中國(guó)轎車(chē)市場(chǎng)以及營(yíng)銷(xiāo)模式分析

1、中國(guó)轎車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局與營(yíng)銷(xiāo)模式分析摘要一引言：轎車(chē)將成為未來(lái)汽車(chē)需求的主要構(gòu)成二中國(guó)轎車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析21、中國(guó)轎車(chē)市場(chǎng)細(xì)分22、各細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析23、各市場(chǎng)細(xì)分之間的競(jìng)爭(zhēng)分析三中國(guó)轎車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)分析31、中國(guó)轎車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)特點(diǎn)32、中國(guó)轎車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)33、影響轎車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)的主要因素四：國(guó)外的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式41歐洲汽車(chē)銷(xiāo)售及售后服務(wù)行業(yè)運(yùn)作模式分析41美國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)售及售后服務(wù)行業(yè)運(yùn)作模式分析41日本汽車(chē)銷(xiāo)售及售后服務(wù)行業(yè)運(yùn)作模式分析44國(guó)外汽車(chē)銷(xiāo)售模式反映的趨勢(shì)五：中國(guó)轎車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式與渠道分析51、中國(guó)轎車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式52、中國(guó)轎車(chē)銷(xiāo)售渠道分析53銷(xiāo)售流通體系模式54中國(guó)目前汽車(chē)銷(xiāo)售的主要流程

2、55我國(guó)轎車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式的主要特點(diǎn)摘要隨著我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展和居民收入水平的提高，中國(guó)即將進(jìn)入以轎車(chē)消費(fèi)為主要構(gòu)成的汽車(chē)消費(fèi)時(shí)代。因此，研究中國(guó)轎車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局和營(yíng)銷(xiāo)模式十分必要。根據(jù)對(duì)中國(guó)轎車(chē)各細(xì)分市場(chǎng)的分析，我們認(rèn)為就各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)而言，中低檔轎車(chē)普遍較有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。目前，我國(guó)的私人轎車(chē)消費(fèi)量已經(jīng)超過(guò)公務(wù)用車(chē)，成為轎車(chē)消費(fèi)的主力，根據(jù)對(duì)私人消費(fèi)者的調(diào)查，價(jià)格仍是他們?cè)谫?gòu)車(chē)是關(guān)注的主要因素。目前，國(guó)外的主要轎車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式，可分為歐、美、日三中主要模式，通過(guò)分析，反映的最重要特征是汽車(chē)銷(xiāo)售環(huán)節(jié)大多還由整車(chē)制造廠(chǎng)商控制，但是原先嚴(yán)格的品牌專(zhuān)營(yíng)制度開(kāi)始出現(xiàn)松動(dòng)，各種4S店正在萎縮變小；售后服務(wù)環(huán)節(jié)上各

3、業(yè)務(wù)品種正出現(xiàn)高度專(zhuān)業(yè)化分工的狀況，而且行業(yè)集中度正在不斷提高。目前中國(guó)的目前汽車(chē)流通領(lǐng)域的廠(chǎng)商普遍規(guī)模小、缺品牌、管理模式、競(jìng)爭(zhēng)模式與業(yè)務(wù)創(chuàng)新手段單一，這種市場(chǎng)零碎的格局隨著相關(guān)政策的完善、市場(chǎng)有序秩序的建立以及競(jìng)爭(zhēng)加劇，將發(fā)生快速整合，全國(guó)性的大型服務(wù)商將產(chǎn)生。引言：轎車(chē)將成為未來(lái)汽車(chē)需求的主要構(gòu)成隨著我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展和居民收入水平的提高，汽車(chē)已經(jīng)逐步進(jìn)入家庭。依據(jù)國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)人均GDP達(dá)到約1000美元的時(shí)候，一個(gè)國(guó)家的汽車(chē)消費(fèi)時(shí)代將會(huì)到來(lái)，2003年，我國(guó)人均GDP已經(jīng)達(dá)到1000美元，未來(lái)幾年內(nèi)，中國(guó)人均GDP將保持穩(wěn)步增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)到2010年中國(guó)人均GDP將達(dá)到1550美元左右

4、，這標(biāo)志著我國(guó)的汽車(chē)消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。另?yè)?jù)統(tǒng)計(jì)，2003年轎車(chē)銷(xiāo)量占全部汽車(chē)銷(xiāo)量的比重達(dá)到44.9%,達(dá)到1980年韓國(guó)的水平，已經(jīng)成為絕對(duì)主力。從汽車(chē)保有量來(lái)看，也能看出轎車(chē)是影響汽車(chē)需求的主要構(gòu)成，世界轎車(chē)占汽車(chē)保有量的比率五十年來(lái)始終穩(wěn)定在74-79%之間。世界轎車(chē)保有量占汽車(chē)保有量的比重?fù)?jù)分析，到2010年，中國(guó)的轎車(chē)需求量將達(dá)到980萬(wàn)臺(tái)，保有量將達(dá)到4450萬(wàn)臺(tái)。由此可以認(rèn)為，中國(guó)即將進(jìn)入以轎車(chē)消費(fèi)為主要構(gòu)成的汽車(chē)消費(fèi)時(shí)代。因此，研究中國(guó)轎車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局和營(yíng)銷(xiāo)模式十分必要。第二章中國(guó)轎車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析2. 1中國(guó)轎車(chē)細(xì)分市場(chǎng)考慮到中國(guó)轎車(chē)市場(chǎng)中各品牌的銷(xiāo)售價(jià)格及其配件的先進(jìn)程度

