以純品牌休閑女裝消費行為分析報告

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上以純品牌休閑女裝消費行為分析報告（附調(diào)查問卷樣本）品牌介紹： “以純”源于青年一族追求返以純真的心境，準(zhǔn)確地體現(xiàn)了品牌的市場定位。英文則是YI（以純的以的拼音）和FASHION（時尚）的有機(jī)組合，發(fā)音近似粵語“以純”。標(biāo)志亮點圓弧虛線和圓點為抽象的網(wǎng)絡(luò)與鼠標(biāo)，整體的“e”形狀揭示了品牌緊貼電子商業(yè)時尚的特色?！耙约儭保菛|越公司旗下的休閑品牌之一，以其緊貼時尚、角逐流行、簡潔大氣的設(shè)計，短短幾年迅速成為國內(nèi)休閑服裝知名品牌之一?！耙约儭?，受到現(xiàn)在多區(qū)域、多元素、多文化生活方式的影響，提倡把“愛”當(dāng)作自我發(fā)展的重要力量源泉。以“愛”的名義，把時尚、活力、自由的精神逐漸融

2、入到“以純”的設(shè)計當(dāng)中，逐漸演變成中國時尚都市風(fēng)格的年輕化代表。而“以純”中特有的藍(lán)色，結(jié)合其一直以來的健康和友愛的形象，更是被認(rèn)為純凈心靈和甜美愛情的象征。 “以純”自創(chuàng)立伊始就一直在倡導(dǎo)“”（H-Healthy、H-、O-）的生活方式，其目標(biāo)定位為18歲到30歲的年輕群體，他們富有青春活力、注重、熱愛、追逐、有主見、是享受愉悅生活的個性人士。 “以純”服裝以滿足年輕人的學(xué)習(xí)、工作與生活需要為設(shè)計目的，致力于為年輕人提供時尚的服裝，關(guān)注年輕人的消費需求，更努力在價格上 東越公司成立于1997年，集合、及，為顧客呈奉物超所值的優(yōu)質(zhì)時尚服裝。剛剛鋪貨時僅在各大服裝批發(fā)市場內(nèi)經(jīng)銷，時至今日，以純已

3、聘用超過20000位員工 ，在中國及世界各地超過3000家專賣店。在中國獲頒“”及“中國馳名商標(biāo)”的榮譽(yù)。照顧不同市場領(lǐng)域中各類顧客的需要。公司轄下設(shè)有五大時裝系列如下： 以純休閑服男裝、女裝。 該系列是公司的主要產(chǎn)品，最受顧客歡迎。舒適休閑的時裝，適合世界各地人士。 以純運動服、。 專為愛好運動的顧客而設(shè)，在運動或休憩時穿著。 以純S系列女裝。 專為注重風(fēng)格和品質(zhì)的顧客而設(shè)，價格相宜。 以純系列兒童時裝。 多款搭配，給孩子發(fā)揮創(chuàng)意，表達(dá)自我。 以純商務(wù)系列男裝、女裝。 超酷的商務(wù)系列，揉合優(yōu)質(zhì)布料及講究剪裁。 所有系列除了基本服飾外，還提供最新潮流時裝，顧客可盡顯個人風(fēng)格，按自己的真性情配搭

4、不同服飾目標(biāo)消費人群：18歲到30歲的年輕群體為主要消費對象價格定位：以大眾消費層次，強(qiáng)調(diào)物超所值一、消費者決策過程 研究消費者的決策過程，實際上就是解決問題的過程。而女性一般都喜歡逛街，有時候會很慎重思考，逛了所有的商店在決定，但有時又很不理智，屬于沖動性購買。所以以純的消費者一般是屬于擴(kuò)展型決策和名義型決策。決策過程一般分以下五個階段:（一）問題認(rèn)知當(dāng)消費者看到櫥窗中展示的服裝非常好看，可能會禁不住駐足細(xì)看，甚至產(chǎn)生想買下來的念頭。碰到這種情形，消費者都會在頭腦中對需要與欲望加以清理、確認(rèn)，以決定是否采取和如何采取行動。這就使消費者對“以純”產(chǎn)生了認(rèn)知。針對消費者問題認(rèn)知這個階段，我們應(yīng)該

