品牌管理-問題要點綜合

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上1、品牌市場占有：指一個品牌在市場的覆蓋率。2、品牌定位：指建立一個與目標市場有關的品牌形象的過程與結(jié)果。3、品牌創(chuàng)新：狹義：指圍繞品牌視覺系統(tǒng)、品牌名稱、品牌延伸、品牌理念、品牌形象、品牌戰(zhàn)略與策略等進行的創(chuàng)新行為。廣義：指通過運用新的品牌運營技術(shù)、采用更科學的生產(chǎn)和服務方式，借助新市場的開拓和新型組織形式的引入，進行新的品牌延伸、新的品牌理念的融入，或者是品牌重新定位或者是新的品牌戰(zhàn)略的實施來增強品牌的核心競爭力以及對品牌內(nèi)外部資源的控制力，從而達到積累品牌資產(chǎn)的各種創(chuàng)新行為。4、品牌診斷：是企業(yè)定期或不定期展開品牌的自我檢查、自我分析，分析企業(yè)品牌狀況，客觀平價

2、品牌形象和企業(yè)信譽，找出薄弱環(huán)節(jié)，及時采取不要的的糾結(jié)措施，是防范品牌危機的重要舉措。5、品牌延伸：是將現(xiàn)有的成功品牌，用于新產(chǎn)品或修正過的產(chǎn)品上去的一種策略。6、品牌敏感度：消費者購買決策中對品牌的重視程度。品牌敏感度的影響因素：消費者對商品可靠性的判斷難易；品牌帶來消費者情感需求的滿足7、品牌國際化：又稱為品牌的國際化經(jīng)營，是指將同一品牌，以相同的名稱（標志）、相同的包裝、相同的廣告策略等向不同的國家、不同的區(qū)域進行延伸擴張的一種品牌經(jīng)營策略。8、品牌均等：消費者對不同品牌感受的相似程度。1、品牌傳播的特點：1媒體多元性；2操作系統(tǒng)性；3受眾目標性；4）信息聚合性> 品牌傳播的功能：

3、1傳遞信息，輔助決策；2樹立形象，擴大知名度；3促進消費，提高效益；4獲得享受，傳承文化；5刷新觀念，引導潮流> 品牌傳播的基本流程：審視傳播主體了解并研究目標受眾進行品牌市場定位確立品牌表征附加品牌文化確定品牌傳播信息選擇并組合傳播媒體實施一體化傳播效果測定及價值評估品牌傳播調(diào)控2、品牌戰(zhàn)略適應性分析 企業(yè)決定是否使用品牌主要考慮一下因素：1）企業(yè)品牌營銷能力；2）行業(yè)領域是否新興；3）消費行為及習慣；4）產(chǎn)品特性；5）企業(yè)研發(fā)能力；6）企業(yè)市場地位及實力> 兩個關鍵點：1）某一類產(chǎn)品類別中采取品牌戰(zhàn)略的企業(yè)很少，并不能說明此類產(chǎn)品的品牌敏感度低；2）某一類產(chǎn)品確實具有品牌敏感度

4、，并不代表在這一產(chǎn)品類別中采取任何品牌戰(zhàn)略都有效。>實施品牌戰(zhàn)略收益的大小取決于品牌敏感度、競爭強度、企業(yè)的營銷觀念（市場導向）和品牌營銷管理組織和能力。> 品牌戰(zhàn)略優(yōu)勢分析：1）經(jīng)濟優(yōu)勢：高銷量、高額利潤、未來收入的保證；2）管理優(yōu)勢：品牌延伸及認可、品牌國際化；3）戰(zhàn)略優(yōu)勢：競爭地位、企業(yè)形象、與零售商的關系>品牌戰(zhàn)略決策類型：建立、歸屬、名稱、擴展、重新定位決策3、品牌國際化影響因素1）企業(yè)所在行業(yè)的特征2）企業(yè)所在國家的經(jīng)營傳統(tǒng)3）本土與目標市場國的市場環(huán)境差異程度4）企業(yè)本身的品牌管理能力4、品牌老化：指品牌從成熟期步入衰退期的趨勢。>品牌老化的原因：企業(yè)內(nèi)部