5、，將中國(guó)轎車(chē)市場(chǎng)劃分為如下三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)：經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)（市場(chǎng)銷(xiāo)售價(jià)格品牌：大眾捷達(dá)、大眾桑塔在10-12萬(wàn)元人民幣以下的轎納、奇瑞、大眾高爾、通用賽歐、細(xì)分市場(chǎng)？車(chē)）：指保證機(jī)動(dòng)車(chē)的基本功能 和符合中國(guó)現(xiàn)行法規(guī)，與國(guó)際先 進(jìn)水平相比有大差距，價(jià)格適應(yīng) 中國(guó)普通市場(chǎng)用戶(hù)的當(dāng)前需求 的橋車(chē)，當(dāng)然也包括國(guó)內(nèi)老品牌 的部分非主流型號(hào)的產(chǎn)品和國(guó) 外新引進(jìn)的微型汽車(chē)產(chǎn)品。菲亞特派力奧、豪情、美日、長(zhǎng) 安鈴木、羚羊、福特嘉年華、悅 達(dá)起亞等。細(xì)分市場(chǎng)n細(xì)分市場(chǎng)m中檔轎車(chē)（市場(chǎng)銷(xiāo)售價(jià)格在 12-20萬(wàn)人民幣的轎車(chē)）：指90 年代初，整車(chē)或大多數(shù)關(guān)鍵技術(shù) 引進(jìn)，與國(guó)際先進(jìn)水平有一定差 距，價(jià)格適中的各種轎車(chē)。高檔轎

6、車(chē)（市場(chǎng)銷(xiāo)售價(jià)格在20萬(wàn)人民幣以上的轎車(chē)）：指技術(shù) 引進(jìn)合資生產(chǎn)的90年代國(guó)外投 放的車(chē)型以及進(jìn)口轎車(chē)。品牌：大眾寶來(lái)、雪鐵龍 愛(ài)麗舍、大眾俊杰、東南菱帥（三 菱）、馬自達(dá)福美萊、大眾高爾 夫、大眾波羅、本田飛度、豐田 威馳等、大宇索娜塔。品牌：奧迪A6、大眾帕 薩特、本田雅閣、通用別克、紅 旗、馬自達(dá)M6、奔馳、寶馬、 富豪、豐田、尼桑、福特等。3. 2各細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)分析中國(guó)轎車(chē)I細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析2000-2001年，位于細(xì)分市場(chǎng)I下的轎車(chē)包括吉利集團(tuán)生產(chǎn)的吉利，長(zhǎng)安汽車(chē)（集團(tuán)有限責(zé)任公司的生產(chǎn)的奧拓、都市貝貝、羚羊、快樂(lè)王子和羚羊世紀(jì)星，天津汽車(chē)工業(yè)（集團(tuán)公司生產(chǎn)的夏利，貴州航空公司云雀

7、集團(tuán)的云雀，江蘇悅達(dá)汽車(chē)集團(tuán)生產(chǎn)的悅達(dá)，奇瑞汽車(chē)集團(tuán)的奇瑞，躍進(jìn)汽車(chē)集團(tuán)的南京起亞，昌河飛機(jī)集團(tuán)公司與日本玲木公司共同開(kāi)發(fā)的昌河北斗星。還有哈飛汽車(chē)制造有限公司的百利，貴州航空公司云雀集團(tuán)的云雀WOW.綜觀細(xì)分市場(chǎng)？，內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)日顯激烈，尤其進(jìn)入2002年后，區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)比較明顯，主要原因是：第一原本應(yīng)屬細(xì)分市場(chǎng)n的部分產(chǎn)品由于生產(chǎn)廠(chǎng)商產(chǎn)品升級(jí)和老型產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的逐漸降低，致使這些產(chǎn)品加入競(jìng)爭(zhēng)；第二隨著新型的微型經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)的加入，也使這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。中國(guó)轎車(chē)n細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析2001年，位于細(xì)分市場(chǎng)n下的轎車(chē)包括上海大眾汽車(chē)有限公司的桑塔納、上海通用汽車(chē)有限公司的賽歐、天津汽車(chē)工業(yè)有限公司

8、的夏利2000/神龍汽車(chē)公司的富康、中國(guó)第一汽車(chē)集團(tuán)公司制造的博雅、上海大眾汽車(chē)有限公司的波羅、天津汽車(chē)公司的高雅、南京南亞的派力奧、哈飛汽車(chē)公司的賽馬、長(zhǎng)安汽車(chē)公司的愛(ài)卡等。這些潛在的市場(chǎng)進(jìn)入者對(duì)市場(chǎng)有一定沖擊。在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的轎車(chē)主要是大眾寶來(lái)、雪鐵龍愛(ài)麗舍、大眾俊杰等車(chē)輛，隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)水平的提高，個(gè)人汽車(chē)消費(fèi)有了明顯的提升，如今的中國(guó)轎車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)時(shí)過(guò)境遷，公務(wù)車(chē)追求檔次、家用車(chē)青睞新款，因此在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的轎車(chē)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)自于市場(chǎng)價(jià)格和車(chē)輛外型的改進(jìn)和配置的提高。中國(guó)轎車(chē)E細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中的車(chē)輛各有自己的優(yōu)劣勢(shì)，而細(xì)分市場(chǎng)中的車(chē)輛由于價(jià)格區(qū)間比較大，因此在不同的價(jià)格階