5、加強(qiáng)對消費者的刺激，以激起消費者的動機(jī)與欲望。其中一種途徑就是我們可以通過廣告或其他促銷手段影響消費者對現(xiàn)實狀態(tài)或現(xiàn)有狀況的認(rèn)識，讓她有想買衣服的想法。（二）信息收集消費者一旦意識到需求問題的存在，并且感到有必要采取行動解決這一問題，那么，她們就會開始搜集有關(guān)信息。針對消費者信息搜集這個階段，我們營銷的關(guān)鍵是要掌握消費者在搜集信息時會求助于哪些信息源，有記憶來源，通過過去的信息搜尋活動、個人經(jīng)驗和介入度學(xué)習(xí)所形成的記憶或內(nèi)部信息；個人來源，朋友、同事、家人等；大眾來源，大眾媒體、政府機(jī)構(gòu)、消費者組織等；商業(yè)來源，廣告、店內(nèi)信息、產(chǎn)品說明書、宣傳、手冊、推銷員等；還有經(jīng)驗來源，如消費者到不同商店

6、比較各種產(chǎn)品的價格，親自觀測產(chǎn)品或試用產(chǎn)品。通過這些信息源向消費者施加影響力。使“以純”進(jìn)入消費者信息搜集的范圍內(nèi)。還有信息搜集類型：內(nèi)部信息搜集與外部信息搜集：內(nèi)部信息搜集是消費者將過去儲存在記憶中的有關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)的信息提取出來，以服務(wù)于解決這一問題的過程。如果通過內(nèi)部信息搜集未找到合適的解決辦法，那么消費者將進(jìn)行外部信息搜集，即通過外部來源如朋友、熟人或?qū)I(yè)性服務(wù)公司獲得更多的解決該問該的信息。我們應(yīng)該做的是讓阿依蓮在消費者的激活域中。（三）購買前的評價搜集一定信息之后，消費者會對多種服裝品牌進(jìn)行評價。評價的標(biāo)準(zhǔn)會因人、因產(chǎn)品、因情況而異。在評估過程中，“以純”的消費者一般采用補(bǔ)償性選擇規(guī)

7、則，他們常常會考慮多種因素。我們要搞清楚消費者評估因素的不同重要性，優(yōu)化自己，從而更多地取得消費者的青睞。（四）購買過程在消費者對備選衣服進(jìn)行評估之后，消費者就會做出購買哪種品牌的決策，并采取購買行動。這過程也是常常要受到他人的態(tài)度和意外因素的影響。比如顧客來到“以純”專賣店溜達(dá)，會試穿某些中意的衣服，大部分會在意別人的評價，因為大多數(shù)是女顧客，所以有的是沖動性購買，她們沒有計劃，只要在她們的支付范圍內(nèi)，就會購買。我們應(yīng)該抓住這些特點，雇傭那些比較善于溝通的服務(wù)人員，有效的引導(dǎo)消費者購買。還有一點就是店鋪的形象、位置等也會影響消費者的購買。阿依蓮是以粉色為主的，所以給人的感覺很溫馨，符合輕年女

8、士的審美，內(nèi)部的布置也要科學(xué)陳列。把招牌款式排放在最佳位置。店面的玻璃一般是透明的落地玻璃，讓模特穿上主打款會吸引消費者前來選購。（五）購后行為消費者購買以后，可能獲得滿足，這將鼓勵他今后重復(fù)購買或向別人推薦。如果不滿意，其反應(yīng)會有許多不同的做法，有的可能要求退貨、換貨，有的可能棄之不用，有的則會四處抱怨以發(fā)泄心中的不滿。而且不滿意的消費者對我們品牌的影響要比滿意的影響要大的多。如果處理得不好，會影響我們“以純”品牌的名譽(yù)。所以我們有規(guī)定在三日內(nèi)持信譽(yù)卡可退貨，七天內(nèi)如有質(zhì)量問題都可調(diào)貨，有效的減少購后沖突。盡量把消費者都轉(zhuǎn)變成忠誠型顧客。二、影響消費者行為的因素分析（一）消費者的購買動機(jī)如果

9、消費者有了需要，很自然就導(dǎo)致了購買行為。而有時即使不需要，消費者也會購買。這就引出了消費者的購買動機(jī)，購買“以純”的顧客一般具有以下購買動機(jī)：求新動機(jī)、求美動機(jī)、求名動機(jī)、模仿活從眾動機(jī)、好癖動機(jī)。我們“以純”堅持品質(zhì)優(yōu)良，休閑時尚的產(chǎn)品形象，以其獨特的設(shè)計風(fēng)格、簡潔流暢的線條，亮麗素雅的色彩，配以精致的剪裁，演澤現(xiàn)代都市時尚、典雅與自信。這些深深吸引著年輕女性消費者，所以我們要抓住這點，充分運用。（二）消費者的知覺知覺以感覺為基礎(chǔ)，知覺要借助于過去的經(jīng)驗，知覺過程中還是有思維、記憶等的參與。還有就是消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的知覺。質(zhì)量無疑是影響消費者購買行為的一個重要因素，消費者是根據(jù)產(chǎn)品的內(nèi)在特性