5、原因：1）產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新2）品牌觀念落后3）品牌決策失誤4）危機處理不當5）品牌保護不利。企業(yè)外部原因：1）科學技術(shù)進步；2）市場競爭加??；3）消費需求變化> 品牌老化的防范措施：1）市場營銷監(jiān)控2）品牌價值監(jiān)控3）建立品牌監(jiān)測系統(tǒng)6、品牌監(jiān)測的內(nèi)容：1）消費者行為監(jiān)測：主要有品牌的知名度、美譽度、忠誠度及聯(lián)想度調(diào)查；2）競爭性品牌監(jiān)測：了解競爭對手的品牌戰(zhàn)略方向、競爭性品牌的目標以及對本公司產(chǎn)生的影響，公司和競爭性品牌的競爭地位如何等；3）品牌市場表現(xiàn)監(jiān)測：品牌市場監(jiān)測是為了更好地了解品牌在市場上所處地位適應未來發(fā)展而做出調(diào)整，一般包括市場占有率和通路覆蓋率監(jiān)測。1、廣州老字號品牌：敬修

6、堂、潘高壽、皇上皇、陳李濟、廣州酒家、采芝林、星群、新大新、南洋電器、廣州友誼酒店2、中國市場上的自有品牌：沃爾瑪牌的“惠宜”食品；“家樂?！迸频奶毓┴i肉，“華潤萬家”牌的卷紙，“卜蜂蓮花”牌的護手霜，“屈臣氏”牌的面膜5、品牌名稱變更的七大原因：不良影響、負面形象、影響力差異、適應性差、轉(zhuǎn)換性差、企業(yè)購并、法律限制3、品牌名稱變更的實例，分別說明屬于哪種原因？太太藥業(yè)變更為深圳健康藥業(yè)集團股份有限公司；“戴爾計算機公司”更改為“戴爾公司”； “Legend”在國外已被注冊，啟用的英文新標識“l(fā)enovo”； “金獅”更改為“金利來”； 浙江余杭紅星五金廠，生產(chǎn)的紅星牌吸油煙機，在市場上舉步維

7、艱，結(jié)果改名老板牌后，獲得了迅速的發(fā)展第二章品牌概述品牌是用以標識一個或一群營銷者的產(chǎn)品或勞務，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或勞務區(qū)別開來的一種名稱、標志、圖案、符號、設計或者是它們的組合運用。品牌的特征：專有性和排他性；風險性和不確定性；無形資產(chǎn)；表象性；重要的競爭工具。品牌的分類：按品牌市場覆蓋率分（地區(qū)、國內(nèi)、國際）；按品牌歸屬分（制造商品牌、中間商品牌、許可使用品牌）；按品牌產(chǎn)品類別分（資本品品牌、日用品品牌、奢侈品品牌、服務品牌）；按品牌來源分（國內(nèi)品牌、國外品牌）中間商品牌優(yōu)勢：中間商擁有獨特的渠道資源；消費者認為以中間商品牌出售的產(chǎn)品質(zhì)量相對可靠；中間商品牌產(chǎn)品價格相對低廉，迎合價格敏

8、感型消費者的需要。第三章 產(chǎn)品品牌管理概述"品牌實踐十大誤區(qū)：1 ：名牌就是品牌2 ：品牌就是商標3 ：做品牌就是做 CIS 4 ：我是誰  品牌缺乏定位5 ：品牌短視癥6 ：品牌要高檔7 ：強勢品牌靠評比8 ：做品牌可以一勞永逸9 ：品牌形象朝令夕改10 ：品牌過度延伸注冊商標是由某個經(jīng)營者、服務者提出，并經(jīng)一國政府相應機關核準注冊的商品或服務的標識。非注冊商標 是經(jīng)營者或服務者自己提出并使用的，沒有經(jīng)過政府相應機關核準注冊的商標。品牌與商標：從法律角度講，可認為品牌是經(jīng)申請、核準注

