第一章企業(yè)戰(zhàn)略管理概述-學生版

1、企業(yè)戰(zhàn)略管理主講: 曹亞東Y南京郵電大學經(jīng)濟與管理學院2課程簡介課程簡介 戰(zhàn)略管理是管理科學中綜合性、動態(tài)性較強的一個領(lǐng)戰(zhàn)略管理是管理科學中綜合性、動態(tài)性較強的一個領(lǐng)域，又是經(jīng)濟與管理類專業(yè)教學體系中的一門必修課程。域，又是經(jīng)濟與管理類專業(yè)教學體系中的一門必修課程。本課程的目的是要通過理論講授、課堂討論與案例分析，本課程的目的是要通過理論講授、課堂討論與案例分析，使學生熟練地掌握戰(zhàn)略分析、戰(zhàn)略制定與戰(zhàn)略實施的基本使學生熟練地掌握戰(zhàn)略分析、戰(zhàn)略制定與戰(zhàn)略實施的基本理論與方法，并結(jié)合中國管理的實踐，樹立明確的戰(zhàn)略管理論與方法，并結(jié)合中國管理的實踐，樹立明確的戰(zhàn)略管理觀念，形成戰(zhàn)略分析和戰(zhàn)略決策的技

2、能。理觀念，形成戰(zhàn)略分析和戰(zhàn)略決策的技能。南京郵電大學經(jīng)濟與管理學院3課程要求課程要求 n評分方法：平時成績 30% 期末考試 70%n做好筆記n積極參與n保證出勤n認真完成作業(yè)n不指定教材，一般戰(zhàn)略管理書籍都可廣泛閱讀n總學時:24南京郵電大學經(jīng)濟與管理學院4第一章第一章 戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理 主要內(nèi)容1.1 戰(zhàn)略1.2 戰(zhàn)略管理1.3 關(guān)鍵術(shù)語1.4 戰(zhàn)略管理的益處與弊端1.5 為什么有些企業(yè)不進行戰(zhàn)略規(guī)劃南京郵電大學經(jīng)濟與管理學院5企業(yè)戰(zhàn)略的定義企業(yè)戰(zhàn)略的定義錢德勒（錢德勒（Alfred ChandlerAlfred Chandler） ：哈佛商學院教授哈佛商學院教授 戰(zhàn)略是決定

3、企業(yè)的基本長期目標，以及為戰(zhàn)略是決定企業(yè)的基本長期目標，以及為實現(xiàn)這些目標采取的行動和分配資源。該定義實現(xiàn)這些目標采取的行動和分配資源。該定義被認為是最早用于商業(yè)領(lǐng)域的戰(zhàn)略定義。被認為是最早用于商業(yè)領(lǐng)域的戰(zhàn)略定義。 戰(zhàn)略與結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略與結(jié)構(gòu) 南京郵電大學經(jīng)濟與管理學院6企業(yè)戰(zhàn)略的定義企業(yè)戰(zhàn)略的定義安索夫安索夫 （H.I.AnsoffH.I.Ansoff）：哈佛商學院教授）：哈佛商學院教授 把企業(yè)決策分為把企業(yè)決策分為戰(zhàn)略決策、管理決策和戰(zhàn)略決策、管理決策和業(yè)務(wù)決策業(yè)務(wù)決策三類，認為戰(zhàn)略是企業(yè)為了適應(yīng)外部三類，認為戰(zhàn)略是企業(yè)為了適應(yīng)外部環(huán)境，對目前從事的和將來要從事的經(jīng)營活動環(huán)境，對目前從事的和將來

4、要從事的經(jīng)營活動而進行的戰(zhàn)略決策，即戰(zhàn)略是一條貫穿于企業(yè)而進行的戰(zhàn)略決策，即戰(zhàn)略是一條貫穿于企業(yè)活動與產(chǎn)品活動與產(chǎn)品/ /市場之間的市場之間的“連線連線”，涉及產(chǎn)品，涉及產(chǎn)品/ /市場、增長向量、競爭優(yōu)勢與協(xié)同作用。市場、增長向量、競爭優(yōu)勢與協(xié)同作用。 南京郵電大學經(jīng)濟與管理學院7企業(yè)戰(zhàn)略的定義企業(yè)戰(zhàn)略的定義彼得彼得德魯克（德魯克（Peter DruckerPeter Drucker） ：美國管理學家：美國管理學家 企業(yè)戰(zhàn)略的三個基本問題：我們的企業(yè)是企業(yè)戰(zhàn)略的三個基本問題：我們的企業(yè)是什么？我們的企業(yè)應(yīng)該是什么？為什么？戰(zhàn)略什么？我們的企業(yè)應(yīng)該是什么？為什么？戰(zhàn)略是決定組織將要干什么以及如何