10、和外在線索來形成對產(chǎn)品質(zhì)量的整體認(rèn)知的。利用這一點，把握這些線索對消費者的相對重要程度，據(jù)此作出因應(yīng)。從而似的消費者認(rèn)可“以純”。 （三）消費者態(tài)度消費者對產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)形成某種態(tài)度，并將其儲存在記憶中，需要的時候，就會將其從記憶中提取出來，以應(yīng)付或幫助解決當(dāng)前所面臨的購買問題。我們可以轉(zhuǎn)變消費者對阿依蓮的態(tài)度，如由原來有點喜歡到現(xiàn)在非常喜歡，和由原來不喜歡到現(xiàn)在喜歡。這需要在長期的信息和意見的影響下發(fā)生，我們可以宣傳，勸導(dǎo)。三、影響消費者行為的環(huán)境因素 1.季節(jié)因素 ：根據(jù)季節(jié)的不同服裝銷售的情況也會有所變化，夏季比較暖和，都喜歡逛街，會買的比較多，而且需要替換的也多，春秋也可以，但冬季寒

11、冷，人們通常不喜歡走動，也不需要太多的替換衣服，銷售會相對較差。但我們可以利用節(jié)日等重要因素來引導(dǎo)消費者購買。2地域文化因素 地區(qū)或地域的不同，消費者對品牌的認(rèn)識也不同。如南方人一般不重視穿著，以舒適、物美價廉為主。而東北人通常都比較重視穿著，注重樣式。大城市的女性追求內(nèi)涵、追求自我。在購買服裝時，她們也就更加挑剔。女裝的品牌繁多，國產(chǎn)品牌、進(jìn)口品牌、中外結(jié)合品牌等，這些都為消費者提供了較大選擇空間。我們針對不同地區(qū)采取與之吻合的方案。 3.價格因素 “以純”是以18歲到30歲的年輕群體為主要消費對象，其中主要消費群體是學(xué)生，經(jīng)濟(jì)大都不獨立或不完全獨立。這群人對服裝的追求標(biāo)準(zhǔn)主要是在流行和新穎

12、性上，是更換服裝最快的一群，他們對品牌有一定的認(rèn)知，但大多無力購買名牌服裝，會受其父母的制約。還有剛走上社會工作不久的人，該群體具有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，很強(qiáng)的購買欲望，時尚，追求流行、個性，敢于嘗試新事物，容易接受各種新品牌。但她們的經(jīng)濟(jì)實力都不是很優(yōu)越，所以如果價格過高，會影響銷量。 結(jié)論展望未來，我們將在以往的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步的加大產(chǎn)品開發(fā)及廣告投放的力度，并將以品牌的方式進(jìn)一步提升“以純”的整體品牌形象，力求做到顧客滿意他們滿意的雙贏局面。面對國內(nèi)休閑服市場的快速發(fā)展和激烈的況爭，我們“以純”堅持以品牌文化創(chuàng)造市場，以品牌責(zé)任維護(hù)市場的原則，以大眾的需求為本份，以產(chǎn)品的質(zhì)量為基準(zhǔn)，以特許連鎖經(jīng)

13、營、區(qū)域特許代理、終端加盟專賣的經(jīng)營方式，嚴(yán)格執(zhí)行“商品的標(biāo)準(zhǔn)化、服務(wù)的優(yōu)質(zhì)化、管理的網(wǎng)絡(luò)化”不斷完善經(jīng)營機(jī)制建立務(wù)實、快速的運行模式。 總上所述，我們已經(jīng)分析過“以純”的市場，和消費者的消費行為，也制定了營銷策略，我們講嚴(yán)格實施，鞏固老顧客，吸引潛在顧客。保持已有的優(yōu)點，彌補(bǔ)不足，不斷創(chuàng)新，從而活的成功。 大學(xué)生問卷調(diào)查本問卷調(diào)查針對福州市一些高校大學(xué)生進(jìn)行。在此聲明，本問卷只用于華南女子學(xué)院服裝專業(yè)課后調(diào)查作業(yè)，不做其他目的，請被問卷者放心。1你是否經(jīng)常購買休閑系列的用品？A是 B否2你對休閑系列的品牌了解有多少？A很少 B一般 C很多3你是否聽說過“AMURS”“Paul&Shark”“Lyle&Scott”等國際知名品牌？A是 B 否4你有購買過這些知名品牌嗎？A有過 B沒有 C經(jīng)常5你對國產(chǎn)的休閑品牌的質(zhì)量是否感到滿意？A不滿意 B 一般 C 滿意