中國移動神州行品牌傳播策略

1、1. 認(rèn)識神州行2. 神州行的整合3. 神州行品牌傳播策略4. 近期神州行品牌行動1. 認(rèn)識神州行2. 神州行的整合3. 神州行品牌傳播策略4. 近期神州行品牌行動1. 品牌描述2. 品牌內(nèi)涵3. 品牌定位4. 品牌歷程5. 品牌發(fā)展現(xiàn)狀6. 涵蓋范圍7. 目標(biāo)客戶群體8. 品牌特征9. 品牌使命10. 品牌結(jié)構(gòu)11. 視覺規(guī)范 全球通全球通動感地帶高端低端中年以上年輕本地品牌神州行 按品牌管理要求重新整合 針對前20、 ARPU 100150元以上的客戶 以服務(wù)和回饋為主驅(qū)動力 堅(jiān)持用全球通VIP計(jì)劃針對其中的更高端 對商務(wù)類客戶的新業(yè)務(wù)需求以營銷方案方式提供 針對25%的年輕人 以新業(yè)務(wù)、

2、資費(fèi)為主驅(qū)動力 保持品牌新鮮感是關(guān)鍵 給潛在客戶以長久在網(wǎng)的便利 從從“神州行預(yù)付費(fèi)業(yè)神州行預(yù)付費(fèi)業(yè)務(wù)務(wù)”到神州行大眾化品到神州行大眾化品牌牌 針對針對5555的大眾客戶的大眾客戶 以資費(fèi)為主驅(qū)動力以資費(fèi)為主驅(qū)動力 放開資費(fèi)，靈活定價(jià)放開資費(fèi)，靈活定價(jià) 把地方品牌逐步歸入把地方品牌逐步歸入神州行的資費(fèi)計(jì)劃神州行的資費(fèi)計(jì)劃 本身是資費(fèi)計(jì)劃的名稱，不是品牌 逐步萎縮、消亡資費(fèi)中國社會的基礎(chǔ)力量中國社會的新生力量全球通年輕人的通信自治區(qū)靈活便捷的移動生活新業(yè)務(wù)、資費(fèi)服務(wù)、回饋、業(yè)務(wù)中國社會的中堅(jiān)力量追求自我實(shí)現(xiàn)取得人生優(yōu)勢神州行動感地帶中國移動通信暢享移動新生活動感地帶全球通神州行ARPU25%20

3、%55%年齡客戶品牌客戶品牌品牌重要驅(qū)動力品牌重要驅(qū)動力目標(biāo)群體社會區(qū)隔目標(biāo)群體社會區(qū)隔品牌核心價(jià)值品牌核心價(jià)值神州行是中國移動通信推出的三大客戶品牌之一，神州行品牌面向大眾市場，包括神州行標(biāo)準(zhǔn)卡*和神州行本地營銷案。 *神州行標(biāo)準(zhǔn)卡對外仍宣傳為“神州行”?！吧裰菪小逼放瓶蛻粢?guī)模龐大。目前，“神州行”客戶數(shù)已占中國移動客戶總數(shù)的70%以上，收入占比超過了50%，成為中國移動客戶品牌體系中極其重要的一部分。ER反對-反對-反對-+E+R自由自由實(shí)惠實(shí)惠便捷便捷 目標(biāo)品牌定位品牌架構(gòu)E+R親切、大眾化親切、大眾化新奇自我實(shí)現(xiàn)、追求q品牌核心：親切、大眾化品牌主導(dǎo)元素：自由、實(shí)惠、便捷品牌輔助元素：