9、冊，受法律保護的商標；從經(jīng)濟學角度講，可以將商標看作是經(jīng)申請、注冊、受法律保護的品牌。名牌是消費者對某一享有較高聲譽、在較大范圍內(nèi)擁有一定知名度及市場銷售率的品牌或商標的習慣性稱謂名牌的特點：標志著悠久的歷史、雄厚的實力；體現(xiàn)著 上乘的品質(zhì)、良好的信譽；表現(xiàn)出精湛的工藝及典雅的文化風格；具有 廣泛的市場知名度及公眾普遍的認同感；擁有 較高的市場占有率及消費率及其由上述內(nèi)容形成的高效益。商標、品牌、名牌辨析：名牌不是嚴格意義上的法律概念；名牌是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營商標品牌使其經(jīng)營業(yè)績達到相當高度后的產(chǎn)物；不是每個商標和品牌都能發(fā)展為名牌。馳名商標：是國際社會通用的法律概念，指經(jīng)一國政府主管機關依法定程序

10、加以確認的名牌。特點：絕對注冊權(quán)；禁止權(quán)；自動保護權(quán)。馳名商標與名牌的關系：名牌不一定是馳名商標，而馳名商標則是無可爭議的名牌。名牌是馳名商標確立的基礎，馳名商標是名牌發(fā)展的最終目標。3. 品牌內(nèi)涵之間的關系：第一層（屬性；利益；使用者）第二層（文化；個性）第三層：價值4.品牌的作用：產(chǎn)生品牌溢價；提升無形資產(chǎn)；高筑競爭壁壘；促進業(yè)務增長；培養(yǎng)顧客忠誠5.品牌創(chuàng)建：品牌定位品牌設計品牌傳播品牌維護（品牌資產(chǎn)管理；品牌戰(zhàn)略規(guī)劃）品牌定位第四章 品牌戰(zhàn)略決策3.品牌戰(zhàn)略決策的類型：建立；歸屬；名稱；擴展；重新定位決策品牌系統(tǒng)決策：單一品牌策略指企業(yè)所有產(chǎn)品組合采用同一個品牌名稱，（通用電氣）。多品

11、牌策略指企業(yè)對各個產(chǎn)品項目都分別使用不同的品牌（寶潔）。主副品牌策略（復合品牌）（海爾-小王子、TCL-小神風）；聯(lián)合品牌策略（合作品牌）（索尼·愛立信）品牌擴展決策：同行業(yè)與跨行業(yè)延伸（行業(yè)的不同）；水平延伸與垂直延伸（品牌延伸的方向不同）；內(nèi)涵不變式與漸變式延伸（品牌延伸前后內(nèi)涵的變化）；直接冠名與間接冠名延伸、副品牌延伸（延伸前后品牌名稱的變化）品牌擴展路線：產(chǎn)品線擴展品牌延伸多品牌新品牌復合品牌產(chǎn)品線擴展指企業(yè)在同樣的品牌名稱下、相同的產(chǎn)品名稱中引進增加的項目內(nèi)容。企業(yè)大部分的產(chǎn)品開發(fā)活動都是圍繞產(chǎn)品線擴展進行的。同行業(yè)品牌延伸策略的兩種情況：原產(chǎn)品和延伸品處于同一行業(yè)，滿足

12、相同需求；主品牌涵蓋同一行業(yè)不同種類的產(chǎn)品，滿足不同需求水平延伸與垂直延伸：水平延伸即原品牌產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品處于同一檔次；垂直延伸即原品牌產(chǎn)品與新產(chǎn)品處于不同檔次內(nèi)涵不變式延伸，此模式下新老產(chǎn)品主要屬性基本相同,品牌延伸前后主品牌的內(nèi)涵主成分基本保持不變；內(nèi)涵漸變式延伸，原有品牌內(nèi)涵主成分在發(fā)展中變化提升品牌名稱延伸：以原品牌直接冠名、間接或部分使用原品牌名、原品牌加上副品牌名不當品牌延伸的危害：損害原有品牌的形象；產(chǎn)生消費者心理沖突； “蹺蹺板效應”品牌需要重新定位的判斷：競爭者推出的新品牌定位于本企業(yè)品牌附近；影響品牌市場份額，品牌市場占有率下降；新產(chǎn)品問世，企業(yè)品牌市場需求下降；經(jīng)濟環(huán)境變

