國人文化消費心理調(diào)研報告出爐

1、國人文化消費心理調(diào)研報告出爐上！打i''r< H即汨頊占比惰也不面性另船人由年交化消潞狀況單位：元圖表均來自?中國居民文化消費根底性調(diào)研報告?文化產(chǎn)業(yè)的高速開展依賴于文化生產(chǎn)投資和國內(nèi)文化產(chǎn)品消費的強(qiáng)力驅(qū)動，隨著中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)，長期依賴投資的模式將不可持續(xù)，擴(kuò)大國內(nèi)文化消費成為拉動文化生產(chǎn)、促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)持續(xù)走強(qiáng)的內(nèi)驅(qū)動力。中央經(jīng)濟(jì)工作會議提出，要更加注重市場和消費心理分析。全國各地居民文化消費的具體狀況如何？提升文化消費過程面臨哪些問題和困難？怎樣通過文化產(chǎn)業(yè)改革為國民創(chuàng)造理想的文化消費環(huán)境？由中國藝術(shù)科技研究所牽頭，聯(lián)合中國傳媒大學(xué)、中國文化管理協(xié)會網(wǎng)絡(luò)文化工作委員

2、會日前共同開展了對全國25個省區(qū)、市居民文化消費情況的調(diào)研，發(fā)布了?中國居民文化消費根底性調(diào)研報告?，對文化消費市場運行規(guī)律和消費者 的消費心理進(jìn)行了深入細(xì)致的解析。哪些因素影響居民消費行為【數(shù)據(jù)】?報告?統(tǒng)計顯示，2002年后，中國城鎮(zhèn)居民文化消費占可支配收入比重一直處于5%左右的水平。從城鎮(zhèn)居民消費和可支配收入之間、城鎮(zhèn)居民文化消費和可支配收入之間的關(guān)系可以看出，城鎮(zhèn)居民的文化消費水平隨著可支配收入的增加而增加，但對文化產(chǎn)品和效勞的邊際消費傾向僅為8.286%，意味著當(dāng)城鎮(zhèn)居民可支配收入增加100元時，用于文化消費的支出僅增加8.286元。那么，是什么因素在影響居民文化消費行為？?報告?對

3、受訪者的性別、年齡、職業(yè)、受教育程度、收入水平等進(jìn)行了深入分析，發(fā)現(xiàn)消費者的個體特 征對文化消費支出有重要影響。調(diào)查顯示，不同性別的受訪者在文化消費上的總平均花費相差不大，但男女對文化消費類型的偏好不同。 居民的文化消費水平與其自身的受教育程度有關(guān)，受教育程度一定程度上影響著文化消費觀念。受教育程度較高的 個體在文化消費上支出更多，文化實踐中投入的時間也更長。個人的收入水平與文化消費支出大致呈正向關(guān)系，收入越低那么文化消費也越少，收入越高文化消費也就越 多。文化消費習(xí)慣不同也影響著文化消費的支出。調(diào)查顯示，有定期和穩(wěn)定消費習(xí)慣的人在文化消費上的花費 遠(yuǎn)大于無定期消費習(xí)慣的人。說到最主要的文化生

4、活習(xí)慣，上網(wǎng)和看電視仍然是最主要的選擇。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，看電視和上網(wǎng)在人們每天的文化實踐活動中花費的時間最長，均占到40%以上；60%以上的城鎮(zhèn)居民都有定期看電視和上網(wǎng)的習(xí)慣?！居^點】中國藝術(shù)研究院文化政策研究中心研究員王列生：文化產(chǎn)品對經(jīng)濟(jì)的影響相較于其他產(chǎn)品來說并不明顯。我國的文化消費正處于起步較晚、開展空間巨大的 成長階段，要更加重視發(fā)揮文化消費相關(guān)產(chǎn)業(yè)在經(jīng)濟(jì)開展中的作用，考慮如何將其作為新的經(jīng)濟(jì)增長點加以引導(dǎo)。對文化消費和文化市場的深入研究可以幫助文化生產(chǎn)者在這些知識支撐和信息參照中，自覺而非盲目地決定其投資方向、生產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)品供應(yīng)方式乃至本錢價格降低措施等；同時也有利于深入了解我國各地居民

