國際市場營銷調(diào)研概述(共36頁).ppt

1、國際市場營銷學(xué)第三章 國際市場營銷調(diào)研目 錄 第一節(jié) 國際市場營銷調(diào)研概述 第二節(jié) 市場營銷調(diào)研的方法 第三節(jié) 國際市場營銷調(diào)研的數(shù)據(jù)獲取 第四節(jié) 國際市場營銷調(diào)研的數(shù)據(jù)分析第一節(jié)第一節(jié) 國際市場營銷調(diào)研概述國際市場營銷調(diào)研概述 一、國際市場營銷調(diào)研的內(nèi)涵一、國際市場營銷調(diào)研的內(nèi)涵 1.1.市場營銷調(diào)研市場營銷調(diào)研 2.2.國際市場營銷調(diào)研國際市場營銷調(diào)研 3.3.國際市場營銷調(diào)研與國內(nèi)市場營銷調(diào)研的區(qū)別國際市場營銷調(diào)研與國內(nèi)市場營銷調(diào)研的區(qū)別 （1 1）國際市場營銷調(diào)研的范圍比國內(nèi)市場營銷調(diào)研更廣泛。）國際市場營銷調(diào)研的范圍比國內(nèi)市場營銷調(diào)研更廣泛。 （2 2）國際市場營銷比國內(nèi)市場營銷需要

2、做更多的決策。）國際市場營銷比國內(nèi)市場營銷需要做更多的決策。 （3 3）國際市場營銷調(diào)研比國內(nèi)市場營銷調(diào)研更為復(fù)雜和困難。）國際市場營銷調(diào)研比國內(nèi)市場營銷調(diào)研更為復(fù)雜和困難。第一節(jié)第一節(jié) 國際市場營銷調(diào)研概述國際市場營銷調(diào)研概述 4.4.國際市場營銷調(diào)研的意義國際市場營銷調(diào)研的意義 （1 1）有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)國際市場機(jī)會，開拓海外新市場。）有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)國際市場機(jī)會，開拓海外新市場。 （2 2）為制定國際市場營銷組合策略提供依據(jù)。）為制定國際市場營銷組合策略提供依據(jù)。 （3 3）有利于企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益。）有利于企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益。第一節(jié)第一節(jié) 國際市場營銷調(diào)研概述國際市場營銷調(diào)研概述 二、國際市場

3、營銷調(diào)研的內(nèi)容二、國際市場營銷調(diào)研的內(nèi)容 1.1.國際市場營銷的宏觀環(huán)境國際市場營銷的宏觀環(huán)境 宏觀市場營銷環(huán)境指那些作用于微觀營銷環(huán)境，并因而宏觀市場營銷環(huán)境指那些作用于微觀營銷環(huán)境，并因而給企業(yè)造成市場機(jī)會和環(huán)境威脅的主要社會力量，包括給企業(yè)造成市場機(jī)會和環(huán)境威脅的主要社會力量，包括人口、經(jīng)濟(jì)、自然、科學(xué)技術(shù)、政治法律及社會文化等人口、經(jīng)濟(jì)、自然、科學(xué)技術(shù)、政治法律及社會文化等因素。因素。第一節(jié)第一節(jié) 國際市場營銷調(diào)研概述國際市場營銷調(diào)研概述 2.2.國際市場營銷的微觀環(huán)境國際市場營銷的微觀環(huán)境 （1 1）市場機(jī)會調(diào)查）市場機(jī)會調(diào)查 （2 2）海外消費(fèi)者行為調(diào)查）海外消費(fèi)者行為調(diào)查 （3

