產(chǎn)品策略案例

1、產(chǎn)品策略案例教師：周慧琳2013-2014學(xué)年第二學(xué)期目錄產(chǎn)品的整體概念12 新產(chǎn)品開發(fā)3 產(chǎn)品組合策略 品牌與包裝策略4產(chǎn)品的整體概念不要給我衣服，我要的是迷人的外表。 不要給我化妝品，我要的是護(hù)膚和美容。 不要給我書籍，我要的是閱讀的愉悅和知識的滿足。 不要給我MP3，我要的是美妙動聽的音樂。 產(chǎn)品的整體概念質(zhì)量保證無形附加物有形附加物商品名稱與商標(biāo)特性功能效用商品體送貨安裝、售后維修提供信貸、贈送保險(xiǎn)商品包裝與標(biāo)識標(biāo)簽、說明書結(jié) 構(gòu)材 料商 品 球 模 型產(chǎn)品的整體概念核心層次：功能效用，核心層次：功能效用，即居住功能，餐飲睡即居住功能，餐飲睡覺等。覺等。有形層次：商品有形層次：商品體、

2、有形附加物，體、有形附加物，即客廳、臥室、即客廳、臥室、衛(wèi)生間等。衛(wèi)生間等。延伸層次：無延伸層次：無形附加物，即形附加物，即小區(qū)環(huán)境、文小區(qū)環(huán)境、文化、商業(yè)等?；⑸虡I(yè)等。芭比的成功 芭比誕生于二戰(zhàn)后的美國。1959年3月9日，世界上第一個(gè)金發(fā)美女娃娃正式問世，它的創(chuàng)造者美泰公司創(chuàng)辦人露絲漢德勒見女兒喜歡玩當(dāng)時(shí)流行的紙娃娃，興致盎然地幫它們換衣服、換皮包，便想到應(yīng)該設(shè)計(jì)一款立體娃娃。而一次在德國度假時(shí)，露絲無意間發(fā)現(xiàn)了身高11.5寸，三圍39-18-33的德國娃娃“莉莉”。正是這個(gè)娃娃激發(fā)了露絲的靈感，回到美國后，露絲立刻對莉莉的形象加以改造，讓她看上去像瑪麗蓮夢露一般地性感迷人。1959年3

3、月9日，世界上第一個(gè)金發(fā)美女娃娃正式問世，露絲用小女兒芭芭拉的呢稱給她命名，從此這位金發(fā)美女就叫做“芭比”。目前，芭比的足跡遍布全球150個(gè)國家，平均每一秒鐘在世界上就有3個(gè)芭比娃娃被售出。芭比的成功 幾十年來，芭比始終保持著青春、亮麗的形象，曲線玲瓏、光彩照人。美泰公司平均每年要推出90組芭比系列娃娃，為使芭比更加人性化，美泰專門為她設(shè)計(jì)了朋友、家人，還有一個(gè)名叫肯尼的男友；芭比從事的職業(yè)也各種各樣，她當(dāng)過明星、教師、工程師、甚至獸醫(yī)；而最讓孩子們著迷的是，芭比有數(shù)不清的漂亮衣服。據(jù)統(tǒng)計(jì)，自問世以來，芭比和她的朋友們一共穿過近10億件衣服，芭比以其迷人的形象征服了全世界。芭比的成功 從195

4、9年至今，芭比從一名搖滾明星到戰(zhàn)地護(hù)士，有無數(shù)種身份；經(jīng)專家精心設(shè)計(jì)的三圍和五官，擁有達(dá)10億套時(shí)裝及10億雙鞋，共穿過45個(gè)國家或民族的服裝；是所有女性的夢想。芭比的出現(xiàn)，將女人關(guān)于美的理想，從3歲一直延續(xù)到80歲。風(fēng)靡了50年的芭比，見證了50年來時(shí)尚的各種風(fēng)潮。 芭比的成功兒科醫(yī)生芭比芭比的成功首個(gè)Hollywood Premiere Barbie 好萊塢女明星好萊塢女明星 芭比芭比芭比的成功名模芭比芭比的成功特殊芭比芭比的成功芭比與男朋友肯尼芭比的成功芭比的泳裝梳妝臺 芭比的臥室芭比娃娃：賣的不只是玩具還有產(chǎn)品組合策略 1、產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合 產(chǎn) 品 線A產(chǎn)品B產(chǎn)品C產(chǎn)品D產(chǎn)品指一個(gè)企業(yè)