9、段里的消費(fèi)群體比較明顯，在20萬(wàn)的市場(chǎng)中，帕薩特、本田雅閣、通用別克的市場(chǎng)表現(xiàn)較為突出；30萬(wàn)以上的市場(chǎng)中，奧迪A6、和大排量的別克、本田仍然占有很大比重。而做為進(jìn)口高檔轎車(chē)的奔馳、寶馬、富豪等其在國(guó)內(nèi)的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是其本身在國(guó)內(nèi)開(kāi)設(shè)的合資企業(yè)和國(guó)內(nèi)生產(chǎn)高檔轎車(chē)的品質(zhì)的進(jìn)一步提高23各市場(chǎng)細(xì)分之間的競(jìng)爭(zhēng)分析盡管中檔轎車(chē)在中國(guó)轎車(chē)市場(chǎng)上占據(jù)主要地位，但隨著低檔轎車(chē)品牌的不斷增加，中檔轎車(chē)將面臨這低檔轎車(chē)的直接沖擊。主要原因是目前中國(guó)消費(fèi)者的收入水平仍然較低。盡管在一些大中城市，居民的可支配收入連年增加，但真正有能力購(gòu)買(mǎi)中高檔轎車(chē)的人仍相對(duì)較少。另外，中國(guó)城市家庭購(gòu)買(mǎi)轎車(chē)的欲望越發(fā)強(qiáng)烈。為了滿(mǎn)足

10、其消費(fèi)需求，他們只好瞄準(zhǔn)低檔轎車(chē)。隨著私人購(gòu)車(chē)比例的增加以及公車(chē)購(gòu)買(mǎi)力的下降，低檔轎車(chē)在市場(chǎng)中的份額逐步攀升。占中國(guó)轎車(chē)市場(chǎng)20%的高檔轎車(chē)將同時(shí)對(duì)中檔轎車(chē)構(gòu)成威脅。這種威脅主要來(lái)自高檔轎車(chē)價(jià)格的降低。而這種價(jià)格的降低主要得益于中國(guó)轎車(chē)及零部件進(jìn)口關(guān)稅的降低。就各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)而言，中低檔轎車(chē)普遍較為暢銷(xiāo)。這就是中國(guó)轎車(chē)的消費(fèi)現(xiàn)狀。盡管各細(xì)分市場(chǎng)中均有新車(chē)型投放市場(chǎng)，但是由于老車(chē)型無(wú)法退出市場(chǎng)，從而抑制了有較大技術(shù)進(jìn)步的新車(chē)型市場(chǎng)需求的增長(zhǎng)速度。第三章中國(guó)轎車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)分析4. 1轎車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)特點(diǎn)轎車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)社會(huì)集團(tuán)”和私人是我國(guó)轎車(chē)消費(fèi)主體的兩大構(gòu)成部分，公款買(mǎi)車(chē)一直是中國(guó)汽車(chē)的傳統(tǒng)消費(fèi)方式

11、。其實(shí)，各國(guó)轎車(chē)工業(yè)起步都是首先依仗了公費(fèi)購(gòu)車(chē)市場(chǎng)，我國(guó)也不例外。我國(guó)的公費(fèi)購(gòu)車(chē)市場(chǎng)確實(shí)支持了轎車(chē)工業(yè)的起步，而且由于我國(guó)公務(wù)員的收入還低，公費(fèi)購(gòu)車(chē)市場(chǎng)還有存在的必要。近來(lái)在一系列政策的影響下，集團(tuán)消費(fèi)在轎車(chē)市場(chǎng)中地位的日趨弱化已成為了一種必然的趨勢(shì)，公務(wù)用車(chē)占轎車(chē)市場(chǎng)總需求的比率在逐年下降，但目前仍是我國(guó)轎車(chē)市場(chǎng)的重要組成部分。1998年，集團(tuán)消費(fèi)占轎車(chē)總消費(fèi)的60%，仍具絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。近5年來(lái)，我國(guó)私人購(gòu)車(chē)市場(chǎng)空前活躍，私人購(gòu)車(chē)的需求量平均增長(zhǎng)幅度為281%,而同期非私人汽車(chē)的需求量平均只增長(zhǎng)68%。2003年，私人購(gòu)買(mǎi)轎車(chē)比例首次超過(guò)了商務(wù)轎車(chē)，預(yù)見(jiàn)到2006年私人轎車(chē)將占到轎車(chē)消費(fèi)比例的2