5、干的問題。是決定組織將要干什么以及如何干的問題。 管理的實踐管理的實踐 南京郵電大學經(jīng)濟與管理學院8企業(yè)戰(zhàn)略的定義企業(yè)戰(zhàn)略的定義明茨伯格（明茨伯格（H.Mintzberg）：加拿大麥吉加拿大麥吉爾大學教授爾大學教授 他認為：在生產(chǎn)經(jīng)營活動中，人們在不同他認為：在生產(chǎn)經(jīng)營活動中，人們在不同的場合以不同的方式賦予企業(yè)戰(zhàn)略不同的內(nèi)的場合以不同的方式賦予企業(yè)戰(zhàn)略不同的內(nèi)涵，說明人們可以根據(jù)需要接受各種不同的涵，說明人們可以根據(jù)需要接受各種不同的戰(zhàn)略定義，只不過在正式使用時，只引用一戰(zhàn)略定義，只不過在正式使用時，只引用一個罷了。個罷了。 基于這種觀點，他借鑒營銷學中基于這種觀點，他借鑒營銷學中4P4P的

6、提法，的提法，提出了企業(yè)戰(zhàn)略提出了企業(yè)戰(zhàn)略5P5P觀。觀。南京郵電大學經(jīng)濟與管理學院9明茨伯格的五種戰(zhàn)略定義明茨伯格的五種戰(zhàn)略定義戰(zhàn)略定義的類型戰(zhàn)略定義的類型核心要點核心要點計劃計劃PLANPLAN管理人員要有意識地進行領(lǐng)導，凡事計劃在前管理人員要有意識地進行領(lǐng)導，凡事計劃在前，行事在后。行事在后。（著重未來）（著重未來）計策計策PLOYPLOY戰(zhàn)略是為威脅或擊敗競爭對手而采取的一種手段，戰(zhàn)略是為威脅或擊敗競爭對手而采取的一種手段，重在達到預(yù)期競爭目的（著重手段）重在達到預(yù)期競爭目的（著重手段）模式模式PATTERNPATTERN根據(jù)計劃的決定和行動步驟而采取的一致行動根據(jù)計劃的決定和行動步驟

7、而采取的一致行動 （著重（著重過去）。戰(zhàn)略也可以自發(fā)產(chǎn)生過去）。戰(zhàn)略也可以自發(fā)產(chǎn)生定位定位POSITIONPOSITION企業(yè)應(yīng)適應(yīng)外部環(huán)境，創(chuàng)造條件，更好地進行經(jīng)營或合企業(yè)應(yīng)適應(yīng)外部環(huán)境，創(chuàng)造條件，更好地進行經(jīng)營或合作。公司在環(huán)境中的地位（著重選擇）作。公司在環(huán)境中的地位（著重選擇）觀念觀念PERSPECTIVEPERSPECTIVE強調(diào)戰(zhàn)略過程的集體意識，要求企業(yè)成員共享戰(zhàn)略強調(diào)戰(zhàn)略過程的集體意識，要求企業(yè)成員共享戰(zhàn)略觀念，形成一致行動。形成共同看法觀念，形成一致行動。形成共同看法成都理工大學信息管理學院10企業(yè)戰(zhàn)略的定義企業(yè)戰(zhàn)略的定義 綜上所述，我們認為，戰(zhàn)略是企業(yè)為取得綜上所述，我們認