5、生產(chǎn)經(jīng)營的所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品品種的組合方式，即全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品組合通常由若干產(chǎn)品線組成。產(chǎn)品組合策略廣度深度關(guān)聯(lián)度是指一個(gè)企業(yè)擁有的產(chǎn)品線的數(shù)量。指平均每條產(chǎn)品線擁有的產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)量。是指一個(gè)企業(yè)所有產(chǎn)品線之間的相關(guān)程度。廣度深度PG的產(chǎn)品組合清潔劑牙膏條狀肥皂紙尿布紙巾象牙雪1930格利1952象牙1879幫寶適1961媚人1928德來夫特1933佳潔士1955柯克斯1885露膚1976粉撲1960汰漬1933 洗污1893 旗幟1982快樂1950 佳美1926 絕頂11001992奧克雪多1914 爵士1952 德希1954 保潔凈1963 波爾德1965 海岸1974 圭尼1966

6、玉蘭油1993 伊拉1972 產(chǎn) 品 組 合 廣 度 產(chǎn)品組合深度尚 美健 康家 居OLAYSK-II伊奈美潘婷飄柔海飛絲沙宣伊卡璐威娜舒膚佳卡玫爾吉列博朗 護(hù)舒寶佳潔士歐樂-B幫寶適汰漬蘭諾金霸王碧浪品客產(chǎn)品組合策略波士頓矩陣成長期引入期成熟期衰退期產(chǎn)品組合策略洗發(fā)水：沙宣潘婷海飛絲伊卡璐潤妍飄柔產(chǎn)品組合策略v “海飛絲”的廣告策略是全明星陣容，專業(yè)去頭屑。v “沙宣”選用很酷的美女，是專業(yè)美發(fā)。v “潘婷”是營養(yǎng)，維他命原B5。v “飄柔”是洗護(hù)二合一，順滑。v “潤妍”是黑發(fā)。v 伊卡璐是草本護(hù)理。產(chǎn)品組合策略High 銷量增長率LowStar 沙宣Question ?伊卡璐Cash C

7、ow飄柔 34.8%海飛絲 16.3%潘婷 15.6%Dog潤妍High 相對市場占有率 Low 產(chǎn)品組合策略明星產(chǎn)品沙宣特征：高市場占有率高市場滲透率穩(wěn)定的客戶群策略：加大投資以支持其速發(fā)展產(chǎn)品組合策略現(xiàn)金牛產(chǎn)品飄柔、海飛絲、潘婷特征：低市場增長率高市場占有率已進(jìn)入成熟期策略：所投入資源以達(dá)到短期收益最大化為限產(chǎn)品組合策略問題產(chǎn)品伊卡璐特征：高市場增長率低市場占有率處于引進(jìn)期策略：選擇性投資戰(zhàn)略產(chǎn)品組合策略瘦狗產(chǎn)品潤妍特征：市場占有率低市場增長率低策略：撤退戰(zhàn)略產(chǎn)品組合策略擴(kuò)大產(chǎn)品組合擴(kuò)大產(chǎn)品組合縮減產(chǎn)品組合縮減產(chǎn)品組合產(chǎn)品延伸產(chǎn)品延伸向上延伸向下延伸雙向延伸產(chǎn)品組合策略早年，美國的“派克”

8、鋼筆質(zhì)優(yōu)價(jià)貴，是身份和體面的標(biāo)志，許多社會上層人物都喜歡帶一支派克筆。 1982年新總經(jīng)理上任后，把派克品牌用于每支售價(jià)僅3美元的低檔筆上，結(jié)果，派克公司非但沒有順利打入低檔筆場，反而喪失了一部分高檔筆的市場。其市場占有率大幅下降，銷售額只及其競爭對手克羅斯公司的一半。案例思考：1、產(chǎn)品線延伸策略包括哪幾種？2、派克新任總經(jīng)理采取的是哪種產(chǎn)品線延伸策 略？這種策略會使企業(yè)面臨什么風(fēng)險(xiǎn)？3、派克調(diào)整其產(chǎn)品組合的策略為什么失?。啃庐a(chǎn)品開發(fā) 案例案例 1 P&G的“創(chuàng)新“ P&G 自從成立以來，一直對產(chǎn)品的研發(fā)非常重視。每年，其研發(fā)經(jīng)費(fèi)大約占其營業(yè)額(約400億美元)的4，在全球各地