12、/3。70%65%60%55%50%45%40%35%30%2000年2001年2002年2003年2004年2005年E2006年E私人轎車(chē)所占比-商務(wù)轎車(chē)等所占比率資料顯示：在全國(guó)大約3億家庭中，年收入10萬(wàn)元以上的富豪型家庭占1%,310萬(wàn)元的富裕型家庭占6%,13萬(wàn)元的小康型家庭占55%。全國(guó)城鄉(xiāng)居民銀行存款已突破6萬(wàn)億元，家庭購(gòu)車(chē)潛能不言而喻。從國(guó)際汽車(chē)市場(chǎng)的發(fā)展規(guī)律看，當(dāng)一個(gè)家庭的2年收入之和相當(dāng)于一輛轎車(chē)的售價(jià)時(shí)，這個(gè)家庭便要買(mǎi)車(chē)。按此標(biāo)準(zhǔn)測(cè)算，價(jià)值在1。萬(wàn)元左右的轎車(chē)就有至少2100萬(wàn)輛的潛在需求量。如果全國(guó)城鄉(xiāng)居民儲(chǔ)蓄存款有5%轉(zhuǎn)化為購(gòu)車(chē)消費(fèi)，也可消化售價(jià)1。萬(wàn)元左右的轎車(chē)3

13、00萬(wàn)輛?？梢?jiàn)，即使轎車(chē)在中國(guó)還未達(dá)到普及的程度，只要有比例很小的一部分家庭參與消費(fèi)，其絕對(duì)數(shù)量就相當(dāng)可觀。據(jù)一項(xiàng)調(diào)查顯示，64%的人渴望擁有一輛轎車(chē),40%的人說(shuō)2010年內(nèi)擁有一輛轎車(chē)是自己的奮斗目標(biāo)。一旦這些潛在的轎車(chē)需求得到實(shí)現(xiàn)，不僅我國(guó)的轎車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)Z構(gòu)會(huì)發(fā)生重大改變，更趨于合理，而且巨大的需求也將為我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供強(qiáng)大的動(dòng)力。32、轎車(chē)市場(chǎng)的車(chē)型結(jié)構(gòu)轎車(chē)在我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)上的份額逐年遞增的同時(shí),轎車(chē)市場(chǎng)的車(chē)型結(jié)構(gòu)也在不斷發(fā)生變化以夏利、奧拓為代表的微型車(chē)市場(chǎng)份額先降后升,其市場(chǎng)份額從1991年的30.33%下降到1996年的25.88%。微型轎車(chē)由于其經(jīng)濟(jì)、實(shí)惠、省油等優(yōu)點(diǎn)比較適

14、合我國(guó)的國(guó)情,在現(xiàn)階段我國(guó)人民收入水平還不高的情況下,應(yīng)該是進(jìn)入家庭的首選車(chē)型。但是近幾年來(lái),由于一些因素的影響,微型轎車(chē)的市場(chǎng)占有率在有些年份還有所下降。一是地方性限制政策的制約。近年來(lái),一些地方相繼出臺(tái)一系列地方性限制政策,直接影響到微型轎車(chē)市場(chǎng)占有率的提高。雖然國(guó)家有關(guān)部門(mén)于1996年8月下發(fā)了“國(guó)務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)國(guó)家計(jì)委關(guān)于取消地方限制經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)使用意見(jiàn)的通知”,然而各地或明或暗的限制政策卻有增無(wú)減,使得最適合我國(guó)國(guó)情的微型轎車(chē)人為地被排除在最有潛力的出租市場(chǎng)之外,并且在私人用車(chē)市場(chǎng)也因各種限制政策而進(jìn)展緩慢。二是私人購(gòu)車(chē)市場(chǎng)尚未全面啟動(dòng),家庭購(gòu)買(mǎi)的比例還比較低。三是燃油稅尚未實(shí)施,微型

15、轎車(chē)的經(jīng)濟(jì)性能未能充分發(fā)揮。我國(guó)普通級(jí)轎車(chē)的市場(chǎng)份額增長(zhǎng)比較快,1994年為6.49%,2002年增長(zhǎng)56.08%。普通級(jí)轎車(chē)由于其自身特點(diǎn),向上可以擠占部分中級(jí)轎車(chē)市場(chǎng),向下可以同微型轎車(chē)在出租用車(chē)和私人用車(chē)市場(chǎng)展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng),因此,市場(chǎng)跨度比較大,被稱(chēng)為“黃金檔次”轎車(chē),近年來(lái)其飛速擴(kuò)大的市場(chǎng)占有率就說(shuō)明了這一點(diǎn)。據(jù)有關(guān)資料顯示,普通級(jí)轎車(chē)的用戶(hù)結(jié)構(gòu)明顯集中于私人和出租車(chē)市場(chǎng),同時(shí)在公務(wù)和商務(wù)市場(chǎng)上也占有較大份額。中級(jí)轎車(chē)是公務(wù)車(chē)市場(chǎng)的主體,隨著我國(guó)政府機(jī)構(gòu)改革的開(kāi)始和公車(chē)制度改革的啟動(dòng),預(yù)計(jì)中級(jí)轎車(chē)的市場(chǎng)占有率將呈下降趨勢(shì)。中高級(jí)轎車(chē)曾是我國(guó)轎車(chē)市場(chǎng)的主體車(chē)型,但隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,用戶(hù)需求結(jié)

