OPPO 品 牌 營(yíng) 銷(xiāo) 策 略 研 究

1、學(xué)士學(xué)位論文OPPO品牌營(yíng)銷(xiāo)策略研究摘要對(duì)著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國(guó)的移動(dòng)通信市場(chǎng)在發(fā)展規(guī)模和速度上取得了令人矚目的成就，中國(guó)的手機(jī)市場(chǎng)則被國(guó)外品牌占據(jù)了主導(dǎo)的地位，而在這樣的環(huán)境下，更需要我們國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌崛起，OPPO近幾年來(lái)，飛速發(fā)展，占領(lǐng)了手機(jī)市場(chǎng)上比較大的一部分份額。OPPO手機(jī)以獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)方式迅速進(jìn)入國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)。本文為了達(dá)到以下的研究目的：1、了解我國(guó)目前的手機(jī)行業(yè)環(huán)境；2、了解OPPO近幾年迅速發(fā)展起來(lái)的原因；3、通過(guò)對(duì)OPPO手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)的案例進(jìn)行分析，指出在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的不足之處，并且提出相應(yīng)的解決對(duì)策，促進(jìn)OPPO手機(jī)的可持續(xù)發(fā)展；4、通過(guò)研究，不僅指出OPPO手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)的成功所在，更

2、為其他企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)提供參考建議。本文通過(guò)對(duì)OPPO手機(jī)的品牌營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)狀況，營(yíng)銷(xiāo)策略存在的問(wèn)題以及解決問(wèn)題的建議等幾部分對(duì)OPPO手機(jī)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行了分析。其中對(duì)OPPO手機(jī)品牌的宣傳以及價(jià)格定位、明星代言宣傳、網(wǎng)上宣傳、廣告?zhèn)鞑ァ⑹袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況等方面進(jìn)行了詳細(xì)的分析，并對(duì)發(fā)現(xiàn)的相應(yīng)問(wèn)題提出了解決方案，為OPPO公司的進(jìn)一步發(fā)展提供參考，并且對(duì)其他企業(yè)給與借鑒。關(guān)鍵詞 OPPO手機(jī)；品牌營(yíng)銷(xiāo)；營(yíng)銷(xiāo)策略O(shè)PPO Brand Marketing Strategy Research SummaryOn with China economic of development, China of

3、 mobile communications market in development scale and speed Shang made has was attention of achievements, China of phone market is was abroad brand occupy has led of status, and in such of environment Xia, more need we domestic phone brand rise, OPPO in recent years, rapid development, occupation h

4、as phone market Shang compared big of part share. OPPO cell phones with a unique marketing approach quickly into the domestic mobile phone market. Paper to reached following of research purpose: 1, and understand China currently of phone industry environment; 2, and understand OPPO in recent years q

5、uickly development up of reasons; 3, and through on OPPO phone marketing of case for analysis, pointed out that in marketing process in the of insufficient of at, and proposed corresponding of solution countermeasures, promote OPPO phone of sustainable development; 4, and through research, not only

6、pointed out that OPPO phone marketing of success where, more other enterprise for marketing provides reference recommends.Based on the OPPO Mobile brand marketing environment, current marketing situation of marketing strategy issues and proposals for solving the problem sections, such as the OPPO Mo

7、bile brand marketing strategies were analyzed. OPPO Mobile brand awareness as well as price and stars publicity, online publicity, advertising, and a detailed analysis of the competition, and proposed solutions to the problems found, OPPO provide reference for the company's further development,

8、and reference for other enterprises. Keywords OPPO Mobile，Brand marketing，Strategy目錄第一章 緒論71.1研究背景71.2國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀91.2.1國(guó)外研究現(xiàn)狀91.3研究目的和意義101.3.1研究目的101.3.2研究意義11第二章 OPPO手機(jī)品牌營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析122.1 OPPO手機(jī)外部環(huán)境分析122.1.1宏觀環(huán)境分析（PEST分析）122.1.2 行業(yè)環(huán)境分析（五力模型分析）122.2 oppo企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析152.2.1 品牌資源分析152.2.2 品牌管理能力分析162.2.3 品牌營(yíng)銷(xiāo)能力分析1

9、62.3 oppo手機(jī)swot分析172.4 本章小結(jié)19第三章 OPPO手機(jī)品牌營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題分析213.1 oppo 公司概況213.2 oppo手機(jī)品牌營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀213.2.1 品牌構(gòu)成及品牌策略現(xiàn)狀213.2.2品牌定位與傳播現(xiàn)狀233.3 oppo品牌營(yíng)銷(xiāo)方面存在的問(wèn)題分析253.3.1 低端價(jià)位手機(jī)種類(lèi)不完善263.3.2 產(chǎn)品差異化不明顯263.3.3 手機(jī)市場(chǎng)價(jià)格混亂273.3.4 手機(jī)品牌價(jià)值低273.4本章小結(jié)28第四章 OPPO手機(jī)品牌營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)策和建議294.1 完善品牌低端價(jià)位產(chǎn)品搶占低端市場(chǎng)294.2 oppo手機(jī)品牌定位策略294.2.1明確品牌產(chǎn)品定位294.

10、2.2優(yōu)化品牌產(chǎn)品結(jié)構(gòu)304.3 oppo手機(jī)品牌價(jià)格策略304.3.1實(shí)施品牌產(chǎn)品差別定價(jià)策略304.3.2加強(qiáng)品牌產(chǎn)品亂價(jià)懲罰力度314.4 oppo手機(jī)品牌管理策略324.4.1提升品牌的情感價(jià)值324.4.2加強(qiáng)品牌的維護(hù)力度324.4.3注重銷(xiāo)售環(huán)節(jié)增強(qiáng)品牌感受324.5本章小結(jié)33結(jié)論34致謝35參考文獻(xiàn)36第一章 緒論1.1研究背景 從1987年起，中國(guó)開(kāi)始運(yùn)營(yíng)900MHz模擬移動(dòng)電話業(yè)務(wù)到至今的20年內(nèi)，中國(guó)的手機(jī)產(chǎn)業(yè)發(fā)展十分迅速。截止2008年，中國(guó)手機(jī)用戶已達(dá)到將近4億多，中國(guó)成為全球最大的手機(jī)市場(chǎng)。OPPO手機(jī)作為國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌，是伴隨著中國(guó)通信事業(yè)一起成長(zhǎng)起來(lái)的。

11、0;OPPO公司是步步高視聽(tīng)電子有限公司在2002年策劃的一個(gè)品牌，一家全球注冊(cè)，集科研、制造和營(yíng)銷(xiāo)于一體的大型高科技企業(yè)。公司主營(yíng)：Hi-Fi音響，Hi-Fi DVD 播放機(jī)，高端家庭影院，高品質(zhì)MP3/MP4 播放器、手機(jī)等，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷(xiāo)美國(guó),歐洲,日本,韓國(guó),俄羅斯,東南亞等市場(chǎng)。OPPO（美國(guó)）公司和 OPPO（中國(guó)）公司在2005年同時(shí)成立 ，OPPO（美國(guó)）公司成立于美國(guó)硅谷，OPPO（中國(guó)）公司成立于中國(guó)東莞，OPPO成立于2005年，公司先后在中國(guó)成功推出MP3、MP4播放器，并于2008年5月，正式推出手機(jī)產(chǎn)品，致力于打造高品質(zhì)、

12、時(shí)尚、數(shù)碼行業(yè)的國(guó)際一流品牌。至今，OPPO產(chǎn)品的銷(xiāo)售覆蓋全球，公司多元化、國(guó)際化經(jīng)營(yíng)已初具規(guī)模。OPPO致力于向消費(fèi)者提供高端品質(zhì)數(shù)碼產(chǎn)品，OPPO品牌全球注冊(cè)，公司憑借雄厚的自主研發(fā)能力，在品質(zhì)表現(xiàn)上力求完美，在產(chǎn)品造型設(shè)計(jì)上力求時(shí)尚精美，在功能操作上力求簡(jiǎn)潔易用，貼合消費(fèi)者需求。 OPPO用簡(jiǎn)單的文字來(lái)表達(dá)，就是“年輕、清新、國(guó)際化。OPPO品牌致力于數(shù)碼電子產(chǎn)品的研發(fā)，注重以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，目標(biāo)群體直指追求現(xiàn)代生活方式的消費(fèi)者。OPPO提供了比其它品牌更高品質(zhì)、可炫耀的數(shù)字產(chǎn)品，它始終把產(chǎn)品的精美、以人為本的設(shè)計(jì)和消費(fèi)者享受到的自由、時(shí)尚的生活作為執(zhí)著的追求。在產(chǎn)品造型設(shè)計(jì)