4、3）產(chǎn)品調(diào)查）產(chǎn)品調(diào)查 （4 4）價格調(diào)查）價格調(diào)查 （5 5）產(chǎn)品銷售渠道調(diào)查）產(chǎn)品銷售渠道調(diào)查 （6 6）出口業(yè)務(wù)調(diào)查）出口業(yè)務(wù)調(diào)查 （7 7）促銷調(diào)查）促銷調(diào)查 （8 8）競爭對手情況調(diào)查）競爭對手情況調(diào)查第一節(jié)第一節(jié) 國際市場營銷調(diào)研概述國際市場營銷調(diào)研概述 三、國際市場營銷調(diào)研的類型三、國際市場營銷調(diào)研的類型 1.1.探索性調(diào)研（探索性調(diào)研（exploratory researchexploratory research） 2.2.描述性調(diào)研（描述性調(diào)研（descriptive researchdescriptive research） 3.3.因果性調(diào)研（因果性調(diào)研（causal

5、researchcausal research） 4.4.預(yù)測性調(diào)研（預(yù)測性調(diào)研（predictable researchpredictable research）第一節(jié)第一節(jié) 國際市場營銷調(diào)研概述國際市場營銷調(diào)研概述 四、國際市場營銷的調(diào)研過程四、國際市場營銷的調(diào)研過程 1.1.明確調(diào)研問題明確調(diào)研問題 （1 1）問題的定義必須是清晰的。）問題的定義必須是清晰的。 （2 2）問題的范圍不能規(guī)定得太小。）問題的范圍不能規(guī)定得太小。 （3 3）問題的定義需要新的思維方式。）問題的定義需要新的思維方式。第一節(jié)第一節(jié) 國際市場營銷調(diào)研概述國際市場營銷調(diào)研概述 2.2.進(jìn)行調(diào)研設(shè)計進(jìn)行調(diào)研設(shè)計 一項完

6、整的國際市場調(diào)研計劃應(yīng)包括以下幾個方面的內(nèi)容：一項完整的國際市場調(diào)研計劃應(yīng)包括以下幾個方面的內(nèi)容： （1 1）調(diào)研背景、問題和目標(biāo)。）調(diào)研背景、問題和目標(biāo)。 （2 2）信息來源。）信息來源。 （3 3）調(diào)研方法。）調(diào)研方法。 （4 4）確定數(shù)據(jù)分析計劃。）確定數(shù)據(jù)分析計劃。 （5 5）調(diào)研報告。）調(diào)研報告。 （6 6）時間和成本估計。）時間和成本估計。 （7 7）人員安排。）人員安排。 （8 8）其他說明。）其他說明。第一節(jié)第一節(jié) 國際市場營銷調(diào)研概述國際市場營銷調(diào)研概述 3.3.選擇調(diào)研方法選擇調(diào)研方法 4.4.選擇抽樣方式選擇抽樣方式 5.5.搜集數(shù)據(jù)搜集數(shù)據(jù) 6.6.分析數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù) 7

7、.7.結(jié)果報告結(jié)果報告第二節(jié)第二節(jié) 市場營銷調(diào)研的方法市場營銷調(diào)研的方法 一、原始數(shù)據(jù)搜集方法一、原始數(shù)據(jù)搜集方法 （一）詢問法（一）詢問法 1.1.問卷法問卷法 （1 1）調(diào)查問卷的設(shè)計。）調(diào)查問卷的設(shè)計。 （2 2）設(shè)計調(diào)查問卷的程序步驟。）設(shè)計調(diào)查問卷的程序步驟。 （3 3）跨國調(diào)研問卷設(shè)計需要注意的問題包括：）跨國調(diào)研問卷設(shè)計需要注意的問題包括：第二節(jié)第二節(jié) 市場營銷調(diào)研的方法市場營銷調(diào)研的方法 2.2.面談詢問面談詢問 3.3.電話詢問電話詢問 4.4.郵寄詢問郵寄詢問 5.5.日記詢問日記詢問 6.6.計算機(jī)詢問計算機(jī)詢問 7.7.網(wǎng)上詢問網(wǎng)上詢問第二節(jié)第二節(jié) 市場營銷調(diào)研的方法市

