零售學_零售競爭戰(zhàn)略

1、第二篇第二篇 零售戰(zhàn)略與組織零售戰(zhàn)略與組織第第3 3章章 第第4 4章章 第第5 5章章 l 零售組織設(shè)計零售組織設(shè)計l 零售競爭戰(zhàn)略零售競爭戰(zhàn)略l 零售擴張戰(zhàn)略零售擴張戰(zhàn)略第第3 3章章第第4 4章章第第5 5章章l 介紹零售介紹零售商為贏得競商為贏得競爭優(yōu)勢可以爭優(yōu)勢可以選擇的各種選擇的各種競爭戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略l 介紹零售介紹零售商在擴張戰(zhàn)商在擴張戰(zhàn)略中所面臨略中所面臨的擴張方式、的擴張方式、擴張速度、擴張速度、擴張路徑和擴張路徑和網(wǎng)點布局的網(wǎng)點布局的各項抉擇各項抉擇l 介紹零售介紹零售商為適應(yīng)競商為適應(yīng)競爭戰(zhàn)略和擴爭戰(zhàn)略和擴張戰(zhàn)略可以張戰(zhàn)略可以采取的組織采取的組織形式形式使大家從戰(zhàn)略層面上了

2、解零售商基本戰(zhàn)略規(guī)使大家從戰(zhàn)略層面上了解零售商基本戰(zhàn)略規(guī)劃的設(shè)計與實施。劃的設(shè)計與實施。第三篇第三篇 零售業(yè)務(wù)管理零售業(yè)務(wù)管理3245671特許連鎖經(jīng)營（第特許連鎖經(jīng)營（第1212章）章）商品設(shè)計與商品陳列（第商品設(shè)計與商品陳列（第1111章）章）服務(wù)管理（第服務(wù)管理（第1010章）章）促銷管理（第促銷管理（第9 9章）章）價格管理（第價格管理（第8 8章）章）采購管理（第采購管理（第7 7章）章）商品規(guī)劃（第商品規(guī)劃（第6 6章）章）使大家全面使大家全面掌握掌握零售商經(jīng)營管理的基礎(chǔ)知識和實際運作零售商經(jīng)營管理的基礎(chǔ)知識和實際運作！學習目標與要求學習目標與要求知識目標知識目標l 理解零售環(huán)境分

3、析理解零售環(huán)境分析l 理解零售市場定位理解零售市場定位l 理解成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略與目標集聚戰(zhàn)略理解成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略與目標集聚戰(zhàn)略在零售經(jīng)營中的運用在零售經(jīng)營中的運用l 掌握零售競爭優(yōu)勢的來源掌握零售競爭優(yōu)勢的來源第三章第三章 零售競爭戰(zhàn)略零售競爭戰(zhàn)略零售競爭戰(zhàn)略零售競爭戰(zhàn)略l 零售競爭戰(zhàn)略零售競爭戰(zhàn)略是指零售商要確定將主要是指零售商要確定將主要服務(wù)于哪些服務(wù)于哪些目標市場的顧客目標市場的顧客以及提供什么以及提供什么樣的樣的商品和服務(wù)商品和服務(wù)，并確定零售商將如何集，并確定零售商將如何集聚長期戰(zhàn)勝競爭對手的優(yōu)勢。聚長期戰(zhàn)勝競爭對手的優(yōu)勢。學習目的學習目的l 建立一種競爭優(yōu)勢，意味著

4、一個零售商在競爭中為自己建立一種競爭優(yōu)勢，意味著一個零售商在競爭中為自己所占據(jù)的零售空間豎起了一座圍墻，這堵墻使得競爭對手所占據(jù)的零售空間豎起了一座圍墻，這堵墻使得競爭對手難以同自己所占據(jù)的零售市場中的顧客發(fā)生聯(lián)系，有效地難以同自己所占據(jù)的零售市場中的顧客發(fā)生聯(lián)系，有效地阻止了競爭對手的進攻，從而使該零售商可以保持優(yōu)勢，阻止了競爭對手的進攻，從而使該零售商可以保持優(yōu)勢，將競爭壓力降到最低，并且在一段較長的時間內(nèi)提高利潤。將競爭壓力降到最低，并且在一段較長的時間內(nèi)提高利潤。民意調(diào)查民意調(diào)查1. 1. 大家多長時間逛一次壽康師專店？大家多長時間逛一次壽康師專店？2. 2. 為什么會去這里購買？為什

