對快消品市場督導(dǎo)工作的思考

1、關(guān)于快消品市場督導(dǎo)的一些思考快消品市場競爭劇烈， 各公司對終端市場的搶占主要表達在渠道 建設(shè)及費用投放上。 而在這些工作中， 就需要督導(dǎo)或者說督察員對市 場上客戶經(jīng)理及業(yè)務(wù)員的操作進行考核。 設(shè)置此崗位能夠及時發(fā)現(xiàn)市 場上出現(xiàn)的操作偏差改正、操作效果評估、提供專業(yè)的意見與建議。在快消品近 5 年的督導(dǎo)職工作，讓我對局部問題有了較清晰的認 識。而我認為要做一名合格的督導(dǎo)員，僅僅會核查費用使用、簡單的 陳列表現(xiàn)效果、 產(chǎn)品銷售量的好壞， 及知道本公司的一些根底銷售技 能是不夠的。 這是一個綜合能力的崗位， 試問如果沒有較高的知識積 累，怎么能夠查到在市場摸爬滾打多年的客戶經(jīng)理的問題？怎么能夠 全面

2、的分析市場并提出意見與建議。 所以在工作中善于總結(jié)與學(xué)習(xí)是 重要的，尤其是理論學(xué)習(xí)：統(tǒng)計學(xué)、營銷學(xué)、會計學(xué)、傳播學(xué)等各學(xué) 科的學(xué)習(xí)。下面講講我能夠理解到的督導(dǎo)工作： 首先，我們需要了解市場督導(dǎo)的工作目的與工作性質(zhì)。 這是一份 以檢查問題為主的工作， 檢查的目的就是為了發(fā)現(xiàn)問題與防止問題的 再次發(fā)生， 同時能夠在市場操作過程中提出合理化建議， 改善市場銷 售狀況， 最終能夠維護企業(yè)在當(dāng)?shù)厥袌龅慕】盗夹缘拈_展。 而這些就 需要建立與完善各種工作流程與制度， 防止各種問題的發(fā)生。 這點在 下面各種具體工作中提到。督導(dǎo)的工作方式可以有明訪、暗訪、等多種方式。在與市場人員的接觸上還可以直接交流或間接交流

3、， 間接交流就是通過市場人 員的周邊人員：業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷商或者終端商店等。在開展工作之前還需要明白此次工作的目的， 沒有目的的開展是 會偏離目標(biāo)或無功而返的。而工作目的的不同，需要采取不同的方式、 方法。公司投放市場營銷費用中，廣告費、人職工資與陳列促銷費用是 營銷中較多的局部。而陳列與促銷費用投放在各廠家操作終端過程中 最重要的一種形式，各廠家講的均是控制終端、終端制勝，渠道扁平 化的過程中無法防止的就是對終端的控制。 從最簡單的陳列費用核查 上，主要影響因素為市場費用產(chǎn)生數(shù)據(jù)、分配數(shù)據(jù)、使用數(shù)據(jù)，這是 在市場投放真實性的方面。而陳列效果的核查也根據(jù)陳列位置、 擺放 數(shù)量、整齊度等各種影響因素

4、以數(shù)據(jù)化的形式進行表現(xiàn)。 根據(jù)各數(shù)據(jù) 進行核實，能夠讓此項工作更加明顯的表現(xiàn)出來。核實方式以核實、實地抽查、普查為主。在陳列核查之前，我們需要了解一些事實，那就是終端會說謊， 甚至?xí)榻K端業(yè)務(wù)員圓謊。為什么這么說呢？首先是客情，業(yè)務(wù)員每 天在終端處交流，有一定客情后，終端也明白公司陳列檢查有問題會 處分業(yè)務(wù)員，為防止業(yè)務(wù)員受罰后向終端抱怨而為業(yè)務(wù)員圓謊。其次是利益，終端為了能夠得到一份陳列費用而成心說謊， 反正對其沒有 害處，說不定會向其有陳列兌獎。說謊的不一定是終端，還有可能是經(jīng)銷商、客戶經(jīng)理及業(yè)務(wù)員 市場人員說謊的目的不在乎兩個：要么陳列沒有做，費用沒有投放， 如掛在經(jīng)銷商賬上；要么陳列費

5、用被挪用，如用于產(chǎn)品政策，甚至有 被各級銷售人員貪污掉的情況。好了，經(jīng)過初步了解，我們可以去檢查陳列了。 3 中檢查方式中 核實、實地抽查、普查之間區(qū)別較大。 核實不需出差，假設(shè) 抽 查一局部，那么工作較輕松、本錢較低，且速度快。但是問題就是效率 會打折扣，面臨著找不到店主、信息收集不到位及終端說謊等情況， 且實際陳列效果看不到。實地抽查需要人員根據(jù)各市場上報的陳列資料進行實地抽查。 好 處是能夠?qū)嵉匕l(fā)現(xiàn)陳列效果，當(dāng)然，需要一定的陳列標(biāo)準(zhǔn)。缺點就是 費時費力， 需要對路線及市場所在地方有一定的了解。 從這一點來說 普查的苦難度最大， 尤其是涉及到一些點位地址錯誤、 簡單的更加不 易尋找。甚至有