16、構(gòu)的變化,再加上微型轎車(chē)、普通級(jí)轎車(chē)和中級(jí)轎車(chē)的飛速發(fā)展,以?shī)W迪A6、紅旗為代表的中高級(jí)轎車(chē)市場(chǎng)的份額逐漸下降。由于國(guó)家各級(jí)政府和企事業(yè)單位是國(guó)產(chǎn)中高級(jí)轎車(chē)的主要消費(fèi)者,其需求量始終受到國(guó)家有關(guān)政策的影響,因此可以預(yù)計(jì)隨著國(guó)家機(jī)構(gòu)改革的進(jìn)行,中高級(jí)轎車(chē)的市場(chǎng)占有率在未來(lái)的幾年內(nèi)還將持續(xù)下降。根據(jù)發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)驗(yàn),隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民收入水平的提高,汽車(chē)市場(chǎng)環(huán)境和使用環(huán)境的改善,各種不合理的政策的廢除,轎車(chē)將不可避免地逐步進(jìn)入千家萬(wàn)戶(hù),經(jīng)濟(jì)型車(chē)必定會(huì)成為我國(guó)轎車(chē)市場(chǎng)的主流產(chǎn)品,中級(jí)轎車(chē)和中高級(jí)轎車(chē)的市場(chǎng)占有率則不可避免地要相對(duì)下降。23、影響轎車(chē)需求的主要因素調(diào)查顯示，目前消費(fèi)者在購(gòu)車(chē)時(shí)主要考

17、慮的因素依次為，價(jià)格、服務(wù)、品牌、車(chē)型、銷(xiāo)售渠道、購(gòu)車(chē)時(shí)的服務(wù)。因此我們不難分析，目前汽車(chē)市場(chǎng)低迷的主要原因是受入世的影響，相當(dāng)一部分有購(gòu)買(mǎi)力的居民將持幣待購(gòu)，加之國(guó)家宏觀調(diào)控，如汽車(chē)消費(fèi)貸款的銀根收縮等政策原因，將在近期一定程度上壓縮私人購(gòu)車(chē)的欲望；一方面是產(chǎn)能的擴(kuò)大，另一方面是消費(fèi)的短期壓縮，以及預(yù)期內(nèi)的外國(guó)進(jìn)口車(chē)的競(jìng)爭(zhēng)，必然導(dǎo)致整車(chē)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，車(chē)價(jià)將持續(xù)降低，尤其表現(xiàn)在轎車(chē)方面，同時(shí)，可能將造成行業(yè)整合的發(fā)生；由于巨大的居民購(gòu)買(mǎi)需求還沒(méi)有完全釋放出來(lái)，所以在可以預(yù)期的2-3年內(nèi)，當(dāng)車(chē)價(jià)降低到位之后，以及國(guó)家政策、入世等因素明朗化之后，可以認(rèn)為，中國(guó)車(chē)市還會(huì)有一段高速增長(zhǎng)期，然后趨于平

18、緩。購(gòu)車(chē)者關(guān)心的要素四國(guó)外的轎車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式簡(jiǎn)介4.1歐洲汽車(chē)銷(xiāo)售及售后服務(wù)行業(yè)運(yùn)作模式分析運(yùn)作體系主要特點(diǎn)以生產(chǎn)廠(chǎng)商為中心建立銷(xiāo)售體系 （產(chǎn)權(quán)/合同契約）二級(jí)體系：一級(jí)網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)批發(fā)與 運(yùn)輸（分銷(xiāo)商），二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)零 售（零售商）場(chǎng)場(chǎng)責(zé)任區(qū)域分工制，劃分若干 市場(chǎng)區(qū)，每個(gè)區(qū)域由指定分銷(xiāo)商 負(fù)責(zé)，進(jìn)一步劃分多個(gè)市場(chǎng)小區(qū)， 由若干零售商負(fù)責(zé)嗝牌專(zhuān)營(yíng)多功能一體化歐洲的城市密布，城市間距離短，交通便利;汽車(chē)工業(yè)發(fā)達(dá)，各種服務(wù)設(shè)施完備;服務(wù)環(huán)節(jié).3功能店-特約維修店-獨(dú)立快修店-獨(dú)立零配件供應(yīng)商多功能店與特約維修店基 本上是為單一品牌廠(chǎng)商服 務(wù)，同時(shí)由制造廠(chǎng)商提供設(shè) 備、技術(shù)與零部件劃立快修店，規(guī)模小、

19、專(zhuān) 業(yè)化，為多品牌提供服務(wù)在汽車(chē)保有結(jié)構(gòu)方面的特點(diǎn)是車(chē)型集中，每種車(chē)型有較大的保有量政策保護(hù)與貿(mào)易壁壘4. 2美國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)售及售后服務(wù)行業(yè)運(yùn)作模式分析銷(xiāo)售環(huán)節(jié)服務(wù)環(huán)節(jié)運(yùn)作體系W種類(lèi)型：新車(chē)與二手車(chē)三大渠道：排他性、非排他性與 廠(chǎng)家直銷(xiāo)，整體銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)基本上是 兩級(jí)層次多功能店-特約維修店-獨(dú)立快修店-獨(dú)立零配件供應(yīng)商主要特點(diǎn)避車(chē)廠(chǎng)家按地區(qū)劃分，每個(gè)地區(qū)設(shè) 立地區(qū)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)產(chǎn)銷(xiāo)關(guān)系的協(xié)調(diào)， 設(shè)立配件中心集中供應(yīng)配件，設(shè)立 維修中心負(fù)責(zé)維修V肖售與服務(wù)體系分開(kāi)，各環(huán)節(jié)高度 專(zhuān)業(yè)化分工酒低三高：低投入、低成本；高效 率、高產(chǎn)出、高素質(zhì)-特許經(jīng)營(yíng)，國(guó)家控制節(jié)肖售商一般只做銷(xiāo)售，售 后服務(wù)大部分由各專(zhuān)業(yè)服 務(wù)

