分眾傳媒盈利模式分析

1、西南財經(jīng)大學(xué)天府學(xué)院中級財務(wù)會計論文（設(shè)計）論文題目： 中國領(lǐng)先傳媒盈利模式分析 學(xué)生姓名： 金禮賢所在學(xué)院： 西南財經(jīng)大學(xué)天府學(xué)院 專 業(yè)： 財務(wù)管理CPA方向 學(xué) 號：40906217 指導(dǎo)教師：陳雪2012 年 6 月西南財經(jīng)大學(xué)天府學(xué)院本科畢業(yè)論文（設(shè)計）原創(chuàng)性及知識產(chǎn)權(quán)聲明本人鄭重聲明：所呈交的畢業(yè)論文（設(shè)計）是本人在導(dǎo)師的指導(dǎo)下取得的成果。對本論文（設(shè)計）的研究做出重要貢獻的個人和集體，均已在文中以明確方式標明。因本畢業(yè)論文（設(shè)計）引起的法律結(jié)果完全由本人承擔。本畢業(yè)論文（設(shè)計）成果歸西南財經(jīng)大學(xué)所有。特此聲明。畢業(yè)論文（設(shè)計）作者簽名：作者專業(yè)：財務(wù)管理CPA方向作者學(xué)號：_ _

2、年_月_日摘要摘要:現(xiàn)在社會已經(jīng)進入信息社會，現(xiàn)代信息技術(shù)更是突飛猛進，作為信息傳播的一個部門和產(chǎn)業(yè)，在人們的生活中日益重要和不可或缺，然而要跟上時代的潮流，盈利模式的轉(zhuǎn)型是當前傳統(tǒng)媒體的當務(wù)之急。傳統(tǒng)媒體要創(chuàng)新盈利模式，在改變傳統(tǒng)觀念，提高主業(yè)贏利能力的同時，還要在多元經(jīng)營和跨媒體經(jīng)營上多做探索。何謂傳媒，即是傳播媒介的簡稱，傳媒業(yè)務(wù)的資金來源無疑是廣告，如何讓人對傳媒播出的廣告不是厭煩而是耳目一新，傳統(tǒng)傳媒更是應(yīng)該變更自己老土的廣告播放方式，更變新的盈利點。關(guān)鍵詞:分眾傳媒，傳統(tǒng)傳媒，創(chuàng)新，盈利模式，跨元經(jīng)營目 錄摘要3一.傳統(tǒng)傳媒5（一）傳統(tǒng)傳媒的定義5（二）傳統(tǒng)傳媒和新興多媒體的比較5

3、（三）傳統(tǒng)傳媒和新興多媒體的交互5（四）傳媒的盈利來源6二. 分眾傳媒盈利模式6（一）分眾傳媒業(yè)務(wù)簡介61.商業(yè)樓宇視頻媒體62.賣場終端視頻媒體73.公寓電梯平面媒體74.戶外大型LED彩屏媒體75.分眾直效商務(wù)DM媒體8（二）分眾傳媒營銷創(chuàng)意簡介10（三）分眾傳媒營銷細分受眾的單一盈利模式10（四）分眾傳媒和聚眾傳媒的合并資本贏得先機12（五）分眾傳媒盈利模式解析13（六）分眾傳媒盈利模式潛在問題14參考文獻17致謝18一.傳統(tǒng)傳媒（一）傳統(tǒng)傳媒的定義通常我們把平面媒體稱為傳統(tǒng)媒體，這里的平面最初起源于廣告界。因為報紙、雜志上的廣告都是平面廣告。傳統(tǒng)媒體是相對于近幾年興起的多對多的網(wǎng)絡(luò)媒體

4、而言的，以傳統(tǒng)的大眾傳播即通過某種機械裝置定期向社會公眾發(fā)布信息或提供教育娛樂的交流活動的媒體，包括電視、報刊、廣播三種傳統(tǒng)媒體。通常我們又把它們稱作“平面媒體”。（二）傳統(tǒng)傳媒和新興多媒體的比較傳統(tǒng)媒體主要有聲音、圖像還包括電視、收音機等、有時間和空間的局限性，而多媒體則集聲、圖、動畫等于一體，更主要的是一定程度上解決了時間可空間的局限性。但是多媒體并不能取代傳統(tǒng)媒體。（三）傳統(tǒng)傳媒和新興多媒體的交互繼報刊，廣播，電視等傳統(tǒng)媒體之后，互聯(lián)網(wǎng)成為又一重要的傳媒形態(tài)。面臨巨大沖擊之時，做為強勢媒體的電視，已經(jīng)認識到充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)交互性功能，走整合與互動之路將是新老媒體謀求共同發(fā)展的必然趨勢，而分眾