4、簡約、質(zhì)量 q傳播調(diào)性：輕松、親和、大眾化 品牌調(diào)性用于規(guī)范廣告創(chuàng)意、媒體投放選擇、促銷、公關(guān)等所有品牌傳播活動的風(fēng)格。q品牌口號：“輕松由我”從功能和情感的角度出發(fā)，體現(xiàn)“神州行”品牌利益點(diǎn)，傳達(dá)出客戶的生活追求。神州行業(yè)務(wù)品牌客戶品牌保留“神州行”三個(gè)字，繼承原有認(rèn)知度較高的品牌資產(chǎn)基礎(chǔ)市場：城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村體現(xiàn)最廣泛的社會基礎(chǔ)層面承載著龐大而復(fù)雜的百姓人群：大眾市場、職業(yè)人市場、農(nóng)村市場、外來務(wù)工人員客戶規(guī)模龐大，涵蓋人群廣泛；背景復(fù)雜，不同地區(qū)客戶存在明顯差異 ；15-60歲，其中25-45歲為主要目標(biāo)群?！吧裰菪小逼放频目蛻羰菢銓?shí)、親切的普通老百姓，群體龐大，職業(yè)、年齡等跨度都比較大

5、，總體來看具有以下特點(diǎn)：主要為中、低端ARPU的客戶；背景復(fù)雜，不同地區(qū)客戶存在明顯差異；移動服務(wù)更多用在與朋友和家人交流溝通，購買活動受家人影響較大；消費(fèi)比較理性、果斷并且有計(jì)劃；對價(jià)格較為敏感，希望得到實(shí)惠的移動服務(wù)；以使用話音和短信業(yè)務(wù)為主，注重自由、便捷的服務(wù) 人際關(guān)系簡單，生活范圍小 樂于助人，樸實(shí)、誠懇 為人親切，容易接近 注重家庭和睦、家人平安健康做事比較踏實(shí)，屬于理性消費(fèi)群體。自己的生活自己掌握、控制，不希望別人干擾有傳統(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣，不喜歡預(yù)先支出，錢拿在自己手里最放心移動通信方便他與家人、朋友的溝通電話打多少花多少才合算，并且方便自己量入為出 對價(jià)格非常敏感，喜歡性價(jià)比高的物

6、品 消費(fèi)比較理性、果斷并且有計(jì)劃； 省錢好用；是關(guān)注的核心； 對價(jià)格較為敏感，希望得到實(shí)惠的移動服務(wù)； 相對其他品牌而言，客戶更注重資費(fèi)水平； 客戶易受競爭環(huán)境（價(jià)格）的影響 。 好用的東西太貴，就不實(shí)惠，光圖便宜不實(shí)用，也是浪費(fèi)。會過日子就應(yīng)該花小錢辦大事 移動服務(wù)更多用在與朋友和家人交流溝通； 以使用話音和短信業(yè)務(wù)為主。客戶規(guī)模龐大，涵蓋人群廣泛；相對其他品牌而言，客戶更注重資費(fèi)水平；客戶易受競爭環(huán)境(價(jià)格)的影響。面向公司內(nèi)部面向公司內(nèi)部面向競爭面向競爭面向客戶面向客戶“神州行神州行”應(yīng)該建設(shè)成為一個(gè)什么樣的客戶品牌？應(yīng)該建設(shè)成為一個(gè)什么樣的客戶品牌？具體請見下圖：神州行神州行標(biāo)準(zhǔn)卡神州

7、行標(biāo)準(zhǔn)卡神州行本地營銷案神州行本地營銷案原地方營銷案原地方營銷案基于智能網(wǎng)無月租，標(biāo)準(zhǔn)資費(fèi)預(yù)付費(fèi)，不需簽約各省根據(jù)本地市場需求推出的營銷方案新推出的營銷案需冠以神州行名下各省所創(chuàng)立的原地方營銷案將需逐步整合到“神州行”本地營銷案整合整合啟用新的品牌標(biāo)志啟用新的品牌傳播版式主要應(yīng)用舉例q設(shè)計(jì)原則：以合理保留、尋求創(chuàng)新為設(shè)計(jì)原則；以突出親和性、平實(shí)性和環(huán)保性為設(shè)計(jì)出發(fā)點(diǎn)。1、卡通形象；2、品牌名稱；3、品牌口號；4、底色框綠色塊代表神州大地，黃色塊象征陽光普照大地, “輕松由我”作為品牌口號，從功能和情感角度體現(xiàn)品牌利益點(diǎn)，傳達(dá)出客戶的生活追求?？傮w標(biāo)志顯得親切，活潑。以簡約的形式和信息傳遞直觀、