5、么會去這里購買？3. 3. 為什么不去這里購買？為什么不去這里購買？4. 4. 一般會買些什么？一般會買些什么？請分析壽康師專店的優(yōu)請分析壽康師專店的優(yōu)勢及劣勢勢及劣勢課堂討論課堂討論第一節(jié)第一節(jié) 建立零售競爭優(yōu)勢建立零售競爭優(yōu)勢12零售競爭優(yōu)勢的來源零售競爭優(yōu)勢的來源長遠競爭優(yōu)勢長遠競爭優(yōu)勢一、零售競爭優(yōu)勢的來源一、零售競爭優(yōu)勢的來源競爭優(yōu)勢競爭優(yōu)勢l 是指零售商擁有不同于競爭對手的獨特能力，是指零售商擁有不同于競爭對手的獨特能力，這一能力使其在某一零售市場上處于領(lǐng)先地位，這一能力使其在某一零售市場上處于領(lǐng)先地位，能超越競爭對手的某些方面而贏得消費者。能超越競爭對手的某些方面而贏得消費者。l

6、 零售競爭，實質(zhì)上就是零售商能力的較量，誰零售競爭，實質(zhì)上就是零售商能力的較量，誰能更有效地利用、整合各種能更有效地利用、整合各種經(jīng)營要素經(jīng)營要素，滿足消費，滿足消費者需求，誰就能在競爭中脫穎而出。者需求，誰就能在競爭中脫穎而出。l 不同行業(yè)的組織確立競爭優(yōu)勢的來源是不同的。不同行業(yè)的組織確立競爭優(yōu)勢的來源是不同的。對零售商而言，建立競爭優(yōu)勢的主要來源有以下對零售商而言，建立競爭優(yōu)勢的主要來源有以下五個方面。五個方面。競爭競爭優(yōu)勢優(yōu)勢店址與店址與購物體購物體驗驗信息管信息管理系統(tǒng)理系統(tǒng)低成本低成本運作運作服務(wù)服務(wù)商品商品（一）商品（一）商品l 商品因素是其他因素的基礎(chǔ)，其他各因素商品因素是其他

7、因素的基礎(chǔ)，其他各因素只有圍繞商品這一核心因素來展開才能發(fā)只有圍繞商品這一核心因素來展開才能發(fā)揮應(yīng)有的效應(yīng)。揮應(yīng)有的效應(yīng)。p 商品商品范圍范圍更廣，更廣，種類種類更多，更具選擇性，能滿更多，更具選擇性，能滿足足一站式購物一站式購物的需要；的需要；p 商品商品質(zhì)量質(zhì)量更可靠；更可靠；p 在相近質(zhì)量基礎(chǔ)上，商品的在相近質(zhì)量基礎(chǔ)上，商品的售價售價更低；更低；p 商品商品更新率更新率高，更具時尚性和新穎性；高，更具時尚性和新穎性；p 開發(fā)出獨特的開發(fā)出獨特的自由品牌商品自由品牌商品 零售商通過商品來確立自己競爭優(yōu)勢的主要方式有：零售商通過商品來確立自己競爭優(yōu)勢的主要方式有：l 大型的超級市場商品齊全，

8、涵蓋衣、食、大型的超級市場商品齊全，涵蓋衣、食、住、行各個方面，在這里都能在一家商場就住、行各個方面，在這里都能在一家商場就可以買到?？梢再I到。一站式購物一站式購物l 我們將超市分為我們將超市分為專業(yè)型超市專業(yè)型超市和和非專業(yè)型超非專業(yè)型超市市兩大類。兩大類。超市超市 專業(yè)型超市專業(yè)型超市 非專業(yè)型超市非專業(yè)型超市專業(yè)型超市專業(yè)型超市l(wèi) 主要是指以某一大類商品為主要經(jīng)營品種，服主要是指以某一大類商品為主要經(jīng)營品種，服務(wù)于特定的消費人群務(wù)于特定的消費人群。l 例如家電超市、藥品超市、家私超市、手機超例如家電超市、藥品超市、家私超市、手機超市、辦公用品超市、肉制品超市等市、辦公用品超市、肉制品超市

9、等。非專業(yè)型超市非專業(yè)型超市l(wèi) 是指經(jīng)營的商品名目繁多、品種涵蓋范圍廣，是指經(jīng)營的商品名目繁多、品種涵蓋范圍廣，服務(wù)的對象為廣大的消費者，主要是滿足于消費者服務(wù)的對象為廣大的消費者，主要是滿足于消費者一站式購物的需要一站式購物的需要。l 例如例如京華量販店、新合作三堰購物中心、壽康京華量販店、新合作三堰購物中心、壽康1+11+1超市、壽康生活廣場等超市、壽康生活廣場等。 Q1：說說不愉快的消費經(jīng)歷：說說不愉快的消費經(jīng)歷p 進入臟亂的快餐廳吃飯進入臟亂的快餐廳吃飯p 網(wǎng)上購物往復(fù)多次未果網(wǎng)上購物往復(fù)多次未果p 逛商場遭遇服務(wù)員冷漠逛商場遭遇服務(wù)員冷漠 。 Q2：說說愉快的消費經(jīng)歷說說愉快的消費經(jīng)