8、場營銷調(diào)研的方法 （二）觀察法（二）觀察法 觀察法具有以下特點(diǎn)：觀察法具有以下特點(diǎn)： （1 1）直接性，即觀察者與調(diào)查對象面對面，零距離；）直接性，即觀察者與調(diào)查對象面對面，零距離； （2 2）客觀性，即所獲得的是）客觀性，即所獲得的是“眼見為實(shí)眼見為實(shí)”的資料；的資料； （3 3）全面性，即可以從多個角度進(jìn)行觀察。）全面性，即可以從多個角度進(jìn)行觀察。第二節(jié)第二節(jié) 市場營銷調(diào)研的方法市場營銷調(diào)研的方法 通常采用的觀察方法有如下幾種：通常采用的觀察方法有如下幾種： （1 1）自然觀察法）自然觀察法 （2 2）設(shè)計觀察法）設(shè)計觀察法 （3 3）掩飾觀察法）掩飾觀察法 （4 4）機(jī)器觀察法）機(jī)器觀察

9、法 （5 5）市場稽查調(diào)查）市場稽查調(diào)查第二節(jié)第二節(jié) 市場營銷調(diào)研的方法市場營銷調(diào)研的方法 （三）實(shí)驗(yàn)法（三）實(shí)驗(yàn)法 （1 1）實(shí)驗(yàn)組）實(shí)驗(yàn)組 （2 2）控制組（對照組）控制組（對照組） （3 3）實(shí)驗(yàn)處理）實(shí)驗(yàn)處理 （4 4）外來變量）外來變量 （5 5）測量值）測量值 （6 6）實(shí)驗(yàn)誤差）實(shí)驗(yàn)誤差第二節(jié)第二節(jié) 市場營銷調(diào)研的方法市場營銷調(diào)研的方法 幾種常用的實(shí)驗(yàn)方法如下：幾種常用的實(shí)驗(yàn)方法如下： 1.1.前后無控制對比實(shí)驗(yàn)前后無控制對比實(shí)驗(yàn) 2.2.前后有控制對比實(shí)驗(yàn)前后有控制對比實(shí)驗(yàn) 3.3.控制組、實(shí)驗(yàn)組對比實(shí)驗(yàn)控制組、實(shí)驗(yàn)組對比實(shí)驗(yàn) 4.4.完全隨機(jī)對比實(shí)驗(yàn)完全隨機(jī)對比實(shí)驗(yàn) 5.5.

10、分組隨機(jī)對比實(shí)驗(yàn)分組隨機(jī)對比實(shí)驗(yàn) （四）定性調(diào)研法（四）定性調(diào)研法 （1 1）焦點(diǎn)小組訪談（）焦點(diǎn)小組訪談（focus group interviewfocus group interview） （2 2）深度訪談（）深度訪談（depth interviewdepth interview）第二節(jié)第二節(jié) 市場營銷調(diào)研的方法市場營銷調(diào)研的方法 二、二手?jǐn)?shù)據(jù)搜集方法二、二手?jǐn)?shù)據(jù)搜集方法 （一）公開二手?jǐn)?shù)據(jù)的搜集（一）公開二手?jǐn)?shù)據(jù)的搜集 1.1.企業(yè)內(nèi)部資料企業(yè)內(nèi)部資料 2.2.公開出版數(shù)據(jù)公開出版數(shù)據(jù) 3.3.國內(nèi)外政府有關(guān)機(jī)構(gòu)國內(nèi)外政府有關(guān)機(jī)構(gòu) 4.4.各國使團(tuán)和貿(mào)易機(jī)構(gòu)各國使團(tuán)和貿(mào)易機(jī)構(gòu) 5.5

