銷組合策略一、名詞解釋1、整合營(yíng)銷傳播:是一種營(yíng)銷傳播策劃的概念,承認(rèn)對(duì)于各種傳播手段(如廣告、直銷、銷售促銷、公共關(guān)系的戰(zhàn)略作用于以評(píng)價(jià)并加以融合的全面策劃具有附加值,以產(chǎn)生明確、連貫的最大限度傳播影響。簡(jiǎn)而言之,整合營(yíng)銷傳播在于將各種傳播手段融合,其目的在于產(chǎn)生最大限度的傳播影響。2、售前服務(wù):是指商業(yè)通過(guò)精心研究消費(fèi)者的心理,在消費(fèi)者未解除商品之前,主動(dòng)為消費(fèi)者提供方便措施,提供有關(guān)商品信息,引起消費(fèi)者的注意,激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買情緒,刺激需求,幫助消費(fèi)者了解商品、認(rèn)識(shí)商品,使得一些潛在消費(fèi)者變成現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者。二、單選1、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的類型不包括一下那一項(xiàng)?(DA.改進(jìn)型

2、B.革新型C.全新型D.開(kāi)闊型2、價(jià)格定制的心理依據(jù)過(guò)程中,企業(yè)通常要考慮三個(gè)基本因素,即成本、需求和(AA.競(jìng)爭(zhēng)B.市場(chǎng)C.人群D.心情3、吸引消費(fèi)者注意的方式有以下幾種:(CA.增大刺激強(qiáng)度和減小頻率B.增加刺激的對(duì)比和級(jí)別C.增加刺激物的感染力D.利用精美的廣告詞4、建立和塑造品牌形象可以從三個(gè)方面入手:(BA.通過(guò)營(yíng)銷特定因素B.通過(guò)品牌識(shí)別要素C.通過(guò)廣告宣傳要素D.通過(guò)商場(chǎng)渲染因素5、在銷售服務(wù)中,不同的展示介紹方法,從不同角度增加了消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)識(shí)們可以喚起他們的購(gòu)買興趣和欲望,常用的較少方法不包括:(BA.啟發(fā)式B.剔除法C.比較法D.實(shí)際操作法三、多選6、商場(chǎng)內(nèi)部刺激因素很

3、多,包括:(ABDA.顏色效應(yīng)B.音樂(lè)效應(yīng)C.空間效應(yīng)D.氣味效應(yīng)7、觀察分析進(jìn)店的各類消費(fèi)者,可以從哪些方面判斷其購(gòu)買意圖(BCDA.觀察消費(fèi)者進(jìn)店朝哪個(gè)方向及是否想開(kāi)口B.根據(jù)消費(fèi)者的穿著打扮判斷其身份和愛(ài)好C.善于從消費(fèi)者的言談舉止,分析判斷其個(gè)性心理特征D.全面觀察消費(fèi)者,確定其購(gòu)買意圖8、折讓價(jià)格的主要方式有:(ACDA. 數(shù)量折讓價(jià)格B. 質(zhì)量折讓價(jià)格C, 季節(jié)折讓價(jià)格D. 新產(chǎn)品推廣折讓價(jià)格9、運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播的原則有:(ADA. 一致性原則B. 平等性原則C. 互利性原則D. 互動(dòng)性原則10、下列選項(xiàng)中是消費(fèi)者的新產(chǎn)品購(gòu)買動(dòng)機(jī)的是:(ABCDA. 實(shí)用性動(dòng)機(jī)B. 求美、求新的個(gè)