13、上力求時(shí)尚精美，在功能操作上力求簡(jiǎn)潔易用，在品質(zhì)表現(xiàn)上力求完美。 公司憑借雄厚的自主研發(fā)能力，視質(zhì)量為企業(yè)的生命，孜孜不倦追求高品質(zhì)。OPPO公司成立伊始就嚴(yán)格按照ISO9001體系要求運(yùn)作，并于2006年2月通過(guò)國(guó)際質(zhì)量體系認(rèn)證；2007年2月，獲得環(huán)境管理體系認(rèn)證證書(shū)。短短幾年時(shí)間，OPPO憑借時(shí)尚精致的定位，卓越創(chuàng)新的品質(zhì)，以及傳播給消費(fèi)者的專屬榮耀體驗(yàn)和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的數(shù)碼市場(chǎng)脫穎而出，贏得了廣大消費(fèi)者的信賴和追捧。 對(duì)于追求現(xiàn)代生活方式的年輕消費(fèi)者，OPPO可以提供比其他品牌更富創(chuàng)意的、更高品質(zhì)的、可炫耀的時(shí)尚數(shù)字產(chǎn)品，因?yàn)镺PPO始終把產(chǎn)品的精美、以人為本

14、的設(shè)計(jì)作為追求。公司以本分、誠(chéng)信、創(chuàng)新、團(tuán)隊(duì)、品質(zhì)、消費(fèi)者導(dǎo)向、結(jié)果導(dǎo)向作為核心值觀，立志于成為全球知名的公司，樹(shù)立中國(guó)企業(yè)在全世界健康、長(zhǎng)久的典范。因此，公司給自己設(shè)立了明確的使命： 對(duì)員工：營(yíng)造和諧、相互尊重的工作氛圍。  對(duì)商業(yè)伙伴：提供公平合理、對(duì)等互利的合作平臺(tái)。  對(duì)股東：使其股本有高于社會(huì)平均報(bào)酬的合理回報(bào)。  對(duì)社會(huì)：珍惜資源，保護(hù)環(huán)境，以高于其他企業(yè)平均的水平回饋社會(huì)。 OPPO 作為在數(shù)碼產(chǎn)品領(lǐng)域頗具知名度的品牌，其年輕、活力、清新的品牌形象在年輕用戶心目中有極高的認(rèn)同度，致力于以想象

15、力和創(chuàng)造力引領(lǐng)“時(shí)尚、自由”的生活理念，OPPO爭(zhēng)取成為在移動(dòng)數(shù)字產(chǎn)品和服務(wù)領(lǐng)域，具有一定國(guó)際影響力和競(jìng)爭(zhēng)力的時(shí)尚品牌。 現(xiàn)如今，在通信發(fā)展越來(lái)越快的大環(huán)境下，手機(jī)成了人們?cè)絹?lái)越不可缺少的一部分，“低頭族”一詞近年來(lái)興起，手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈，并且這個(gè)趨勢(shì)沒(méi)有衰退只有愈演愈烈的節(jié)奏，各種手機(jī)品牌爭(zhēng)相在市場(chǎng)上“爭(zhēng)奇斗艷”，給手機(jī)市場(chǎng)帶來(lái)新的增長(zhǎng)。 國(guó)產(chǎn)手機(jī)近年來(lái)也是品牌日益增多，市場(chǎng)份額也在逐步擴(kuò)大，國(guó)產(chǎn)手機(jī)的崛起，為手機(jī)市場(chǎng)又增添一抹光彩。OPPO這一手機(jī)品牌，近幾年來(lái)，市場(chǎng)份額逐漸增長(zhǎng)，成為國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌中的佼佼者。1.2國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀1.2.1國(guó)外研究現(xiàn)狀據(jù)尼爾森發(fā)布的2013移動(dòng)消費(fèi)者

16、報(bào)告1，智能手機(jī)在各國(guó)的普及率為：韓國(guó)：67%中國(guó)：66%澳大利亞：65%意大利：62%英國(guó)：61%美國(guó)：53%俄羅斯：37%巴西：36%土耳其：19%印度：10%從這組數(shù)據(jù)中，我們能夠看出，智能手機(jī)在全球范圍內(nèi)越來(lái)越普及，說(shuō)明移動(dòng)通信已經(jīng)深入到全球公眾的日常生活中，ITU報(bào)告顯示：從整體來(lái)看，全球通信滲透率已經(jīng)達(dá)到87%，所有發(fā)展中國(guó)家的滲透率也高達(dá)79%。截止2014年，全球移動(dòng)手機(jī)用戶與固話用戶比率達(dá)到6:1。1.2.2國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀工信部2012年公布全國(guó)業(yè)務(wù)運(yùn)行數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示，1、2月份，全國(guó)移動(dòng)電話累計(jì)增加2066.9萬(wàn)戶，全國(guó)電話用戶增加990.5萬(wàn)戶，其中，固定電話用戶減少了41

17、.9萬(wàn)，移動(dòng)用戶增加了1032.4萬(wàn)。根據(jù)中國(guó)產(chǎn)業(yè)調(diào)研網(wǎng)發(fā)布的2015-2020年中國(guó)智能手機(jī)行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀調(diào)研與市場(chǎng)前景預(yù)測(cè)報(bào)告2中顯示，2014年，通信終端設(shè)備制造業(yè)投資正高位運(yùn)行，其中500萬(wàn)元以上項(xiàng)目完成固定資產(chǎn)投資569億元，同比增長(zhǎng)31%，高于電子制造業(yè)平均水平19.7個(gè)百分點(diǎn)。從投資增速來(lái)看，呈V型走勢(shì)，二季度增長(zhǎng)較為緩慢。從投資領(lǐng)域上來(lái)看，投資的重點(diǎn)主要集中在設(shè)計(jì)、軟件開(kāi)發(fā)等環(huán)節(jié)上。1.3研究目的和意義1.3.1研究目的國(guó)外的一些手機(jī)行業(yè)認(rèn)為品牌對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)是質(zhì)量和信譽(yù)的保證。在這個(gè)涉及高科技的手機(jī)商品領(lǐng)域，普通的消費(fèi)者沒(méi)有能力去把握產(chǎn)品的質(zhì)量、性能與價(jià)格比較是否合理，所以更

18、多的消費(fèi)者還是比較傾向于認(rèn)準(zhǔn)牌子購(gòu)買(mǎi)。在歐美國(guó)家，70%以上的手機(jī)都是移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商提供給消費(fèi)者的，中國(guó)的國(guó)產(chǎn)手機(jī)，例如：華為，OPPO等手機(jī)，對(duì)于這些西方國(guó)家的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)同為“國(guó)外”品牌，價(jià)格低廉，很受這些西方國(guó)家的消費(fèi)者的喜愛(ài)。隨著國(guó)產(chǎn)手機(jī)的興起，越來(lái)越多的品牌進(jìn)入市場(chǎng)，要想在眾品牌中脫穎而出，也得有自己獨(dú)特的地方以及合適的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略支撐。當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，一流的企業(yè)做品牌，手機(jī)行業(yè)自然也不例外。國(guó)產(chǎn)OPPO手機(jī)自發(fā)布以來(lái)也取得了一定的成績(jī)，各種專利也獲得不少，但是品牌影響力和三星、蘋(píng)果等外國(guó)品牌比起來(lái)，還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。因此，為了促進(jìn)OPPO手機(jī)銷(xiāo)售，提高OPPO手機(jī)品牌營(yíng)銷(xiāo)影響力，本文通過(guò)研究

19、分析，制定相應(yīng)的OPPO手機(jī)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略。在研究中，不局限于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的品牌營(yíng)銷(xiāo)，更重要的是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播以及結(jié)合線上和線下等傳播方式，讓更多的人去了解OPPO手機(jī)，去認(rèn)可OPPO這個(gè)品牌，讓OPPO手機(jī)品牌推廣于線上線下，樹(shù)立國(guó)產(chǎn)手機(jī)的榜樣，帶動(dòng)其他國(guó)產(chǎn)手機(jī)積極的提升自己的品牌影響力，促進(jìn)國(guó)產(chǎn)手機(jī)的共同發(fā)展。1.3.2研究意義OPPO公司主要是通過(guò)明星代言推廣OPPO手機(jī)品牌，而且現(xiàn)在明星效應(yīng)比較強(qiáng)大，手機(jī)品牌一旦通過(guò)明星宣傳得到推廣，手機(jī)品牌的影響力就會(huì)得到極大的提高。從OPPO手機(jī)的成長(zhǎng)經(jīng)歷來(lái)看，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，國(guó)產(chǎn)手機(jī)只要把握好各種內(nèi)在和外資的條件，也可以迅速創(chuàng)立自己的品牌并擴(kuò)大影響