5、文化消費的具體狀況，了解我國文化消費開展中存在的問題和面臨的困難，進(jìn)一步推動文化產(chǎn)業(yè)政策改革和開展。什么阻礙了文化消費提升【事例】正值寒假，北京郵電大學(xué)的大一學(xué)生張晨回到了東北家鄉(xiāng)小城。令他不太適應(yīng)的是，家鄉(xiāng)的文化消費環(huán)境與京城差異很大：“北京隨處可見報攤，在家想買張每天的報紙要去郵局才行。在學(xué)校時經(jīng)常去書店和電影院，但家鄉(xiāng)這些文化設(shè)施卻相對較少，更不要說看演出和音樂會了，人們大都通過打牌、唱卡拉0K來打發(fā)業(yè)余時間。?報告?顯示，不同的地區(qū)有不同的消費習(xí)慣和消費觀念，表現(xiàn)出不同的文化消費水平。?報告?對全國 不同城市文化消費情況進(jìn)行了綜合指數(shù)排名，其中上海、北京、長沙名列前三位。從區(qū)域上看，全

6、國居民對文化產(chǎn)品和效勞的滿意程度差距不大，除了華中地區(qū)和西北地區(qū)居民對文化產(chǎn)品 和效勞的滿意度相對較低外，其他地區(qū)滿意度一般，沒有太大的區(qū)別。除了各地由于消費環(huán)境、消費觀念的差異造成的消費水平差異外，?報告?認(rèn)為，從消費者的角度看，制 約文化消費提升還存在兩個關(guān)鍵性問題，即“沒錢和“沒時間?！皼]錢的原因可以歸結(jié)為兩點。首先，文化產(chǎn)品的單價明顯與當(dāng)前居民的可支配收入占比不相符。這 一方面是由于局部文化產(chǎn)品的定位錯位，把藝術(shù)精品等同于消費中的奢侈品，或者是利用不充分競爭市場中的壟斷地位，人為制造了價格門檻，從而導(dǎo)致文化產(chǎn)品脫離了實際可支付需求。另一方面，我國的文化市場尚處于培 育期，局部文化工程缺

7、乏規(guī)模消費人群，使得根本支出本錢難以攤薄。其次，由于居民尚未形成長期、持久的文化 消費習(xí)慣，尚未形成良好的文化消費認(rèn)知，對于偶爾為之的文化參與和文化消費，往往無法做出正確的價格判斷，低估文化產(chǎn)品的價格。再看“沒時間，根據(jù)中國藝科所的調(diào)查統(tǒng)計數(shù)據(jù)分析，消費者之所以“沒時間首先是由于當(dāng)前城鎮(zhèn)居民的生活節(jié)奏日趨加快，日均可支配時間為2至3小時，而局部文化活動的時間算上交通、人際溝通等附加時間往往超過了 2個小時，使得日常進(jìn)行文化消費的時間無法保障。其次，該問題也源自消費者心理的因素。根據(jù)調(diào)研統(tǒng)計結(jié)論，不管采用何種交通方式，消費者希望到達(dá)文化設(shè)施的理想時間限制在30分鐘之內(nèi)，否那么就很有可能放棄該項文

8、化活動。而目前我國公共文化效勞設(shè)施的覆蓋密度，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了消費者便捷到達(dá)的要求?！居^點】中國藝術(shù)科技研究所數(shù)字藝術(shù)中心副主任張宜春：文化消費從本質(zhì)上講是種體驗消費，是種情緒消費，消費者的參與感和認(rèn)同感非常重要。線下文化消費往往同當(dāng)?shù)氐娜宋娘L(fēng)俗、開展水平緊密相連，必須分區(qū)域、分行業(yè)制定細(xì)分的文化產(chǎn)業(yè)和文化消費促進(jìn)政策。而線上消費行為并未表現(xiàn)出地區(qū)性差異。因此，處于“待字閨中人不識狀態(tài)的線下文化產(chǎn)品和文化活動非常需要通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行推廣和傳播，從而挖掘出穩(wěn)定的文化消費群體。數(shù)字化如何破解文化消費困局【數(shù)據(jù)】為期兩個多月的第二屆北京惠民文化消費季累計實現(xiàn)消費金額101.8億元，其中網(wǎng)上文化消費參與網(wǎng)站