10、歷p 購買折扣力度很大的衣服購買折扣力度很大的衣服p 網(wǎng)絡(luò)購物很快退換貨網(wǎng)絡(luò)購物很快退換貨p 美容美發(fā)美容美發(fā) 。案例：如何建立顧客接觸面案例：如何建立顧客接觸面阿迪達斯奧運體驗活動：阿迪達斯奧運體驗活動：推動參與的品牌動態(tài)接觸推動參與的品牌動態(tài)接觸背景資料背景資料l 阿迪達斯阿迪達斯“一起一起2008，沒有不可能，沒有不可能”青島青島遠洋廣場拉開序幕。遠洋廣場拉開序幕。l 人們渴望著運動和參與，很多人也投入到人們渴望著運動和參與，很多人也投入到了現(xiàn)場的體驗活動中去。網(wǎng)式足球、桌上了現(xiàn)場的體驗活動中去。網(wǎng)式足球、桌上足球，足球，3對對3對抗和顛球等體驗區(qū)內(nèi)都排起對抗和顛球等體驗區(qū)內(nèi)都排起了長長

11、的隊列。了長長的隊列。Q1：如果有機會，你愿意參與這樣的活動嗎？為什么？如果有機會，你愿意參與這樣的活動嗎？為什么？Q2：參與完此次活動，你有購買阿迪達斯產(chǎn)品的意向嗎？參與完此次活動，你有購買阿迪達斯產(chǎn)品的意向嗎？Q3：請你舉出親身參與或了解到的與此類似的活動例子。請你舉出親身參與或了解到的與此類似的活動例子。Q4：阿迪達斯為什么要舉行全民參與互動活動？阿迪達斯為什么要舉行全民參與互動活動？ 什么是客戶體驗什么是客戶體驗課堂討論課堂討論p 客戶體驗，是一種創(chuàng)造難忘經(jīng)歷的活動，是企業(yè)以客戶體驗，是一種創(chuàng)造難忘經(jīng)歷的活動，是企業(yè)以服務(wù)為舞臺、商品為道具、圍繞消費者創(chuàng)造出值得消服務(wù)為舞臺、商品為道具

12、、圍繞消費者創(chuàng)造出值得消費者回憶的活動。費者回憶的活動。 什么是體驗營銷什么是體驗營銷1. 基本簡介基本簡介/概念概念p 體驗營銷通過體驗營銷通過看（看（SeeSee）、聽（聽（HearHear）、用（用（UseUse）、參與參與（ParticipateParticipate）的手段，使其親身體驗企業(yè)提供的產(chǎn)品或服的手段，使其親身體驗企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能，從而促使顧客認知、喜好并購買的一種營銷務(wù)的品質(zhì)或性能，從而促使顧客認知、喜好并購買的一種營銷方式。方式。p 這種方式以這種方式以滿足消費者的體驗需求為目標滿足消費者的體驗需求為目標，以服務(wù)產(chǎn)品為，以服務(wù)產(chǎn)品為平臺，以有形產(chǎn)品為載體

13、，生產(chǎn)、經(jīng)營高質(zhì)量產(chǎn)品，平臺，以有形產(chǎn)品為載體，生產(chǎn)、經(jīng)營高質(zhì)量產(chǎn)品，拉近企業(yè)拉近企業(yè)和消費者之間的距離和消費者之間的距離。結(jié)論結(jié)論p 客戶體驗是一個整體的過程，一個理想的客戶體驗必客戶體驗是一個整體的過程，一個理想的客戶體驗必是由一系列舒適、欣賞、贊嘆、回味等心理過程組成，是由一系列舒適、欣賞、贊嘆、回味等心理過程組成，它帶給客戶以獲得價值的強烈心理感受。它帶給客戶以獲得價值的強烈心理感受。p 無論所處何種行業(yè)中，無論所處何種行業(yè)中，企業(yè)的客戶體驗企業(yè)的客戶體驗都不是單點覆都不是單點覆蓋的，而蓋的，而是由多方面所組成的是由多方面所組成的，一般會包括品牌形象、，一般會包括品牌形象、產(chǎn)品、服務(wù)以

14、及用戶付出的金錢成本，時間成本等。正產(chǎn)品、服務(wù)以及用戶付出的金錢成本，時間成本等。正是這所有用戶接觸的感受差異，構(gòu)成了用戶對一家公司是這所有用戶接觸的感受差異，構(gòu)成了用戶對一家公司獨特的體驗認知。獨特的體驗認知。（二）店址與購物體驗（二）店址與購物體驗l 舒適的購物環(huán)境、別出心裁的購物體驗也舒適的購物環(huán)境、別出心裁的購物體驗也同樣對顧客具有較大的吸引力。同樣對顧客具有較大的吸引力。（三）服務(wù)（三）服務(wù)l 在各家商店經(jīng)營的商品相差無幾的情況下，在各家商店經(jīng)營的商品相差無幾的情況下，服務(wù)水平服務(wù)水平和和服務(wù)項目服務(wù)項目成了顧客選擇商家的成了顧客選擇商家的一個重要因素。一個重要因素。l 要在要在21