20、力，從而使企業(yè)得到快速發(fā)展。OPPO手機(jī)雖然通過(guò)明星代言得到一定程度的推廣，但影響力畢竟還是有限的，還是有許多不關(guān)注明星，不追星的人，單純的明星代言、推廣和銷(xiāo)售已不能滿足發(fā)展的需要。因此，研究如何提升OPPO手機(jī)品牌影響力對(duì)OPPO公司的發(fā)展是極其重要的。第二章 OPPO手機(jī)品牌營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析2.1 OPPO手機(jī)外部環(huán)境分析2.1.1宏觀環(huán)境分析（PEST分析）國(guó)家經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速增長(zhǎng)，經(jīng)濟(jì)總量創(chuàng)歷史新高。初步核算，2004年實(shí)現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值500.97億元，按可比價(jià)計(jì)算比上年增長(zhǎng)13.8%，增幅比上年提高1.6個(gè)百分點(diǎn)。其中，第一產(chǎn)業(yè)增加值111.88億元，比上年增長(zhǎng)6.5%；第二產(chǎn)業(yè)增加值235

21、.79億元，增長(zhǎng)17.4%；第三產(chǎn)業(yè)增加值153.30億元，增長(zhǎng)14.1%。人均生產(chǎn)總值達(dá)到9597元，比上年增長(zhǎng)13.1%。經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)進(jìn)一步合理，三次產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)由上年的23.1：46.5:30.4變?yōu)?2.3:47.1:30.63。城市化進(jìn)程進(jìn)一步加快，中心城市集聚功能和輻射作用增強(qiáng)。年末全市城市化水平達(dá)37.0%比上年提高l.55個(gè)百分點(diǎn)。經(jīng)濟(jì)全球化打破了傳統(tǒng)的僅限于某一區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)模式，自改革以來(lái)，經(jīng)濟(jì)建設(shè)取得了巨大的成就，綜合國(guó)力不斷的提高，居民的生活水平顯著的提高，人們對(duì)手機(jī)的需求有越來(lái)越來(lái)高。電信運(yùn)營(yíng)業(yè)調(diào)整已近結(jié)束，在調(diào)整過(guò)程完成后，各大電信運(yùn)營(yíng)商為提高自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，將通過(guò)上市籌措資

22、金、擴(kuò)大業(yè)務(wù)容量、開(kāi)拓增值業(yè)務(wù)等措施來(lái)加快發(fā)展，從而加大對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投資，通信產(chǎn)品將面臨新的發(fā)展機(jī)會(huì)。全面建設(shè)小康社會(huì)將使居民購(gòu)買(mǎi)力不斷提高，從而為手機(jī)產(chǎn)品提供了新的市場(chǎng)需求。隨著我國(guó)移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)業(yè)的快速發(fā)展，電話普及率將進(jìn)一步提高，為我國(guó)手機(jī)產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了良好空間。2.1.2 行業(yè)環(huán)境分析（五力模型分析）潛在的新進(jìn)入者購(gòu)買(mǎi)者供應(yīng)商銷(xiāo)售者之間的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)自企業(yè)爭(zhēng)奪有利市場(chǎng)地位和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)替代品的其他企業(yè)五力模型分析圖1、行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng) 手機(jī)市場(chǎng)生產(chǎn)智能手機(jī)及手機(jī)相關(guān)電子產(chǎn)品，所服務(wù)的大多為商務(wù)人士、學(xué)生等，不過(guò)隨著時(shí)代的發(fā)展，智能機(jī)也越來(lái)越普遍，走進(jìn)每一戶人家。中國(guó)目前手機(jī)市場(chǎng)所擁有的品

23、牌有聯(lián)想、中興、魅族、金立、步步高、OPPO和眾多不知名的小品牌手機(jī)等，國(guó)內(nèi)還有三星、LG等日韓廠商和諾基亞、蘋(píng)果等歐美廠商。價(jià)格低廉多為國(guó)內(nèi)廠家且競(jìng)爭(zhēng)手段為價(jià)格戰(zhàn)，價(jià)格取勝且比較注重后期宣傳，所以，低價(jià)是這一細(xì)分市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。在中低端市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)還不算太激烈，主要是中興、聯(lián)想和海信等的低端產(chǎn)品。都屬于本土品牌，顧客比較信賴，占優(yōu)。在高端市場(chǎng)，蘋(píng)果，三星，華為等競(jìng)爭(zhēng)都很激烈，不過(guò)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還是步步高，兩者產(chǎn)品相差不是特別大，要以硬技術(shù)出眾。2、新進(jìn)入者的威脅（1）可能進(jìn)入者和進(jìn)入的方式可能的進(jìn)入者，首先應(yīng)該是國(guó)外尚未進(jìn)入到中國(guó)市場(chǎng)的數(shù)碼產(chǎn)業(yè)，隨著中國(guó)市場(chǎng)的誘惑力增大，國(guó)外的手機(jī)產(chǎn)業(yè)也會(huì)陸

24、續(xù)踏入中國(guó)市場(chǎng)，其次，現(xiàn)在做上下游產(chǎn)品的供應(yīng)商和零售商，比如，歐洲的許多手機(jī)都是由服務(wù)供應(yīng)商提供的，再次就是通過(guò)自主創(chuàng)業(yè)進(jìn)入中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的。進(jìn)入者的進(jìn)入方式，新產(chǎn)品的出現(xiàn)，建立一個(gè)新的品牌。手機(jī)行業(yè)有比較高的進(jìn)入壁壘，進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)還是有些難度的，可能的進(jìn)入者少。（2）潛在進(jìn)入者的進(jìn)入障礙手機(jī)市場(chǎng)的規(guī)模效應(yīng)很明顯，因?yàn)橛旋嫶蟮馁M(fèi)用等待分?jǐn)?，這也正好有效的遏制了潛在的進(jìn)入者。手機(jī)市場(chǎng)上用戶的需求幾乎都已經(jīng)被滿足，不論是外觀還是材質(zhì)還是配置，都能夠基本滿足現(xiàn)在消費(fèi)者的需要，所以，進(jìn)入者很難通過(guò)改變偏好來(lái)占有市場(chǎng)。（3）資金需求壁壘手機(jī)行業(yè)對(duì)資金的需求比較高，其進(jìn)入障礙高。例如：研發(fā)產(chǎn)品所需要的資金；

25、廣告宣傳所需要的費(fèi)用；前期推廣品牌的費(fèi)用等等等，都是很大的一筆費(fèi)用。（4）專利和專有技術(shù)這是所有高科技行業(yè)的壁壘，手機(jī)這個(gè)電子產(chǎn)品行業(yè)也不例外。這個(gè)壁壘限制了大多數(shù)的進(jìn)入者。（5）學(xué)習(xí)曲線效應(yīng)因?qū)τ诩夹g(shù)要求比較高，所以手機(jī)的優(yōu)劣決定于對(duì)技術(shù)的掌握，在學(xué)習(xí)曲線的那里，是否能夠達(dá)到均值很重要。3、替代品的威脅手機(jī)廠商基本上不存在這類(lèi)的威脅，手機(jī)的替代品可能有筆記本、電子書(shū)、平板電腦等，但在現(xiàn)階段還未顯示出明顯的優(yōu)勢(shì)，但隨著新技術(shù)的出現(xiàn)，這些產(chǎn)品有可能成為威脅較大的替代品。4、供應(yīng)者的談判能力手機(jī)是比較復(fù)雜精密的儀器，目前，在國(guó)內(nèi)，深圳有較大的研發(fā)中心、工程部、注塑部、五金部、IMD部、噴油部、絲印