9、為13家，產(chǎn)品涵蓋圖書音像、動漫游戲、藝術(shù)品交易、教育培訓(xùn)、休閑旅游等文化領(lǐng)域，帶動直接消費額58.9億元，比上年增長了 104%，占到總消費額的57.9%?？紤]到網(wǎng)上文化消費的惠民投入要遠(yuǎn)小于線下投入， 那么，網(wǎng)絡(luò)文化消費的投入產(chǎn)出比更亮麗，超過線下采取的各種文化消費促進(jìn)措施。網(wǎng)絡(luò)消費作為文化消費的新興增長點，其消費行為特征與傳統(tǒng)文化消費行為存在著明顯的區(qū)別。?報告?指出，網(wǎng)絡(luò)文化消費的主要人群為學(xué)生，占到了人數(shù)總量的41.67%。但近兩年的連續(xù)數(shù)據(jù)顯示，上網(wǎng)人數(shù)增長最快的是 42歲以上的中老年網(wǎng)民，這與線下年齡分布存在明顯差異?？傮w來看，96.57%的網(wǎng)民每天上網(wǎng)時間超過 3個小時，日均在

10、線時長為 3.3小時；使用網(wǎng)絡(luò)的主要目的是休閑娛樂，其中網(wǎng)民日均網(wǎng)絡(luò)游戲時間超過1小 時；網(wǎng)民平均年收入為 3.29萬元，高于全國居民平均年收入；網(wǎng)民最重要的網(wǎng)絡(luò)文化消費支出為網(wǎng)絡(luò)游戲，到達(dá)月均40.97元。以中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心統(tǒng)計的網(wǎng)民規(guī)模估算，中國網(wǎng)絡(luò)游戲市場總?cè)萘课磥韺⒊^3000億元規(guī)模，比目前估計的市場容量大3倍。除網(wǎng)絡(luò)游戲外，大多數(shù)網(wǎng)民都有網(wǎng) 絡(luò)文學(xué)和網(wǎng)絡(luò)影視的消費經(jīng)歷，有31.81%的網(wǎng)民有經(jīng)常性網(wǎng)絡(luò)閱讀習(xí)慣，網(wǎng)民平均每周觀看一部網(wǎng)絡(luò)影視劇，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)影視的付費比例分別為31.98%和7.98%。這說明，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的消費環(huán)境正在形成，但網(wǎng)絡(luò)影視尚未形成良好的付費消費氣氛。網(wǎng)絡(luò)文

11、化消費的的渠道優(yōu)勢，能夠有效解決制約文化消費的“沒錢和“沒時間兩個問題。網(wǎng)絡(luò)文化消費市場是個充分競爭的市場，經(jīng)營者為了吸引足夠的用戶量，往往采用超低價格或免費的策略進(jìn)入市場，而數(shù)字文化產(chǎn)品制作、傳播本錢低、用戶規(guī)模大、業(yè)務(wù)和盈利模式多樣的優(yōu)勢，又能夠進(jìn)一步攤薄前期文化產(chǎn)品的本錢， 比線下企業(yè)更容易盈 禾進(jìn)入到產(chǎn)銷的良性循環(huán)。針對消費者“沒時間的情況，隨著互聯(lián)網(wǎng)移動化的趨勢，網(wǎng) 絡(luò)文化能夠充分利用消費者的碎片時間。消費者所需要的個性化文化產(chǎn)品，拇指一點，即可通過移動互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行消費，其便捷程度已經(jīng)超過其他文化消費方式。在看電視和上網(wǎng)這兩個目前最普遍的文化消費行為上，根據(jù)歷年累積數(shù)據(jù)分析，消費者看電視的時間逐年減少，上網(wǎng)時間逐年增多。因此，網(wǎng)絡(luò)文化消費更適應(yīng)未來人們文化消費的習(xí)慣，代表著文化消費的開展方向。網(wǎng)絡(luò)文化消費還可以利用網(wǎng)絡(luò)傳播廣泛、信息流通方便、自媒體推廣等特性，起到推動線下文化消費的作用。影片的線上推廣和預(yù)售，就可以看成是一種成功的范例。如線下電影通過線上消費活動進(jìn)行預(yù)售，消費者得到了票價實惠；院線通過預(yù)售量可以估測排片場次，有效降低未來的放映本錢；對制作方來說那么降低了資金使 用本錢，形成了 “文化消費三方共贏、線上線下同時獲利的良好局面，有效降低了文化產(chǎn)品的投入本錢?！居^點】中國