8、為，戰(zhàn)略是企業(yè)為取得或保持持續(xù)的競爭優(yōu)勢，通過在不斷變化的或保持持續(xù)的競爭優(yōu)勢，通過在不斷變化的環(huán)境中對經(jīng)營范圍，核心資源與經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)等環(huán)境中對經(jīng)營范圍，核心資源與經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)等方面的界定，通過配置、構(gòu)造、調(diào)整與協(xié)調(diào)方面的界定，通過配置、構(gòu)造、調(diào)整與協(xié)調(diào)其在市場上的活動來確立創(chuàng)造價值的方式。其在市場上的活動來確立創(chuàng)造價值的方式。通常，企業(yè)的戰(zhàn)略定位有多種選擇。而戰(zhàn)略通常，企業(yè)的戰(zhàn)略定位有多種選擇。而戰(zhàn)略的要點在于為企業(yè)選擇一個與眾不同的獨特的要點在于為企業(yè)選擇一個與眾不同的獨特位置，這是企業(yè)成功的前提位置，這是企業(yè)成功的前提南京郵電大學經(jīng)濟與管理學院11第一章第一章 戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理 主

9、要內(nèi)容1.1 戰(zhàn)略1.2 戰(zhàn)略管理1.3 關(guān)鍵術(shù)語1.4 戰(zhàn)略管理的益處與弊端1.5 為什么有些企業(yè)不進行戰(zhàn)略規(guī)劃南京郵電大學經(jīng)濟與管理學院121.2 戰(zhàn)略管理戰(zhàn)略管理v 企業(yè)高層管理者為保證企業(yè)的持續(xù)生企業(yè)高層管理者為保證企業(yè)的持續(xù)生存和發(fā)展，通過對外部環(huán)境與內(nèi)部條件的存和發(fā)展，通過對外部環(huán)境與內(nèi)部條件的分析，對企業(yè)全部經(jīng)營活動所進行的根本分析，對企業(yè)全部經(jīng)營活動所進行的根本性和長遠性的規(guī)劃與指導。性和長遠性的規(guī)劃與指導。 _從戰(zhàn)略計劃到戰(zhàn)略管理從戰(zhàn)略計劃到戰(zhàn)略管理(From strategic planning to strategic (From strategic planning t

10、o strategic management)management)南京郵電大學經(jīng)濟與管理學院13企業(yè)戰(zhàn)略管理過程企業(yè)戰(zhàn)略管理過程戰(zhàn)略分析與制訂戰(zhàn)略分析與制訂戰(zhàn)略評價與選擇戰(zhàn)略評價與選擇戰(zhàn)略實施與控制戰(zhàn)略實施與控制 外部環(huán)境 內(nèi)部環(huán)境 利益相關(guān)者 使命與企業(yè)目標 公司層戰(zhàn)略 業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略 價值鏈和核心競爭力 組織結(jié)構(gòu) 考核激勵 戰(zhàn)略變革南京郵電大學經(jīng)濟與管理學院14描述遠景描述遠景和使命和使命實施外部分析實施外部分析實施內(nèi)部分析實施內(nèi)部分析建立建立長期長期目標目標制 定 、 評制 定 、 評價 和 選 擇價 和 選 擇戰(zhàn)略戰(zhàn)略戰(zhàn)略實施戰(zhàn)略實施管理管理問題問題戰(zhàn)略實施戰(zhàn)略實施營銷、財營銷、財務(wù)、會

11、計、務(wù)、會計、研究與開發(fā)研究與開發(fā)及計算機信及計算機信息系統(tǒng)問題息系統(tǒng)問題度量和度量和評價業(yè)評價業(yè)績績戰(zhàn)略制定戰(zhàn)略制定戰(zhàn)略實施戰(zhàn)略實施戰(zhàn)略評價戰(zhàn)略評價資料來源：資料來源：Fred R. David , “How Companies Define Their Mission ,” Long Range Planning 22 , no.3 (June 1988): 40.綜合戰(zhàn)略管理模型綜合戰(zhàn)略管理模型南京郵電大學經(jīng)濟與管理學院15第一章第一章 戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理 主要內(nèi)容1.1 戰(zhàn)略1.2 戰(zhàn)略管理1.3 關(guān)鍵術(shù)語1.4 戰(zhàn)略管理的益處與弊端1.5 為什么有些企業(yè)不進行戰(zhàn)略規(guī)劃南京郵