20、商提供書(shū)業(yè)的獨(dú)立服務(wù)商在售后 環(huán)節(jié)起到關(guān)鍵作用義鎖經(jīng)營(yíng)，大規(guī)模運(yùn)作、 高度整合國(guó)家地域?qū)拸V;交通發(fā)達(dá)，汽車(chē)平均里程長(zhǎng)，使用年限長(zhǎng);汽車(chē)保有量大，車(chē)型復(fù)雜，日本車(chē)占50%,美國(guó)車(chē)占30%,其他國(guó)家車(chē)占 20%;4. 3日本汽車(chē)銷(xiāo)售及售后服務(wù)行業(yè)運(yùn)作模式分析運(yùn)作體系主要特點(diǎn)銷(xiāo)售環(huán)節(jié)三級(jí)銷(xiāo)售體系：地區(qū)分部，經(jīng)銷(xiāo)總店與經(jīng)銷(xiāo)分店現(xiàn)區(qū)分部負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)全國(guó)合同，經(jīng) 銷(xiāo)總店與經(jīng)銷(xiāo)分店負(fù)責(zé)汽車(chē)銷(xiāo)售咯地區(qū)建有統(tǒng)一車(chē)庫(kù) 銷(xiāo)售體系中生產(chǎn)廠(chǎng)商占主導(dǎo)地位，廠(chǎng)商一般自建或者參控股銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)；可弋理銷(xiāo)售制，新車(chē)銷(xiāo)售為排他性 品牌專(zhuān)營(yíng)，舊車(chē)可以多品牌經(jīng)營(yíng)； T商對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商從技術(shù)、服務(wù)、配 件各方面進(jìn)行嚴(yán)格管理；服務(wù)環(huán)節(jié)一地區(qū)經(jīng)銷(xiāo)總店具

21、有綜合的 服務(wù)功能，分店具備簡(jiǎn)單的 維修功能于家統(tǒng)一配件供應(yīng)年鎖經(jīng)營(yíng)的獨(dú)立快修店分 布全國(guó)房后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)通常由經(jīng)銷(xiāo) 商設(shè)置，與廠(chǎng)家無(wú)關(guān)，大多 只為單一品牌服務(wù)； T家提供技術(shù)支持，并對(duì) 服務(wù)質(zhì)量、配件供應(yīng)進(jìn)行控 制；-獨(dú)立服務(wù)商在售后環(huán)節(jié)起 到從屬與補(bǔ)充作用日本由47個(gè)行政區(qū)域組成，每個(gè)區(qū)域面積都不是很大，日本車(chē)的平均行駛里程只有美國(guó)的1/2,中國(guó)的1/3;歷史上，日本整車(chē)廠(chǎng)商規(guī)模大，并受到政府大力支持，對(duì)社會(huì)影響程度高；雖然汽車(chē)保有量大，但車(chē)型以日本車(chē)型為主；4 4國(guó)外汽車(chē)銷(xiāo)售模式反映的趨勢(shì)汽車(chē)銷(xiāo)售環(huán)節(jié)大多還由整車(chē)制造廠(chǎng)商控制，但是原先嚴(yán)格的品牌專(zhuān)營(yíng)制度開(kāi)始出現(xiàn)松動(dòng)，各種4S店正在萎縮變小；汽

22、車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈的重心正在向后端一一服務(wù)端轉(zhuǎn)移，已經(jīng)或者正在對(duì)整車(chē)廠(chǎng)商的行為產(chǎn)生重要影響；整車(chē)廠(chǎng)商對(duì)售后服務(wù)端的控制力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)弱于對(duì)銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的控制，最終的決定權(quán)還是在消費(fèi)者；售后服務(wù)環(huán)節(jié)上各業(yè)務(wù)品種正出現(xiàn)高度專(zhuān)業(yè)化分工的狀況，而且行業(yè)集中度正在不斷提高，連鎖經(jīng)營(yíng)也正在成為其中最成功的一種運(yùn)作模式；對(duì)于一個(gè)具體地區(qū)的具體行業(yè)模式的影響是由多方面的因素造成的，包括歷史、地理環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)程度、國(guó)家政策法規(guī)、消費(fèi)者特點(diǎn)以及汽車(chē)存量、種類(lèi)等等；五：中國(guó)轎車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式與渠道分析5 1中國(guó)轎車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式三位一體的營(yíng)銷(xiāo)模式在中國(guó)轎車(chē)銷(xiāo)售市場(chǎng)中，三位一體的營(yíng)銷(xiāo)模式3S:Sales,Sparepart.Service是指