15、世紀消費者主導的市場競爭中生存，世紀消費者主導的市場競爭中生存，服務(wù)已成為贏得消費者、留住顧客的競爭服務(wù)已成為贏得消費者、留住顧客的競爭優(yōu)勢來源。優(yōu)勢來源。l 有些經(jīng)營技術(shù)盡管不被消費者所認識，但有些經(jīng)營技術(shù)盡管不被消費者所認識，但它的確能為零售商帶來巨大的競爭優(yōu)勢，它的確能為零售商帶來巨大的競爭優(yōu)勢，如如低成本運作技術(shù)低成本運作技術(shù)和和信息管理技術(shù)信息管理技術(shù)等。等。l 綜上所述，零售商競爭優(yōu)勢來源如下圖所綜上所述，零售商競爭優(yōu)勢來源如下圖所示。示。競爭競爭優(yōu)勢優(yōu)勢店址與店址與購物體購物體驗驗信息管信息管理系統(tǒng)理系統(tǒng)低成本低成本運作運作服務(wù)服務(wù)商品商品 Thank You！第二節(jié)第二節(jié) 環(huán)境

16、分析與確定競爭戰(zhàn)略環(huán)境分析與確定競爭戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略123差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略目標集聚戰(zhàn)略目標集聚戰(zhàn)略1. 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略含義含義優(yōu)勢優(yōu)勢風險風險（1）含義）含義p 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略也稱為低成本戰(zhàn)略，是指也稱為低成本戰(zhàn)略，是指企業(yè)通企業(yè)通過有效途徑過有效途徑（如：（如：強調(diào)生產(chǎn)規(guī)模和出售一種標準強調(diào)生產(chǎn)規(guī)模和出售一種標準化的產(chǎn)品化的產(chǎn)品）降低成本，降低成本，從而使該企業(yè)獲取比競爭從而使該企業(yè)獲取比競爭對手（甚至是同行業(yè)中）更持久的對手（甚至是同行業(yè)中）更持久的成本優(yōu)勢成本優(yōu)勢（而（而不是獲取絕對可能低的成本），從而獲取競爭優(yōu)不是獲取絕對可能低的成本），從而獲取競爭

17、優(yōu)勢的一種戰(zhàn)略。勢的一種戰(zhàn)略。p 這種戰(zhàn)略對于那些對價格敏感的顧客最為有效這種戰(zhàn)略對于那些對價格敏感的顧客最為有效。知識回顧：規(guī)模經(jīng)濟與規(guī)模不經(jīng)濟知識回顧：規(guī)模經(jīng)濟與規(guī)模不經(jīng)濟C（成本）Q1 Q2 Q（規(guī)模） 圖圖 經(jīng)驗曲線與規(guī)模的關(guān)系經(jīng)驗曲線與規(guī)模的關(guān)系p 在一定的條件下，企業(yè)在一定的條件下，企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模生產(chǎn)規(guī)模越大，生產(chǎn)產(chǎn)越大，生產(chǎn)產(chǎn)品的品的平均成本平均成本會越低。會越低。p 當規(guī)模擴大到一定程度時，因管理和協(xié)調(diào)的復(fù)當規(guī)模擴大到一定程度時，因管理和協(xié)調(diào)的復(fù)雜性急劇增加，從而引起間接成本急劇增加，生雜性急劇增加，從而引起間接成本急劇增加，生產(chǎn)效率也有可能降低，從而又會使總成本變高。產(chǎn)效率也有

18、可能降低，從而又會使總成本變高。因此，因此，要有一個適度的規(guī)模要有一個適度的規(guī)模。規(guī)模經(jīng)濟規(guī)模經(jīng)濟格蘭仕集團成本領(lǐng)先策略格蘭仕集團成本領(lǐng)先策略l 格蘭仕降低成本的最有效的手段是擴大規(guī)模。由于微波格蘭仕降低成本的最有效的手段是擴大規(guī)模。由于微波爐屬于家電產(chǎn)業(yè)，其重要的原材料和元器件采購成本都會爐屬于家電產(chǎn)業(yè)，其重要的原材料和元器件采購成本都會隨生產(chǎn)規(guī)模的擴大而迅速下降，加工成本和平均固定成本隨生產(chǎn)規(guī)模的擴大而迅速下降，加工成本和平均固定成本也會降低。從生產(chǎn)這個角度來看，也會降低。從生產(chǎn)這個角度來看，1 1萬臺萬臺-10-10萬臺之間規(guī)模萬臺之間規(guī)模經(jīng)濟最為明顯，單臺成本可以降低經(jīng)濟最為明顯，單臺