4、性化動(dòng)機(jī)C. 期望動(dòng)機(jī)D. 優(yōu)越動(dòng)機(jī)四、簡(jiǎn)答1、論述購(gòu)買沖突產(chǎn)生的原因,以及如何消除購(gòu)買沖突(P430答:1.沖突產(chǎn)生的原因(1消費(fèi)者與服務(wù)人員雙方情緒的影響(2消費(fèi)者要求退換商品時(shí),雙方的爭(zhēng)執(zhí)導(dǎo)致沖突(3服務(wù)人員不能正確對(duì)待顧客的意見(jiàn)所引發(fā)的沖突2.避免或消除沖突的辦法沖突是商品銷售活動(dòng)中十分消極的影響因素,必須從多方面采取措施,盡量避免或是消除購(gòu)買行為中的矛盾沖突,使交易行為處于融洽的氣氛中,促使購(gòu)買行為更好地實(shí)現(xiàn)。避免或是消除沖突的辦法有以下幾個(gè)。(1提高服務(wù)人員的自我修養(yǎng),增強(qiáng)自控能力(2樹(shù)立“顧客至上”的營(yíng)銷理念(3正確處理消費(fèi)者各種不同的反對(duì)意見(jiàn)2、論述制定價(jià)格的心理依據(jù)(P410

5、答:1、求新獵奇的“撇指定價(jià)法”2、“求實(shí)”、“求廉”的滲透定價(jià)法3、利用心理錯(cuò)覺(jué)的“尾數(shù)定價(jià)法”4、“求高”、“求方便”的整數(shù)定價(jià)法5、求名的“聲望定價(jià)法”6、習(xí)慣定價(jià)法7、覺(jué)察價(jià)值定價(jià)法8、分級(jí)定價(jià)法9、折讓價(jià)格10、處理價(jià)格五、論述1、比較商場(chǎng)布局兩種方法的各自有缺點(diǎn)(P426答:兩種布局方式各有利弊。網(wǎng)絡(luò)式布局的優(yōu)點(diǎn)集中體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:一是成本低;二是容易使消費(fèi)者感到親切;三是易于保持清潔衛(wèi)生;四是增加商品與消費(fèi)者接觸的機(jī)會(huì);五是使保安工作簡(jiǎn)化;六是使商場(chǎng)的自服務(wù)功能提高。但是它也有自身的一些缺點(diǎn),例如,整體布局平淡無(wú)味,缺乏生氣,同時(shí)它限制了消費(fèi)者自由徘徊,限制了裝飾格調(diào)的創(chuàng)造性

6、,最后這種布局形式還使購(gòu)物行為變得倉(cāng)促。相對(duì)于網(wǎng)絡(luò)式布局,自由流動(dòng)布局的優(yōu)點(diǎn)主要體現(xiàn)在:一是允許消費(fèi)者自由流動(dòng)和徘徊;二是提高了沖動(dòng)性購(gòu)買的可能性;三是提高了商場(chǎng)商品的視覺(jué)吸引力;四是提高了適應(yīng)性。同樣,自由流動(dòng)布局的缺點(diǎn)也是很明顯的,有以下幾個(gè)方面:一是鼓勵(lì)了消費(fèi)者無(wú)目的的閑逛;二是可能造成混亂;三是浪費(fèi)了商場(chǎng)的內(nèi)部空間;四是使清掃衛(wèi)生變得比較困難;五是提高了成本。2、論述廣告誘導(dǎo)的心理機(jī)制和方式(P417答:廣告引發(fā)消費(fèi)者的心理活動(dòng)過(guò)程一般要經(jīng)歷以下幾個(gè)環(huán)節(jié):引起注意啟發(fā)聯(lián)想刺激需求激起購(gòu)買欲望和行為使消費(fèi)者滿意。這一過(guò)程即為廣告訴求的原理,即AIDAS。1.引起注意吸引消費(fèi)者注意的方式有以下幾種:(1增大刺激強(qiáng)度和頻率(2增加刺激的對(duì)比和差別(3增加刺激物的感染力(4利用精美的廣告詞2.增強(qiáng)記憶(1采用直觀、形象的方式傳遞商品信息(2適當(dāng)?shù)闹貜?fù)和變化(3廣告設(shè)計(jì)的語(yǔ)言及方式要便于消費(fèi)者接收和記憶(4突出廣告主題部分3.激發(fā)聯(lián)想(1用耐人尋味的相關(guān)語(yǔ)言暗示商品的功能(2通過(guò)使用前后的對(duì)比畫面誘發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望廣告的誘導(dǎo)方式廣告不僅是信息傳播的工具,還是誘發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買商品的誘因。正確利用廣告的誘發(fā)