5、傳媒正是這兩者的綜合產(chǎn)物。（四）傳媒的盈利來源不論報刊，廣播，電視還是任何方式的媒體，主要的利潤都來源于各個公司在他們的媒介上投放的廣告，即我們通常稱的廣告收入。2. 分眾傳媒盈利模式（一）分眾傳媒業(yè)務(wù)簡介分眾傳媒旗下?lián)碛猩虡I(yè)樓宇視頻媒體、賣場終端視頻媒體、公寓電梯平面媒體、戶外大型LED彩屏媒體、手機無線廣告媒體、互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺、分眾直效商務(wù)DM媒體及數(shù)據(jù)庫營銷渠道等多個針對特征受眾、并可以相互有機整合的媒體網(wǎng)絡(luò)。1.商業(yè)樓宇視頻媒體商業(yè)樓宇視頻媒體：分眾傳媒在各大城市各大知名商務(wù)樓宇的電梯口和電梯以及大廳內(nèi)部，都分別安裝自己的液晶電視和框架廣告牌，液晶電視每天24小時不間斷的播出房車的廣告

6、，而框架廣告牌則是放置了各種保險基金類別的廣告宣傳單，很明顯這一方式針對的是商務(wù)人士，它有一個簡單的創(chuàng)意，就是在你等電梯或者在電梯里面上升下降最無聊的時候可以通過觀看這些液晶電視中有創(chuàng)意的廣告來打發(fā)無聊的時間，這時候的廣告比在電視上強行插入的廣告更有效果。2.賣場終端視頻媒體賣場終端視頻媒體：分眾傳媒在各大城市各大知名賣場和超市同樣安裝了它們的液晶電視，這時候瞄準的是出來購物我消費者，電視里面滾動播出的是日常消費食品和生活用品，比如洗衣粉之類的。3.公寓電梯平面媒體公寓電梯平面媒體：在全國各大公寓電梯里面，分眾公司同樣放置了它們的液晶電視和框架媒體，這次不同，它們針對的是生活在電梯公寓里面租房

7、子居住的白領(lǐng)階層，同樣經(jīng)常會滾動播出婚介，交友，房子，車子的廣告，在白領(lǐng)們工作了一天之后回到公寓樓之后就會接觸到，每天被潛移默化的影響著。4.戶外大型LED彩屏媒體 戶外大型LED彩屏媒體：至于在戶外逛街的行人，分眾公司同樣眼光獨到，在公交車站臺同樣放置著這樣的廣告牌，里面可以是麥當勞肯德基的廣告也可能是該城市各種演唱會演出的廣告，每當城市的人們在公交站臺等公交的時候，或者在公交站臺出上上下下的時候同樣不經(jīng)意間就會注意到這些廣告，并且被這些廣告所吸引和影響?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告平臺：在互聯(lián)網(wǎng)上，分眾公司同樣跟各大門戶網(wǎng)站，各大知名視頻網(wǎng)站投放了自己的廣告空間，例如優(yōu)酷，這樣每天瀏覽網(wǎng)頁的人群也會不得不觀

8、看它所承接的各種廣告，這類似一種強制交易，在你網(wǎng)游瀏覽的時候不得不接受的交易。5.分眾直效商務(wù)DM媒體分眾直效商務(wù)DM媒體：分眾直效是指分眾的廣告直達受眾人群，這類型的液晶電視大家也會常常留意，因為它多半是在長途車或者公交車以及飛機輪船等各種交通工具上懸掛的液晶電視里面播出，在旅途中旅人難免會感覺到勞累，而這些液晶電視在播出了一些喜劇電影之后或者之間都會插播幾則兩三分鐘的廣告，同樣輕易的影響著各種商務(wù)出行的人群，當然飛機場的候機廳，火車站的候車臺同樣隨處可見他們的廣告牌和液晶電視。下面是分眾傳媒05-09的企業(yè)經(jīng)營狀況綜合財務(wù)表，我們可以清楚的看到分眾傳媒的盈利構(gòu)成和盈利情況，從而也能發(fā)現(xiàn)一些