12、電大學經(jīng)濟與管理學院16關(guān)鍵術(shù)語關(guān)鍵術(shù)語1 | 17競爭優(yōu)勢競爭優(yōu)勢v 戰(zhàn)略領(lǐng)導：用最有效的方法管理企業(yè)的 戰(zhàn)略實現(xiàn)過程以創(chuàng)建競爭優(yōu)勢。 v 戰(zhàn)略制定：戰(zhàn)略的確定和選擇戰(zhàn)略。v 戰(zhàn)略實施：將戰(zhàn)略付諸實施以提高企業(yè)的 效率和效益。競爭優(yōu)勢競爭優(yōu)勢戰(zhàn)略所帶來的一家企業(yè)相對于另一家企業(yè)的卓越績效戰(zhàn)略是企業(yè)旨在獲得并保持競爭優(yōu)勢的一切方法和途徑。戰(zhàn)略是企業(yè)旨在獲得并保持競爭優(yōu)勢的一切方法和途徑。南京郵電大學經(jīng)濟與管理學院18關(guān)鍵術(shù)語關(guān)鍵術(shù)語1 | 19戰(zhàn)略管理者戰(zhàn)略管理者v 公司層管理者 負責組織的整體戰(zhàn)略 CEO是公司層管理者的核心，得到其他高級經(jīng)理的協(xié)助v 總體管理者 負責對組織整體、業(yè)務(wù)單位或事

13、業(yè)部的績效v 職能管理者 負責指導具體的任務(wù)或運作，例如營銷、運營、財務(wù)和人力資源1 | 20戰(zhàn)略管理者的層次戰(zhàn)略管理者的層次21組織中的戰(zhàn)略層次組織中的戰(zhàn)略層次公司公司 財務(wù)財務(wù)營銷營銷南京郵電大學經(jīng)濟與管理學院22關(guān)鍵術(shù)語關(guān)鍵術(shù)語遠景遠景 1.遠景的定義遠景的定義 企業(yè)遠景是企業(yè)未來的一幅藍圖，是企業(yè)前企業(yè)遠景是企業(yè)未來的一幅藍圖，是企業(yè)前進的方向、意欲占領(lǐng)的業(yè)務(wù)位置和計劃發(fā)展的能進的方向、意欲占領(lǐng)的業(yè)務(wù)位置和計劃發(fā)展的能力，具有塑造戰(zhàn)略框架、指導管理決策的作用，力，具有塑造戰(zhàn)略框架、指導管理決策的作用，是企業(yè)戰(zhàn)略家對企業(yè)前景和發(fā)展方向一個高度概是企業(yè)戰(zhàn)略家對企業(yè)前景和發(fā)展方向一個高度概括

14、的描述，這種描述在情感上能激起員工的熱情。括的描述，這種描述在情感上能激起員工的熱情。因此，遠景是一個的用以統(tǒng)一成員思想和行為的因此，遠景是一個的用以統(tǒng)一成員思想和行為的有力武器。有力武器。 目標（遠景陳述）解決了目標（遠景陳述）解決了“我們要成為什我們要成為什么樣的企業(yè)么樣的企業(yè)”的問題的問題。成為世界上消費汽車產(chǎn)品與服務(wù)方面的領(lǐng)導企業(yè)成為世界上消費汽車產(chǎn)品與服務(wù)方面的領(lǐng)導企業(yè)遠景遠景 公司期望實現(xiàn)的狀態(tài)是什么公司期望實現(xiàn)的狀態(tài)是什么?好的遠景用大膽而又可實現(xiàn)的未來狀態(tài)激勵全體成員好的遠景用大膽而又可實現(xiàn)的未來狀態(tài)激勵全體成員 只要是能夠移動的，就一定會移動！只要是能夠移動的，就一定會移動！