26、部、裝配部等。其他的主要供應(yīng)商只有HTC、三星等主要業(yè)務(wù)為手機(jī)的廠家，這便削弱了生產(chǎn)廠家的議價(jià)能力?？傮w來(lái)說(shuō)，多數(shù)手機(jī)中的硬件都是由供應(yīng)商直接提供的，而不是有生產(chǎn)廠家生產(chǎn)。2.2 oppo企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析2.2.1 品牌資源分析手機(jī)企業(yè)自身因素對(duì)手品牌的影響是巨大的。企業(yè)的創(chuàng)新力和經(jīng)營(yíng)管理能力直接影響產(chǎn)品的品質(zhì)，而良好的產(chǎn)品品質(zhì)的品牌影響力提升的基本要求：企業(yè)對(duì)手機(jī)品牌的定位、品牌文化、品牌特點(diǎn)和服務(wù)水平等消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可度，從而影響品牌能否順利推廣。諾基亞手機(jī)曾經(jīng)是手機(jī)行業(yè)的佼佼者，但是進(jìn)入智能手機(jī)時(shí)代，由于諾基亞公司決策失誤，沒(méi)有采用安卓操作系統(tǒng)，導(dǎo)致手機(jī)操作不流暢，嚴(yán)重影響用戶體驗(yàn)度，

27、再加上諾基亞手機(jī)在外觀上不能滿足顧客的審美要求等因素，導(dǎo)致諾基亞手機(jī)在全球的市場(chǎng)份額急劇下降。由此可見(jiàn)，公司自身的綜合實(shí)力、決策水平和品牌規(guī)劃等因素是手機(jī)品牌的主要因素。OPPO手機(jī)自成立到現(xiàn)在有10年時(shí)間，截止2015年10月底，OPPO公開(kāi)的可查專利申請(qǐng)共5276件，其中發(fā)明專利申請(qǐng)有4357件4。OPPO授權(quán)專利共1349件，其中發(fā)明專利430件，實(shí)用新型專利731件，外觀設(shè)計(jì)專利188件。比如電動(dòng)旋轉(zhuǎn)鏡頭、vooc閃充、冰巢散熱等都頗具亮點(diǎn)。2.2.2 品牌管理能力分析 當(dāng)前的市場(chǎng)高度分散，沒(méi)有任何一個(gè)產(chǎn)品和品牌能夠滿足所有客戶的需求。手機(jī)企業(yè)若想擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋范圍當(dāng)前的市場(chǎng)高度分散，沒(méi)

28、有任何一個(gè)產(chǎn)品或品牌能夠滿足所有客戶的需求。大型企業(yè)若想擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋范圍或進(jìn)一步滲透關(guān)鍵領(lǐng)域，就需要建立多品牌組合。多元化的組合能提升戰(zhàn)略靈活性：選擇合適的品牌，進(jìn)入新的市場(chǎng)，擴(kuò)大在欠發(fā)達(dá)市場(chǎng)的份額，并在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)。另外，組合的整體延伸能夠有效抵御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，甚至能成為潛在對(duì)手進(jìn)入市場(chǎng)的壁壘。中國(guó)本土市場(chǎng)日益成熟，隨著價(jià)格區(qū)間和產(chǎn)品品類(lèi)的增多，需求將日益分化。企業(yè)需要根據(jù)不同的細(xì)分市場(chǎng)制定合適的價(jià)值主張，有時(shí)甚至要使用不同的品牌。企業(yè)需要豐富自身的品牌組合，品牌管理和建設(shè)工作也將日益復(fù)雜，成本也越來(lái)越高。2.2.3 品牌營(yíng)銷(xiāo)能力分析在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的買(mǎi)方市場(chǎng)環(huán)境下，營(yíng)銷(xiāo)能力分析

29、越來(lái)越被眾多企業(yè)所重視，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力可以分解為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)和觀念、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力、銷(xiāo)售活動(dòng)能力、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力和市場(chǎng)決策能力等，這多種能力雖然自稱系統(tǒng)單相互聯(lián)系，相互影響，在一定的市場(chǎng)環(huán)境下共同決定著企業(yè)經(jīng)營(yíng)成果的優(yōu)劣，影響著企業(yè)存亡興衰。現(xiàn)將OPPO公司當(dāng)前的營(yíng)銷(xiāo)能力分析如下：1、OPPO公司營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)逐步加強(qiáng)，但傳統(tǒng)的市場(chǎng)觀念尚未得到實(shí)質(zhì)性改變。2、重視市場(chǎng)調(diào)研，把握市場(chǎng)脈搏。市場(chǎng)一是提高，專業(yè)市場(chǎng)能力提高，不斷定期排除人員去總部中學(xué)習(xí)，不斷進(jìn)步。3、優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)組合，提高整理的營(yíng)銷(xiāo)能力。營(yíng)銷(xiāo)手段的多樣化，這樣不單一的營(yíng)銷(xiāo)方式才能使企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)能力保持活力。2.3 oppo手機(jī)swot分析 

30、0;優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)1品牌優(yōu)勢(shì)2技術(shù)優(yōu)勢(shì) 3價(jià)格優(yōu)勢(shì) 4經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì) 5研發(fā)優(yōu)勢(shì)1起步較晚 2資源劣勢(shì) 3規(guī)模劣勢(shì) 4功能劣勢(shì) 5產(chǎn)品線有限機(jī)會(huì)威脅1市場(chǎng)容量巨大24G網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展 3科技技術(shù)不斷發(fā)展4中高端收入人群不斷增多，對(duì)手機(jī)的要求也越來(lái)越高1國(guó)內(nèi)國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)者多，競(jìng)爭(zhēng)比較大2核心技術(shù)掌握不夠3各大手機(jī)品牌銷(xiāo)售價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈4同類(lèi)手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)品牌多且已有一定優(yōu)勢(shì)OPPO手機(jī)swot分析1優(yōu)勢(shì) ² 品牌優(yōu)勢(shì)   OPPO品牌全球注冊(cè)。對(duì)于追求現(xiàn)代生活方式的消費(fèi)者，OPPO可以提供比

31、其他品牌更高品質(zhì)，可炫耀的數(shù)字產(chǎn)品，因?yàn)镺PPO始終把產(chǎn)品的精美、以人為本的設(shè)計(jì)和消費(fèi)者享受到的自由、時(shí)尚的生活作為執(zhí)著的追求。 ² 技術(shù)優(yōu)勢(shì) OPPO有得天獨(dú)厚的數(shù)碼音頻技術(shù)優(yōu)勢(shì)，在視頻方面也有與眾不同的能力，它采用最主流的視頻格式RMVB視頻直頻播放。同時(shí)也是手機(jī)行業(yè)里首家RealNetworks授權(quán)的公司。加上自主研發(fā)的PAD潔音降噪技術(shù)，成為音樂(lè)手機(jī)領(lǐng)域獨(dú)樹(shù)一幟的品牌。 ² 價(jià)格優(yōu)勢(shì) 10002000的手機(jī)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)比較強(qiáng)，也是OPPO手機(jī)取勝的原因之一。 ² 經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)

32、60;有成功的數(shù)碼產(chǎn)品生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，有自己的生產(chǎn)銷(xiāo)售模式。 ² 研發(fā)優(yōu)勢(shì) 憑著雄厚的自主研發(fā)能力，在產(chǎn)品造型設(shè)計(jì)上力求時(shí)尚精美，在功能上力求音質(zhì)的完美和功能的多樣化，功能操作上力求簡(jiǎn)潔易用，在品質(zhì)表現(xiàn)上力求完美。 2劣勢(shì) ² 起步較晚 OPPO手機(jī)2008年5月才上市，起步較晚。 ² 資源劣勢(shì) 相對(duì)于三星等知名手機(jī)品牌，產(chǎn)品少，機(jī)型單一。 ² 功能劣勢(shì) 相對(duì)于其他品牌，功能不夠強(qiáng)大。  3機(jī)會(huì) ²

33、0;手機(jī)行業(yè)仍有一定成長(zhǎng)空間，市場(chǎng)容量巨大。自改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)建設(shè)取得了巨大的成就，綜合國(guó)力不斷提高。居民的生活水平顯著的提高，人們對(duì)手機(jī)的需求有越來(lái)越來(lái)高。全面建設(shè)小康社會(huì)將使居民購(gòu)買(mǎi)力不斷提高，從而為手機(jī)產(chǎn)品提供了新的市場(chǎng)需求。隨著我國(guó)移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)業(yè)的快速發(fā)展，電話普及率將進(jìn)一步提高，為我國(guó)手機(jī)產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了良好空間?？萍技夹g(shù)不斷發(fā)展，智能、拍照、音樂(lè)手機(jī)成為手機(jī)重要發(fā)展方向之一 ² 4G網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展，為智能手機(jī)快捷無(wú)線下載業(yè)務(wù)提供了強(qiáng)有力的支持 ²中高端收入人群不斷增多，對(duì)智能手機(jī)的要求也越來(lái)越高 4威脅 同類(lèi)手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)品