9、問題。我們在接下的章節(jié)中提到。企業(yè)經(jīng)營情況綜合財務(wù)報表單位：千美元20052006200720082009銷售收入商業(yè)樓宇電視（LCD display）$61,435$141,472$183,528$239,505$208,499賣場電視5,46926,90727,44460,71930,346公寓電梯框架40,90485,472146,75198,962電影院和傳統(tǒng)戶外廣告69037,30577,17859,057互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺75,364114,560107,871其他1,3251,9321,1153,622300銷售收入?yún)R總68,229211,905410,228642,335505,0

10、35銷售成本商業(yè)樓宇電視18,32548,12851,85077,86675,467賣場電視7,42318,10623,50261,83424,170公寓電梯框架13,62128,08659,81595,401電影院和傳統(tǒng)戶外廣告76028,50756,94445,085互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺51,72289,05298,721其他9767657981,723290銷售成本匯總26,72481,380184,465347,234339,134凈銷售利潤41,505130,525225,763295,101165,901企業(yè)經(jīng)營管理費用行政管理費用9,12025,72345,64190,194120,1

11、91銷售及市場管理費用9,59925,76260,70895,400107,184其他經(jīng)營管理中所帶來收入161-1,051 -7,645 182,522 10,848 企業(yè)經(jīng)營管理費用匯總18,88050,43498,704964,185324,526企業(yè)經(jīng)營業(yè)務(wù)總收入22,62580,091127,059 -669,084 -158,625 利息收入1,7624,2559,6327,5285,261利息開支-25企業(yè)經(jīng)營業(yè)務(wù)總收入（稅前）24,38784,346136,666-661,556 -153,364 所得稅6941,0448,32626,7849,855企業(yè)經(jīng)營業(yè)務(wù)凈收入（稅后）

12、23,69383,302128,340-688,340 -163,219 企業(yè)終止經(jīng)營業(yè)務(wù)的凈收入（稅后）0016,790-82,498 -46,514 企業(yè)凈收入23,69383,302145,130-770,838 -209,733 （二）分眾傳媒營銷創(chuàng)意簡介分眾傳媒的意思是劃分受眾的傳播媒介，它的誕生這是來源于江南春對“無聊”商機的挖掘。年，分眾傳媒正式進軍樓宇視頻廣告行業(yè)。最初的表現(xiàn)形態(tài)，還只是上海電梯間一塊小小的液晶電視屏，為各大寫字樓的白領(lǐng)們打發(fā)著等待電梯的無聊時光。慢慢地，人們的生活半徑所至：商廈、美容廳、酒吧、，甚至超市、賣場、機場、酒店這個似乎在日夜不停播放各種廣告的東西越來

13、越多。分眾傳媒創(chuàng)始人江南春的目的所在：“廣告什么時候有效？當人處在比廣告更無聊的時間和空間的時候。” 把無聊變成錢。一直在廣告業(yè)摸爬滾打的江南春，正是在自己等待電梯的無聊時候，“悟”到樓宇廣告這一商機，并成功開辟了樓宇廣告這一新興的廣告載體。這是一種最簡單的對經(jīng)濟學(xué)基本假設(shè)的深刻理解與應(yīng)用，這個基本假設(shè)就是“每個人都是利己的”，怎么樣利己的人群去關(guān)注利它的廣告，在電視上各大電視臺播放電影的時候插播只會讓群眾更加惱火而不是去留意你的廣告，然則在受眾更無聊的時候播放些有趣味又合乎需要的廣告恰巧潛移默化的影響著目標消費人群。（三）分眾傳媒營銷細分受眾的單一盈利模式分眾的成功模式，不同于以往