15、南京郵電大學經(jīng)濟與管理學院25我們要占領(lǐng)全球的食品服務(wù)業(yè)，我們要占領(lǐng)全球的食品服務(wù)業(yè)，在全球范圍內(nèi)處于統(tǒng)治地位。在全球范圍內(nèi)處于統(tǒng)治地位。 著名著名公司遠景展示遠景展示可口可樂：把可口可樂放在每個消費者手里。可口可樂：把可口可樂放在每個消費者手里。成為世界上最好的公司成為世界上最好的公司 每個家庭、每臺桌上都有一臺電腦，每個家庭、每臺桌上都有一臺電腦，使用著一種偉大的軟件作為一種強大使用著一種偉大的軟件作為一種強大的工具的工具 微軟公司微軟公司使命使命 1.使命的定義使命的定義 企業(yè)使命，是指企業(yè)之所以存在的理由與所企業(yè)使命，是指企業(yè)之所以存在的理由與所追求的價值，它解釋了企業(yè)形成和存在的根本

16、目追求的價值，它解釋了企業(yè)形成和存在的根本目的，發(fā)展的基本任務(wù)，以及完成任務(wù)的基本行為的，發(fā)展的基本任務(wù)，以及完成任務(wù)的基本行為規(guī)范和原則。規(guī)范和原則。 企業(yè)使命的確定是戰(zhàn)略管理的起點，是一種企業(yè)使命的確定是戰(zhàn)略管理的起點，是一種企業(yè)定位的抉擇，它需要回答的問題是：誰是我企業(yè)定位的抉擇，它需要回答的問題是：誰是我們的顧客？他們需要什么？我們能為他們做什么？們的顧客？他們需要什么？我們能為他們做什么？我們的業(yè)務(wù)是什么？等問題。我們的業(yè)務(wù)是什么？等問題。使命（使命（The Mission）v 本公司是做什么的? v 公司的業(yè)務(wù)是什么？ 公司業(yè)務(wù)滿足的對象？ (哪一類顧客) 滿足什么樣的需求？ 顧客

17、需求 如何滿足 技術(shù)、知識或獨特競爭力是什么使命是意義關(guān)于公司存在意義的陳述使命是意義關(guān)于公司存在意義的陳述 公司的使命應(yīng)當明確以顧客為導向的業(yè)務(wù)定義公司的使命應(yīng)當明確以顧客為導向的業(yè)務(wù)定義.Copyright Houghton Mifflin Company. All rights reserved.1 | 28顧客導向和使命陳述：例子顧客導向和使命陳述：例子在所有的時間和所有的地點向顧客提供捕捉、保存、在所有的時間和所有的地點向顧客提供捕捉、保存、處理、輸出和傳播影像的解決方案。處理、輸出和傳播影像的解決方案。充滿激情地向全世界的顧客提供個人移動工具充滿激情地向全世界的顧客提供個人移動工具

18、預(yù)預(yù)測顧客的需求，提供改善人們生活的出色的產(chǎn)品和服測顧客的需求，提供改善人們生活的出色的產(chǎn)品和服務(wù)。務(wù)。南京郵電大學經(jīng)濟與管理學院29使命陳述的構(gòu)成要素使命陳述的構(gòu)成要素 用戶（用戶（customer）：公司的用戶是誰？）：公司的用戶是誰？ 產(chǎn)品或服務(wù)（產(chǎn)品或服務(wù)（product or services）)：公司的主要產(chǎn)品或服務(wù)項：公司的主要產(chǎn)品或服務(wù)項目是什么？目是什么？ 市場（市場（markets）：公司在那些地域競爭？）：公司在那些地域競爭？ 技術(shù)技術(shù) (technology)：公司的技術(shù)是否是最新的？：公司的技術(shù)是否是最新的？ 對生存、增長和贏利的關(guān)切對生存、增長和贏利的關(guān)切 (con

19、cern for survival, growth and profitability)：公司是否努力實現(xiàn)業(yè)務(wù)的增長和良好的財務(wù)狀況？：公司是否努力實現(xiàn)業(yè)務(wù)的增長和良好的財務(wù)狀況？ 觀念（觀念（philosophy）：又稱企業(yè)哲學：公司的基本信念、價值觀）：又稱企業(yè)哲學：公司的基本信念、價值觀、志向和道德傾向是什么？、志向和道德傾向是什么？ 自我認知自我認知 (self-concept)：公司最獨特的能力或最主要的競爭優(yōu)勢：公司最獨特的能力或最主要的競爭優(yōu)勢是什么？是什么？ 對公眾形象的關(guān)切對公眾形象的關(guān)切 (concern for public image)：公司是否對社會：公司是否對社會、