34、牌多且已有一定優(yōu)勢(shì) 在手機(jī)市場(chǎng)中，諾基亞和三星等著名品牌也致力于研究品牌手機(jī)，諾基亞占有較大的市場(chǎng)占有率。索尼愛(ài)立信更是將MP3作為其手機(jī)設(shè)計(jì)的戰(zhàn)略之一。此外，國(guó)內(nèi)的一些企業(yè)也把眼光緊緊地盯在手機(jī)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)者將會(huì)源源不斷地增加。 手機(jī)的核心技術(shù)掌握在一些國(guó)際知名品牌產(chǎn)商手里 移動(dòng)通訊市場(chǎng)的核心技術(shù)都掌握在一些國(guó)際知名的大產(chǎn)商手中。一旦推出全新的技術(shù)或者通訊技術(shù)升級(jí)，收益最大的是國(guó)際手機(jī)品牌。因?yàn)樗麄儞碛凶钕冗M(jìn)的技術(shù)，可以在最短時(shí)間里推出最新的手機(jī)，也將獲得最大的利益。2.4 本章小結(jié)本章主要是對(duì)OPPO手機(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境進(jìn)行分析，通過(guò)對(duì)行業(yè)市場(chǎng)環(huán)境分析、OPPO手機(jī)

35、內(nèi)部環(huán)境分析以及OPPO手機(jī)swot分析三大方面來(lái)對(duì)這一章進(jìn)行詳細(xì)分析。而OPPO手機(jī)宏觀環(huán)境這里是運(yùn)用PEST方法來(lái)進(jìn)行分析。而對(duì)于OPPO手機(jī)行業(yè)內(nèi)部環(huán)境是通過(guò)波特五力模型來(lái)競(jìng)相分析的。從分析中，我們不難看出中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)目前占主導(dǎo)地位的仍舊是蘋(píng)果、三星等國(guó)外的老牌手機(jī)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)雖說(shuō)處于劣勢(shì)，但在如今競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的手機(jī)市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)也在一步步擴(kuò)大市場(chǎng)，OPPO手機(jī)市場(chǎng)份額也在逐漸增加，所以說(shuō)，準(zhǔn)確的營(yíng)銷(xiāo)手段更是極其重要。第三章 OPPO手機(jī)品牌營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題分析3.1 oppo 公司概況 OPPO（歐珀）是一家經(jīng)過(guò)全球注冊(cè)，集科研、制造與營(yíng)銷(xiāo)于一體的大型高科技企業(yè)，公司早期做MP3/M

36、P4播放器等，近幾年，主營(yíng)手機(jī)等電子產(chǎn)品，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷(xiāo)美國(guó)、西歐、俄羅斯、韓國(guó)、東南亞等國(guó)家。OPPO（中國(guó)）公司成立于2004年，生產(chǎn)基地位于世界上制造業(yè)發(fā)達(dá)的名城東莞。 OPPO目前旗下智能手機(jī)主要分為Find、N和R系列。據(jù)中國(guó)權(quán)威市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，OPPO在2013年中國(guó)智能機(jī)手機(jī)市場(chǎng)銷(xiāo)售額排行中排名第六；2014年OPPO智能手機(jī)的全球銷(xiāo)量達(dá)到3000萬(wàn)臺(tái)，實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)；2015年，OPPO銷(xiāo)量達(dá)到5000萬(wàn)臺(tái)，成為繼蘋(píng)果，第二手機(jī)銷(xiāo)售大戶5。3.2 oppo手機(jī)品牌營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀3.2.1 品牌構(gòu)成及品牌策略現(xiàn)狀 品牌是每個(gè)企業(yè)和產(chǎn)品的代表和象征，在企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，品牌發(fā)揮著重要作用。所以

37、，對(duì)品牌戰(zhàn)略的構(gòu)成進(jìn)行探討具有重大的現(xiàn)實(shí)意義。核心戰(zhàn)略、輔助戰(zhàn)略、維護(hù)戰(zhàn)略是品牌戰(zhàn)略中不可或缺的三個(gè)重要組成部分。一個(gè)企業(yè)制定和實(shí)施品牌戰(zhàn)略是社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的必然要求，也是一個(gè)企業(yè)在現(xiàn)代社會(huì)立足的必要經(jīng)營(yíng)理念。實(shí)施品牌戰(zhàn)略的企業(yè)應(yīng)當(dāng)正確理解品牌戰(zhàn)略的意義和處理三者之間的關(guān)系，并且需要依照三者的關(guān)系，有計(jì)劃、有步驟的循序漸進(jìn)。 品牌在企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中發(fā)揮著重要的作用，不但有利于消費(fèi)者的識(shí)別產(chǎn)品、保護(hù)消費(fèi)者和企業(yè)的利益，并且有利于企業(yè)驚醒廣告宣傳，擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)領(lǐng)域。所以說(shuō)，品牌對(duì)一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，相當(dāng)重要，一個(gè)企業(yè)不但要生產(chǎn)出高品質(zhì)精美的產(chǎn)品和提供完善的服務(wù)，還需要設(shè)計(jì)出能充分表現(xiàn)出高品位的企業(yè)和產(chǎn)品特質(zhì)

38、的品牌。1、OPPO現(xiàn)有的產(chǎn)品品牌策略至今，OPPO手機(jī)產(chǎn)品的銷(xiāo)售已經(jīng)覆蓋全球，遠(yuǎn)銷(xiāo)美國(guó)，歐洲，韓國(guó)，俄羅斯，日本和東南亞鄧世昌，公司多元化、國(guó)際化經(jīng)營(yíng)已經(jīng)初具規(guī)模，而OPPO公司推出的MP3、MP4音樂(lè)播放器等產(chǎn)品也得到了音樂(lè)愛(ài)好者的一致好評(píng)和喜愛(ài)，并受到音樂(lè)發(fā)燒友和數(shù)碼迷的強(qiáng)烈關(guān)注，OPPO音樂(lè)手機(jī)一經(jīng)推出便成為國(guó)產(chǎn)手機(jī)的熱銷(xiāo)。這個(gè)成績(jī)的取得，很大一部分功勞歸功于OPPO公司所采用的有效品牌策略。（1）OPPO獨(dú)具匠心的品牌設(shè)計(jì)OPPO自誕生那日起，便清晰的確立了品牌的定位與目標(biāo)，非常大膽的選擇了一條鮮少有人嘗試的道路打造具有國(guó)際水平的時(shí)尚精品。OPPO的品牌標(biāo)志以白色、綠色作為主體顏色，

39、并且順應(yīng)如今的哈韓潮流，字體設(shè)計(jì)到有強(qiáng)烈的現(xiàn)代感，整體時(shí)尚簡(jiǎn)潔又大方，同時(shí)配合其統(tǒng)一的韓國(guó)風(fēng)味的廣告宣傳，使OPPO的品牌形象“韓味”十足。（2）始終如一的品牌組合策略O(shè)PPO公司的所有產(chǎn)品，包括MP3、MP4音樂(lè)播放器，音樂(lè)手機(jī)，等都是以“OPPO”統(tǒng)一命名的一系列高質(zhì)量、時(shí)尚、潮流的精品。良好的傳播口碑贏得了消費(fèi)者的信任，在手機(jī)市場(chǎng)上也是占據(jù)一方。（3）先人一步的品牌擴(kuò)展策略從縱向擴(kuò)展來(lái)說(shuō)：2008年伊始，OPPO推出了SMART MP4，開(kāi)發(fā)出文件加密、文件搜索等功能，開(kāi)創(chuàng)了國(guó)內(nèi)重視產(chǎn)品易用性的先河。而當(dāng)一些國(guó)內(nèi)品牌開(kāi)始借鑒OPPO的思路時(shí)，OPPO又迅速推出了SMART MP4的旗艦產(chǎn)