9、共設(shè)有22個(gè)研發(fā)中心，并聘有7500名左右的研發(fā)人員，其中約有博士1250名。同時(shí)，為了有效地管理龐大的研發(fā)陣容和經(jīng)費(fèi)，P&G特別設(shè)有直屬CEO的研發(fā)官CTO，統(tǒng)籌管理研發(fā)部門，并直接向其報(bào)告。 P&G積極投入研發(fā)的結(jié)果，是使其具備了強(qiáng)大的競爭力，也讓它獲得了許多專利權(quán)。 新產(chǎn)品開發(fā) 案例案例 2 隱形眼鏡的故事 強(qiáng)生公司并不是第一個(gè)發(fā)明隱形眼鏡的企業(yè)。但是經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)：許多需要矯正視力的消費(fèi)者并不經(jīng)常配戴隱形眼鏡，原因是傳統(tǒng)的硬式或軟式隱形眼鏡給眼睛帶來不適，而且必須經(jīng)常清洗。因?yàn)榕浯鞯牟徽_，還會引起并發(fā)癥。 面對這樣的問題，1987年強(qiáng)生公司引進(jìn)DANA鏡片專利，開發(fā)了一

10、種艾可牌隱形眼鏡，并提出了隱形眼鏡配戴方式的新概念拋棄式配戴方法。這種隱形眼鏡配戴舒適，可在一星期內(nèi)扔掉，用不著清洗，在價(jià)格方面與傳統(tǒng)的隱形眼鏡相比仍有競爭力。新產(chǎn)品開發(fā) 新產(chǎn)品的概念及分類（一）新產(chǎn)品概念：所謂新產(chǎn)品，是指與舊產(chǎn)品相比，具有新功能、新結(jié)構(gòu)和新用途，能在某方面滿足顧客新需求的產(chǎn)品。（二）新產(chǎn)品的分類 1.按技術(shù)先進(jìn)程度分類全新產(chǎn)品全新產(chǎn)品應(yīng)用新原理、新技術(shù)、新材料和新結(jié)構(gòu)等研制成功的前所未有的新產(chǎn)品換代產(chǎn)品換代產(chǎn)品這種新產(chǎn)品是指在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，采用或部分采用新技術(shù)、新材料、新結(jié)構(gòu)制造出來的產(chǎn)品改進(jìn)產(chǎn)品改進(jìn)產(chǎn)品在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上適當(dāng)加以改進(jìn)，使得產(chǎn)品在質(zhì)量、性能、結(jié)構(gòu)、造型等方

11、面有所改善。BP機(jī)機(jī)手機(jī)手機(jī)智能智能手機(jī)手機(jī)新產(chǎn)品開發(fā) 研究表明，至少90的新產(chǎn)品在推出兩年內(nèi)最終失敗。 另一項(xiàng)研究則表明，食品飲料、美容和保健品市場每年大概有25萬個(gè)新產(chǎn)品面市，但是五年之后只有40左右能夠存活下來；更為可嘆的是，新推出的工業(yè)產(chǎn)品中也有30左右的失敗率。 新產(chǎn)品失敗的原因是什么?新產(chǎn)品開發(fā)耗資大，成本高難度大，時(shí)間長風(fēng)險(xiǎn)大，失敗率高新產(chǎn)品開發(fā)的特點(diǎn)新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略選擇1 12 23 34 4新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略領(lǐng)先戰(zhàn)略緊跟戰(zhàn)略補(bǔ)缺戰(zhàn)略超越自我戰(zhàn)略新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品開發(fā)的方式 1.獨(dú)立開發(fā)2.引進(jìn)開發(fā) 3.獨(dú)立開發(fā)與引進(jìn) 開發(fā)相結(jié)合 4.獲取現(xiàn)成的新產(chǎn)品新品開發(fā)的方式新產(chǎn)品開發(fā)

12、尋求創(chuàng)意甄別創(chuàng)意形成產(chǎn)品概念制定營銷策略營業(yè)分析產(chǎn)品開發(fā)市場試銷批量上市 1、創(chuàng)意與企業(yè)的策略目標(biāo)是否適2、企業(yè)的能力企業(yè)從消費(fèi)者的角度對這個(gè)構(gòu)思所作的詳盡的描述：誰使用：成人、老年人、兒童什么時(shí)候使用：早晨、晚上、日間想得到的利益：口味好、營養(yǎng)豐富、食用方便銷售額、成本、利潤何時(shí)、何地、向誰、如何推出新產(chǎn)品開發(fā)的程序品牌與包裝策略含義品牌（Brand）是用以識別銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、 符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。一、品牌的含義及作用品牌與包裝策略1、六個(gè)方面透視Benz品牌屬性昂貴精良利益令人羨慕價(jià)值安全