20、社區(qū)和環(huán)境復雜？、社區(qū)和環(huán)境復雜？ 對雇員的關(guān)心對雇員的關(guān)心 (concern for employees)：公司是否視員工為寶貴：公司是否視員工為寶貴資源？資源？南京郵電大學經(jīng)濟與管理學院30須注意：須注意： 企業(yè)使命陳述的企業(yè)使命陳述的主要目的主要目的在于表達目前企業(yè)在于表達目前企業(yè)做什么做什么,因此因此,企業(yè)使命不一定是越長越好企業(yè)使命不一定是越長越好,只要能只要能清晰地表述企業(yè)的清晰地表述企業(yè)的”有所為有所為,有所不為有所不為”就是一就是一個好的使命宣言。不同企業(yè)的企業(yè)使命會有一定個好的使命宣言。不同企業(yè)的企業(yè)使命會有一定的差異的差異,但大部分的企業(yè)使命都應(yīng)該涵蓋了以上但大部分的企業(yè)使

21、命都應(yīng)該涵蓋了以上九個內(nèi)容。九個內(nèi)容。南京郵電大學經(jīng)濟與管理學院31關(guān)鍵術(shù)語關(guān)鍵術(shù)語外部分析要求評估:v公司運營的產(chǎn)業(yè)環(huán)境 產(chǎn)業(yè)的競爭結(jié)構(gòu) 公司的競爭地位 主要對手的競爭力和競爭地位v公司競爭的國家或民族環(huán)境v宏觀的社會經(jīng)濟環(huán)境 社會 政府外部分析的主要目的是在企業(yè)外部環(huán)境中找出可能影響其達成外部分析的主要目的是在企業(yè)外部環(huán)境中找出可能影響其達成使命的戰(zhàn)略使命的戰(zhàn)略機會機會和和威脅威脅 法律環(huán)境法律環(huán)境 國際環(huán)境國際環(huán)境 技術(shù)環(huán)境技術(shù)環(huán)境 外部機會與威脅外部機會與威脅南京郵電大學經(jīng)濟與管理學院關(guān)鍵術(shù)語關(guān)鍵術(shù)語內(nèi)部分析包括以下評估:v 企業(yè)資源和能力的定性和定量分析v 創(chuàng)建獨特技能和企業(yè)專有能力

22、或獨特競爭力的方法內(nèi)部分析的目的旨在找出組織的內(nèi)部分析的目的旨在找出組織的優(yōu)勢優(yōu)勢和和劣勢劣勢.內(nèi)部優(yōu)勢與劣勢內(nèi)部優(yōu)勢與劣勢創(chuàng)建和保持競爭優(yōu)勢意味著實現(xiàn)卓越的創(chuàng)建和保持競爭優(yōu)勢意味著實現(xiàn)卓越的: 效率效率 品質(zhì)品質(zhì)創(chuàng)新創(chuàng)新 客戶響應(yīng)客戶響應(yīng)南京郵電大學經(jīng)濟與管理學院35關(guān)鍵術(shù)語關(guān)鍵術(shù)語好的公司目標應(yīng)當包括四個特點 :v簡明和定量。為經(jīng)理們的工作提供標準和指向。v切中要害。僅限于關(guān)鍵的和重要的事項。v既有挑戰(zhàn)性又有現(xiàn)實性。v時限的要求。長期目標長期目標對公司意圖實現(xiàn)的一種未來狀態(tài)的簡要的和可衡量的對公司意圖實現(xiàn)的一種未來狀態(tài)的簡要的和可衡量的描述，是為完成使命與愿景而必須確實做到的工作描述，是為完成使命與愿景而必須確實做到的工作專注于長期績效和競爭力專注于長期績效和競爭力南京郵電大學經(jīng)濟與管理學院37關(guān)鍵術(shù)語關(guān)鍵術(shù)語戰(zhàn)略戰(zhàn)略v 戰(zhàn)略需要高層管理決策并給予大量資源支持的潛在行動。v戰(zhàn)略影響企業(yè)長遠發(fā)展，通常至少5年，因而具有前瞻性。v 戰(zhàn)略對企業(yè)各個職能部門和事業(yè)部都有影響，要求必須