19、成本可以降低20%20%以上，從以上，從1010萬臺到萬臺到5050萬臺單臺生產(chǎn)成本可以降低萬臺單臺生產(chǎn)成本可以降低15%15%左右，從左右，從50-10050-100萬臺，單臺萬臺，單臺生產(chǎn)成本可以降低生產(chǎn)成本可以降低10%10%左右，規(guī)模達到左右，規(guī)模達到100100萬臺之后，規(guī)模萬臺之后，規(guī)模經(jīng)濟就不太明顯了。從銷售這個角度來看，經(jīng)濟就不太明顯了。從銷售這個角度來看，100100萬臺萬臺以下以下規(guī)規(guī)模效益則更顯著。模效益則更顯著。（2）優(yōu)勢）優(yōu)勢l 獲得高于行業(yè)平均水平的利潤；獲得高于行業(yè)平均水平的利潤；l 防御來自競爭對手的競爭；防御來自競爭對手的競爭；l 對抗強有力的買方；對抗強有力

20、的買方；l 構(gòu)成進入障礙；構(gòu)成進入障礙；l 應(yīng)付來自替代品的競爭。應(yīng)付來自替代品的競爭。（3）低成本戰(zhàn)略可能帶來的風險）低成本戰(zhàn)略可能帶來的風險技術(shù)變技術(shù)變化的風險化的風險1234 購買者興趣購買者興趣轉(zhuǎn)移至價格之轉(zhuǎn)移至價格之外的其他產(chǎn)品外的其他產(chǎn)品 競爭對手競爭對手模仿的風險模仿的風險 過于關(guān)注成過于關(guān)注成本而忽視產(chǎn)品本而忽視產(chǎn)品與市場變化與市場變化案例分享：差異化打造手機亮點案例分享：差異化打造手機亮點l 業(yè)內(nèi)人士分析，如果僅憑折疊、和弦、彩業(yè)內(nèi)人士分析，如果僅憑折疊、和弦、彩屏，而沒有出位的設(shè)計的話，將很難再對屏，而沒有出位的設(shè)計的話，將很難再對消費者產(chǎn)生強大的吸引力，消費者需要差消費者

21、產(chǎn)生強大的吸引力，消費者需要差異化的手機展現(xiàn)自己的個性，需要鮮活的異化的手機展現(xiàn)自己的個性，需要鮮活的亮點來刺激他們的神經(jīng)。亮點來刺激他們的神經(jīng)。2. 差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略含義含義優(yōu)勢優(yōu)勢風險風險（1）含義）含義p 差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略是指通過提供與眾不同的產(chǎn)品或服是指通過提供與眾不同的產(chǎn)品或服務(wù)，滿足顧客特殊的需求，從而獲取競爭優(yōu)勢的務(wù)，滿足顧客特殊的需求，從而獲取競爭優(yōu)勢的一種戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略主要是依靠產(chǎn)品或服務(wù)的特一種戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略主要是依靠產(chǎn)品或服務(wù)的特色，而非產(chǎn)品和服務(wù)的成本。色，而非產(chǎn)品和服務(wù)的成本。p 差異化戰(zhàn)略要求企業(yè)可以提供獨特性的價值，差異化戰(zhàn)略要求企業(yè)可以提供獨特性的價值，

22、顧客愿意為該產(chǎn)品或服務(wù)的獨特性支付優(yōu)越的價顧客愿意為該產(chǎn)品或服務(wù)的獨特性支付優(yōu)越的價格。格。（2）優(yōu)勢）優(yōu)勢p 使顧客產(chǎn)生品牌忠誠，降低對價格的敏感使顧客產(chǎn)生品牌忠誠，降低對價格的敏感性性p 產(chǎn)品可以產(chǎn)品可以溢價出售溢價出售，獲得較高利潤，獲得較高利潤p 在對付替代品競爭時，比競爭對手處于更在對付替代品競爭時，比競爭對手處于更有利的地位有利的地位我們生活在一個充滿品牌的世界我們生活在一個充滿品牌的世界（3）風險）風險l 企業(yè)提供的差企業(yè)提供的差異異化特征不被市場認可化特征不被市場認可；l 差差異異化的溢價過高化的溢價過高；l 重視個別產(chǎn)品的差重視個別產(chǎn)品的差異異化，忽視了對整個價值化，忽視了對

