商業(yè)模式研究

1、商業(yè)模式研究商業(yè)模式研究魏 煒北京大學(xué)匯豐商學(xué)院Page-2我們的定義商業(yè)模式就是企業(yè)為了最大化企業(yè)價(jià)值而構(gòu)建的企業(yè)與其企業(yè)與其利益相關(guān)者的交易結(jié)構(gòu)利益相關(guān)者的交易結(jié)構(gòu) 商業(yè)模式設(shè)計(jì)的目的是為了最大化企業(yè)價(jià)值；商業(yè)模式是連接顧客價(jià)值與企業(yè)價(jià)值的橋梁；商業(yè)模式為企業(yè)的各種利益相關(guān)者，如供應(yīng)商、顧客、其他合作伙伴、企業(yè)內(nèi)的部門和員工等提供了一個(gè)將各方交易活動(dòng)相互聯(lián)結(jié)的紐帶。一個(gè)好的商業(yè)模式最終總是能夠體現(xiàn)為獲得資本和產(chǎn)品市場(chǎng)認(rèn)同的獨(dú)特企業(yè)價(jià)值;商業(yè)模式是企業(yè)戰(zhàn)略的戰(zhàn)略；Page-3魏朱（魏朱（Wei-Zhu）六要素商業(yè)模式模型）六要素商業(yè)模式模型企業(yè)價(jià)值業(yè)務(wù)系統(tǒng)關(guān)鍵資源能力盈利模式現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)運(yùn)行機(jī)

2、制定位Page-4魏朱六要素商業(yè)模式模型魏朱六要素商業(yè)模式模型 定位：企業(yè)滿足客戶需求的方式。（產(chǎn)品、客戶、需求和方式） 業(yè)務(wù)系統(tǒng)：企業(yè)選擇哪些行為主體作為其內(nèi)部或外部的利益相關(guān)者。（構(gòu)型：連接的結(jié)構(gòu)；關(guān)系：交易內(nèi)容、交易方式、交易性質(zhì)；角色：有一定資源能力的利益相關(guān)者） 盈利模式：以利益相關(guān)者劃分的收入結(jié)構(gòu)、成本結(jié)構(gòu)以及相應(yīng)的收支方式。 關(guān)鍵資源能力：支撐交易結(jié)構(gòu)背后的資源和能力。 現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)：以利益相關(guān)者劃分的企業(yè)現(xiàn)金流流入的結(jié)構(gòu)和流出的結(jié)構(gòu)以及相應(yīng)的現(xiàn)金流的形態(tài)。 企業(yè)價(jià)值：未來(lái)凈現(xiàn)金流的貼現(xiàn)。對(duì)上市公司而言，直接表現(xiàn)為股票市值。Page-5觀摩：思科網(wǎng)真的商業(yè)模式？觀摩：思科網(wǎng)真的商業(yè)

3、模式？ “贏在中國(guó)”第二賽季真人秀第六場(chǎng) 四分五十秒： 1、2：20-7：10 開場(chǎng)白與網(wǎng)真介紹 二分三十秒： 2、7：10-9：36 紅隊(duì)、藍(lán)隊(duì)討論、決策 三分鐘： 3、10：37 紅隊(duì)介紹思路； 4、13：10 藍(lán)隊(duì)介紹思路； 四分鐘： 5、18：00 紅藍(lán)隊(duì)演示 四分半鐘： 6、 22：35-26：54 紅隊(duì)PK藍(lán)隊(duì)Page-6案例討論：復(fù)印機(jī)商業(yè)模式的演變案例討論：復(fù)印機(jī)商業(yè)模式的演變Page-7練習(xí)：雀巢蒸餾咖啡的商業(yè)模式雀巢公司曾經(jīng)開發(fā)了一個(gè)可以讓顧客在自己家中制作出一杯新鮮的蒸餾咖啡的系統(tǒng)。該系統(tǒng)由兩部分組成：一枚咖啡膠囊和一架儀器。咖啡膠囊含有5克烘烤過(guò)的咖啡并用鋁膜封口。儀器

4、則由四個(gè)零件組成：一個(gè)把手，一個(gè)盛水的容器，一個(gè)氣泵和一個(gè)電子加熱系統(tǒng)。雖然其外觀和用法很簡(jiǎn)單，但雀巢公司卻用了十幾年的時(shí)間來(lái)開發(fā)此產(chǎn)品，并成立了一個(gè)叫奈斯布萊索的子公司來(lái)負(fù)責(zé)此業(yè)務(wù)。該系統(tǒng)使用便捷：將咖啡膠囊放入把手，然后插入機(jī)身，在此過(guò)程中咖啡膠囊的頂端被刺穿，按下按鈕，加壓過(guò)的水蒸氣就會(huì)透過(guò)膠囊，如此，一杯泛著乳沫的優(yōu)質(zhì)蒸餾咖啡就完成了。奈斯布萊索在1986年進(jìn)入市場(chǎng)。其模式是：雀巢的奈斯布萊索公司與瑞士的經(jīng)銷商索伯爾建立一個(gè)合資企業(yè)。這個(gè)新的企業(yè)從另一家瑞士公司特密克斯那兒購(gòu)買煮咖啡的機(jī)器，從雀巢購(gòu)買咖啡膠囊。然后索伯爾-奈斯布萊索將所有的東西作為一個(gè)整體銷售包括產(chǎn)品和價(jià)格，目標(biāo)客戶是

