如何分析顧客(共25頁).ppt

1、顧 客 分 析 一項產(chǎn)業(yè)離開了顧客就無法生存，道理很淺顯，但還是有許多經(jīng)理在開發(fā)產(chǎn)品或制定戰(zhàn)略時沒有收集到滿足顧客需求所需的足夠信息，等到后悔已經(jīng)遲了 雖然“市場營銷概念”已經(jīng)廣泛采用，但還有太多太多的個案值得我們反思，例如，汽車制造商化了幾百萬進行市場研究，卻還是沒能進行女性市場細分，原因是沒能根據(jù)女性正在影響并決定越來越多的汽車購買決策這一事實 分析一種產(chǎn)品的顧客的系統(tǒng)方法：1、這種產(chǎn)品或服務(wù)的顧客是誰？2、顧客們購買什么東西？3、顧客如何做出購買決策？4、顧客為何選擇某個特定產(chǎn)品？5、顧客在什么地方購買？6、何時做出購買決策？誰來購買產(chǎn)品？產(chǎn)品的界定 首先應(yīng)得到產(chǎn)品大類的定義，如果定義比

2、較寬泛，就會出現(xiàn)很多種可能的顧客類型，例如，共同基金的營銷經(jīng)理不但要分析購買共同基金的顧客，還要分析投資于個人股票、房地產(chǎn)等產(chǎn)品的人們購買者與使用者 倡導者（確定對產(chǎn)品需求的人） 影響者（所提供信息或偏好影響決策） 決策者 購買者 使用者 各種顧客有千差萬別的身份。例如，在一個產(chǎn)業(yè)市場中，最終使用者可能是一位工程師，他關(guān)心技術(shù)特性，但采購代理卻強調(diào)成本和交貨的可靠性關(guān)系營銷在工業(yè)品營銷的應(yīng)用工業(yè)品營銷的特點 集中的客戶群體 復(fù)雜的購買決策 專家型購買 購買數(shù)量少 購買金額大 直接的采購業(yè)務(wù) 貨比三家、慎重購買如何才能啟動市場？關(guān)系營銷中的兩個重要概念 推薦渠道 影響因素市場 在工業(yè)品營銷中，市

3、場的啟動不是憑借廣告，而是靠推薦渠道。 產(chǎn)業(yè)市場內(nèi)的用戶彼此較熟悉，因此口頭傳播的力量在行業(yè)市場體現(xiàn)的淋漓盡致找出市場中關(guān)鍵的公司和關(guān)鍵的人物廣泛建立關(guān)系 樹立企業(yè)品牌 在工業(yè)品營銷中，人們非常關(guān)注公司的品牌 在工業(yè)品采購時，人們很自然的會看看這個行業(yè)都有哪些企業(yè)生產(chǎn)該產(chǎn)品，龍頭企業(yè)是誰，信得過的企業(yè)有哪些推薦者宣傳者熟知者了解者不知情合作伙伴推薦者宣傳者主顧用戶潛在用戶影響者用戶產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)關(guān)系階梯產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)關(guān)系階梯顧客們購買的是什么？產(chǎn)品利益 許多產(chǎn)品經(jīng)理都沒有真正意識到這個問題，但顧客的確不是為了這個產(chǎn)品或服務(wù)的特點而購買它，顧客購買的是產(chǎn)品的利益 認識到這一差別對技術(shù)驅(qū)動型公司是一個很重要的

4、問題產(chǎn)品使用 公司通過研究產(chǎn)品使用方法，能夠獲得巨大利潤 顧客往往能為產(chǎn)品找到廠家做夢也想不到的用途 顧客如何做出選擇？多屬性模型提出了4個關(guān)鍵問題： 顧客使用哪里屬性來定義一個產(chǎn)品 顧客怎樣確定一種品牌所具有的每一種屬性的取值 如何確定各種重要性權(quán)重 在組織信息時，使用何種決策規(guī)則顧客為什么偏愛某種產(chǎn)品？ 顧客分析的第4個成分是查明顧客做出購買決策的原因。這個問題的核心是顧客價值概念 一種品牌的顧客價值由3個基本要素構(gòu)成：使用條件的重要程度該產(chǎn)品大類在這種條件下的有效性該品牌在這種條件下的相對有效性顧客價值的來源： 功能特點 服務(wù) 形象 品牌資產(chǎn)顧客價值的表現(xiàn)： 價格 價格敏感度 滿意度 投訴和表揚 邊際/利潤貢獻 銷售額 競爭活動顧客到哪里購買？跟蹤顧客購買地點中的趨勢非常重要顧客何時購買？必須密切注意時間趨