23、集售車(chē)、零配件供應(yīng)及維修服務(wù)功能于一體的銷(xiāo)售模式。上海通用汽車(chē)有限公司最為最早實(shí)行品牌專(zhuān)營(yíng)制、構(gòu)建扁平式銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的中國(guó)轎車(chē)制造商，是首先實(shí)行3S營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的汽車(chē)制造商之一。事實(shí)上，其營(yíng)銷(xiāo)功能是由上海通用汽車(chē)有限銷(xiāo)售服務(wù)中心直接面對(duì)各地授權(quán)銷(xiāo)售服務(wù)中心。在專(zhuān)營(yíng)商的選擇上，上海通用一般是選擇經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)、有豐富汽車(chē)銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)銷(xiāo)商作為合作伙伴。合作形式為特許授權(quán)品牌專(zhuān)賣(mài)制，實(shí)施三位一體的營(yíng)銷(xiāo)模式。2000年，神龍汽車(chē)有限公司也以廣州大區(qū)為試點(diǎn)實(shí)施了營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)軌戰(zhàn)略。它把經(jīng)銷(xiāo)制改為特許代理制，每個(gè)代理商的主銷(xiāo)售服務(wù)店都實(shí)行三位一體模式，并允許代理商發(fā)展水平型分售店，賦予其充分的市場(chǎng)管理權(quán)和經(jīng)營(yíng)自主權(quán)。四位

24、一體的營(yíng)銷(xiāo)模式在中國(guó)轎車(chē)銷(xiāo)售市場(chǎng)中，四位一體的營(yíng)銷(xiāo)模式4S是指集售車(chē)、零配件供應(yīng)、維修服務(wù)及信息反饋與處理功能于一體的銷(xiāo)售模式。廣州本田汽車(chē)有限公司采用的是四位一體的銷(xiāo)售模式。它是中國(guó)較為成功的品牌營(yíng)銷(xiāo)模式。在專(zhuān)營(yíng)店布建過(guò)場(chǎng)中，廣州本田汽車(chē)有限公司根據(jù)各地的售車(chē)量，確定分銷(xiāo)點(diǎn)的數(shù)量。2001年，中國(guó)第一汽車(chē)集團(tuán)公司的紅旗轎車(chē)也開(kāi)始實(shí)施四位一體的營(yíng)銷(xiāo)模式。在評(píng)價(jià)四位一體的專(zhuān)營(yíng)店時(shí)，中國(guó)第一汽車(chē)集團(tuán)公司按照其市場(chǎng)表現(xiàn)將其專(zhuān)營(yíng)店定為不同的星級(jí)（1-4級(jí)）。混合的營(yíng)銷(xiāo)模式天津夏利由天津汽車(chē)工業(yè)銷(xiāo)售有限公司總經(jīng)銷(xiāo)。天津汽車(chē)工業(yè)銷(xiāo)售有限公司在中國(guó)各地建立了全資子公司、控股子公司、參股子公司和特許經(jīng)銷(xiāo)商及特

25、約維修服務(wù)站中心，負(fù)責(zé)天津汽車(chē)集團(tuán)的整車(chē)銷(xiāo)售、零配件供應(yīng)、維修服務(wù)和信息反饋工作。天津汽車(chē)工業(yè)有限公司的營(yíng)銷(xiāo)模式采取的是自銷(xiāo)與特許經(jīng)銷(xiāo)相結(jié)合的混合模式。6 2中國(guó)轎車(chē)銷(xiāo)售渠道分析傳統(tǒng)的銷(xiāo)售模式是轎車(chē)制造商把產(chǎn)品批發(fā)給經(jīng)銷(xiāo)商，經(jīng)銷(xiāo)商又建立多級(jí)的批發(fā)與零售分銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)，然后到達(dá)消費(fèi)者手中。這種傳統(tǒng)的銷(xiāo)售渠道所帶來(lái)的弊端在于：1）經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)行為難以規(guī)范，市場(chǎng)的價(jià)格秩序混亂。2）經(jīng)銷(xiāo)商的整車(chē)銷(xiāo)售與售后服務(wù)、維修功能的脫離，使售后毒物無(wú)法得到保障。不利于制造商市場(chǎng)信譽(yù)及品牌形象的建立。3批發(fā)環(huán)節(jié)的增多增大了銷(xiāo)售成本，降低了商家的獲利性。4）有些經(jīng)銷(xiāo)商只顧自己渠道硬件的建設(shè)，忽視軟件的導(dǎo)入，致使信息溝通、反

26、饋不暢。由此導(dǎo)致制造商對(duì)市場(chǎng)的了解與掌握不足，影響產(chǎn)品有針對(duì)性的研發(fā)和改進(jìn)，從而最終喪失市場(chǎng)的占領(lǐng)與開(kāi)拓機(jī)會(huì)。在以經(jīng)銷(xiāo)商為主體的傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道中，各個(gè)層次經(jīng)銷(xiāo)商之間子昂批發(fā)和零售關(guān)系上縱橫交錯(cuò)，伸向渠道的終端客戶(hù)消費(fèi)者。隨著中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，閣制造商為降低渠道運(yùn)營(yíng)成本而開(kāi)始了對(duì)傳統(tǒng)渠道體系結(jié)構(gòu)的重組。一批專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)公司從制造商中剝離出來(lái)，形成了以集貿(mào)式、專(zhuān)賣(mài)店、鏈鎖經(jīng)營(yíng)為特征的分銷(xiāo)渠道。2000年以來(lái)，中國(guó)轎車(chē)銷(xiāo)售渠道逐步打破傳統(tǒng)的批發(fā)零售模式。一些新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理念引入后，中國(guó)轎車(chē)市場(chǎng)正在形成成本喲華、資源共享的新型扁平化渠道模式。汽車(chē)專(zhuān)賣(mài)店目前專(zhuān)營(yíng)店在中國(guó)的發(fā)展并不看好，并且其內(nèi)涵與國(guó)外汽車(chē)專(zhuān)營(yíng)