14、任何媒體。它的獨特，并不僅僅是創(chuàng)造了全新的傳播渠道，更是開創(chuàng)了中國廣告區(qū)分受眾傳播的新模式?！胺帧?，是對傳播對象的不斷區(qū)分細化，分而銷之。幾年來的運營證實了這一點：樓宇廣告看準白領(lǐng)，主要播放手機、汽車等廣告；超市，播放日常消費品廣告；機場等處瞄準商務(wù)人士播放廣告。分眾傳媒從不涉及廣告內(nèi)容的制作，就像一名郵遞員，分眾只負責建設(shè)渠道，將廣告的信息送到接觸媒體的受眾手中。 專注于一種傳播方式，堅持單一的盈利模式，對成立僅年的分眾而言，是否是務(wù)實的選擇？江南春曾公開說過，“盈利模式單一并非壞事。”而分眾傳媒首席戰(zhàn)略官陳巖甚至對記者表示，分眾的經(jīng)驗，是專注創(chuàng)造成功。 客觀來看，在創(chuàng)業(yè)初期，分眾的能力還只

15、能放在渠道建設(shè)上，市場環(huán)境也逼迫分眾無暇他顧。因為，這時的分眾傳媒，面對的是它最大的競爭對手聚眾傳媒。分眾與聚眾幾乎是同時投身同一行業(yè)，一開始的“火并”成為雙方迅速擴張的最大動力，年的“圈樓運動”便是雙方著手在全國大規(guī)模地擴張自己的渠道范圍，這是一種初期需要巨額投入的行業(yè)，在全國各大的商務(wù)樓宇，賣場超市，知名電梯公寓，大型機場和火車站等承載他們媒體的實體畢竟有限，這就強調(diào)了初期必須要投入大額的資金來包攬這些樓宇場地的媒體架設(shè)來組建自己的營銷或者說是傳播渠道。曠日持久的競爭，還因為分眾與聚眾從創(chuàng)立之時就選擇了幾乎雷同的贏利模式在高級商務(wù)樓宇、公寓樓以及酒吧、影院、酒店等場所懸掛高清晰液晶電視，循

16、環(huán)播放媒體廣告。樓宇廣告的特點是市場有限，商業(yè)樓宇短期內(nèi)是“不可再生資源”。分眾與聚眾兩者迅速擴張的結(jié)果，便是導(dǎo)致商業(yè)樓宇視頻廣告市場迅速飽和。于是便出現(xiàn)了這樣的場景：等候電梯時，人們盯著分眾的液晶屏；進入電梯后，人們望著聚眾的液晶屏上上下下。 員工回憶，競爭慘烈時，一家樓宇一天之內(nèi)就有分眾和聚眾的員工輪流拜訪，攻心、許諾，各種手段都使了出來。競爭更多以價格戰(zhàn)的惡性方式展開。惡性的競爭導(dǎo)致了只具有單一營銷盈利模式的分眾面臨危機。（四）分眾傳媒和聚眾傳媒的合并資本贏得先機分眾公司的對面就是一家著名的風(fēng)險投資公司軟銀中國，老總們?nèi)ハ词珠g都能遇上。近水樓臺先得月，江南春搶得資金先機。年月，分眾贏得軟

17、銀萬美元投資，此后又引入維眾、鼎暉和高盛等多家投資銀行的投資。聚眾運氣也不錯，獲得凱雷青睞，在年引入萬美元的風(fēng)險投資，之后又追加投資萬美元。奠定局面的，是分眾的率先上市，這也是各大投資銀行推動的結(jié)果。圈內(nèi)人士分析，由于兩家公司的同質(zhì)化與相似度，同樣在做上市準備的聚眾，通過概念上市的機會已不多。而雙方繼續(xù)“火并”下去，難免兩敗俱傷。 對形勢進行冷靜分析后，戲劇性的局面出現(xiàn)了，原本的“敵人”握手言和，分眾、聚眾宣布合并。這次合并，刷新了國內(nèi)媒體并購的最高紀錄億美元，冤家變成親家。 雙方宣布，合并旨在終結(jié)行業(yè)競爭，整合起來降低戶外電視廣告成本。對此，復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院常務(wù)副院長俞振偉的評價是：合并對分