13、威信文化效率品質(zhì)個(gè)性有趣權(quán)勢群體成功高管一、品牌的含義及作用品牌與包裝策略2、作用(1)品牌產(chǎn)品或企業(yè)核心價(jià)值的體現(xiàn)消費(fèi)者或用戶記憶商品工具不僅要將商品銷售給目標(biāo)消費(fèi)者或用 戶，而且要使消費(fèi)者或用戶通過使用對商品產(chǎn)生好感，從而重復(fù)購 買，不斷宣傳，形成品牌忠誠，使消費(fèi)者或用戶重復(fù)購買一、品牌的含義及作用品牌與包裝策略 (2) 品牌識別商品的分辨器 品牌的建立是由于競爭的需要，用來識別某個(gè)銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)的。 品牌設(shè)計(jì)應(yīng)具有獨(dú)特性，有鮮明的個(gè)性特征，品牌的圖案，文字等與競爭 對手的區(qū)別，代表該企業(yè)的特點(diǎn)?；ゲ幌嗤钠放聘髯源碇煌男?式，不同質(zhì)量，不同服務(wù)的產(chǎn)品，可為消費(fèi)者或用戶購買、使用

14、提供借鑒。一、品牌的含義及作用品牌與包裝策略(3)品牌質(zhì)量和信譽(yù)的保證創(chuàng)名牌是企業(yè)在市場競爭的條件下逐漸形成的共識，人們希望 通過品牌對產(chǎn)品、企業(yè)更加區(qū)別，使品牌成為企業(yè)的有力的競爭武器。一、品牌的含義及作用品牌與包裝策略(4)品牌企業(yè)的“搖錢樹”品牌以質(zhì)量取勝，品牌常附有文化，情感內(nèi)涵，所以品牌給產(chǎn)品增加了附加值。同時(shí)，品牌有一定的信任度、追隨度，企業(yè)可以為品牌制定相對較高的價(jià)格，獲得較高的利潤。一、品牌的含義及作用品牌與包裝策略(5)品牌賣得更貴+賣得更多，驅(qū)動生意即“生意導(dǎo)向的品牌管理”。產(chǎn)品價(jià)值與品牌價(jià)值的區(qū)別關(guān)系一、品牌的含義及作用品牌與包裝策略(6)品牌區(qū)分對手即制造商利用品牌將自

15、己的產(chǎn)品與競爭對手的產(chǎn)品相區(qū)別。早期的企業(yè)對品牌的認(rèn)識就是這么簡單。它們相信只要給自己的產(chǎn)品或服務(wù)起一個(gè)名稱，就足以將對手區(qū)分開。一、品牌的含義及作用品牌與包裝策略二、商標(biāo)的含義及作用 1、含義 商標(biāo)是用來區(qū)別一個(gè)經(jīng)營者的品牌或服務(wù)和其他經(jīng)營者的商品或服務(wù)的標(biāo)記。我國商標(biāo)法規(guī)定，經(jīng)商標(biāo)局核準(zhǔn)注冊的商標(biāo)，包括商品商標(biāo)、服務(wù)商標(biāo)和集體商標(biāo)、證明商標(biāo)，商標(biāo)注冊人享有商標(biāo)專用權(quán)，受法律保護(hù)，如果是馳名商標(biāo)，將會獲得跨類別的商標(biāo)專用權(quán)法律保護(hù)。品牌與包裝策略2、商標(biāo)的作用商標(biāo)可以幫助人們識別不同經(jīng)營者的商品或者服務(wù)項(xiàng)目商標(biāo)客觀上可以起到監(jiān)督商品或服務(wù)質(zhì)量的作用商標(biāo)具有廣告宣傳作用 品牌與包裝策略 杜邦定

16、律杜邦定律 世界著名的杜邦公司通過周密的市場調(diào)查得出了著名的杜邦定律:63%的消費(fèi)者是根據(jù)商品的包裝和裝潢進(jìn)行購買決策的;到超市購物的家庭主婦,由于精美包裝和裝潢的吸引,所購物品通常超過她們出門時(shí)打算購買數(shù)量的45%。 如貴州茅臺酒改進(jìn)包裝后,在國際市場上的價(jià)格由原來的20美元上升為125美元。包裝與產(chǎn)品內(nèi)涵 著名的法國香水業(yè)有句名言：“設(shè)計(jì)精美的香水瓶是香水的最佳推銷員?！?香水包裝的造型、色彩、結(jié)構(gòu)、文字及輔助的形象設(shè)計(jì)，都能打動觀者的嗅覺習(xí)慣，仿佛能辨別出空氣中香水的味道。在所有極盡繁復(fù)華美之能事的香水瓶里面，在所有極盡繁復(fù)華美之能事的香水瓶里面，唯有香奈爾唯有香奈爾5 5號香水像一瓶光溜溜的藥瓶。號香水像