40、品G11，獨(dú)特的滑翔設(shè)計(jì)理念的產(chǎn)品再次拉開(kāi)了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的差距。在2009年，OPPO又推出了S33，相對(duì)于之前的產(chǎn)品，這款產(chǎn)品操作自由舒適、圖標(biāo)隨意拖動(dòng)換位、桌面插件快捷方式、多文件快滑操作等功能形成了S33獨(dú)特的操作亮點(diǎn)。S33一度引起網(wǎng)友的關(guān)注和響應(yīng)，很多的網(wǎng)友寧愿等8個(gè)月來(lái)買(mǎi)S33這款產(chǎn)品?？梢哉f(shuō)是，從時(shí)間上，OPPO扮演了一個(gè)國(guó)產(chǎn)數(shù)碼產(chǎn)品里程碑的角色，它的發(fā)展在一定程度上體現(xiàn)了MP4發(fā)展的新方向。從橫向擴(kuò)展來(lái)說(shuō)：OPPO公司在數(shù)碼隨身聽(tīng)之后就迅速研制開(kāi)發(fā)出OPPO音樂(lè)手機(jī)，借用OPPO品牌已有的品牌忠誠(chéng)度，即使是在“國(guó)產(chǎn)”、“山寨”手機(jī)超低價(jià)的沖擊下，OPPO仍然以其獨(dú)特的、精美的

41、設(shè)計(jì)和過(guò)硬的質(zhì)量成為國(guó)產(chǎn)手機(jī)的代表。3.2.2品牌定位與傳播現(xiàn)狀1. 青春酷炫，成就跨界之作 從MP3到MP4，從GPS到手機(jī)，OPPO便是這種與時(shí)俱進(jìn)，順勢(shì)而生的新流派，他將運(yùn)動(dòng)的設(shè)計(jì)元素與都市生活化的青春的酷炫風(fēng)格完美的融合形成了獨(dú)創(chuàng)一派的動(dòng)感生活秀，他打破了人們的固有認(rèn)知在數(shù)碼品牌與手機(jī)品牌中開(kāi)創(chuàng)了跨界品牌。在時(shí)尚運(yùn)動(dòng)界加入酷炫元素，讓時(shí)尚潮人“青春的動(dòng)感，動(dòng)感的酷炫”，可謂是OPPO另辟蹊徑的杰作。 2. 橫空降生、強(qiáng)勢(shì)殺入 從5月12日開(kāi)端，在主題為“我的音樂(lè)幻想”廣告中，俊男美女在地鐵中相遇，隱藏情愫，在妙曼音樂(lè)中展開(kāi)一段羅曼蒂克的

42、聯(lián)想。抒懷的風(fēng)行樂(lè)、優(yōu)雅學(xué)賭氣的裝束，再加上滿天飛舞的粉紅花瓣、青樹(shù)和一對(duì)璧人，這條廣告幾乎在短短的十幾秒給我們上演了一出韓劇。在央視一、二、三套的黃金時(shí)光播出、一時(shí)光海量廣告展天蓋地席卷而來(lái)。幾乎一夜之間，OPPO的牌子已經(jīng)家喻戶曉。 3. 韓系風(fēng)范、唯美廣告 要讓消費(fèi)者愿意花更多的錢(qián)購(gòu)置一個(gè)品牌的主要原因是由品牌在消費(fèi)者大腦中（也有時(shí)興地稱之為心智）的聯(lián)想所決議的。消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌所能聯(lián)想到的所有的信息能深深觸動(dòng)消費(fèi)者的心坎世界，并發(fā)生積極、美妙、愉悅的心理體驗(yàn)，消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)同、喜歡乃至愛(ài)上了這個(gè)品牌，也就自然愿意購(gòu)買(mǎi)、更多地購(gòu)置、花更多的錢(qián)購(gòu)買(mǎi)這個(gè)品牌。為了

43、塑造OPPO的產(chǎn)品的維美形象，其廣告導(dǎo)演和演員均是來(lái)自韓國(guó)，拍攝也是依照韓國(guó)偶像劇的尺度進(jìn)行，使得全部TVC充斥了唯美感到，深得很多年青消費(fèi)群的愛(ài)好。4. 精工時(shí)尚，獨(dú)具慧眼 我們把觸動(dòng)消費(fèi)者心坎世界的最有力的信息稱之為品牌核心價(jià)值。所以，品牌核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費(fèi)者明白、清楚地辨認(rèn)并記住品牌的好處點(diǎn)與個(gè)性，是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、愛(ài)好乃至愛(ài)上一個(gè)品牌的主要力氣。因此OPPO在做工選料上，均是精工細(xì)做獨(dú)辟蹊徑，如目前市面上的多款機(jī)器，（X3/X5/X7/X9）各有特色。它們的共同之處都在于摒棄了新手上路習(xí)用的公模造型，完整是獨(dú)立設(shè)計(jì)，造型奇特，別具一格。因此，OP

44、PO MP3一上市非常搶人眼球，同型號(hào)一般都設(shè)計(jì)男女兩款，明白針對(duì)情侶目標(biāo)群，優(yōu)良的做工讓很多消費(fèi)者覺(jué)得驚喜。5. 堅(jiān)定高端 對(duì)于OPPO，價(jià)錢(qián)也成為其塑造高端品牌的一個(gè)元素，以256M產(chǎn)品為例，三星報(bào)價(jià)在999元左右，而OPPO新品上市時(shí),X3型號(hào)報(bào)價(jià)為980元，而最高真?zhèn)€X9報(bào)價(jià)甚至到了1450元。可以說(shuō)OPPO的價(jià)錢(qián)定位當(dāng)之無(wú)愧的穩(wěn)居第一陣營(yíng)。  由于現(xiàn)在MP3的進(jìn)進(jìn)門(mén)檻低，在其核心技巧穩(wěn)固的情形下，要想在市場(chǎng)中爭(zhēng)得一席之地，靠得不僅僅是質(zhì)量，而是更優(yōu)良的設(shè)計(jì)，我想這就是OPPO的理念。一個(gè)同樣的產(chǎn)品，在保證質(zhì)量的同時(shí)，給出最吸引人的設(shè)計(jì)

45、，從而在市場(chǎng)中獨(dú)豎一幟。然而我們細(xì)心剖析OPPO的品牌訴求，就可以知道其目的花費(fèi)群應(yīng)當(dāng)是愛(ài)好時(shí)尚的年青人。6. 鍛煉文化、沉淀品味 要讓品牌有高級(jí)感和高價(jià)值感 專利技術(shù)轉(zhuǎn)讓，功效型好處為主的品牌應(yīng)連續(xù)一致地不斷進(jìn)步技巧與產(chǎn)品應(yīng)用價(jià)值，如一個(gè)品牌幾款技巧領(lǐng)先、功效人性化、外觀優(yōu)美，那么只能有限度地進(jìn)步單單這幾款產(chǎn)品本身的售價(jià)。假如企業(yè)不斷地推出這么好的產(chǎn)品，久而久之品牌就具有了高級(jí)感與價(jià)值感。品牌的溢價(jià)才能就能涵蓋所有產(chǎn)品。由于強(qiáng)勢(shì)的廣告誠(chéng)然可以帶來(lái)高著名度，但一個(gè)沒(méi)有內(nèi)涵的品牌是很難建立起高端形象的 專利技術(shù)轉(zhuǎn)讓。在國(guó)產(chǎn)品牌廣泛低真?zhèn)€中國(guó)MP3市場(chǎng)，OP

46、PO無(wú)疑在作一種全新的嘗試。但在著名度短期晉升的同時(shí)，品牌形象的培養(yǎng)卻須要更長(zhǎng)的時(shí)光，須要企業(yè)為其連續(xù)不斷地注入文化、時(shí)尚等元素，向眾人展現(xiàn)產(chǎn)品的靈魂。當(dāng)然，OPPO概念區(qū)隔、MP3的產(chǎn)品力、完善的廣告畫(huà)面、強(qiáng)盛的廣告投放力度以及步步高成熟的終端和渠道體系搭建了一個(gè)OPPO強(qiáng)勢(shì)品牌基本。3.3 oppo品牌營(yíng)銷(xiāo)方面存在的問(wèn)題分析 加入OPPO近半年時(shí)間，做推廣活動(dòng)方面，最初也在終端消費(fèi)市場(chǎng)站柜，對(duì)產(chǎn)品有一定了解，發(fā)現(xiàn)主要有以下的一些問(wèn)題：3.3.1 低端價(jià)位手機(jī)種類(lèi)不完善 由于國(guó)產(chǎn)手機(jī)本土化營(yíng)銷(xiāo)渠道的優(yōu)勢(shì)所在，國(guó)產(chǎn)手機(jī)一直占據(jù)著低端市場(chǎng)的絕大部分份額。低端手機(jī)市場(chǎng)利潤(rùn)空間小、要求低的特點(diǎn)決定了