13、化，相關產(chǎn)品市場縮??；理性消費意識增強，產(chǎn)品需求發(fā)生變化。第五章品牌的定位品牌定位的本質(zhì)：差異化（目標顧客差異化顧客價值差異化）品牌定位的原則：差異化；顧客導向；個性化；動態(tài)調(diào)整品牌定位的市場分析：解決市場構(gòu)成、細分特征、消費者需要、競爭者情況等問題。品牌定位的戰(zhàn)略過程：品牌定位的市場細分：確定細分變數(shù)和細分市場，使企業(yè)設計和塑造獨特的產(chǎn)品或品牌個性有客觀依據(jù)。品牌定位的目標市場選擇：依據(jù)企業(yè)目標、資源和經(jīng)營整合能力，優(yōu)先考慮和選擇企業(yè)要進入的市場，或優(yōu)先滿足的那部分消費者。品牌定位流程：品牌調(diào)研：在品牌定位中，品牌調(diào)研的主要分析技術(shù)有3C分析法、SWOT分析法及品牌定位圖法；STP：是現(xiàn)代目

14、標營銷理論的核心戰(zhàn)略，包括市場細分、目標市場選擇及市場定位3個主要步驟；4PS：是綜合考慮企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境條件及因素進行系統(tǒng)評價，從而選擇最佳經(jīng)營策略的方法。產(chǎn)品、價格、渠道、促銷品牌定位的方法（策略）：產(chǎn)品利益定位競爭者定位消費群體定位質(zhì)量價格定位文化定位情景定位3. 品牌核心價值是指品牌的內(nèi)核，是品牌資產(chǎn)的主體部分，是消費者能夠明確、清晰地記住并識別的品牌的利益及個性，是驅(qū)動消費者認同、喜歡乃至喜愛的一個品牌的主要力量。品牌核心價值的三個層次：1、功能價值：直觀地表現(xiàn)產(chǎn)品物質(zhì)層面的功能性利益；2、情感價值：品牌具有的情感利益指消費者在購買使用某品牌產(chǎn)品時獲得的情感滿足。3、自我表達價值：當品

15、牌成為消費者表達個人價值觀、財富、身份地位與審美品位的一種載體與媒介時，就具有了獨特的自我表達利益。品牌核心價值三個層次間的關系：消費者導向，自上而下（品牌訴求及感染力）；產(chǎn)品導向，自下而上。一個品牌核心價值的提煉，既可以著重三大價值中的一種，也可以是其中幾種的組合，事實上，有效的品牌價值組合更有利于培育消費者品牌忠誠。4. 品牌定位存在的問題和誤區(qū)：品牌定位模糊；品牌定位過度；品牌定位人格化特征缺失；品牌定位與營銷組合不協(xié)調(diào)第六章品牌設計品牌識別是品牌戰(zhàn)略者希望品牌創(chuàng)造和保持的能引起人們對品牌產(chǎn)生美好印象的理想物，體現(xiàn)了組織機構(gòu)希望品牌所代表的事物，它為品牌提供了方向、目標和存在的意義。1.

16、 品牌識別系統(tǒng)：名稱符號：名稱、語言、標志、包裝、人物；產(chǎn)品品牌：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品；個人品牌：個性；企業(yè)品牌：企業(yè)領袖、企業(yè)理念、企業(yè)行為、企業(yè)人員、關注消費者2.1 品牌命名的原則可記憶性、有意義性、可轉(zhuǎn)換性、可適應性 、可保護性。要注意的是，在提示產(chǎn)品利益及特色命名時，不可太具體，過于具備描述性，往往會因商標法律及通用性太強而失敗。2.2 品牌命名的程序1、成立品牌命名工作小組；2、品牌命名前期調(diào)查；3、提出備選方案；4、命名法律審查；5、命名評估與篩選；6、選定品牌名稱2.3 品牌命名策略：地域、目標、人名、中外、數(shù)字、功效、價值、形象命名策略2