6、些是造假的點位該如何找。在工作中，我們最多的是進行抽查， 在一個市場根據(jù)城區(qū)與鄉(xiāng)鎮(zhèn)， 城區(qū)的鬧區(qū)與城郊結(jié)合部等不同的區(qū)域均涉及到。 這樣做不但能夠得 到費用投放是否如實， 另一有利的地方是能夠得到市場業(yè)務(wù)員對待陳 列是否有規(guī)劃。 因為一個市場城區(qū)與鄉(xiāng)鎮(zhèn)等的環(huán)境并不相同， 鬧市是 旺點，人流量大，對陳列的要求也高，費用大且維護要求人力多。鄉(xiāng) 鎮(zhèn)市場拜訪周期短，但是大戶較多，陳列堆放數(shù)量大。在陳列核查中除了終端說謊及陳列費用沒有投放等之外還會有 什么情況呢？業(yè)務(wù)員克扣費用、 低標(biāo)準(zhǔn)要求終端陳列、 到期不兌獎等，均會影響到市場陳列的操作而根據(jù)我的經(jīng)驗，只要客戶經(jīng)理能夠合理使用陳列費用， 經(jīng)銷商 是會

7、愿意且主動支持陳列的。只要客戶經(jīng)理能夠經(jīng)常走訪終端且嚴格 要求業(yè)務(wù)員，業(yè)務(wù)員是能夠做好陳列的。至于為什么呢？我想，客戶 經(jīng)理日常管理單個市場以縣級市場為例，上面要執(zhí)行區(qū)域經(jīng)理的 政策與管理，中間要協(xié)調(diào)和管理經(jīng)銷商，下面要管理業(yè)務(wù)員。在工作 中，客戶經(jīng)理強勢的話能夠影響經(jīng)銷商的銷售及該經(jīng)銷商的經(jīng)銷權(quán)。 因為市場銷售范圍的劃分、銷售產(chǎn)品的劃分、經(jīng)銷商開戶數(shù)量、經(jīng)銷 商資質(zhì)認定、市場費用投放與分配、銷售人員的分配等等均會涉及到 經(jīng)銷商經(jīng)銷權(quán)的開展。我原來工作中將客戶經(jīng)理與經(jīng)銷商對經(jīng)銷權(quán)的 開展就像兩個進行拔河比賽的運發(fā)動， 中間的紅繩就是經(jīng)銷權(quán)其實 就是日常銷售的管理權(quán)，涉及銷售人員管理、政策制定等

8、。而經(jīng)銷 商類型的不同，經(jīng)銷權(quán)的搶奪也不同。我公司大局部的經(jīng)銷商還處于 家庭夫妻店的狀況，蓋個倉庫、買幾輛汽車，聘幾個送貨人員，取得 經(jīng)銷商權(quán)就開始銷售了。這樣的經(jīng)銷商在客戶經(jīng)理面前沒有有力的武 器，僅有的就是船小好掉頭，大不了不干了。而商貿(mào)公司性質(zhì)的經(jīng)銷 商就會取得更多的話語權(quán)，總體來說還是資質(zhì)優(yōu)秀的經(jīng)銷商更能夠獲 得廠家的青睞。銷售管理權(quán)的取得還與經(jīng)銷商能力、 性格、客情及與客戶經(jīng)理的 關(guān)系等各種因素有關(guān)。拐過來看看公司的渠道建設(shè)。娃哈哈的聯(lián)銷體能夠讓經(jīng)銷商、二 批商提前打款年度還要提前打款驗資，構(gòu)建起網(wǎng)絡(luò)覆蓋面非常廣 泛的渠道，尤其是縣級市場及鄉(xiāng)村市場。從 10 年車銷等活動開展及 近年

9、來本錢升高及價格價差的下降需要渠道不斷下探爭奪渠道利潤 的情況下，娃哈哈的網(wǎng)絡(luò)覆蓋面已經(jīng)能夠由廂貨車直達較大的村落。 渠道的建設(shè)主要涉及到的是物流配送、鋪貨及見貨率、終端維護。物 流配送主要是貨物能夠以最快的速度送到終端，保證提前搶占終端。 終端畢竟有限的空間及資金， 快消品還需要加快資金的周轉(zhuǎn)， 加快資 金周轉(zhuǎn)對終端及經(jīng)銷商的資金壓力減少均很重要。 送貨半徑小能夠保 證經(jīng)銷商的物流本錢， 提高終端擺放頻率， 也即是增加對終端的維護 除了維護頻率，另一方面是維護的效果 。渠道建設(shè)的好能夠提高 終端鋪貨及終端產(chǎn)品的見貨率，其實還是終端銷售人員對終端的擺 放。單個市場經(jīng)銷商數(shù)量設(shè)置的合理，經(jīng)銷商銷