8、明確為設(shè)計(jì)原則，強(qiáng)調(diào)主視覺表現(xiàn)的沖擊效果及空間的合理利用。q報(bào)紙、雜志1. 認(rèn)識神州行2. 神州行的整合3. 神州行品牌傳播策略4. 近期神州行品牌行動1. 品牌整合目標(biāo)2. 品牌經(jīng)營策略3. 驅(qū)動力因素建設(shè)4. 視覺形象整合q對“神州行”品牌實(shí)施整合不是重塑，而是對品牌形象的進(jìn)一步明確和闡釋。q是在充分利用現(xiàn)有資源，強(qiáng)調(diào)“一個(gè)品牌、一個(gè)形象”的思想和行動的統(tǒng)一，提升品牌宣傳的效果和效率?？蛻舻募?xì)分通過多樣的資費(fèi)營銷案滿足更細(xì)分客戶群的需求；控制超低端、提升低端、穩(wěn)定中端、遷移高端。靈活的資費(fèi)作為品牌的第一驅(qū)動力，積極有效應(yīng)對市場競爭，領(lǐng)先市場份額；給各省公司更多的定價(jià)自主權(quán)。 統(tǒng)一的形象利用

9、統(tǒng)一的形象提高品牌感知的效率和效果，提升品牌溢價(jià)功能。適當(dāng)?shù)姆?wù)/業(yè)務(wù)通過提供基本業(yè)務(wù)、有限的新業(yè)務(wù)及適當(dāng)?shù)姆?wù)，滿足客戶通信及服務(wù)的需求，保持品牌區(qū)隔。合理的成本合理控制營銷、網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)等成本，使低ARPU客戶保持低MOU、低成本。有效的區(qū)隔品牌區(qū)隔應(yīng)合理、適度，防止對品牌資產(chǎn)的根本損害；處理好三大品牌間的交叉或空白地帶，保證品牌架構(gòu)的無縫覆蓋。形象形象產(chǎn)品產(chǎn)品/ /業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)客戶服務(wù)客戶服務(wù)資費(fèi)資費(fèi)渠道渠道獎(jiǎng)勵(lì)與回獎(jiǎng)勵(lì)與回饋饋3 34 41 15 56 62 2提供語音和適合的新業(yè)務(wù)提供可靠的基礎(chǔ)服務(wù)，引導(dǎo)使用自助服務(wù)、實(shí)施分層接入發(fā)展低成本的渠道，強(qiáng)調(diào)扁平化、廣覆蓋、便利性，引導(dǎo)使用電子渠

10、道無獎(jiǎng)勵(lì)、回饋計(jì)劃靈活、實(shí)惠，限制型優(yōu)惠作為品牌首要驅(qū)動力輕松由我；大眾化，親切；實(shí)惠、自由、便捷;加快各驅(qū)動力因素的建設(shè)，不斷提升品牌內(nèi)涵，使品牌特性顯性化，并與“全球通”、“動感地帶”有效進(jìn)行區(qū)隔神州行品牌識別的基礎(chǔ)系統(tǒng)品牌標(biāo)志標(biāo)準(zhǔn)字體標(biāo)準(zhǔn)色系輔助圖形禁用范例神州行品牌識別的應(yīng)用系統(tǒng)神州行印刷指引1. 認(rèn)識神州行2. 神州行的整合3. 神州行品牌傳播策略4. 近期神州行品牌行動1. 傳播總體策略2. 傳播要點(diǎn)3. 媒體策略 建立健全品牌管理體系和流程，加強(qiáng)品牌考核 穩(wěn)步推進(jìn)品牌各驅(qū)動力的協(xié)調(diào)統(tǒng)一發(fā)展 資費(fèi)營銷案的精細(xì)化管理和原本地營銷案的過渡 塑造新的品牌形象，提升客戶感知 控制品牌經(jīng)營成