17、.4 品牌標志設計的原則：簡潔明了，新穎獨特；易懂好記，啟發(fā)聯(lián)想；功能主導，傳播方便2.5 品牌廣告語設計：品牌廣告語又稱品牌口號，是企業(yè)為實現(xiàn)與目標受眾之間的有效溝通而推介的一種高度濃縮的理念及核心思想的信息載體，是品牌的主張或承諾。優(yōu)秀的廣告語：切合品牌定位；有沖擊力及感染力；易傳播，具流行潛質(zhì)3.品牌個性，指品牌所具備的人類特性，以及在此基礎上將該特性向外界傳播的過程中消費者對這些特性的感知。品牌五大個性：真誠、刺激、能力、精細、粗獷品牌個性與品牌定位：品牌定位是確立品牌個性的必要條件；品牌個性就是要在品牌定位的基礎上創(chuàng)造人格化；品牌個性并不完全決定于品牌定位品牌個性的特征：互動性、人格

18、化屬性、不可模仿性、持續(xù)穩(wěn)定性品牌個性塑造策略：圍繞品牌定位；適宜的文化品位；單純簡約的風格；注重品牌個性體驗；把握消費者內(nèi)在需求；賦予品牌人性化情感性。第七章 品牌傳播1.品牌傳播是指品牌使用者通過各種傳播手段持續(xù)地與目標受眾交流，極大提升品牌在目標受眾心目中的認知度、美譽度，最優(yōu)化地增加品牌資產(chǎn)的過程。1.2 品牌傳播的結(jié)構(gòu)模式：品牌傳播的過程具有一般傳播過程結(jié)構(gòu)的特點，同時它又具有自身的特點，它在傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播媒介、傳播對象及傳播效果五個環(huán)節(jié)上更加具體明確，直接指向與品牌相關的方法面面。品牌傳播的類型：（1）按人類傳播的基本類型分：品牌人際、品牌群體、品牌組織、品牌大眾傳播（2

19、）按品牌傳播范圍分：國際品牌、國內(nèi)品牌、全國品牌、地區(qū)品牌傳播。（3）按對傳播媒介的選擇不同分：品牌報紙、品牌雜志、品牌廣播、品牌電視、品牌網(wǎng)絡傳播（4）按品牌傳播活動的形式內(nèi)容分：品牌新聞、品牌廣告、品牌公關傳播第八章 品牌維護品牌維護：是企業(yè)針對外部環(huán)境的變化給品牌帶來的影響所進行的維護品牌形象、保護品牌市場地位的一系列活動的統(tǒng)稱。2. 品牌維護的意義：鞏固品牌地位，有效防止品牌老化；保持、增強品牌生命力，更好滿足消費者需求；有效抵抗競爭者攻擊；及時預防和化解危機3. 品牌監(jiān)測：企業(yè)外部環(huán)境是經(jīng)常變化的，一個強勢品牌要想在激烈的市場競爭中長足發(fā)展，必須要清楚了解品牌在市場上的表現(xiàn)，要時刻進

20、行品牌監(jiān)視及測量，以此來調(diào)整和豐富品牌識別，使品牌個性更加清晰。4. 品牌維護策略：包括法律上的維護和經(jīng)營上的維護兩大類。法律上的維護主要是指商標保護策略。經(jīng)營上的維護主要指針對環(huán)境的變化，積極地面對市場競爭所進行的提高產(chǎn)品質(zhì)量、進行品牌更新和建立品牌檔案等一系列活動。4.1 品牌的法律維護 商標保護策略：取得商標專用權(quán)，是品牌商標保護的首要措施；維護商標權(quán)益，是品牌商標保護的重要手段；防止商標設計誤區(qū)，是品牌商標保護的必要條件。4.2 品牌的經(jīng)營維護策略：保證和提高產(chǎn)品質(zhì)量，維持高質(zhì)量的品牌形象；通過產(chǎn)品更新、名稱更新、標志更新、廣告語更新、形象代言人更新等手段實施品牌更新策略；建立品牌檔案，不斷培養(yǎng)消費者的品牌忠誠度第 九章 品牌診斷、老化及創(chuàng)新1. 1 品牌診斷的三個層次1、品牌價值傳遞診斷（1.品牌是否滿足了消費者基本需求；2.品牌是否具有最優(yōu)性價比；3.是否實現(xiàn)了卓有成效的價值溝通。）2、品牌市場表現(xiàn)診斷