47、其主要靠營(yíng)銷(xiāo)渠道來(lái)盈利，這也正好符合了國(guó)產(chǎn)手機(jī)的狀況。從2006年起，主要的國(guó)際手機(jī)品牌整合了自己的營(yíng)銷(xiāo)渠道，加大了對(duì)中低端手機(jī)的開(kāi)發(fā)力度，大量的推出了千元機(jī)甚至價(jià)位更低的機(jī)型，而這一直被國(guó)產(chǎn)手機(jī)占據(jù)的中低端價(jià)位的手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)被打破。根據(jù)賽迪顧問(wèn)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，僅是諾基亞和摩托羅拉兩大手機(jī)品牌，就已經(jīng)在500700元手機(jī)市場(chǎng)的份額占到57%之多，在500元以下的手機(jī)市場(chǎng)份額更是高達(dá)70%之多6。OPPO手機(jī)主打音樂(lè)、拍照系列，在市場(chǎng)的定位上主要針對(duì)時(shí)尚年輕、追求潮流的年輕人，在低端市場(chǎng)上無(wú)法形成強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，低端市場(chǎng)的手機(jī)種類(lèi)不完善。洋品牌的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入，對(duì)曾經(jīng)屬于國(guó)產(chǎn)手機(jī)的產(chǎn)品區(qū)間發(fā)生了變化

48、，國(guó)產(chǎn)手機(jī)的生存空間再次被壓縮。低端手機(jī)雖然利潤(rùn)少，但市場(chǎng)面比較廣，能滿足不同人的需求。從手機(jī)的款式種類(lèi)來(lái)看，國(guó)產(chǎn)手機(jī)絕對(duì)不落后，但是，同樣是低價(jià)位手機(jī)，大多數(shù)消費(fèi)者們還是更傾向于購(gòu)買(mǎi)國(guó)外品牌，口碑較好，品牌時(shí)間久，質(zhì)量良好，同樣的國(guó)產(chǎn)手機(jī)雖然有著較高的性價(jià)比，但是從品牌的認(rèn)知度來(lái)說(shuō)，多數(shù)的國(guó)產(chǎn)品牌還是有一定距離。就OPPO目前情況來(lái)說(shuō)，目前市面上低端價(jià)位手機(jī)很少，種類(lèi)不完善。目前市面上在售機(jī)型在1000元以下的僅有A31，其余幾款低端機(jī)，例如：A11、830等，僅在少許店面有，已經(jīng)斷貨停產(chǎn)。3.3.2 產(chǎn)品差異化不明顯 產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要來(lái)自于與其他同類(lèi)產(chǎn)品的差異。塑造產(chǎn)品差異化的實(shí)質(zhì)是從生

49、產(chǎn)者的視角探討企業(yè)怎么樣通過(guò)選擇或制造產(chǎn)品差異化來(lái)提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而提高企業(yè)的市場(chǎng)力量。 產(chǎn)品差異化逐漸成為企業(yè)的追求是有著深刻原因的。一方面，隨著人們生活水平的提高，消費(fèi)呈現(xiàn)出個(gè)性化的特征，需求的差別化特征日益明顯并逐漸的成為市場(chǎng)上的主流，企業(yè)為迎合消費(fèi)者的需求近而贏得市場(chǎng)。另一方面，產(chǎn)品差異化已經(jīng)成為企業(yè)進(jìn)行非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的主要手段之一。產(chǎn)品的差異化在一定程度上影響企業(yè)需求曲線的形狀和位置。在總需求既定的前提下，消費(fèi)者的偏好能擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)份額、降低產(chǎn)品的可替代性，這就賦予了企業(yè)一定的市場(chǎng)力量，使得其在一段時(shí)間內(nèi)維持高與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格，從而獲得更高的利潤(rùn)。 對(duì)于OPPO目前的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)說(shuō)，自

50、身不同系列的產(chǎn)品差異化還比較明顯，比如N系列，主打拍照，旋轉(zhuǎn)攝像頭；R系列主打手機(jī)纖??；但現(xiàn)在的r9系列主打的也是拍照，產(chǎn)品不同系列之間的差異化越來(lái)越小，新產(chǎn)品一上市之后，對(duì)于之前的產(chǎn)品是一種比較大的沖擊，可能會(huì)引起滯銷(xiāo)等情況發(fā)生7。3.3.3 手機(jī)市場(chǎng)價(jià)格混亂 目前市場(chǎng)上手機(jī)品類(lèi)繁多，各價(jià)位手機(jī)也各種各樣，各手機(jī)經(jīng)銷(xiāo)商從各手機(jī)廠家進(jìn)貨后，為了搶占市場(chǎng)銷(xiāo)售數(shù)額，不惜不按市場(chǎng)上規(guī)定的價(jià)格出售機(jī)器，更甚比進(jìn)價(jià)還低，這很容易造成市場(chǎng)上手機(jī)價(jià)格混亂，降低手機(jī)品牌價(jià)值。 OPPO手機(jī)近期新品上市之后，控價(jià)做的還不錯(cuò)，但控價(jià)一般維持在新品剛上市，而且是在手機(jī)銷(xiāo)售淡季，在手機(jī)銷(xiāo)售旺季的時(shí)候，市場(chǎng)上為了搶占市

51、場(chǎng)份額，沖擊市場(chǎng)銷(xiāo)量，亂價(jià)普遍存在，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，也會(huì)不太認(rèn)同品牌，降低品牌價(jià)值。3.3.4 手機(jī)品牌價(jià)值低 一個(gè)品牌的資產(chǎn)主要體現(xiàn)在品牌的核心價(jià)值上，或者說(shuō)品牌核心價(jià)值也是品牌精髓所在。品牌價(jià)值能使該品牌產(chǎn)品獲得比未取得品牌名稱時(shí)更大的銷(xiāo)量和更多的利益，還能使該品牌在競(jìng)爭(zhēng)中獲得一個(gè)更穩(wěn)定、更強(qiáng)勁、更特殊的優(yōu)勢(shì)。 對(duì)OPPO手機(jī)品牌來(lái)分析，通過(guò)浪漫色彩很濃的廣告宣傳片，在各大電視臺(tái)黃金廣告段位投放宣傳，使消費(fèi)者在心中對(duì)OPPO這一手機(jī)品牌形成認(rèn)知度，從而形成一定的美譽(yù)度，但，一個(gè)品牌在品牌價(jià)值的長(zhǎng)期形成過(guò)程中，OPPO手機(jī)面臨消費(fèi)者對(duì)于手機(jī)的質(zhì)量預(yù)期過(guò)高，感知質(zhì)量和感知價(jià)值相對(duì)較低，消費(fèi)者對(duì)手

52、機(jī)品牌價(jià)值的評(píng)價(jià)差異比較大。OPPO手機(jī)給人韓系手機(jī)系列的感覺(jué)，雖說(shuō)在一定程度上擺脫了“國(guó)產(chǎn)手機(jī)”的形象，以清新、時(shí)尚的形象示人，但，卻無(wú)法給消費(fèi)者帶來(lái)一種高端手機(jī)的感覺(jué)，消費(fèi)者對(duì)于手機(jī)品牌價(jià)值的認(rèn)知還是比較低。3.4本章小結(jié) 本章主要是對(duì)OPPO手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)策略所產(chǎn)生的問(wèn)題進(jìn)行分析，主要通過(guò)低端手機(jī)價(jià)位不完善、產(chǎn)品差異化不明顯、手機(jī)價(jià)格市場(chǎng)混亂以及手機(jī)品牌價(jià)值低等四大方面來(lái)進(jìn)行OPPO手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)策略所產(chǎn)生的問(wèn)題分析的。而其中低端價(jià)位手機(jī)不完善主要通過(guò)國(guó)外品牌低端價(jià)位手機(jī)較多以及品牌較老進(jìn)行分析的；而產(chǎn)品差異化不明顯是通過(guò)兩款不同系列的機(jī)型進(jìn)行對(duì)比，主打功能越來(lái)越近進(jìn)行對(duì)比的；而手機(jī) 市場(chǎng)價(jià)格混亂是