23、整個價值 鏈的培養(yǎng)鏈的培養(yǎng)；l 企業(yè)的企業(yè)的差異差異化被模仿化被模仿；l 技術(shù)突破削弱了技術(shù)突破削弱了差異差異化的效果化的效果；l 不能持續(xù)地不能持續(xù)地差異差異化化；3. 目標集聚戰(zhàn)略目標集聚戰(zhàn)略含義含義優(yōu)勢優(yōu)勢風險風險（1）含義）含義p 目標集聚戰(zhàn)略目標集聚戰(zhàn)略是指經(jīng)營戰(zhàn)略的重點放在一個特是指經(jīng)營戰(zhàn)略的重點放在一個特定的目標市場上，為特定的地區(qū)或特定的購買者定的目標市場上，為特定的地區(qū)或特定的購買者集團提供特殊的產(chǎn)品或服務(wù)。集團提供特殊的產(chǎn)品或服務(wù)。p 相對于成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略面向整個行相對于成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略面向整個行業(yè)范圍而言，目標集聚戰(zhàn)略則是圍繞某一個特定業(yè)范圍而言，目標集

24、聚戰(zhàn)略則是圍繞某一個特定的目標市場進行密集型的生產(chǎn)經(jīng)營活動，從而比的目標市場進行密集型的生產(chǎn)經(jīng)營活動，從而比競爭對手提供更為有效的服務(wù)，其本質(zhì)上是在某競爭對手提供更為有效的服務(wù)，其本質(zhì)上是在某一細分市場實施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略或者實施差異化戰(zhàn)一細分市場實施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略或者實施差異化戰(zhàn)略。略。請大家分析電子商務(wù)網(wǎng)請大家分析電子商務(wù)網(wǎng)站（如：淘寶，京東等）站（如：淘寶，京東等）采取的競爭戰(zhàn)略采取的競爭戰(zhàn)略課堂討論課堂討論拓展內(nèi)容：電子商務(wù)競爭戰(zhàn)略拓展內(nèi)容：電子商務(wù)競爭戰(zhàn)略l 電子商務(wù)作為一種新的競爭戰(zhàn)略，是企業(yè)電子商務(wù)作為一種新的競爭戰(zhàn)略，是企業(yè)實施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、目標集實施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化

25、戰(zhàn)略、目標集聚戰(zhàn)略的有力武器。聚戰(zhàn)略的有力武器。l 由于我國企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展相對滯后，所由于我國企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展相對滯后，所以，企業(yè)要實施電子商務(wù)戰(zhàn)略以提升企業(yè)以，企業(yè)要實施電子商務(wù)戰(zhàn)略以提升企業(yè)競爭力。競爭力。電子商務(wù)競爭戰(zhàn)略分析電子商務(wù)競爭戰(zhàn)略分析123電子商務(wù)是企業(yè)實施電子商務(wù)是企業(yè)實施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的有力武器的有力武器電子商務(wù)能支持企業(yè)實施電子商務(wù)能支持企業(yè)實施集中戰(zhàn)略集中戰(zhàn)略電子商務(wù)能支持企業(yè)的電子商務(wù)能支持企業(yè)的差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略 1. 電子商務(wù)是企業(yè)實施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的有力武器電子商務(wù)是企業(yè)實施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的有力武器 l 電子商務(wù)涉及企業(yè)的各種經(jīng)濟活動，它可電子商務(wù)涉及

26、企業(yè)的各種經(jīng)濟活動，它可以直接影響企業(yè)價值鏈任何一環(huán)成本，改以直接影響企業(yè)價值鏈任何一環(huán)成本，改變和改善成本結(jié)構(gòu)。變和改善成本結(jié)構(gòu)。1電子商務(wù)電子商務(wù)省去了如派推銷人員到處推銷產(chǎn)品、發(fā)展客省去了如派推銷人員到處推銷產(chǎn)品、發(fā)展客戶、大量市場調(diào)研而收集用戶意見等傳統(tǒng)的市場營銷戶、大量市場調(diào)研而收集用戶意見等傳統(tǒng)的市場營銷方式，大大降低費用開支，使得方式，大大降低費用開支，使得營銷成本營銷成本大為降低；大為降低；2由于業(yè)務(wù)是通過網(wǎng)上來完成的由于業(yè)務(wù)是通過網(wǎng)上來完成的，它無須在繁華地段租它無須在繁華地段租用昂貴的辦公場所用昂貴的辦公場所，所以可以降低經(jīng)營場地所以可以降低經(jīng)營場地租金租金；3通過互聯(lián)網(wǎng)，