11、.通用指南和索引通用指南和索引 6.6.國際組織國際組織 7.7.專業(yè)信息機(jī)構(gòu)專業(yè)信息機(jī)構(gòu) 8.8.計算機(jī)可檢索數(shù)據(jù)計算機(jī)可檢索數(shù)據(jù) 9.9.銀行、商會、行業(yè)協(xié)會、消費(fèi)者組織等銀行、商會、行業(yè)協(xié)會、消費(fèi)者組織等第二節(jié)第二節(jié) 市場營銷調(diào)研的方法市場營銷調(diào)研的方法 （二）標(biāo)準(zhǔn)化營銷數(shù)據(jù)搜集（二）標(biāo)準(zhǔn)化營銷數(shù)據(jù)搜集 1.1.商店審計數(shù)據(jù)商店審計數(shù)據(jù) 2.2.尼爾森零售指數(shù)尼爾森零售指數(shù) 3.3.消費(fèi)者購買小組消費(fèi)者購買小組 4.4.掃描儀數(shù)據(jù)服務(wù)掃描儀數(shù)據(jù)服務(wù)第二節(jié)第二節(jié) 市場營銷調(diào)研的方法市場營銷調(diào)研的方法 三、網(wǎng)上營銷調(diào)研三、網(wǎng)上營銷調(diào)研 1.1.在線調(diào)查法在線調(diào)查法 2.2.網(wǎng)上專題討論法網(wǎng)上

12、專題討論法 3.3.搜索引擎搜索搜索引擎搜索 4.4.網(wǎng)站跟蹤法網(wǎng)站跟蹤法 （1 1）環(huán)球資源。）環(huán)球資源。 （2 2）阿里巴巴。）阿里巴巴。 （3 3）專業(yè)調(diào)查網(wǎng)站。）專業(yè)調(diào)查網(wǎng)站。第二節(jié)第二節(jié) 市場營銷調(diào)研的方法市場營銷調(diào)研的方法 5.5.網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫 （1 1）DIALOGDIALOG系統(tǒng)系統(tǒng) （2 2）Questel-rbitQuestel-rbit聯(lián)機(jī)檢索系統(tǒng)聯(lián)機(jī)檢索系統(tǒng) （3 3）ESA-IRSESA-IRS系統(tǒng)系統(tǒng) （4 4）BRSBRS聯(lián)機(jī)情報檢索系統(tǒng)聯(lián)機(jī)情報檢索系統(tǒng) （5 5）DATA-STARDATA-STAR聯(lián)機(jī)情報檢索系統(tǒng)聯(lián)機(jī)情報檢索系統(tǒng)第三節(jié)第三節(jié) 國際市場營

13、銷調(diào)研的數(shù)據(jù)獲取國際市場營銷調(diào)研的數(shù)據(jù)獲取 一、態(tài)度測量一、態(tài)度測量 （一）態(tài)度測量和量表（一）態(tài)度測量和量表 1.1.評比量表評比量表 2.2.數(shù)值分配量表數(shù)值分配量表 3.3.沙斯通量表沙斯通量表 4.4.李克特量表李克特量表第三節(jié)第三節(jié) 國際市場營銷調(diào)研的數(shù)據(jù)獲取國際市場營銷調(diào)研的數(shù)據(jù)獲取 （二）態(tài)度測量的信度和效度（二）態(tài)度測量的信度和效度 1.1.信度信度 信度分析的方法主要有以下四種：信度分析的方法主要有以下四種： （1 1）重測信度法。）重測信度法。 （2 2）折半法。）折半法。 （3 3）折半信度法。）折半信度法。 （4 4）信度系數(shù)法。信度系數(shù)法。第三節(jié)第三節(jié) 國際市場營銷調(diào)

14、研的數(shù)據(jù)獲取國際市場營銷調(diào)研的數(shù)據(jù)獲取 2.2.效度效度 （1 1）內(nèi)容效度分析。）內(nèi)容效度分析。 （2 2）準(zhǔn)則效度分析。）準(zhǔn)則效度分析。 （3 3）結(jié)構(gòu)效度分析。）結(jié)構(gòu)效度分析。 3.3.信度和效度的關(guān)系信度和效度的關(guān)系 （1 1）信度低，效度不可能高。）信度低，效度不可能高。 （2 2）信度高，效度未必高。）信度高，效度未必高。 （3 3）效度低，信度很可能高。）效度低，信度很可能高。 （4 4）效度高，信度也必然高。）效度高，信度也必然高。第三節(jié)第三節(jié) 國際市場營銷調(diào)研的數(shù)據(jù)獲取國際市場營銷調(diào)研的數(shù)據(jù)獲取 二、抽樣二、抽樣 抽樣調(diào)查一般分為以下幾個步驟：抽樣調(diào)查一般分為以下幾個步驟：