53、從市場(chǎng)上存在的問(wèn)題進(jìn)行分析的；而品牌價(jià)值低是通過(guò)品牌宣傳方面來(lái)進(jìn)行分析的。第四章 oppo手機(jī)品牌營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)策和建議4.1 完善品牌低端價(jià)位產(chǎn)品搶占低端市場(chǎng)針對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的特點(diǎn)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)一方面大肆宣傳產(chǎn)品的差異賣(mài)點(diǎn)，一方面又競(jìng)相邀請(qǐng)明星加盟代言，制造時(shí)尚主題。渠道讓利推動(dòng)銷(xiāo)售，廣告開(kāi)路拉動(dòng)需求，結(jié)果，在一夜之間，這些產(chǎn)品占滿了貨架空間，并且成為行業(yè)的名牌產(chǎn)品。隨著手機(jī)逐步成為普及性的消費(fèi)類(lèi)電子產(chǎn)品，其產(chǎn)品的時(shí)尚理念、外觀設(shè)計(jì)、產(chǎn)品定位以及消費(fèi)心理研究等的影響越來(lái)越突出。國(guó)產(chǎn)手機(jī)應(yīng)該找到適合中國(guó)國(guó)情的主攻方向，撇開(kāi)受人控制的內(nèi)核技術(shù)，專攻手機(jī)外觀和內(nèi)部應(yīng)用軟件。雖說(shuō)低端價(jià)位手機(jī)收益空間不大，但在中

54、國(guó)這個(gè)大環(huán)境下，還是有很大一部分中低端價(jià)位消費(fèi)者，所以完善低端價(jià)位產(chǎn)品種類(lèi)，搶占低端市場(chǎng)，也是提升市場(chǎng)份額很重要的一部分。4.2 oppo手機(jī)品牌定位策略4.2.1明確品牌產(chǎn)品定位 手機(jī)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了品牌差異化的時(shí)代，沒(méi)有明確的品牌定位，僅靠產(chǎn)品差異化的企業(yè)是很難在競(jìng)爭(zhēng)激烈的通訊市場(chǎng)立足的。那么，OPPO要塑造品牌就必須要給一個(gè)合理、明確、獨(dú)特個(gè)性的品牌定位。品牌定位并不是一件簡(jiǎn)單的事情，更不是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者主觀的想法，品牌定位需要結(jié)合OPPO的戰(zhàn)略遠(yuǎn)景、企業(yè)現(xiàn)狀以及行業(yè)內(nèi)現(xiàn)狀和社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)來(lái)進(jìn)行綜合分析。 1、創(chuàng)造品牌差異 主要是從競(jìng)爭(zhēng)的角度來(lái)分析競(jìng)爭(zhēng)者的定位信息，為了贏得與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，

55、這種優(yōu)勢(shì)是針對(duì)同一類(lèi)客戶群的。 2、審視品牌環(huán)境 主要目的是使品牌定位與OPPO企業(yè)資源相協(xié)調(diào)。那么，有的產(chǎn)品適用范圍大，可以以品牌的不同定位來(lái)滿足不同消費(fèi)者的不同需求。品牌定位必須考慮產(chǎn)品本身的特點(diǎn)，突出產(chǎn)品的特性，使之與消費(fèi)者的需求相匹配。4.2.2優(yōu)化品牌產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 要根據(jù)區(qū)域內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，確立有效的產(chǎn)品組合。豐滿的產(chǎn)品線可以更好地彰顯一個(gè)品牌在終端的形象。要把產(chǎn)品線中的主導(dǎo)產(chǎn)品、占位產(chǎn)品、補(bǔ)位產(chǎn)品以及攻擊型產(chǎn)品規(guī)劃好。一個(gè)品牌的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)足夠強(qiáng)大，那么，在市場(chǎng)上任何一款產(chǎn)品都能夠銷(xiāo)售的很好。4.3 oppo手機(jī)品牌價(jià)格策略4.3.1實(shí)施品牌產(chǎn)品差別定價(jià)策略在中國(guó)移動(dòng)通信行業(yè)

56、的起步階段，手機(jī)尚未進(jìn)入普通消費(fèi)者群體，當(dāng)時(shí)的終端多為歐美、日韓品牌，市場(chǎng)規(guī)模有限且進(jìn)入門(mén)檻較高，手機(jī)價(jià)格高且彈性很?。煌瑫r(shí)該時(shí)期由于手機(jī)銷(xiāo)售渠道也剛剛起步，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不充分，手機(jī)價(jià)格管理面相對(duì)較窄，管理難度相對(duì)較低。進(jìn)入21世紀(jì)后，手機(jī)國(guó)產(chǎn)化的進(jìn)程加快，手機(jī)價(jià)格快速降低，并帶動(dòng)手機(jī)市場(chǎng)快速普及，市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大；但手機(jī)銷(xiāo)售渠道仍舊單一。國(guó)際品牌廠家為維持自身品牌定位及利潤(rùn)水平，對(duì)市場(chǎng)價(jià)格進(jìn)行較為嚴(yán)格的管控；而國(guó)產(chǎn)品牌為了在市場(chǎng)上爭(zhēng)得空間，只能通過(guò)更大的價(jià)差空間吸引渠道商開(kāi)展銷(xiāo)售，造成產(chǎn)品倒貨、竄貨現(xiàn)象較為突出，自身品牌難于樹(shù)立，利潤(rùn)水平較為低下。2009年，中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)始進(jìn)入3G時(shí)代。終端制式的

57、差異化決定了選擇手機(jī)終端必須選擇不同的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，運(yùn)營(yíng)商開(kāi)始深度介入終端營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，終端定制、終端補(bǔ)貼、渠道終端酬金成為運(yùn)營(yíng)商撬動(dòng)終端廠家、渠道商的主要手段，運(yùn)營(yíng)商成為左右市場(chǎng)走勢(shì)、市場(chǎng)價(jià)格的關(guān)鍵因素。運(yùn)營(yíng)商渠道份額的快速攀升，導(dǎo)致傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道受到較大沖擊，大規(guī)模倒貨、竄貨出現(xiàn)，帶來(lái)終端渠道秩序的大動(dòng)蕩8?，F(xiàn)在，終端銷(xiāo)售渠道開(kāi)始出現(xiàn)了一股新勢(shì)力，他們通過(guò)嚴(yán)格的價(jià)格管理，帶動(dòng)廠家直供線上、線下渠道，并開(kāi)始成為一股不容忽視的新型力量，如線上的小米、榮耀、大神、一加，以及線下的OPPO、ViVo等。作為手機(jī)廠商，在對(duì)上市手機(jī)進(jìn)行定價(jià)時(shí)不僅需要考慮諸多現(xiàn)實(shí)因素，還需要采用一定的科學(xué)手段，目前常見(jiàn)的手段有

58、3種。第一，成本定價(jià)策略。成本定價(jià)是手機(jī)廠家最經(jīng)常采用的定價(jià)策略：根據(jù)產(chǎn)品成本預(yù)留一定利潤(rùn)空間后上市銷(xiāo)售，后續(xù)隨著銷(xiāo)售規(guī)模的擴(kuò)大、硬件成本的下降，產(chǎn)品生產(chǎn)成本逐步降低，手機(jī)生產(chǎn)廠家從提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力角度考慮，對(duì)手機(jī)銷(xiāo)售價(jià)格進(jìn)行調(diào)整。第二，利潤(rùn)定價(jià)策略。強(qiáng)勢(shì)品牌手機(jī)廠商因產(chǎn)品品牌積淀，在市場(chǎng)上有極強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，且所處市場(chǎng)區(qū)間的競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)緩和，廠家常通過(guò)高定價(jià)方式，維持產(chǎn)品較長(zhǎng)的生命周期及較高的利潤(rùn)水平。僅在其新替代產(chǎn)品上市后，為給后續(xù)產(chǎn)品騰出市場(chǎng)空間，才對(duì)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，快速進(jìn)行清尾。第三，錨定定價(jià)策略。該策略主要是針對(duì)市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的某一款機(jī)型，制定針對(duì)性的價(jià)格策略，并按照一定的價(jià)差進(jìn)行價(jià)格綁定，根據(jù)競(jìng)品價(jià)格隨時(shí)調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格。4.3.2加強(qiáng)品牌產(chǎn)品亂價(jià)懲罰力度 手機(jī)廠家應(yīng)跟渠道經(jīng)銷(xiāo)商以及零售商簽訂手機(jī)防竄貨亂價(jià)協(xié)議，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)違反協(xié)議規(guī)定，一律按照協(xié)議規(guī)定進(jìn)行相應(yīng)懲罰措施。4.4 oppo手機(jī)品牌管理策略4.4.1提升品