27、店的含義有所不同。國(guó)外的專(zhuān)營(yíng)店一般是由汽車(chē)制造商投資，專(zhuān)營(yíng)店按不同銷(xiāo)售業(yè)務(wù)收取傭金。而中國(guó)現(xiàn)有的專(zhuān)營(yíng)店，大都要讓經(jīng)銷(xiāo)商自己投資，并自付費(fèi)用來(lái)買(mǎi)斷產(chǎn)品。這一方面加大了銷(xiāo)售商自己的投入和風(fēng)險(xiǎn)，另一方面是制造商可以不直接對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)。這種變異了的專(zhuān)營(yíng)店，已經(jīng)和一般意義上的專(zhuān)營(yíng)店有了很大程度上的不同。這就是目前中國(guó)式的汽車(chē)專(zhuān)營(yíng)店。目前，汽車(chē)專(zhuān)營(yíng)店之所以不被看好，其主要原因在于：1）受中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)環(huán)境的限制。2）投入大。一般要上千萬(wàn)元人民幣。3）回報(bào)周期長(zhǎng)。4經(jīng)營(yíng)品牌單一，對(duì)消費(fèi)者的吸引能力有限汽車(chē)交易市場(chǎng)汽車(chē)交易市場(chǎng)包括普通經(jīng)銷(xiāo)商和位于交易市場(chǎng)內(nèi)的品牌專(zhuān)營(yíng)店。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)現(xiàn)有汽車(chē)有型交易市場(chǎng)近580家

28、。其中交易額在20億元人民幣以上的交易市場(chǎng)有10余家，如北京亞運(yùn)村汽車(chē)交易市場(chǎng)、吉林汽車(chē)中心批發(fā)市場(chǎng)、上海安亭汽車(chē)市場(chǎng)、成都西部汽車(chē)商城、北京北方汽車(chē)交易市場(chǎng)等。在一些大城市，汽車(chē)交易市場(chǎng)的成交額占到總成交額的一半左右，這說(shuō)明汽車(chē)交易市場(chǎng)在中國(guó)目前銷(xiāo)售渠道中的地位十分突出。汽車(chē)銷(xiāo)售公司汽車(chē)銷(xiāo)售公司在中國(guó)汽車(chē)的流通渠道中一直扮演這重要的角色。然而，近幾年來(lái)，由于新型銷(xiāo)售渠道模式的開(kāi)發(fā)以及制造商為減少渠道的運(yùn)營(yíng)成本而對(duì)渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行的扁平化處理，使汽車(chē)銷(xiāo)售公司在汽車(chē)流通渠道中的地位有所下降。5. 3銷(xiāo)售流通體系模式通過(guò)多年的試驗(yàn)與摸索，我國(guó)主要汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)建立的銷(xiāo)售流通體系幾經(jīng)變化與改進(jìn)，就目前來(lái)看

29、我國(guó)主要汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)的銷(xiāo)售流通體系大致可劃分的三種模式：第一種是以地區(qū)銷(xiāo)售代理為主的模式。這一模式白特點(diǎn)是：汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)（企業(yè)集團(tuán)）建立自己的獨(dú)資銷(xiāo)售公司或合資公司，以這些公司作為銷(xiāo)售的主要渠道來(lái)代理銷(xiāo)售企業(yè)產(chǎn)品。上海汽車(chē)工業(yè)總公司生產(chǎn)的桑塔納轎車(chē)，其銷(xiāo)售體系采取這一模式，天津汽車(chē)工業(yè)集團(tuán)有限公司的產(chǎn)品銷(xiāo)售體系與此相類(lèi)似。第二種是以聯(lián)營(yíng)、聯(lián)合銷(xiāo)售公司聯(lián)銷(xiāo)為主的模式。這一模式的特點(diǎn)是無(wú)需投入大量資金與汽車(chē)流通企業(yè)合資或建立自己的獨(dú)資公司，而是生產(chǎn)企業(yè)提供廠(chǎng)名（商譽(yù)）、周轉(zhuǎn)車(chē)，或在經(jīng)銷(xiāo)價(jià)格上給予優(yōu)惠，與原流通企業(yè)組成聯(lián)營(yíng)、聯(lián)合經(jīng)銷(xiāo)公司，聯(lián)合銷(xiāo)售廠(chǎng)家汽車(chē)。目前,一汽、東風(fēng)汽車(chē)公司的汽車(chē)銷(xiāo)售體系屬于這一種模式。第三種是以特約經(jīng)銷(xiāo)公司專(zhuān)營(yíng)為主的模式。這一模式的特點(diǎn)是生產(chǎn)企業(yè)與流通企業(yè)沒(méi)有資金合作的關(guān)系，通過(guò)提供優(yōu)惠的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)價(jià)和貨款結(jié)算方式，將流通企業(yè)確定為生產(chǎn)企業(yè)的特約經(jīng)銷(xiāo)公司。經(jīng)營(yíng)方式采取聯(lián)合銷(xiāo)售，這一模式以北京吉普汽車(chē)有限公司的銷(xiāo)售流通體制為代表。除上述三種模式之外，上海通用汽車(chē)有限公司的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)采用通用土星”的銷(xiāo)