10、售的單品配置合理、 經(jīng)銷商送貨半徑合理， 這些均能夠提高銷售人員擺放終端頻率， 進而 提高終端產(chǎn)品鋪貨、再那么提高產(chǎn)品的見貨率及店內(nèi)見貨數(shù)量。在渠道經(jīng)銷商和 KA 經(jīng)銷商之外，市場還有對經(jīng)銷商渠道的補 充，既是二批商 能量較大的二批商還代理有其他品牌及整車發(fā)貨能 力，二批商在終端有天然的渠道，作為市場周邊的批發(fā)商，與終端 接觸最多， 與終端的客情也最好。 但是二批商的使用也是最不好管理 的，主要的原因是缺少管理二批商的工具。經(jīng)銷商有經(jīng)銷權(quán)、出貨政 策、獎勵、折扣、市場費用、人員補貼等等牽制。而二批商沒有，他 們只是作為渠道的補充， 價格政策適宜就多進些貨， 因為市場有同類 型的產(chǎn)品，且其資金有

11、限，有可能根據(jù)客情、產(chǎn)品政策、倉庫及資金 狀況情況選擇進貨。娃哈哈對二批商管理的相應(yīng)舉措主要有 0.5 返利、 整車優(yōu)惠政策、人員配備。 開展到現(xiàn)階段，對于經(jīng)銷商不愿意銷售或 者沒有精力銷售的產(chǎn)品拿給二批商銷售，而這些二批商就是實力較 強、有經(jīng)銷新品意識或終端客情好的?？煜肥袌鲇绕涫谴笃放茝S家紛紛下沉渠道， 以娃哈哈來說， 主 流的銷售產(chǎn)品營養(yǎng)快線與爽歪歪面臨的是產(chǎn)品老化、價格價差下降， 經(jīng)銷商的利潤下降。 而二批商的設(shè)置是要分流出一局部利潤的， 雖然 二批商能夠降低經(jīng)銷商的本錢。 但是二批商也是市場串貨、 亂價的根 源。二批商天然形成市場，與終端哪個關(guān)系好就形成銷售進貨關(guān)系， 也就是銷售范

12、圍不固定， 局部二批商銷售范圍交叉， 互相之間搶客戶 就出現(xiàn)互相砸價的現(xiàn)象。 同時，二批商對利潤的追求又導(dǎo)致經(jīng)銷商價 格政策較大時才會進貨， 這也是為什么很多二批商或市場批發(fā)商愿意 倒貨的原因另一個倒貨的原因是與經(jīng)銷商關(guān)系不和 。但是就像很多時候說的， 一個市場的容量是有限的， 快消品需要 的是人的消費， 說個平均的， 一個人上限能夠?qū)⒍嗌偈杖牖ㄙM到消費 快消品中。 市場潛力應(yīng)該一步步挖掘， 而非大踏步前進而造成新老品 接替斷檔、老品生命周期縮短過快、價格價差不斷縮小，造成后期沒 有穩(wěn)定的政策空間。不斷的出政策，也是市場的不得已行為。一來是 人都會有賺小廉價的傾向， 出政策有活動價格優(yōu)惠， 終

13、端及批發(fā)商就 會多近些貨，加快經(jīng)銷商庫存轉(zhuǎn)移與資金周轉(zhuǎn)。再那么，市場上各廠家 為了競爭， 活動政策已經(jīng)成為了搶占終端手中資金、 倉庫的手段及打 擊競爭對手的策略。 而市場上政策的短期出臺與政策后價格的恢復(fù)均 需要時間， 往往政策的活動周期以 7 天為主， 隨后一個月左右需要不 斷在終端喊價以恢復(fù)原有價格。但是假設(shè)政策頻率過快，還沒有恢復(fù) 價格即又要出政策幫助卸庫時，影響的就是市場的價格價差了。在市 場操作上叫銷售節(jié)奏。銷售政策有時像抽鴉片，當(dāng)時很爽，但是過后為了恢復(fù)政策價格 付出多大的努力。在我走訪的一些市場中，銷售政策已經(jīng)過度頻繁使 用，但是在督察工作中卻沒有這一項。有也是對市場價格價差的了解， 但是了解過后沒有了對市場這種問題解決的考核。 沒有考核，沒有解 決方法，那么這種問題就會長期存在。因為任務(wù)量是不斷的在下達的， 每個月的任務(wù)已經(jīng)通過年前做了方案，每月銷量、單品銷量等等。那 么在任務(wù)已經(jīng)定好的情況下，市場為了完成任務(wù)就會不斷的進行政策 促銷。有人可能會問了，不出政策行不行或者為什么到了不出政策不 行的地步了。這還要從市場潛力、產(chǎn)品銷售群體培