27、傳統(tǒng)管理過程中許多由人處理的業(yè)務(wù)，通過互聯(lián)網(wǎng)，傳統(tǒng)管理過程中許多由人處理的業(yè)務(wù)，現(xiàn)在都可以通過計算機和互聯(lián)網(wǎng)自動完成?，F(xiàn)在都可以通過計算機和互聯(lián)網(wǎng)自動完成。4降低了降低了采購成本采購成本和和庫存成本庫存成本2. 電子商務(wù)能支持企業(yè)的差異化戰(zhàn)略電子商務(wù)能支持企業(yè)的差異化戰(zhàn)略 l 第一，電子商務(wù)的最大特點在于以消費者第一，電子商務(wù)的最大特點在于以消費者為主導，消費者擁有比過去更大的選擇自為主導，消費者擁有比過去更大的選擇自由。通過進入感興趣的企業(yè)網(wǎng)站或虛擬商由。通過進入感興趣的企業(yè)網(wǎng)站或虛擬商店，消費者可獲取產(chǎn)品的更多相關(guān)信息，店，消費者可獲取產(chǎn)品的更多相關(guān)信息，使購物更顯個性。使購物更顯個性。l

28、 第二，在電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)可以通過第二，在電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)可以通過電子郵件等方式，以極低成本在營銷的全電子郵件等方式，以極低成本在營銷的全過程中對消費者進行即時的信息收集，這過程中對消費者進行即時的信息收集，這種雙向互動的溝通方式提高了消費者的參種雙向互動的溝通方式提高了消費者的參與性和積極性。與性和積極性。3. 電子商務(wù)能支持企業(yè)實施目標電子商務(wù)能支持企業(yè)實施目標集聚戰(zhàn)略集聚戰(zhàn)略l 第一，由于互聯(lián)網(wǎng)具有高速反應(yīng)以及極強第一，由于互聯(lián)網(wǎng)具有高速反應(yīng)以及極強的互動性特點，所以企業(yè)能夠及時、準確、的互動性特點，所以企業(yè)能夠及時、準確、有效地對市場做出判斷，這有利于企業(yè)進有效地對市場做出判斷

29、，這有利于企業(yè)進一步細分和選擇目標市場。一步細分和選擇目標市場。l 第二，電子商務(wù)有利于企業(yè)整合企業(yè)內(nèi)部第二，電子商務(wù)有利于企業(yè)整合企業(yè)內(nèi)部和供應(yīng)鏈各成員的資源，充分發(fā)揮各自資和供應(yīng)鏈各成員的資源，充分發(fā)揮各自資源的最大效用，使企業(yè)集中一切力量占領(lǐng)源的最大效用，使企業(yè)集中一切力量占領(lǐng)目標市場。目標市場。 Thank You！第四節(jié)第四節(jié) 差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略l 在零售業(yè)，一個零售商要形成自己的差異化優(yōu)勢，在零售業(yè)，一個零售商要形成自己的差異化優(yōu)勢，可以從不同方面塑造自己的差異化形象，如具有可以從不同方面塑造自己的差異化形象，如具有與眾不同的與眾不同的商品組合商品組合、別具一格的、別具一格的購物

30、體驗購物體驗、勝、勝人一籌的人一籌的服務(wù)方式服務(wù)方式等。等。l 其中最常見的差異化戰(zhàn)略便是其中最常見的差異化戰(zhàn)略便是差異化服務(wù)策略差異化服務(wù)策略。l 在零售業(yè)中，由于企業(yè)提供的服務(wù)內(nèi)容不在零售業(yè)中，由于企業(yè)提供的服務(wù)內(nèi)容不一樣，于是便誕生了百貨商店、超級市場、一樣，于是便誕生了百貨商店、超級市場、專賣店、購物中心、貨倉式商店、專賣店、購物中心、貨倉式商店、24小時小時便利店等多種零售業(yè)態(tài)，它們以各自的服便利店等多種零售業(yè)態(tài)，它們以各自的服務(wù)特色滿足著不同消費者的不同期望。務(wù)特色滿足著不同消費者的不同期望。一、零售企業(yè)實施差異化戰(zhàn)略的途徑一、零售企業(yè)實施差異化戰(zhàn)略的途徑 依托零售企業(yè)經(jīng)營要素的差

31、異化依托零售企業(yè)經(jīng)營要素的差異化1 提高客戶響應(yīng)能力的差異化提高客戶響應(yīng)能力的差異化21. 依托零售企業(yè)經(jīng)營要素的差異化依托零售企業(yè)經(jīng)營要素的差異化l 在如今消費需求個性化、多樣化日益突出的年代，在如今消費需求個性化、多樣化日益突出的年代，零售企業(yè)的各個零售企業(yè)的各個經(jīng)營要素經(jīng)營要素，如，如目標定位、商品、目標定位、商品、陳列、定價、選址、促銷等陳列、定價、選址、促銷等，只有跳出業(yè)界限制，只有跳出業(yè)界限制，充分研究顧客消費需求，集中精力研究提高產(chǎn)品充分研究顧客消費需求，集中精力研究提高產(chǎn)品和服務(wù)的消費價值來擴大現(xiàn)有市場或創(chuàng)造新的市和服務(wù)的消費價值來擴大現(xiàn)有市場或創(chuàng)造新的市場空間，都會形成差異化