11、本，控制話務(wù)量的過快增長加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)建設(shè)和培訓(xùn)交流，完善考核辦法以資費(fèi)、業(yè)務(wù)、渠道等驅(qū)動力為重點(diǎn)開展宣傳在傳播方面推進(jìn)品牌整合進(jìn)一步明確和規(guī)范品牌形象，強(qiáng)調(diào)客戶體驗(yàn)注重社會渠道和電子自助渠道傳播圍繞“輕松由我神州行輕松由我神州行”的品牌傳播主題，以客戶體驗(yàn)客戶體驗(yàn)為中心開展整合營銷傳播整合營銷傳播，深化品牌形象的建設(shè)與管理，運(yùn)用低成本、大低成本、大眾化眾化的媒介傳播渠道和自有渠道（包括電子自助渠道）開展品牌傳播將品牌驅(qū)動力要素作為傳播要點(diǎn)，以廣告?zhèn)鞑ズ凸P(guān)傳播為支撐手段，突出重/亮點(diǎn)，點(diǎn)面結(jié)合，有計(jì)劃，有步驟的實(shí)施。資費(fèi)形象產(chǎn)品/業(yè)務(wù)服務(wù)渠道傳播方面，根據(jù)神州行用戶分布廣泛、平民化的特點(diǎn)，傳播的目

12、標(biāo)在于維持品牌的知名度；媒介的運(yùn)用則講求提示性和大眾化，針對神州行用戶群，達(dá)到“廣而告知廣而告知”的效果。媒介的投放及選擇應(yīng)掌握以下兩個(gè)總體原則：高成本效益平民化選擇高成本效益平民化選擇高成本效益：低每收視點(diǎn)成本（CPRP）高收視率運(yùn)用最合理的成本覆蓋最廣泛的用戶群。平民化選擇：百姓喜聞樂見的節(jié)目及易于接受的形式；百姓經(jīng)常出入的場所。1. 認(rèn)識神州行2. 神州行的整合3. 神州行品牌傳播策略4. 近期神州行品牌行動1. 目標(biāo)2. 主要工作進(jìn)一步擴(kuò)大客戶規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大客戶規(guī)模持續(xù)保持價(jià)格競爭力持續(xù)保持價(jià)格競爭力保持靈活、具有競爭力的資費(fèi)，平均單價(jià)下降幅度減緩穩(wěn)步提升品牌形象穩(wěn)步提升品牌形象品牌認(rèn)

13、知度達(dá)到65%，滿意度不出現(xiàn)大的波動清晰體現(xiàn)品牌區(qū)隔清晰體現(xiàn)品牌區(qū)隔繼續(xù)控制話務(wù)量和經(jīng)營成本，實(shí)現(xiàn)低ARPU，低MOU，低成本強(qiáng)化品牌經(jīng)營建立健全品牌管理體系和流程，加強(qiáng)品牌考核穩(wěn)步推進(jìn)品牌各驅(qū)動力的協(xié)調(diào)統(tǒng)一發(fā)展資費(fèi)營銷案的精細(xì)化管理和原本地營銷案的整合塑造新的品牌形象，提升客戶感知控制品牌經(jīng)營成本，控制話務(wù)量的過快增長優(yōu)化內(nèi)部管理資費(fèi)審批 根據(jù)競爭情況、品牌策略和政府管制要求優(yōu)化營銷案設(shè)計(jì)審批原則，嚴(yán)格資費(fèi)審批，保證市場發(fā)展；不再審批原本地營銷案資費(fèi)清理 繼續(xù)深入推進(jìn)對不合理營銷案的清理，控制話務(wù)量增長，需整改營銷案的客戶數(shù)減少50%提高資費(fèi)管理水平 推廣新的資費(fèi)營銷案管理模板 推廣應(yīng)用資費(fèi)