15、（1 1）確定調(diào)查總體。）確定調(diào)查總體。 （2 2）設(shè)計和抽取樣本。）設(shè)計和抽取樣本。 （3 3）搜集樣本資料，計算樣本指標(biāo)。）搜集樣本資料，計算樣本指標(biāo)。 （4 4）用樣本指標(biāo)推斷調(diào)查總體指標(biāo)。）用樣本指標(biāo)推斷調(diào)查總體指標(biāo)。第三節(jié)第三節(jié) 國際市場營銷調(diào)研的數(shù)據(jù)獲取國際市場營銷調(diào)研的數(shù)據(jù)獲取 （一）隨機(jī)抽樣方式（一）隨機(jī)抽樣方式 1.1.單純隨機(jī)抽樣單純隨機(jī)抽樣 2.2.等距隨機(jī)抽樣等距隨機(jī)抽樣 3.3.類型隨機(jī)抽樣類型隨機(jī)抽樣 4.4.整群隨機(jī)抽樣整群隨機(jī)抽樣 5.5.多階段隨機(jī)抽樣多階段隨機(jī)抽樣 （二）推斷總體（二）推斷總體 1.1.抽樣誤差抽樣誤差 2.2.推斷總體推斷總體第三節(jié)第三節(jié)

16、國際市場營銷調(diào)研的數(shù)據(jù)獲取國際市場營銷調(diào)研的數(shù)據(jù)獲取 （三）非隨機(jī)抽樣方式（三）非隨機(jī)抽樣方式 （1 1）任意抽樣）任意抽樣 （2 2）主觀抽樣）主觀抽樣 （3 3）定額抽樣）定額抽樣 （4 4）滾雪球抽樣）滾雪球抽樣 （四）確定樣本容量（四）確定樣本容量 （1 1）公式法計算樣本容量）公式法計算樣本容量 （2 2）經(jīng)驗(yàn)法確定樣本容量）經(jīng)驗(yàn)法確定樣本容量第三節(jié)第三節(jié) 國際市場營銷調(diào)研的數(shù)據(jù)獲取國際市場營銷調(diào)研的數(shù)據(jù)獲取 （五）網(wǎng)上抽樣（五）網(wǎng)上抽樣 （1 1）E-mailE-mail地址抽樣地址抽樣 （2 2）固定樣本抽樣）固定樣本抽樣 （3 3）彈出窗口式抽樣）彈出窗口式抽樣 （4 4）預(yù)先

17、電話抽樣）預(yù)先電話抽樣 （5 5）完全公開式抽樣）完全公開式抽樣 （六）國際市場營銷調(diào)研中的抽樣方法（六）國際市場營銷調(diào)研中的抽樣方法第三節(jié)第三節(jié) 國際市場營銷調(diào)研的數(shù)據(jù)獲取國際市場營銷調(diào)研的數(shù)據(jù)獲取 三、國際市場營銷調(diào)研中的道德問題三、國際市場營銷調(diào)研中的道德問題 1.1.企業(yè)面臨的國際市場營銷道德問題企業(yè)面臨的國際市場營銷道德問題 2.2.不同國家對市場營銷道德態(tài)度的差異不同國家對市場營銷道德態(tài)度的差異第四節(jié)第四節(jié) 國際市場營銷調(diào)研的數(shù)據(jù)分析國際市場營銷調(diào)研的數(shù)據(jù)分析 一、數(shù)據(jù)處理的程序和數(shù)據(jù)調(diào)整一、數(shù)據(jù)處理的程序和數(shù)據(jù)調(diào)整 （一）數(shù)據(jù)的處理程序（一）數(shù)據(jù)的處理程序 1.1.分類分類 2.