32、的競爭優(yōu)勢。場空間，都會形成差異化的競爭優(yōu)勢。l 通過改進各個經(jīng)營要素或者不同要素的組通過改進各個經(jīng)營要素或者不同要素的組合，來改進消費者對產(chǎn)品及服務(wù)的認知利合，來改進消費者對產(chǎn)品及服務(wù)的認知利益、做不同的事、開辟市場和創(chuàng)造需求，益、做不同的事、開辟市場和創(chuàng)造需求，擺脫原有的競爭領(lǐng)域。擺脫原有的競爭領(lǐng)域。2. 提高客戶響應(yīng)能力的差異化提高客戶響應(yīng)能力的差異化l 在提高客戶響應(yīng)的實踐中，在提高客戶響應(yīng)的實踐中，客戶響應(yīng)時間客戶響應(yīng)時間的概念的概念越來越受到重視。對于超市、大賣場，顧客調(diào)查越來越受到重視。對于超市、大賣場，顧客調(diào)查一次又一次地指出，一次又一次地指出，消費者對大型綜合超市的評消費者對

33、大型綜合超市的評價最低，抱怨最多，主要集中在排隊付費時間長，價最低，抱怨最多，主要集中在排隊付費時間長，服務(wù)態(tài)度差，引導標示不明顯，商品標價與收銀服務(wù)態(tài)度差，引導標示不明顯，商品標價與收銀條不一致及促銷廣告和班車等問題。條不一致及促銷廣告和班車等問題。其中排隊付其中排隊付費時間長，結(jié)賬處擁擠是顧客長期抱怨的焦點。費時間長，結(jié)賬處擁擠是顧客長期抱怨的焦點?？蛻繇憫?yīng)時間客戶響應(yīng)時間就是顧客從提出需求到該需求被滿就是顧客從提出需求到該需求被滿足所經(jīng)歷這段時間。足所經(jīng)歷這段時間。l 要實現(xiàn)卓越的客戶響應(yīng)能力，零售企業(yè)需要進行要實現(xiàn)卓越的客戶響應(yīng)能力，零售企業(yè)需要進行一次全面的流程再造。一次全面的流程再

34、造。l 比如零售店從選址開始到商品上架開業(yè)，要對消比如零售店從選址開始到商品上架開業(yè)，要對消費者對交通是否便利、停車、價格、服務(wù)、速度、費者對交通是否便利、停車、價格、服務(wù)、速度、信譽和交易便捷等因素的考慮進行周密分析，讓信譽和交易便捷等因素的考慮進行周密分析，讓消費者在消費過程中明顯感覺到他從商家得到的消費者在消費過程中明顯感覺到他從商家得到的“讓渡價值讓渡價值”高于其他商店消費產(chǎn)品。高于其他商店消費產(chǎn)品。 Thank You！第五節(jié)第五節(jié) 目標集聚戰(zhàn)略目標集聚戰(zhàn)略 目標集聚戰(zhàn)略的實施目標集聚戰(zhàn)略的實施1 中小零售企業(yè)適宜選擇目標集聚戰(zhàn)略原因中小零售企業(yè)適宜選擇目標集聚戰(zhàn)略原因2l 目標集聚

35、戰(zhàn)略是企業(yè)可以選擇的第三種基目標集聚戰(zhàn)略是企業(yè)可以選擇的第三種基本戰(zhàn)略，它要求零售商著眼于本行業(yè)中的本戰(zhàn)略，它要求零售商著眼于本行業(yè)中的一個狹小空間做出選擇。一個狹小空間做出選擇。l 這一戰(zhàn)略與其他戰(zhàn)略不同，零售商選擇行業(yè)內(nèi)一這一戰(zhàn)略與其他戰(zhàn)略不同，零售商選擇行業(yè)內(nèi)一種或一組細分市場，并量體裁衣使其戰(zhàn)略為這一種或一組細分市場，并量體裁衣使其戰(zhàn)略為這一細分市場的顧客服務(wù)，通過為其目標市場進行戰(zhàn)細分市場的顧客服務(wù)，通過為其目標市場進行戰(zhàn)略優(yōu)化，略優(yōu)化，聚集戰(zhàn)略的零售商致力于尋求其目標市聚集戰(zhàn)略的零售商致力于尋求其目標市場上的競爭優(yōu)勢，盡管它并不擁有在全面市場上場上的競爭優(yōu)勢，盡管它并不擁有在全面市場上的競爭優(yōu)勢的競爭優(yōu)勢。一、目標集聚戰(zhàn)略的實施一、目標集聚戰(zhàn)略的實施l 當一個零售商選擇了目標市場并實施目標當一個零售商選擇了