14、營銷案交流平臺；加強(qiáng)人員培訓(xùn)和交流開發(fā)標(biāo)準(zhǔn)化非簽約營銷案 開發(fā)和推廣面向低端新增客戶的標(biāo)準(zhǔn)化非簽約營銷案（基于BOSS），以降低營銷和服務(wù)成本市場競合 推進(jìn)與競爭對手的競合，共同規(guī)范市場產(chǎn)品/業(yè)務(wù)規(guī)劃和營銷 制定“神州行”業(yè)務(wù)整體規(guī)劃方案 確定階段重點(diǎn)推廣業(yè)務(wù)，重點(diǎn)是來顯、短信、彩鈴和手機(jī)上網(wǎng)專用SIM卡開發(fā) 體現(xiàn)品牌屬性信息 定制品牌服務(wù)菜單定制終端營銷 豐富中低端終端種類 推廣定制終端的社會化渠道銷售拓寬繳費(fèi)手段 推廣空中充值，開發(fā)代充值、共用帳戶等業(yè)務(wù) 推動“二卡合一”的普及1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月以本地營銷案為主，宣傳“實(shí)惠、靈活”的品牌特性（以省公司為主

15、）深化品牌形象，品牌VI的規(guī)范與管理深化品牌形象宣傳“短信”和“彩鈴”傳播推廣結(jié)合渠道建設(shè)，突出“自由”，“方便”的傳播要點(diǎn)跨媒體互動5.17電信日勞動節(jié)國慶節(jié)短信營業(yè)廳網(wǎng)站專區(qū)社會零售網(wǎng)點(diǎn)包裝、規(guī)范傳播規(guī)范的考核與評估元旦春節(jié)鞏固上市形象實(shí)體渠道建設(shè): 提出低成本發(fā)展自助服務(wù)站的指導(dǎo)意見，明確規(guī)模、布點(diǎn)原則和功能要求規(guī)范社會渠道: 加快社會渠道的整合，逐步實(shí)現(xiàn)扁平化，并提出標(biāo)識規(guī)范化要求短信營業(yè)廳建設(shè)短信營業(yè)廳建設(shè): :制定短信營業(yè)廳業(yè)務(wù)規(guī)范推廣短信營業(yè)廳網(wǎng)站建設(shè)網(wǎng)站建設(shè): : 建設(shè)“神州行” 品牌專區(qū)，提出規(guī)劃意見，進(jìn)行形象傳播，自助辦理業(yè)務(wù)落實(shí)分層服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)強(qiáng)化基礎(chǔ)服務(wù) 通過短信主動向客戶

16、發(fā)送話費(fèi)及余額提示 停機(jī)前發(fā)送短信提醒 保證充值電話接通率達(dá)到99%以上，成功率達(dá)到99%以上。推動自動服務(wù)普及 推動熱線、網(wǎng)站及實(shí)體自助渠道建設(shè)，設(shè)計(jì)服務(wù)內(nèi)容、界面和流程 通過各種方式引導(dǎo)客戶使用自助服務(wù)神州行12593優(yōu)惠干線-主叫優(yōu)惠方案神州行親情號碼-固定指向的優(yōu)惠方案神州行開心聽-被叫優(yōu)惠方案神州行大眾卡-區(qū)域化優(yōu)惠方案內(nèi)容概要：內(nèi)容概要：神州行親情號碼數(shù)量：神州行親情號碼數(shù)量：9 9個(gè)號碼個(gè)號碼 1 1個(gè)超級親情號碼：個(gè)超級親情號碼：0.240.24元元/ /分鐘，僅限中國移動電話分鐘，僅限中國移動電話8 8個(gè)普通親情號碼：個(gè)普通親情號碼：0.360.36元元/ /分鐘，親情號可任意設(shè)置為固定和移動電話。分鐘，親情號可任意設(shè)置為固定和移動電話。本地國內(nèi)長途7:00-23:000.390.4923:00-7:000.290.39使用方法：12593+手機(jī)號碼12593+區(qū)號+固定電話號碼內(nèi)容概要：內(nèi)容概要：神州行開心聽神州行開心聽, ,分為兩檔套餐分為兩檔套餐, ,供用戶選擇供用戶選擇q開心聽開心聽3030：每月：每月5 5元，可接聽來電元，可接聽來電303