18、2.編校編校 3.3.整理整理 （二）市場數(shù)據(jù)調(diào)整（二）市場數(shù)據(jù)調(diào)整 （1 1）剔除法。）剔除法。 （2 2）還原法。）還原法。 （3 3）拉平法。）拉平法。第四節(jié)第四節(jié) 國際市場營銷調(diào)研的數(shù)據(jù)分析國際市場營銷調(diào)研的數(shù)據(jù)分析 二、常用的數(shù)據(jù)處理方法二、常用的數(shù)據(jù)處理方法 （一）假設(shè)檢驗(yàn)（一）假設(shè)檢驗(yàn) 假設(shè)檢驗(yàn)（假設(shè)檢驗(yàn)（hypothesis testinghypothesis testing）是數(shù)理統(tǒng)計學(xué)中的概念，是）是數(shù)理統(tǒng)計學(xué)中的概念，是指根據(jù)一定的假設(shè)條件由樣本推斷總體的一種方法。指根據(jù)一定的假設(shè)條件由樣本推斷總體的一種方法。 假設(shè)檢驗(yàn)的步驟如下：假設(shè)檢驗(yàn)的步驟如下： （1 1）陳述假設(shè)

19、。）陳述假設(shè)。 （2 2）選擇適當(dāng)?shù)臋z驗(yàn)統(tǒng)計量。）選擇適當(dāng)?shù)臋z驗(yàn)統(tǒng)計量。 （3 3）確定判定規(guī)則。）確定判定規(guī)則。 （4 4）計算統(tǒng)計檢驗(yàn)值。）計算統(tǒng)計檢驗(yàn)值。第四節(jié)第四節(jié) 國際市場營銷調(diào)研的數(shù)據(jù)分析國際市場營銷調(diào)研的數(shù)據(jù)分析 （二）相關(guān)分析和回歸分析（二）相關(guān)分析和回歸分析 在研究具有相互關(guān)聯(lián)的事件時，通常借助于相關(guān)分析和在研究具有相互關(guān)聯(lián)的事件時，通常借助于相關(guān)分析和回歸分析這兩種統(tǒng)計方法。度量變量之間關(guān)聯(lián)程度的方回歸分析這兩種統(tǒng)計方法。度量變量之間關(guān)聯(lián)程度的方法叫相關(guān)分析（法叫相關(guān)分析（correlation analysiscorrelation analysis）。）。 1.1.相關(guān)

20、分析相關(guān)分析 2.2.回歸分析回歸分析 （1 1）二元變量回歸）二元變量回歸 （2 2）多元線性回歸）多元線性回歸第四節(jié)第四節(jié) 國際市場營銷調(diào)研的數(shù)據(jù)分析國際市場營銷調(diào)研的數(shù)據(jù)分析 （三）因子分析（三）因子分析 因子分析（因子分析（factor analysisfactor analysis）的目的是使數(shù)據(jù)簡單化，）的目的是使數(shù)據(jù)簡單化，它是為了從大量的可測量的數(shù)據(jù)中總結(jié)出相對少數(shù)的簡它是為了從大量的可測量的數(shù)據(jù)中總結(jié)出相對少數(shù)的簡明信息，即因子。明信息，即因子。 因子分析的步驟如下：因子分析的步驟如下： （1 1）計算每個因子得分。）計算每個因子得分。 （2 2）因子載荷。）因子載荷。 （3 3）因子命名。）因子命名。 （4 4）因子數(shù)目的確定。）因子數(shù)目的確定。第四節(jié)第四節(jié) 國際市場營銷調(diào)研的數(shù)據(jù)分析國際市場營銷調(diào)研的數(shù)據(jù)分析 由于因子分析具有這種處理多個有一定相關(guān)性的變量的由于因子分析具有