18、眾和聚眾而言是雙贏的局面。合并后，中國最大的戶外廣告平臺浮出水面，約占據(jù)整個樓宇視頻廣告市場的份額。（五）分眾傳媒盈利模式解析首先，專注于細分市場和受眾。通過不同的傳播渠道，見縫插針的方式來潛移默化的影響消費目標人群，透過城市中存在的商務(wù)樓宇，賣場超市，知名電梯公寓，大型機場和火車站等各式各樣的建筑實體來承載分眾的傳媒電視和廣告牌，從而讓廣告在日常生活中以一種新的方式就讓人們的眼球，并且影響受眾。其次，專注單一的盈利模式。傳播廣告卻不做廣告，明晰自己的技術(shù)和實力，專注于類似郵遞員身份的企業(yè)模式，不過這個郵遞員傳播的不是信件而是廣告，“雞蛋全部放在一個籃子”雖然會降低資本面和資本流動性以及資本安

19、全性，卻有一個好處，那就是可以把自己簡單的盈利模式簡單的傳播模式做好做精。另有，以創(chuàng)意吸引資本，以資本搶占先機。在分眾成立之初十分低調(diào)，有了一個新的創(chuàng)意并不是大肆宣揚，而是悄悄的尋找強力后盾，默默的尋找各大投資銀行，暗地里集合資本，一旦資本聚齊，馬上出手搶占先機，直接到各大樓宇和場地的辦事處尋找經(jīng)理洽談，分讓利益，迅速的獲得了各方的支持。再有，率先上市，化敵為友。分眾憑借強大的投資銀行團的支持率先在美國納斯達克上市，率先吸引人氣，從而給盈利模式雷同和同質(zhì)化程度高的聚眾公司造成先手壓力，使得聚眾公司通過概念上市的后路斷絕，資金來源緊缺，然而這種營銷渠道的建立先期本來就是“燒錢”的運動，沒有資金支

20、持的聚眾不得不考慮于分眾合并，并且雙方合并都十分有好處。還有，集合精英，壟斷經(jīng)營。分眾和聚眾本來就是國內(nèi)首創(chuàng)這一傳媒業(yè)務(wù)的競爭對手和兩大領(lǐng)頭羊，它們的合并，無疑會照成這一傳媒營銷渠道的壟斷，模式雖然單一，確實壟斷經(jīng)營，在中國如此巨大是市場面前，這一統(tǒng)一模式帶來的利潤可想而知。（六）分眾傳媒盈利模式潛在問題首先，盈利模式單一。雖然壟斷卻極其容易被其他媒體復(fù)制，單一的盈利模式有它的優(yōu)點也有缺點，在中國這個模仿能力很強的國家至少會在形勢上很容易被復(fù)制，并且，分眾在全國各大高校，列車，醫(yī)院等市場開發(fā)不足并且尚未進軍，可以說著是他們盈利模式的空白點和不足點。其次，依托建筑實體。本身卻沒有建筑實體的開發(fā)使

21、用權(quán)，這樣一來對于全國各大的商務(wù)樓宇，賣場超市，知名電梯公寓，大型機場和火車站等各式各樣的建筑實體開發(fā)使用者而言就是誰給予他們的利益更多他們就會把這一模塊包給誰，因此在這種情況下，分眾同樣時刻面臨惡性競爭的危機。再次，資金來源風(fēng)險投資集團，資金周轉(zhuǎn)不穩(wěn)定。更大風(fēng)險投資銀行看重的是分眾的創(chuàng)新盈利模式和能夠給他們帶來的后期利潤，然而前面說過分眾的這種盈利模式是很容易被模仿，一旦出現(xiàn)另一個鉆了分眾在醫(yī)院學(xué)校列車業(yè)務(wù)方面的空子的公司，一旦該公司的盈利超越了分眾，保不準這些投資銀行集團會突然撤走資金，從而照成分眾的資金鏈斷裂。另有，盈利前景和利潤龐大，競爭對手云集。即使是在分眾總部所在地的上海也有著來自國資背景的競爭對手東方明珠。它可免費使用上海文廣集團提供的新聞娛樂內(nèi)容，免費使用其下屬公司傳輸?shù)臒o線實時數(shù)字信號系統(tǒng)。這里我們可以看出傳統(tǒng)傳媒一旦轉(zhuǎn)變思路，在他們擁