5、辦公室和飯店。同時(shí)奈斯布萊索有限公司還負(fù)責(zé)支持合資企業(yè)的銷售和營(yíng)銷工作及保養(yǎng)維修機(jī)器。Page-8雀巢奈斯布萊索蒸餾咖啡商業(yè)模式的變化雀巢奈斯布萊索蒸餾咖啡商業(yè)模式的變化Page-9兩年后的情況：到1988年為止，整個(gè)項(xiàng)目都沒有啟動(dòng)起來(lái)，總部考慮凍結(jié)這個(gè)項(xiàng)目。此時(shí)讓包羅.蓋勒德參與了該項(xiàng)目。他一開始是奈斯布萊索有限公司的業(yè)務(wù)經(jīng)理，然后是改名后的雀巢特制咖啡有限公司的首席執(zhí)行官。 機(jī)器方面，他把奈斯布萊索機(jī)器的生產(chǎn)交付給瑞士的機(jī)器原生產(chǎn)商，這些精心挑選的生產(chǎn)商包括克魯普斯、松下、特密克斯、和飛利浦。這些生產(chǎn)商把奈斯布萊索機(jī)器賣給諸如哈洛德、老佛爺和布魯明代爾百貨這樣的著名零售商。在奈斯布萊索的指

6、導(dǎo)和控制下，這些零售商負(fù)責(zé)推銷、展示，并向終端用戶出售機(jī)器?？唆斊账埂⑺上?、特密克斯和飛利浦等機(jī)器生產(chǎn)商還負(fù)責(zé)機(jī)器的維修和保養(yǎng)。在咖啡方面，公司中止了與索伯爾的合作。整個(gè)運(yùn)作被置于奈斯布萊索有限公司（后來(lái)的雀巢特制咖啡有限公司）之下。目標(biāo)客戶也從辦公室轉(zhuǎn)為一般家庭。咖啡膠囊的銷售通過(guò)“俱樂部”的形式組織。一旦一個(gè)顧客買了架機(jī)器，就成為奈斯布萊索俱樂部的成員。顧客訂購(gòu)咖啡膠囊只需給俱樂部打個(gè)電話或發(fā)傳真，膠囊會(huì)在24小時(shí)內(nèi)送至顧客家中。Page-10雀巢奈斯布萊索蒸餾咖啡商業(yè)模式的變化雀巢奈斯布萊索蒸餾咖啡商業(yè)模式的變化Page-11雀巢奈斯布萊索新鮮咖啡商業(yè)模式的變化雀巢奈斯布萊索新鮮咖啡商業(yè)

7、模式的變化雀巢奈斯布萊索（雀巢奈斯布萊索（1988年前）年前）雀巢奈斯布萊索（雀巢奈斯布萊索（1988年后）年后）定位定位把辦公室和飯店作為目標(biāo)客戶，提供完整的蒸餾咖啡系統(tǒng)（蒸餾咖啡機(jī)和咖啡膠囊）。將個(gè)人和家庭作為目標(biāo)客戶，僅提供咖啡膠囊。業(yè)務(wù)系統(tǒng)業(yè)務(wù)系統(tǒng)從特密克斯購(gòu)買蒸餾咖啡機(jī)、從雀巢購(gòu)買咖啡膠囊，自己直接面向客戶銷售并負(fù)責(zé)其他營(yíng)銷工作及保養(yǎng)維修機(jī)器的工作。蒸餾咖啡機(jī)由多家被授權(quán)企業(yè)生產(chǎn)并通過(guò)零售商銷售，由這些生產(chǎn)企業(yè)負(fù)責(zé)機(jī)器的維修和保養(yǎng)。通過(guò)俱樂部方式組織咖啡膠囊的銷售，顧客通過(guò)電話、傳真等方式從俱樂部訂購(gòu)咖啡膠囊。關(guān)鍵資源能力關(guān)鍵資源能力直銷體系的建設(shè)、管理和運(yùn)營(yíng)能力、直銷員資源；售后服務(wù)能力。咖啡膠囊的品牌管理能力、俱樂部式銷售的組織管理能力。盈利模式盈利模式蒸餾咖啡機(jī)收入、蒸餾咖啡膠囊持續(xù)銷售的收入；蒸餾咖啡機(jī)和蒸餾咖啡的成本、直銷成本?？Х饶z囊銷售收入、機(jī)器授權(quán)生產(chǎn)收入；購(gòu)入蒸餾咖啡的成本。現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)初始較高的負(fù)現(xiàn)金流，有了一定客戶基礎(chǔ)后則會(huì)產(chǎn)生正的穩(wěn)定現(xiàn)金流（如果該模式成功的話）平穩(wěn)的現(xiàn)金流，且初始投入不會(huì)很大。Pa